創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷的定價(jià)創(chuàng)業(yè)型定價(jià)

1、9 9、選擇定價(jià)策略 1 / 11 創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷的定價(jià)：創(chuàng)業(yè)型定價(jià) 一、了解定價(jià) 二、創(chuàng)業(yè)型定價(jià)的特征 1 1、基于市場(chǎng) 2 2、愿意承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn) 3 3、主動(dòng)性 4 4、靈活性 三、創(chuàng)業(yè)型定價(jià)的影響因素 1 1、外部定價(jià)環(huán)境 2 2、市場(chǎng)供需狀況不同細(xì)分市場(chǎng)定價(jià)不同 3 3、營(yíng)銷渠道選擇線上、線下 4 4、產(chǎn)品自身特點(diǎn) 四、創(chuàng)業(yè)型定價(jià)的步驟 1 1、了解顧客感知價(jià)值 2 2、評(píng)估成本 3 3、觀察競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格 4 4、確定價(jià)格目標(biāo) 5 5、選擇價(jià)格戰(zhàn)略 6 6、調(diào)整價(jià)格結(jié)構(gòu) 7 7、分析價(jià)格水平 8 8、進(jìn)行價(jià)格促銷 2 / 11 第 4 章 創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷的定價(jià)：創(chuàng)業(yè)型定價(jià) 一、了解定價(jià) 定價(jià)即制定價(jià)格，

2、企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)就是決定以何種費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)（何時(shí)、何地、支 付多少和支付方式）向客戶提供特定的產(chǎn)品和服務(wù)。 ? ? 價(jià)格傳遞著產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值定位 價(jià)格是價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，它能夠彌補(bǔ)企業(yè)向顧客提供產(chǎn)品或服務(wù)的成本。同時(shí)， 價(jià)格的差異也向顧客傳遞其區(qū)別于其他著產(chǎn)品或服務(wù)的特征。如更成熟的技術(shù)、 更精美的包裝、更周到的服務(wù)等。 ? ? 價(jià)格反映出顧客獲得的價(jià)值 顧客最終愿意支付的價(jià)格是他們對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值的評(píng)估。 顧客在進(jìn)行購(gòu)買 決策時(shí)，通常會(huì)對(duì)獲得的價(jià)值大小進(jìn)行判斷， 在綜合比較心理價(jià)位和實(shí)際價(jià)格后， 判斷是否為一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)“買單” 。 二、創(chuàng)業(yè)型定價(jià)的特征 傳統(tǒng)定價(jià)是一種多在賣方市場(chǎng)條件下比較

3、有利的，以自我為中心的定價(jià)方 式，是以我認(rèn)為市場(chǎng)能接受的價(jià)格和我想獲得的預(yù)期利潤(rùn)為依據(jù)進(jìn)行定價(jià)。 而小 微的創(chuàng)新型企業(yè)面對(duì)愈加動(dòng)態(tài)、 敵對(duì)和復(fù)雜的環(huán)境條件， 需要一種機(jī)遇型的、 創(chuàng) 業(yè)型的定價(jià)機(jī)制創(chuàng)業(yè)型定價(jià)。 創(chuàng)業(yè)型定價(jià)的特征是： 企業(yè)更多地考慮基于市場(chǎng)、 愿意承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、 主動(dòng)的和 靈活的進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的定價(jià)。 一些創(chuàng)新型企業(yè)擁有基于企業(yè)專有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn) 品或服務(wù)，這些創(chuàng)新因素會(huì)增加產(chǎn)品或服務(wù)的附加值， 使企業(yè)在定價(jià)時(shí)具有一定 定價(jià)的特征 傳統(tǒng)型 創(chuàng)業(yè)型 基于成本 基于市場(chǎng) 3 / 11 保守型 愿意承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn) 被動(dòng)性 主動(dòng)性 靈活性差 靈活性強(qiáng) 的壟斷優(yōu)勢(shì) 1 1） 基于市場(chǎng) 基于市場(chǎng)的定價(jià)方

