華誼兄弟營(yíng)銷策略分析

1、華誼兄弟營(yíng)銷策略分析一華誼兄弟情況介紹華誼兄弟傳媒股份有限公司是中國(guó)大陸一家知名綜合性民營(yíng)娛樂(lè)集團(tuán)，山王 中軍、王中磊兄弟在1994年創(chuàng)立，1998年投資著名導(dǎo)演馮小剛的影片沒(méi)完沒(méi) 了、姜文導(dǎo)演的影片鬼子來(lái)了正式進(jìn)入電影行業(yè)，因每年投資馮小剛的賀 歲片而聲名鵲起，隨后全面進(jìn)入傳媒產(chǎn)業(yè)，投資及運(yùn)營(yíng)電影、電視劇、藝人經(jīng)紀(jì)、 唱片、娛樂(lè)營(yíng)銷等領(lǐng)域，在這些領(lǐng)域都取得了不錯(cuò)的成績(jī)，并且在2005年成立 華誼兄弟傳媒集團(tuán)。2009年9月27日，證監(jiān)會(huì)創(chuàng)業(yè)板發(fā)行審核委員會(huì)公告，華誼兄弟傳媒股份 有限公司（首發(fā)）獲得通過(guò)，這意味著華誼兄弟成為了首家獲準(zhǔn)公開(kāi)發(fā)行股票的 娛樂(lè)公司；也邁出了其境內(nèi)上市至關(guān)重要的一步

2、。華誼兄弟旗下有馮紹峰、姚晨、沙溢、Angelababy、井柏然、趙晨浩、張涵 予、喬振宇、廖凡、陳楚生、何潔、安以軒、趙晨光、杜淳、賈乃亮、李小璐、 李晨、陳赫、鄭愷及其他國(guó)內(nèi)當(dāng)紅演員及歌手。二華誼兄弟環(huán)境分析（-）內(nèi)部環(huán)境分析1華誼兄弟傳媒的三大板塊聯(lián)動(dòng)華誼公司一貫重視對(duì)影視、文化資源強(qiáng)大的整合，在發(fā)展過(guò)程中已形成了 三 大業(yè)務(wù)板塊聯(lián)動(dòng)+工業(yè)化運(yùn)作體系。山于華誼兄弟在產(chǎn)業(yè)鏈的完整性和影視資源的豐富性方面較為突出。一方面,公司的影視業(yè)務(wù)為簽約藝人提供演岀機(jī)會(huì)另一方面，豐富的藝人儲(chǔ)備乂可 以為影視業(yè)務(wù)提供演職人員。這不僅使藝人的知名度和商業(yè)價(jià)值得到提升，同時(shí) 降低了影視業(yè)務(wù)的投資成本，達(dá)到互利

3、雙贏的局面。舉例來(lái)說(shuō)：華誼的電影可 以幫助他們音只公司的歌手上臺(tái)階。這對(duì)歌手是一個(gè)很大的幫助，幫助歌手也就 是對(duì)音樂(lè)公司的幫助，同時(shí)是給音樂(lè)公司帶來(lái)收入。華誼經(jīng)紀(jì)的明星上華誼的電視 劇，使華誼的電視劇陣容強(qiáng)大，電視劇陣容 強(qiáng)大，乂反哺藝人經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)。而華誼經(jīng)紀(jì)公司的明星多了，乂反過(guò)來(lái)對(duì)于運(yùn)作電 影、電視劇、發(fā)布會(huì)、演岀等等具有很強(qiáng)的幫助作用。2新業(yè)務(wù)和傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的互動(dòng)公司上市以后，正在拓展手機(jī)游戲、電影院、影視產(chǎn)業(yè)基地、主題公園等新 興業(yè)務(wù)。公司并購(gòu)和拓展這些新業(yè)務(wù)的基本前提就是需要對(duì)公司主體業(yè)務(wù)構(gòu)成相 互之間的乘法關(guān)系，而不是簡(jiǎn)單的業(yè)務(wù)加法關(guān)系，并要求這些新業(yè)務(wù)為公司傳 統(tǒng)三大業(yè)務(wù)提供更多的現(xiàn)金

4、流支持。以影院建設(shè)為例，影院在電影產(chǎn)業(yè)鏈上有著 突岀的地位。如果能夠形成編劇、導(dǎo)演、制作、市場(chǎng)營(yíng)銷、院線發(fā)行、影院放映 等貫穿影視上下游的相對(duì)完整的產(chǎn)業(yè)鏈，不但有助于從電影業(yè)務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)賺 取利潤(rùn)，而且能夠提升企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。首先，影院是實(shí)現(xiàn)電影收入與利潤(rùn)的 主要來(lái)源。山于國(guó)內(nèi)盜版猖獗，電影作品的收入來(lái)源以票房分賬為主，電影發(fā) 行公司、院線公司和影院通常按照40： 10： 50的比例對(duì)影片票房收入進(jìn)行分配， 影院是產(chǎn)業(yè)鏈中附加值較高的環(huán)節(jié)，有著穩(wěn)定的投資回報(bào)。(二)外部環(huán)境分析1國(guó)家政策大力扶持國(guó)家出臺(tái)中華人民共和國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十二個(gè)五年規(guī)劃綱要中 明確提岀“推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)

