客戶管理探討影響顧客購買意愿之因素─以臉部乳液為例

1、（客戶管理）探討影響顧客 購買意愿之因素一以臉部乳液為例20XX年XX月峯年的企業(yè)咨詢咸問經驗.經過實戰(zhàn)驗證可以藩地執(zhí)行的卓越萱理方案.值得您下載擁有探討影響顧客購買意愿之因素一以臉部乳液為例本研究主要由消費者的角度和立場出發(fā)，了解其于購買保養(yǎng)品以乳液為例，影響其主要購買動機來源為何，利用因素分析把可能的 要素予以歸類分群，以了解其間的關系。一、研究目的：行銷學中關于消費者購買行為的探討，有很多面向。壹般來說消費者決策過程（由 Kotler&Armstorong所提出的 Thebuyerdecisionprocess）之購買決策分為五個部份，分別是：發(fā)現(xiàn)需求資料收集評估選擇購買決策買后

2、態(tài)度發(fā)現(xiàn)需求又分為倆個刺激來源：分別是內于刺激：來自于生理需求；以及外于刺激：來自于環(huán)境、人為因素。而廠商能夠藉由外于刺激挑起消費者的 需求，進而產生購買欲望。本方案著重于評估選擇到購買決策之間，外于環(huán)境對于消費者購買 決策可能造成的影響。二、預期成果本文研究希望能透過因素分析了解：1. 影響消費者購買決策的主要因素2. 分析各品牌和各要因之間的關聯(lián)為何以了解現(xiàn)行的洗面奶市場簡介三、抽樣設計:壹般來說，女生通常比男生更于意保養(yǎng)品的問題，而為了排除性別、年齡 因素對問卷結果的影響，本研究所采行的抽樣背景皆為大學、研究所等為主的女 生，年齡界于18到28歲之間。問卷皆采用電子郵件或網絡實時通的方式

3、傳遞。本問卷采七點量表，總共有30個問項，信賴水準為95%，總回收樣本數為105 份。四、實證分析：根據spsslO.O統(tǒng)計軟件為分析工具，這里針對回收問卷進行數據分析:Part 1 :信度分析*Method1(spacesaver)willbeusedforthisa nalysis*RELIABILITYANALYSIS-SCALE(ALPHA)Item-totalStatisticsScaleScaleCorrectedMea nV aria nceltem-AlphaifltemifltemTotalifltemDeletedDeletedCorrelati on DeletedV11

4、32.1810184.2266.3327.8260V2131.8476189.1689.1979.8305V3132.3810195.3150.0127.8353V4132.2095188.4749.1705.8327V5131.8857183.5253.3504.8253V6132.2762185.1249.3569.8251V7132.4000184.3385.3081.8270V8131.3619183.0216.4251.8229V9131.6476181.5381.4458.8220V10131.1429184.9890.3716.8247V11131.7524179.9573.46

5、63.8210V12131.1619177.8101.5383.8184V13131.3143180.6407.5806.8187V14131.4952180.6370.4763.8209V15132.2952187.9408.2259.8297V16131.1810186.6496.2385.8296V17131.8762180.8211.3956.8236V18133.1429201.6621-.1995.8427V19132.0286196.4319-.0277.8364V20131.4667182.2705.4330.8225V21132.1143185.6214.3872.8244V

6、22131.3524179.4227.5839.8180V23131.4952180.3485.5380.8193V24131.6000180.8577.5653.8191V25131.5238179.3095.5045.8198V26130.9714184.4319.3544.8252V27131.7619187.4139.2778.8277V28131.3429179.3236.5730.8182V29131.7333180.9282.4074.8232V30132.4476192.6150.0849.8343ReliabilityCoefficie ntsNofCases=105.0No

