華帝體育營銷助推高端戰(zhàn)略完整

1、（可以直接使用，可編輯 優(yōu)質(zhì)資料，歡迎下載）華帝體育營銷助推高端戰(zhàn)略全運(yùn)會、世界杯、奧運(yùn)會、 NBA ，在各種各樣的體育賽事當(dāng)中，均能看到中 國企業(yè)搞事件營銷的身影。然而，不同企業(yè)參與體育賽事方式不一樣，水平 也不一樣，有的企業(yè)只是簡單地借助賽事提升知名度，而沒有把企業(yè)的發(fā)展 戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略等有效地和大賽結(jié)合起來，達(dá)到戰(zhàn)略性傳播企業(yè) 品牌形象的目標(biāo)。他們的營銷活動往往缺乏章法，缺乏靈魂，以至于體育事 件營銷在表面的熱鬧過后，人們很快就忘掉了，對品牌提升沒有帶來實質(zhì)性 的效果。入選第二屆體育營銷經(jīng)典案例的華帝燃具股份公司 （以下簡稱 “華帝 ”贊） 助十運(yùn)會火炬案例，是中國企業(yè)成功運(yùn)用

2、體育營銷手段，打造和提升企業(yè)品 牌形象的一次體育營銷傳播案例。華帝燃具贊助十運(yùn)會，能很好地把贊助火 炬與華帝提升產(chǎn)品技術(shù)形象、自主創(chuàng)新的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略結(jié)合起來，同時把體 育營銷傳播當(dāng)作戰(zhàn)略性企業(yè)營銷方向之一，從總裁到傳播部門，均給予了足 夠的重視。華帝在戰(zhàn)略性傳播、創(chuàng)新性運(yùn)用體育營銷、創(chuàng)建火炬贊助與高技 術(shù)產(chǎn)品形象之間的關(guān)聯(lián)度方面，均有一定的創(chuàng)新表現(xiàn)。戰(zhàn)略：改變技術(shù)缺失形象 價格戰(zhàn)、缺乏核心技術(shù)，這是困擾家電業(yè)的長期問題。對于華南珠三角一帶的制造企業(yè)，此問題更為突出。華帝燃具也深陷價格戰(zhàn)的紅海之中。2000 年，第九屆全國運(yùn)動會在廣州舉行，組委會需要尋找火炬生產(chǎn)廠 商，由于生產(chǎn)企業(yè)要承擔(dān)政治以及

3、質(zhì)量風(fēng)險，因此，在九運(yùn)會舉辦之前，組 委會難以找到合適的火炬生產(chǎn)廠商。當(dāng)華帝獲知此信息后，認(rèn)為此事雖有一 定的風(fēng)險，但運(yùn)用得當(dāng)也是企業(yè)營銷自己的一次很好機(jī)會。組委會也認(rèn)可華 帝在燃?xì)忸I(lǐng)域的專業(yè)制造水準(zhǔn)，雙方達(dá)成共識，進(jìn)行合作。華帝更是提出愿 意無償為組委會生產(chǎn)、制造火炬，展開多層次的合作。華帝高品質(zhì)的生產(chǎn)技 術(shù)確保了火炬的抗風(fēng)險能力，九屆全運(yùn)會組委會對此滿意，而華帝也從中獲 得了廣泛的社會好評以及品牌形象的提升。2005年 10月，第十屆全國運(yùn)動會在江蘇舉行。此次全國綜合性體育盛 會，是 2021 年奧運(yùn)會前的一次大演練。在九運(yùn)會嘗得甜頭的華帝， 2004 年 11 月，在十運(yùn)火炬競標(biāo)中脫穎而

4、出，再次承擔(dān)了十運(yùn)會火炬接力活動所需的 火炬、火種盒、點火器等器材的研發(fā)和生產(chǎn)任務(wù)，并以火炬等產(chǎn)品折合人民 幣 192.3 萬元捐贈十運(yùn)會籌委會，也因此，華帝股份獲得了十運(yùn)會特殊標(biāo)志 使用權(quán)，成為十運(yùn)會特殊標(biāo)志使用許可企業(yè)。與九運(yùn)會初次試水時在體育營銷上表現(xiàn)平平不同，華帝贊助十運(yùn)會火 炬，已經(jīng)開始把企業(yè)戰(zhàn)略與體育營銷聯(lián)系起來。華帝股份總裁黃啟均表示， 華帝希望通過這樣的活動，打造優(yōu)秀的 “企業(yè)公民 ”形象，通過對技術(shù)和綜合 實力要求很高的全運(yùn)會火炬的設(shè)計、研制、制造，提升華帝在技術(shù)研發(fā)上的 核心競爭力策劃： CEO 親自參與在企業(yè)管理中，很多本可以做得很好的事，最后落敗，一個關(guān)鍵就是一 把手不