5、支柱性產(chǎn)業(yè)，增強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)整體實(shí)力和競(jìng) 爭(zhēng)力；實(shí)施重大文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)口帶動(dòng)戰(zhàn)略，加強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)基地和區(qū)域性特色文化產(chǎn) 業(yè)群建設(shè)；推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，大力發(fā)展文化創(chuàng)意、影視制作、出版發(fā)行、 印刷復(fù)制、演藝娛樂(lè)、數(shù)字內(nèi)容和動(dòng)漫等重點(diǎn)文化產(chǎn)業(yè)，培育骨干企業(yè)，扶持中 小企業(yè)，鼓勵(lì)文化企業(yè)跨地域、跨行業(yè)、跨所有制經(jīng)營(yíng)和重組，提高文化 產(chǎn)業(yè) 規(guī)?；?、集約化、專業(yè)化水平；推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，推進(jìn)文化科技創(chuàng)新，研 發(fā)制定文化產(chǎn)業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，提高技術(shù)裝備水平，改造提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，培育發(fā)展 新興文化產(chǎn)業(yè)；構(gòu)建以優(yōu)秀民族文化為主體、吸收外來(lái)有益文化的對(duì)外開(kāi)放格 局，積極開(kāi)拓國(guó)際文化市場(chǎng)，創(chuàng)新文化“走出去'模式，增強(qiáng)

6、中華文化國(guó)際競(jìng)爭(zhēng) 力和影響力，提升國(guó)家軟實(shí)力/國(guó)家產(chǎn)業(yè)規(guī)劃顯示了未來(lái)國(guó)家大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的堅(jiān)定信心，忖前，我國(guó)的 文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展 狀況仍然缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，同國(guó)外的很多大型的娛怎公司相比更 是相距其遠(yuǎn)。加入世貿(mào)組織以后，我國(guó)的文化市場(chǎng)逐步開(kāi)放，競(jìng)爭(zhēng)趨于口熱化。2經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的影響華誼兄弟電視節(jié)U業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)收入主要來(lái)自節(jié)U廣告收入，宏觀經(jīng)濟(jì)的周期 性波動(dòng)將影響客戶廣告投放，進(jìn)而影響公司業(yè)績(jī)。在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)時(shí)，企業(yè)的廣告營(yíng) 銷支岀較多，在電視臺(tái)的廣告投 放量較多，對(duì)公司的節(jié)IJ貼片廣告、植入廣告、 冠名廣告以及結(jié)合大型演藝活動(dòng)的整合廣告營(yíng)銷需求增加；在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)，企 業(yè)的廣告營(yíng)銷支出將減少，在電視臺(tái)的廣告投放

7、量減少，也會(huì)相應(yīng) 減少對(duì)各種 廣告形式的采購(gòu)金額。雖然我國(guó)經(jīng)濟(jì)近年來(lái)持續(xù)快速增長(zhǎng)，但經(jīng)濟(jì)的周期性波動(dòng) 勢(shì)必會(huì)在一定程度上影響到公司的電視節(jié)L1業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展。公司電影業(yè)務(wù)所 處的電影行業(yè)主要為消費(fèi)者提供電影這一偏中高端的文化消費(fèi)品。作為非日常必 需品，電影的主要消費(fèi)群體以中高收入消費(fèi)者為主，正向的需求收入彈性較高。 在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)時(shí)，居民的收入水平提高，用于文化方面的支出相應(yīng)增加，電影市場(chǎng) 繁榮；而在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)，居民的收入水平雖有所下降，但受消費(fèi)習(xí)慣的影響，電 影消費(fèi)群體用于電影方面的支岀并未同步減少，電影市場(chǎng)并不會(huì)必然同時(shí)陷入低 谷甚至還可能出現(xiàn)增長(zhǎng)。自2003年國(guó)家廣電總局建立電影數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)以來(lái)