4、式更傾向于以顧客為中心， 根據(jù)市場(chǎng)需求狀況和消費(fèi)者對(duì) 產(chǎn)品的感覺差異來(lái)確定價(jià)格。 2 2） 愿意承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn) 在可能產(chǎn)生負(fù)面影響情況下，創(chuàng)業(yè)者依然多采取新穎的、考慮顧客特點(diǎn)的方 式來(lái)確定價(jià)格。 3 3） 主動(dòng)性 主動(dòng)定價(jià)是指企業(yè)想以更快的價(jià)格調(diào)整速度來(lái)抓住新的機(jī)會(huì)， 具有極大的創(chuàng) 新性和侵略性。 4 4） 靈活性強(qiáng) 基于不同的市場(chǎng)和顧客、購(gòu)買的時(shí)間和地點(diǎn)、產(chǎn)品和服務(wù)的銷售方式，以及 競(jìng)爭(zhēng)者行為等因素來(lái)確定價(jià)格。 三、創(chuàng)業(yè)型定價(jià)的影響因素 （一） 外部定價(jià)環(huán)境 （二） 市場(chǎng)供需狀況一一不同細(xì)分市場(chǎng)定價(jià)不同 （三） - 營(yíng)銷渠道選擇 線上、線下 （四） 產(chǎn)品自身特點(diǎn) 4 / 11 四、創(chuàng)業(yè)型定價(jià)的步驟

5、 1、了解顧客感知價(jià)值 它是指按照顧客對(duì)商品的認(rèn)知和需求程度制定價(jià)格， 而不是根據(jù)賣方的成本 定價(jià)。這是利用產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的價(jià)值， 也就是消費(fèi)者心中對(duì)價(jià)值的理解程 度來(lái)確定產(chǎn)品價(jià)格水平的一種方法。這類定價(jià)方法的出發(fā)點(diǎn)是顧客需求，認(rèn)為企 業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品是為了滿足顧客的需要，所以產(chǎn)品的價(jià)格應(yīng)按照顧客對(duì)產(chǎn)品本身價(jià)值 的理解來(lái)制定。消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)知和理解程度不同，會(huì)形成不同的定價(jià)上 限,如果價(jià)格剛好定在這個(gè)限度內(nèi)，那么消費(fèi)者既能順利購(gòu)買，企業(yè)也將更加有 利可圖，所以這種定價(jià)方法的靈活性很強(qiáng)。 顧客價(jià)值的本質(zhì)是顧客感知，即顧客對(duì)與某企業(yè)交互過程和結(jié)果的主觀感 知，包括顧客對(duì)其感知利得與感知利失之間

6、的比較和權(quán)衡。 顧客感知價(jià)值是指顧 客對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)所具有價(jià)值的主觀認(rèn)知， 是一種價(jià)值判斷，屬于外部 顧客認(rèn)知導(dǎo)向，它不同于傳統(tǒng)意義上的顧客價(jià)值概念。 消費(fèi)者的感知心理活動(dòng)是 進(jìn)行其他消費(fèi)心理活動(dòng)的基礎(chǔ)。這種感知大多時(shí)候會(huì)和現(xiàn)實(shí)不一致，不同的顧客 對(duì)同一產(chǎn)品或服務(wù)所感知到的價(jià)值并不相同， 顧客會(huì)根據(jù)自己感受到的價(jià)值做出 購(gòu)買決定。這種感知會(huì)受多種因素的影響，例如在不同的購(gòu)買地點(diǎn)、購(gòu)買時(shí)間、 消費(fèi)時(shí)間與地點(diǎn)， 顧客對(duì)價(jià)值的感知就不一樣。 這表明顧客感知價(jià)值是主觀的、 動(dòng)態(tài)的。企業(yè)應(yīng)分析顧客對(duì)于自己產(chǎn)品或服務(wù)的感知價(jià)值，根據(jù)分析結(jié)果進(jìn)行定 價(jià)。根據(jù)Wolfgang ULaga Wolfga