7、fltems=30Alpha=.83O5上表中粗體字型的變量，第3、第4、第18、第19、第30，如果刪除的話， 會使得整份方案的信度更高?？墒撬麄円驗樗绊懙臄抵挡淮?，所以于這份研究 中予以保留。Part 2 :購買因素分析為了探討受訪者對于購買乳液的重要考慮因素，本研究設計了 30個變量， 以量表搜集各受訪者對每壹變數之注重程度（最同意=7 ,最不同意=1） 0經過KMO取樣適當性檢定及巴氏球形檢定，KMO為0.7262，巴氏球形檢定值為1462，顯著性為0.0000 ,結果顯示資料應該是適合進行因素分析。KMO 和 BARTLETT 檢定KMO 和 Bartlett 檢定通過檢軟件將30

8、個Kaiser-Meyer-Olk in數。取樣適切性量0.7262定后，SPSS變量濃縮成9個因素成份。Bartlett球形檢定近似卡方分配1462.1508其中第壹個因素，大致能自由度435.0000夠解釋的變異之顯著性0.000021.6517%，第二個因素可解釋變異之 12.9703% -于這里采行陡坡法，即將趨于平坦之因素舍棄不用。到了第四個因素之后，因為解釋能力開始逐漸遞減，因此于這個我取四個因素來分析以因素分析的主要成份來萃取共同因素，依據特征值大過0.5為依據，選取四個主要因素。（下圖中黃色的部份）購買乳液考慮因素主要成份分析轉軸之成份矩陣1234Q1 :我認為此乳液價格合理0

9、.11300.09650.79900.0508Q2 :我會被電視廣告所吸引(0.0032)0.0957(0.1387)0.0874Q3 :相較于它牌的乳液來說，此品牌的乳液價格較高0.06410.01580.1124(0.0461)Q4 :我覺得代言人的知名度很重(0.0988)0.1649(0.0372)(0.0185)要Q5 :專柜小姐會主動給我試用品0.2464(0.1092)0.23860.6720Q6 :我喜歡這個產品的代言人0.09640.33970.24560.2280Q7 :我喜歡有明星代言的乳液Q8 :專柜小姐會向我推薦最新的0.07390.08960.02090.0531產

10、品0.23730.0834(0.0817)0.5810Q9 :我覺得乳液的外盒包裝很重要0.09700.50140.12040.0211Q10 :專柜小姐會向我介紹最新的優(yōu)惠方案0.12360.2073(0.2447)0.6412Q11 :我覺得乳液本身的顏色很重要0.12520.8203(0.0288)0.1089Q12 :我覺得乳液本身的香味很好聞0.18670.8250(0.0346)0.1147Q13 :我覺得專柜的整體擺設很順眼0.42800.50630.03870.0956Q14 :我覺得乳液外包裝的搭配色系很有吸引力0.10470.77780.07370.0251Q15 :我覺得

11、專柜小姐誠實可靠0.39010.05130.10750.1116Q16 :我不曾買到該品牌的瑕疵品0.2107(0.1371)0.21330.0652Q17 :我經常收到該品牌的最新0.16000.11790.00690.8253DMQ18 :我覺得專柜小姐會夸大其詞0.0858(0.1954)(0.0519)(0.1041)Q19 :我覺得該品牌的商品常常缺(0.1675)(0.1931)0.08150.1455貨Q20 :我覺得專柜小姐的外貌很重0.24640.37840.09510.1078要Q21 :我認為此品牌其它系列產品0.23980.09110.75290.0620價格合理Q22

12、 :我覺得專柜小姐的服務態(tài)度0.80680.08000.10990.2200很好Q23 :我覺得專柜小姐能傾聽我的0.73940.11390.13140.1962意見Q24 :當專柜發(fā)現(xiàn)缺貨時，會迅速0.80970.06990.12190.1151補貨Q25 :我覺得專柜小姐的專業(yè)知識0.77890.2174(0.0557)0.1403很豐富Q26 :我相信該產品若有瑕疵能夠0.36960.1401(0.0159)0.0070接受退貨Q27 :我會被報章雜志的平面廣告所吸引Q28 :我覺得產品于架上的擺設位 置很明顯Q29 :我覺得乳液的瓶身造型很漂 亮Q30 :和同等級品牌的乳液相比，我覺得