5、重視，不親自參與。華帝十分重視十運(yùn)會體育營銷的機(jī)遇，于是，當(dāng) 華帝“拿下”十運(yùn)火炬時，迅速組建了以總裁黃啟均為組長的十運(yùn)火炬推廣項 目小組，項目小組收集了大量的十運(yùn)會相關(guān)資料，并反復(fù)研究推敲，把這些 材料變成體育營銷的要素。2004年 11月 29日晚，華帝總裁黃啟均親自參與了華帝十運(yùn)火炬推廣項 目小組首次策劃大會。黃啟均提出四點要求： 1、任何策劃創(chuàng)意，要與企業(yè) 現(xiàn)在的實際狀況相符； 2、任何策劃創(chuàng)意，要服務(wù)市場，并起到積極的推動 作用； 3、任何策劃創(chuàng)意不會造成負(fù)面影響，一個好的策劃一定是良性效應(yīng) 的循環(huán)； 4、所有策劃創(chuàng)意有較強(qiáng)的生命力，能產(chǎn)生持續(xù)深入的影響及可延 續(xù)策劃的空間切入：高關(guān)

6、聯(lián)度在很多體育賽事中，人們經(jīng)?？吹降氖?，中國企業(yè)純粹是為了趕熱鬧或 作為政治任務(wù)參加，而贊助方產(chǎn)品與體育賽事本身沒有關(guān)聯(lián)性。華帝贊助十 運(yùn)會火炬則不同，華帝通過燃燒技術(shù)的高科技性聯(lián)想，把火炬及燃具的高科 技性緊密地聯(lián)系起來。2005年 8月 1日，“飛天英雄”楊利偉在北京航天城舉行的十運(yùn)會火炬?zhèn)?遞活動“中華復(fù)興之火 ”采集儀式上，手持引火棒，利用場地中央的太陽能聚 能發(fā)熱器，讓 “中華復(fù)興之火 ”熊熊燃燒，并將火種交給解放軍總裝備部副政 委李棟恒。李棟恒隨即點燃雅典奧運(yùn)會女子排球冠軍趙蕊蕊手中的火種盒楊英雄點燃的火炬就是華帝獨(dú)家研制、贊助的。加上點火器、火種盒， 華帝共耗資近 200 萬元。

7、全運(yùn)會、航天英雄 、女排冠軍等耀眼的賽事和明星， 頓時使華帝獲得了很高的美譽(yù)度和巔峰聯(lián)想度。本屆全運(yùn)會是為 2021 的北京奧運(yùn)會做熱身運(yùn)動，眾望甚高，因此，火 炬?zhèn)鬟f活動也規(guī)?？涨?，參與人員達(dá)百萬之眾，路線長，范圍廣，著名的喜 馬拉雅山也在途經(jīng)范圍內(nèi)，環(huán)境差異性等客觀因素成為十運(yùn)會火炬設(shè)計、制 作中繞不開的檻?；鹁孀钪匾募夹g(shù)要求在于持續(xù)性燃燒，為了達(dá)到即使有外界因素干擾 也不影響火炬燃燒狀態(tài)的目標(biāo)，華帝采用了世界上最先進(jìn)的燃燒火焰智能感 應(yīng)技術(shù)，與點火系統(tǒng)及燃燒器結(jié)構(gòu)相結(jié)合，該項技術(shù)最大的優(yōu)點在于能夠促 進(jìn)火焰的“再燃性”，真正做到了“遇風(fēng)立燃”。 采火器燃燒器的設(shè)計，即使在 6 級大風(fēng)等