7、ng ULaga 等人對(duì)顧客價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素的實(shí)證研究表明，光靠 產(chǎn)品質(zhì)量是不能創(chuàng)造和傳遞優(yōu)異顧客感知價(jià)值的，必須深入了解顧客及其偏好， 持續(xù)與顧客互動(dòng)，通過識(shí)別顧客價(jià)值的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素，了解顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)是 如何考慮得失進(jìn)行選擇的，再進(jìn)一步對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)。 5 / 11 2、評(píng)估成本 如果說顧客感知價(jià)值是產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格上限，那么成本則是價(jià)格的下限。 成本是指企業(yè)在為消費(fèi)者提供產(chǎn)品或服務(wù)的過程中所耗費(fèi)的資源， 這些資源以貨 幣的形式體現(xiàn)。正確有效的評(píng)估成本，能幫助企業(yè)制定一個(gè)合理的價(jià)格。 這個(gè)合 理的價(jià)格不但能彌補(bǔ)企業(yè)的成本， 而且能為企業(yè)所消耗的勞動(dòng)和承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)帶來(lái) 一定的利潤(rùn)回報(bào)，保證企業(yè)

8、的正常運(yùn)營(yíng)和再生產(chǎn)。 企業(yè)的成本按性態(tài)（成本和業(yè)務(wù)量間的依存關(guān)系）劃分，有兩種形式：固定 成本和可變成本。企業(yè)評(píng)估成本時(shí)可從上述兩個(gè)方面進(jìn)行評(píng)估。固定成本指一定 時(shí)期內(nèi)企業(yè)承擔(dān)的固定費(fèi)用，它不隨產(chǎn)品產(chǎn)量或銷售收入變化。通常指企業(yè)的日 常開支，如職工薪酬、房屋租金和財(cái)產(chǎn)稅等?？勺兂杀緞t是成本總額隨著產(chǎn)品產(chǎn) 量或銷售量的增加（或減少）而變動(dòng)的成本，單位產(chǎn)品的可變成本是固定的。 將產(chǎn)品或服務(wù)的顧客感知價(jià)值和耗費(fèi)的成本進(jìn)行比較，二者的差額能夠反映 出企業(yè)定價(jià)決策的靈活程度。差額較大時(shí)定價(jià)決策的靈活程度高， 企業(yè)可選擇的 價(jià)格組合更多、價(jià)格可調(diào)整的空間更大，可以根據(jù)具體情況，綜合比較多種價(jià)格 組合對(duì)實(shí)現(xiàn)

9、價(jià)格目標(biāo)所起到的作用大小， 制定相應(yīng)的價(jià)格戰(zhàn)略。差額較小時(shí)價(jià)格 調(diào)整空間變小，單位產(chǎn)品可獲得的利潤(rùn)較小，企業(yè)可以通過縮減中間成本，爭(zhēng)取 更高利潤(rùn)。如降低渠道層級(jí)、避免生產(chǎn)過程中原材料的浪費(fèi)和提高服務(wù)效率等。 6 / 11 3、觀察競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格 4、確定價(jià)格目標(biāo) 價(jià)格目標(biāo)是指企業(yè)在為產(chǎn)品或服務(wù)制定價(jià)格時(shí)， 期望達(dá)到的目的或標(biāo)準(zhǔn)。它 為企業(yè)定價(jià)指明了方向。企業(yè)的價(jià)格目標(biāo)越清晰，越有利于準(zhǔn)確定價(jià)。通常，常 見的價(jià)格目標(biāo)有以下幾種： ? ? 擴(kuò)大市場(chǎng)份額 市場(chǎng)份額又稱市場(chǎng)占有率，是指某一時(shí)間、某一企業(yè)的產(chǎn)品在同類產(chǎn)品市場(chǎng) 銷售中所占的比例。在市場(chǎng)大小不變的情況下，市場(chǎng)份額和企業(yè)產(chǎn)品銷售量呈正 相關(guān)，即市