8、，我國(guó) 電影票房收入隨國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展實(shí)現(xiàn)了持續(xù)高速的增長(zhǎng)。我國(guó)電影市場(chǎng)相對(duì) 國(guó)際市場(chǎng)而言，市場(chǎng)化運(yùn)作的時(shí)間較短，總體規(guī)模偏小，因此發(fā)展速度更快，發(fā) 展空間更大，但這并不能保證國(guó)內(nèi)電影行業(yè)必定與國(guó)際成熟市場(chǎng)一樣具有較強(qiáng)的 抗周期性。經(jīng)濟(jì)的周期性波動(dòng)勢(shì)必會(huì)在一定程度上影響到公司的電影業(yè)務(wù)的持續(xù) 發(fā)展。三華誼兄弟目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位(-)目標(biāo)市場(chǎng)公司以國(guó)產(chǎn)商業(yè)大片為主的電影業(yè)務(wù)定位決定了公司所出品影片的高端定 位，這一定位決定了公司的LI標(biāo)市場(chǎng)是國(guó)內(nèi)電影行業(yè)最頂端的市場(chǎng)-國(guó)產(chǎn)商業(yè)大 片市場(chǎng)。進(jìn)入年度電影票房詢十名的影片數(shù)量及票房收入是衡量電影企業(yè)在國(guó)產(chǎn) 商業(yè)大片市場(chǎng)成功與否的重要標(biāo)志。（二）市場(chǎng)定

9、位華誼兄弟莆事長(zhǎng)王中軍在為公司進(jìn)行定位時(shí)稱："華誼兄弟不是單純的電影 公司，未來(lái)的華誼兄弟將是一家綜合性的娛樂(lè)傳媒集團(tuán)；華誼兄弟要追趕好萊塢 電影、迪士尼樂(lè)園，借助“二馬”進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)世界在業(yè)績(jī)上漲和不斷 對(duì)外收購(gòu)的刺激下，華誼2012年底以來(lái)股價(jià)已大漲近3倍，而原有業(yè)務(wù)成長(zhǎng)性 面臨考驗(yàn)?！彼娜A誼兄弟營(yíng)銷策略分析（-）具體措施基于公司發(fā)展現(xiàn)狀，現(xiàn)階段華誼的總體戰(zhàn)略為：產(chǎn)業(yè)鏈縱向一體化和業(yè)務(wù)多 元化戰(zhàn)略。改進(jìn)過(guò)去以“電影，電視劇和藝人經(jīng)紀(jì)服務(wù)”為主體的產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)務(wù)發(fā) 展模式，豐富并努力構(gòu)建“內(nèi)容+渠道+衍生”的綜合性?shī)蕵?lè)媒體集團(tuán)的全新形象 和綜合實(shí)力，5-10年內(nèi)最終實(shí)現(xiàn)成為“中國(guó)首屈

10、一指的影視娛樂(lè)傳媒集團(tuán)”的總 體發(fā)展目標(biāo)。通過(guò)提高優(yōu)秀影視劇作品產(chǎn)量和增加知名簽約藝人數(shù)量來(lái)鞏固和提升公司 在影視劇業(yè)務(wù)和藝人經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)上的優(yōu)勢(shì)。憑借公司雄厚的品牌優(yōu)勢(shì)、管理優(yōu)勢(shì)和資源整合能力，積極延伸產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià) 值鏈，拓展包括影院放映業(yè)務(wù)、影院廣告業(yè)務(wù)、品牌授權(quán)業(yè)務(wù)、游戲業(yè)務(wù)、文化 旅游業(yè)務(wù)等影視娛樂(lè)相關(guān)業(yè)務(wù)。（二） 策略中存在的問(wèn)題兒年前，華誼投拍的兒十部電影，無(wú)論大制作還是小成本，票房很少出差池。這有賴于對(duì)劇本和導(dǎo)演的把控力，以及靈活的營(yíng)銷能力。擅“組合”是外界對(duì)華 誼兄弟電影營(yíng)銷的印象之一。不僅是影片公映前恰有緋聞，華誼兄弟的營(yíng)銷招數(shù) 可謂層出不窮。人力的投入是個(gè)基礎(chǔ)保證，華誼兄弟任何一個(gè)項(xiàng)H，若有3個(gè)人 制作，會(huì)有8個(gè)人進(jìn)行宣傳推廣工作。非誠(chéng)勿擾針對(duì)不同地區(qū)采取了不同的 推廣方式，讓馮氏喜劇的北方幽默為南方觀眾所接受。此片還未上映，貼片和植 入廣告就回收了 2000多萬(wàn)元?！袄咸住币贿@也意味著華誼兄弟貫用的高投入的 3營(yíng)銷方式過(guò)時(shí)了。從整個(gè)項(xiàng)LI的解析到最后告知消費(fèi)者，互聯(lián)網(wǎng)的思維方式應(yīng)該 從各個(gè)環(huán)節(jié)滲透到華誼兄弟內(nèi)部。（三）對(duì)策與建議華誼兄弟自上市以來(lái)，就非常明確產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展戰(zhàn)略使命，努力達(dá)到"中國(guó)首 屈一指的影視娛樂(lè)集團(tuán)”的階段性LI標(biāo)。采用穩(wěn)定戰(zhàn)略，意