8、特殊環(huán)境下也仍可正常進(jìn)行。先進(jìn)的電脈沖點火方式、防熄火保 護(hù)裝置、電磁閥部件，使火炬達(dá)到 “遇雨不熄 ”的效果，保障火炬?zhèn)鬟f不受外 界環(huán)境因素變化的影響。通過結(jié)構(gòu)優(yōu)化和精心選材，火炬 “體重”控制在 1 公斤以內(nèi)，重量減輕 1/3。火炬重心設(shè)計更為合理，使火炬手跑動時火炬不會輕易晃動。這也使十 運(yùn)會火炬在技術(shù)水準(zhǔn)上和設(shè)計理念上均有質(zhì)的突破，是迄今為止我國科技含 量最高的火炬。傳播：策動標(biāo)志性事件事實上，作為普通的體育賽事觀眾，人們并不清楚火炬還有如此多的學(xué) 問，也不會去過多地關(guān)注。因此，華帝體育營銷的關(guān)鍵，就是能否以感性的 方式，讓大眾關(guān)注火炬的高技術(shù)性，使華帝贊助十運(yùn)會高科技火炬這件事得 到

9、廣泛的傳播。2005 年 6 月 23 日，華帝股份在南京召開 “獨(dú)家研制及捐贈十運(yùn)火炬、火 種盒發(fā)布會 ”，介紹了高科技火炬、火種盒與采火器的種種細(xì)節(jié)之后，華帝 在第二輪傳播中，又重點宣傳華帝低氮燃燒、計算機(jī)仿真技術(shù)、智能控制、 防熄火保護(hù)等行業(yè)高端技術(shù)，借此塑造自身品牌形象、樹立企業(yè)文化，在企 業(yè)與消費(fèi)者之間建立情感關(guān)系，贏得更廣泛的支持。2005 年 8 月 16 日，華帝推出十運(yùn)火炬紀(jì)念版珍藏版，同時推出零售標(biāo) 價達(dá) 10000 元的十運(yùn)火炬珍藏版紀(jì)念灶。相比市場上其他品牌的灶具產(chǎn)品的 價格，華帝此番推出的 “珍藏版紀(jì)念灶 ”可謂是 “天價灶具 ”。天價灶也為華帝 樹立高端形象提供了很

10、好的產(chǎn)品支持。與此同時，華帝利用十運(yùn)會這個平臺，與體育代表團(tuán)結(jié)成合作伙伴，成 功強(qiáng)勢進(jìn)入了體育營銷領(lǐng)域。華帝策劃了 “100萬元金火炬重獎十運(yùn)冠軍 ”的 事件，除了贊助江蘇體育代表團(tuán) 60 萬元外，還精細(xì)打造了 24K 純金火炬 100 枚用于獎勵江蘇代表團(tuán)在十運(yùn)會上獲得金牌的選手，得到了東道主江蘇體育 代表團(tuán)的高度贊賞，并成為其合作伙伴。華帝立體的傳播還很好地覆蓋了銷售終端。華帝銷售終端的宣傳主要有 十運(yùn)火炬?zhèn)鬟f及展示、萬元灶陳列、主題海報張貼、大型路演等方式挑戰(zhàn)：功夫在體育之外事實上，作為在消費(fèi)者心目中中低端品牌的華帝燃具，借助十運(yùn)會體育 營銷，實現(xiàn)向高端轉(zhuǎn)型，這只邁出了第一步。華帝能否真

11、正實現(xiàn)向高端轉(zhuǎn)型 成功，是一個持續(xù)改進(jìn)的過程。實際上，華帝向高端轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)，還在于改 進(jìn)產(chǎn)品的技術(shù)性能和外觀設(shè)計，通過改進(jìn)產(chǎn)品來提升消費(fèi)者的體驗，進(jìn)而形 成高端品牌形象。華帝的競爭對手方太成功占領(lǐng)高端的經(jīng)驗表明，外觀設(shè)計是能帶來高附 加值的，在廚衛(wèi)家電行業(yè)技術(shù)很難有革命性突破的時代，華帝在利用十運(yùn)會 火炬宣傳自己的高科技含量的同時，改進(jìn)外觀設(shè)計也是它能否成功占領(lǐng)高端 的關(guān)鍵。在廚衛(wèi)產(chǎn)品行業(yè)，老板電器是從低段走高端的成功典范。老板電器 一開始也是靠價格取勝，一度銷售額高達(dá)數(shù)億，后來在競爭中落敗，銷售額 下滑到了幾千萬。在企業(yè)復(fù)興過程中，老板電器定下了高端戰(zhàn)略，而高端戰(zhàn) 略的第一步是改善消費(fèi)者體驗