10、場(chǎng)份額越高的企業(yè)產(chǎn)品銷售量越大。企業(yè)以擴(kuò)大市場(chǎng)份額為目標(biāo)時(shí)， 往往更關(guān)注長(zhǎng)期利潤(rùn)，認(rèn)為增加銷售量能夠降低單位產(chǎn)品的成本當(dāng)企業(yè)以擴(kuò)大市 場(chǎng)份額，增加銷售量為目標(biāo)時(shí)，通常會(huì)采取滲透戰(zhàn)略。 ? ? 攫取最大利潤(rùn) 攫取最大利潤(rùn)不同于擴(kuò)大市場(chǎng)份額，二者的衡量的準(zhǔn)不同。前者強(qiáng)調(diào)利潤(rùn)的 最大化，后者雖然在擴(kuò)大市場(chǎng)份額的過程中， 會(huì)因薄利多銷而增加利潤(rùn)，但其最 終目的是擴(kuò)大份額而非賺取利潤(rùn)。企業(yè)往往希望通過制定合適的價(jià)格策略來(lái)進(jìn)行 市場(chǎng)的開拓，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同時(shí)盡可能多地獲取顧客的剩余價(jià)值， 使企業(yè)的利 潤(rùn)最大化。企業(yè)以攫取最大利潤(rùn)為價(jià)格目標(biāo)時(shí)，適宜采用撇脂戰(zhàn)略。 ? ? 樹立市場(chǎng)形象 企業(yè)市場(chǎng)形象是指人們通

11、過企業(yè)的各種標(biāo)志（如產(chǎn)品特點(diǎn)、行銷策略、人員 風(fēng)格7 / 11 等）而建立起來(lái)的對(duì)企業(yè)的總體印象， 擁有良好的企業(yè)形象的企業(yè)往往更易 受到消費(fèi)者的青睞。良好的企業(yè)形象如服務(wù)質(zhì)量高、信譽(yù)好、熱心公益事業(yè)等。 不同的企業(yè)形象可以米用不同的營(yíng)銷方式， 如以熱心公益事業(yè)為目標(biāo)， 可以多米 取“正營(yíng)銷”活動(dòng)；以服務(wù)質(zhì)量高為目標(biāo)，要從小處入手，培養(yǎng)員工設(shè)身處地為 顧客著想，滿足顧客需求的意識(shí)；以信譽(yù)好為目標(biāo)的企業(yè)，則要更加關(guān)注企業(yè)產(chǎn) 品品質(zhì)、兌現(xiàn)與顧客的承諾等問題。 ? ? 設(shè)置進(jìn)入壁壘 進(jìn)入壁壘既是指行業(yè)內(nèi)現(xiàn)存企業(yè)相對(duì)于對(duì)潛在進(jìn)入的企業(yè)和剛剛進(jìn)入本行 業(yè)的新企業(yè)，會(huì)具有把握先機(jī)、消費(fèi)者熟悉程度高、市場(chǎng)份

12、額大等某種優(yōu)勢(shì)。也 指潛在進(jìn)入的企業(yè)和剛剛進(jìn)入本行業(yè)的新企業(yè)則會(huì)面臨著的一些困難和挑戰(zhàn)。 設(shè) 置進(jìn)入壁壘可以有效的保護(hù)行業(yè)內(nèi)已有企業(yè)。 以設(shè)置進(jìn)入壁壘為目標(biāo)，有利于鞏 固企業(yè)在行業(yè)中的現(xiàn)存地位，有效地遏制潛在的或新的競(jìng)爭(zhēng)者。 設(shè)置進(jìn)入壁壘通 常采取的戰(zhàn)略有 5、選擇價(jià)格戰(zhàn)略 企業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)略是重要的職能戰(zhàn)略之一， 是指定價(jià)格的主要思想和方向。價(jià) 格戰(zhàn)略的制定以企業(yè)所處戰(zhàn)略階段為出發(fā)點(diǎn)，受產(chǎn)品市場(chǎng)特性、企業(yè)市場(chǎng)定位、 營(yíng)銷渠道選擇、市場(chǎng)供需狀況、以及現(xiàn)存或潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格行為等多重因素的 影響。 ? ? 撇脂戰(zhàn)略 撇脂戰(zhàn)略是基于顧客心理特點(diǎn)的戰(zhàn)略，這是一種喻稱。撇脂的實(shí)際含義是把 牛奶中浮在最上層