13、此產品的價格較便宜(0.0206)0.14630.09030.66180.33690.15470.07900.80470.01280.0254(0.0823)0.79610.0825(0.1777)(0.0539)(0.0990)我覺得專柜小姐能傾聽我的意見0.7394萃取方法：主成分分析 旋轉方法：旋轉方法：含 Kaiser常態(tài)化的Varimax法。轉軸收斂于9個迭代。前述表格，經由整理后，能夠分為以下四種因素：購買乳液考慮因素主要成份分析之結果因素分析因素負荷量 特征值解釋變異量%因素壹：服務品質我覺得專柜小姐的服務態(tài)度很好0.80686.495521.6517當專柜發(fā)現(xiàn)缺貨時，會迅速補貨

14、我覺得專柜小姐的專業(yè)知識很豐富我覺得產品于架上的擺設位置很明顯因素二：產品功能及設計我覺得乳液的外盒包裝很重要我覺得乳液本身的顏色很重要我覺得乳液本身的香味很好聞我覺得專柜的整體擺設很順眼我覺得乳液外包裝的搭配色系很有吸引力我覺得乳液的瓶身造型很漂亮因素三：價格我認為此乳液價格合理我認為此品牌其它系列產品價格合理和同等級品牌的乳液相比，我覺得此0.80970.77890.66180.50140.82030.82500.50630.77780.80470.79900.75293.89112.3620產品的價格較便宜0.796112.97037.8732因素四：促銷方案專柜小姐會主動給我試用品0.

15、67202.01236.7075專柜小姐會向我推薦最新的產品0.5810專柜小姐會向我介紹最新的優(yōu)惠方案0.6412我經常收到該品牌的最新DM0.8253因素壹主要是由我覺得專柜小姐的服務態(tài)度很好、我覺得專柜小姐能傾 聽我的意見、當專柜發(fā)現(xiàn)缺貨時，會迅速補貨、我覺得專柜小姐的專業(yè)知識 很豐富、我覺得產品于架上的擺設位置很明顯等五個關聯(lián)程度較高的變量所 構成，其因素負荷量介于0.660.80之間，可解釋變異量為21.6517%，由于里 面有三個因素和專柜小姐有關，所以我把這個因素命名為服務品質。因素二主要是由我覺得乳液的外盒包裝很重要、我覺得乳液本身的顏色 很重要、我覺得乳液本身的香味很好聞、我

16、覺得專柜的整體擺設很順眼、我 覺得乳液外包裝的搭配色系很有吸引力、我覺得乳液的瓶身造型很漂亮等六 個關聯(lián)程度較高的變量所構成，其因素負荷量介于0.50140.8047 ，可解釋變異 量為12.9703%。由于里面的因素大多為和產品功能和包裝關聯(lián)，所以我把這個 類別命名為產品功能及設計。因素三主要是由我認為此乳液價格合理、我認為此品牌其它系列產品價 格合理、和同等級品牌的乳液相比，我覺得此產品的價格較便宜三個關聯(lián)程度較高的變量所構成，其因素負荷量介于0.75290.7990，可解釋變異量為7.8732%。此因素和價格關聯(lián)，故命名為價格0因素四主要是由專柜小姐會主動給我試用品、專柜小姐會向我推薦最

17、新 的產品、專柜小姐會向我介紹最新的優(yōu)惠方案、我經常收到該品牌的最新 DM四個因素構成。其因素負荷量介于 0.58100.8253 ，可解釋變異量為 6.7075%。這里每壹個項目均和促銷方案有關，所以我將其命名為促銷方案Part 3 :各品牌購買因素分析變異數分析平均平方平方和 自由度F檢定 顯著性和服務品質組間14.19027131.09156 1.106026 0.364337組內89.80973910.98692總和104104產品功能及設計組間20.85431131.604178 1.755716 0.062609組內83.14569910.913689總和104104價格組間17.