12、：把好的產(chǎn)品低價賣，如 600 元的賣 300 元， 等消費(fèi)者心中對老板樹立了 “高性價比 ”的認(rèn)識后，再推出新產(chǎn)品時，開始定 高價，這樣，消費(fèi)者還會有 “錯誤”的印象：上次 300元的貨品值 600 元，這 次 900 元的肯定質(zhì)量也不錯，值 1200 元。這樣，以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，改進(jìn)產(chǎn)品 性價比，一步步改進(jìn)消費(fèi)者體驗，最終達(dá)到了提升品牌的目標(biāo)。目前，華帝憑借高科技的火炬研發(fā)優(yōu)勢，開發(fā)出一款具有獨(dú)特功能的高 檔“萬元灶 ”，屬于超高端產(chǎn)品，但這顯然屬于形象產(chǎn)品。華帝能否借 “萬元 灶”的東風(fēng)，真正開發(fā)出能與方太等高端廚衛(wèi)廠商競爭的、價格定位準(zhǔn)確的 產(chǎn)品，并獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，仍有很長的路要走從華帝

13、十運(yùn)會火炬體育營銷活動的傳播環(huán)節(jié)來看，它的傳播無疑已經(jīng)實現(xiàn)了立體式全國媒體炒作，但其中也不乏問題：傳播的廣度有了，但利用高端媒體定向的高端人群的深度傳播環(huán)節(jié)仍然是缺失的，無論是電視還是高端財經(jīng)媒體，均難見華帝的高端廣告及高端營銷活動。這也許是由于華帝常年 陷于價格戰(zhàn)中，習(xí)慣于大眾炒作，而在高端營銷方面，不僅企業(yè)資源投入不 夠，而其經(jīng)驗也非常有限。華帝總裁黃啟均非常重視即將在中國舉辦的 2021 年奧運(yùn)會，作為沒有被列入國際奧組委市場開發(fā)計劃合作伙伴的華帝，如何創(chuàng)新性地找到高端人 群關(guān)注的奧運(yùn)營銷活動，面向高端人群傳播華帝的高端形象，這也許是華帝 轉(zhuǎn)型高端過程中，在體育營銷時首先應(yīng)該考慮的問題。

14、2021年8月27日星期五01:38:52時 38 分 1 時 38 分 52 秒 Aug. 27, 2127 August 20211:38:52 AM01:38:52高端消費(fèi)的營銷之路最近幾年，經(jīng)?？吹讲煌袠I(yè)涌現(xiàn)“市場黑馬”，這些產(chǎn)品在經(jīng)過長期精心周密策 劃和短期的高強(qiáng)度傳播下，迅速成為國內(nèi)本行業(yè)中高端市場的強(qiáng)勢品牌，如酒水市場的 “水井坊”、曾經(jīng)大鬧瓶裝水市場的“農(nóng)夫山泉”、攪亂空調(diào)市場的“奧克斯”和攪殺 傳統(tǒng)方便面市場的新銳品牌一一五谷道場，這些都是“亂世出英雄”時代最成功的“攪 局者”，然而，“攪局”的代價也是相當(dāng)昂貴的，對于廣大中小企業(yè)而言，你的產(chǎn)品再 好、概念多么先進(jìn)也只能“望

15、洋興嘆”，沒有雄厚的資金做基礎(chǔ)，再好的品牌名、再經(jīng) 典的品牌概念也只能暫時在“黑暗中徘徊”。然而，面對當(dāng)前日益攀升的營銷成本，中小企業(yè)該出路在哪里？首先，中小企業(yè)要明確自己的定位，你是誰？你有多少資金？你的優(yōu)勢是什么？你 的產(chǎn)品符合市場發(fā)展趨勢嗎？你在行業(yè)中有無地位？你的近期戰(zhàn)略目標(biāo)是什么？你的理 想戰(zhàn)略目標(biāo)是什么？你是否具備“一夜成名”的基礎(chǔ)？你適合打進(jìn)攻戰(zhàn)還是防御戰(zhàn)，適 合側(cè)翼攻擊還是游擊戰(zhàn)？其次，中小要練好企業(yè)的基本功，從企業(yè)管理、營銷、品牌、產(chǎn)品、技術(shù)、人才、 文化、渠道等方面入手，每個環(huán)節(jié)從不及格到合格，從合格到優(yōu)秀，這樣企業(yè)就會穩(wěn)步 前進(jìn)。再次，還要逐漸積累實力和尋找“飛躍”的機(jī)會