13、的乳脂撇取出來(lái)，有撈取精華的意思。采用撇脂戰(zhàn)略的企業(yè)， 在將新產(chǎn)品推向市場(chǎng)時(shí)通常會(huì)先制定一個(gè)合理的高價(jià)格，找到新產(chǎn)品的早期使用 者，像撇取乳脂一8 / 11 樣先從這部分顧客手中獲取一部分高額利潤(rùn)， 隨后再降低價(jià)格 以適應(yīng)大眾需求。也就是先高價(jià)小批量投入市場(chǎng)，隨后低價(jià)大批量生產(chǎn)。 運(yùn)用撇脂戰(zhàn)略的一個(gè)重要前提是同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還未推出同樣的產(chǎn)品， 企 業(yè)產(chǎn)品本身具有明顯的差別化優(yōu)勢(shì)， 如全新產(chǎn)品、受專利保護(hù)等。其次就是企業(yè) 要為新產(chǎn)品找到早期使用者。這類消費(fèi)者往往具有一定的購(gòu)買力，對(duì)價(jià)格并不敏 感，他們具有一定的求新心理，愿意嘗試使用新產(chǎn)品，為高質(zhì)的新產(chǎn)品買單。 這種戰(zhàn)略具有較高的靈活性，運(yùn)用得

14、當(dāng)，不但能夠在競(jìng)爭(zhēng)者研制出相似產(chǎn)品前保 持差別化優(yōu)勢(shì)，盡快回收資金，取得相當(dāng)利潤(rùn)；而且能夠在有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加入時(shí)適 當(dāng)調(diào)整價(jià)格，通過提高性價(jià)比來(lái)維持產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，持續(xù)盈利。 需要注意的是采取撇脂戰(zhàn)略的企業(yè)在制定高價(jià)格時(shí)，要制定一個(gè)合理的高價(jià) 格，若定價(jià)過高不合理，不但會(huì)損害消費(fèi)者的利益，也會(huì)給企業(yè)帶來(lái)不必要的公 共糾紛。同時(shí)在決定是否降低價(jià)格時(shí)，要與市場(chǎng)上產(chǎn)品的生命周期相統(tǒng)一， 把握 好市場(chǎng)狀況和消費(fèi)者心理，避免因不合時(shí)宜的降價(jià)引起消費(fèi)者的不滿。 如蘋果公 司曾在 IPhoneIPhone 推出不到兩個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，價(jià)格猛然降低 1/31/3，即使連最忠實(shí)的 果粉也怨聲載道，首席執(zhí)行官史蒂夫喬布斯

15、不得不向消費(fèi)者致歉并承諾部分退 換差價(jià)款。 ? ? 滲透戰(zhàn)略 滲透戰(zhàn)略和撇脂戰(zhàn)略截然相反，滲透戰(zhàn)略在新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)初期采取低定 價(jià)、保微利、薄利多銷的方式，盡塊地爭(zhēng)取較大市場(chǎng)占有率，通過高銷售量逐步 收回成本，獲取利潤(rùn)。 ? ? 平價(jià)戰(zhàn)略 6、調(diào)整價(jià)格結(jié)構(gòu) 價(jià)格組合是指組合各種各樣的產(chǎn)品價(jià)格，將它們組合在一起從而使企業(yè)價(jià)格 水平保持科學(xué)規(guī)范的狀態(tài)，取得整體上的效益。它包括低定價(jià) + +高折扣，低定價(jià) + +低折扣，高定價(jià)+ +低折扣，低定價(jià)+ +低折扣四種組合類型。價(jià)格結(jié)構(gòu)是就是公 司制定價(jià)格組合所圍繞的架構(gòu)。它闡明了產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格會(huì)因其銷售方式、受 眾目標(biāo)、支付方式和手段的不同而產(chǎn)生差別。 企業(yè)在定價(jià)前要對(duì)自己的價(jià)格結(jié)構(gòu) 做出相應(yīng)決策。 7、分析價(jià)格水平 價(jià)格水平是為各種產(chǎn)品或者服務(wù)實(shí)際制定的價(jià)格， 以及既定標(biāo)準(zhǔn)下不同等級(jí) 產(chǎn)品之間的價(jià)格差距，且不同級(jí)別的產(chǎn)品之間要保持一定的價(jià)格差額。 某一種產(chǎn) 品價(jià)格水平的變動(dòng)會(huì)影響該產(chǎn)品定價(jià)的跨度。 變動(dòng)大則定價(jià)跨度大， 變動(dòng)小則定 價(jià)跨度小。所以企業(yè)要