18、83399131.371845 1.448807 0.152887組內86.16601910.946879總和104104促銷方案組間20.70399131.592614 1.739914 0.065679組內83.29601910.915341總和104104因素分析和品牌關系：1234資生考慮因素SKII倩碧涵沛堂服務品質-0.990.130.040.79產品功能及設計-0.840.21-0.15-0.13價格-1.00-0.03-0.060.13促銷方案0.27-0.090.421.00樣本數5.0034.00 11.002.0011121314綠迷考慮因素H2OAyura ipsa雅服

19、務品質-0.72-0.510.74產品功能及設計-0.215678910碧兒香奈蘭寇Kose佳麗寶Ann aSui泉兒0.030.23-0.54-0.360.60-0.26-0.120.460.090.72-0.500.17-0.660.260.370.19-0.591.320.470.895.0011.001.000.004.006.00151617蜜斯艾杜顯著其它全體排名F值佛陀紗性-0.20-0.23-0.9831.1060.3-0.61 -0.821.65-0.33-0.342 1.756 0.06價格0.150.73-1.07-0.950.49-1.9741.4490.15促銷方案-

20、0.29-0.390.23-1.06-0.232.1411.740.06樣本數3.000.00 1.002.00 0.003.0017.00105.00F 檢定的結果，顯著者，其顯著性的值要小于 0.05 ，于上表中，均沒有壹個 數值達到標準?？墒亲屑氂^查，會發(fā)現(xiàn)產品功能及設計和促銷方案倆者 分別為 0.063 和 0.066 ，雖不中，亦不遠也。所以我們能夠推判產品功能設計和 促銷方案，較容易因為品牌不同，而有顯著差異。根據上表調查結果，影響消費者購買因素的重要程度由高至低依序為：促銷 方案、產品功能及設計、服務品質，最后才是價格。五、結論本研究結果顯示促銷方案為消費者最重視的壹項因素，同時

21、透過F 檢定的結果，得知它會因為品牌不同而有顯著差異。這能夠用來解釋為什么保養(yǎng)品廠商常常要支出大筆的預算于廣告行銷上，也 能夠解釋為什么要各品牌業(yè)者均會常常寄 DM 給消費者，宣傳不同組合方式的促 銷方案。因為本研究證實這個因素確實會影響消費者的購買決策。再來，價格因素，出乎我意料地， 竟然是于重要影響因素中排名最后壹名。 這可能跟大家根深蒂固的觀念有關，覺得便宜沒好貨、好的東西就是應該賣得比 較貴。所以業(yè)者也沒有必要于價格上做降價的動作。因為透過研究結果，我們知 道，價格不是此研究中的目標消費者 - 即年輕的女生們，最于意的壹項因素評估選擇附錄：親愛的先生/小姐您好：這是壹份學術性的問卷，主

22、要是針對消費者購買保養(yǎng)品一以乳液為例，其 背后影向消費決策的因素研究。本問卷采不具名方式，所有數據僅供學術分析使用，敬請就您個人的 感覺填寫。您的寶貴意見對本研究助益甚巨，非常感謝您的支持和協(xié)助。敬祝您健康快樂事業(yè)順利中山大學企業(yè)管理學系碩士班 指導教授：陳得發(fā)教授 研究生：趙蓓玲謹上請問您目前有使用專柜品牌的臉部乳液的習慣嗎？ 有（若沒有請將本問卷傳給其它人） 請問您目前使用何種品牌的臉部乳液？（單選） 1、SKII3、資生堂口3、倩碧口4、涵沛口5、蘭寇6、Kose 口、佳麗寶口8、AnnaSui C9、碧兒泉口10、香奈兒11、H2O 口2、Ayura 口3、ipsa 口4、綠迷雅口15、蜜斯佛陀16、艾杜紗17、其它請自行填寫）請您根據自身經驗，對以下各項敘述之同意程度作答非 常 不 同 意很 不 同 意有占 不 同.、八 意