16、，并不是所有的企業(yè)都能成為行業(yè) 強(qiáng)勢品牌，成功者永遠(yuǎn)是少數(shù)，但企業(yè)經(jīng)營的最高境界是長壽，并不在于多大、多強(qiáng)， 長壽百年的中小企業(yè)比曇花一現(xiàn)的行業(yè)巨頭更值得尊敬。您了解高端市場結(jié)構(gòu)嗎？高端市場除了昂貴奢侈（珠寶、名表等）品外，通常指行業(yè)內(nèi)同類產(chǎn)品中價格 最高的市場區(qū)隔。涉足高端市場，就有必要研究一下高端人群，什么樣的人算是高端人群？高端人群 的權(quán)重？高端人群的層次分布如何？市場上高端產(chǎn)品很多：如美國美蓮娜干細(xì)胞美容項目，每只干細(xì)胞針劑的價格在千 元以上，一個療程需要 3萬元到 40萬元之巨，再有就是面向高端人群的 VIP 醫(yī)療服務(wù)項 目，少則萬元，多則數(shù)十萬元，還有曾經(jīng)流行的色彩診斷與咨詢服務(wù)，

17、基本服務(wù)費(fèi)也是 萬元以上，高爾夫會員卡的銷售也是典型的高端市場版塊，還有各種高檔娛樂場所的會 員金卡，也是少則幾萬，多則數(shù)十萬，這些全是面向高端人群的推廣，高端市場有待進(jìn) 一步深入研究和挖掘，高端市場到底有多大？高端市場該如何突破？高端市場研究：高端市場位于市場消費(fèi)系統(tǒng)的尖端，是極少數(shù)人組成的高消費(fèi)集群，占有整個市場 比重構(gòu)成的 50以上，也是整個社會精英人士的集合體，是社會文明前進(jìn)和生產(chǎn)力發(fā)展 的主動力源。高端市場的組成：高端產(chǎn)品和高端消費(fèi)群。產(chǎn)品主要表現(xiàn)是奢侈品及高品牌附加值 的普通產(chǎn)品，高端需求的產(chǎn)生是馬斯絡(luò)理論最高層次心里需求（自我實現(xiàn)）。高端市場的特點：1、極高的消費(fèi)層次和巨大消費(fèi)潛

18、力，占社會總體消費(fèi)量的50以上。2、代表時代文明的標(biāo)志和社會前進(jìn)的動力。3、消費(fèi)人群的絕對量很少，約占整個社會人口比例的萬分之一，甚至十萬分之一。 但消費(fèi)能力量占消費(fèi)主體的 60以上，通常一個高消費(fèi)者一個人的消費(fèi)額度是普通消費(fèi) 者的幾十倍，甚至上百倍、千倍。4、是以男權(quán)為主導(dǎo)的社會高端消費(fèi)群。女性比例很少。5、屬于社會成熟型、精英型的消費(fèi)階層6、高端市場也常常是灰色消費(fèi)的集中營。高端市場的結(jié)構(gòu)：全國約 13 億人口，城市人口約 3.6 億，農(nóng)民約 8.4 億，入城農(nóng) 民工約 1億，全國經(jīng)營者約 1.2 億人，其中約 8000 萬體工商戶（個體業(yè)主），中小企業(yè) 近 4000 萬家。社會財富的劃分

19、狀況：全國總存款約 11萬億元，其中 80 90財富為社會上 10 20的高端人 群占有，約 9萬億元，富有人口總量約 1.2 億，人均財富擁有量 75 萬元/ 人。社會各收入階層總體人員結(jié)構(gòu)組成：55農(nóng)民（低收入階層）25工人（工薪階層）12白領(lǐng)（工薪階層）8金領(lǐng)以上（富裕階層）關(guān)于高端產(chǎn)品營銷建議關(guān)于產(chǎn)品的建議高檔產(chǎn)品如何高價銷？首先，高檔產(chǎn)品原料獨(dú)特，明確的高價位是品牌差異化的表現(xiàn)，但高價位必須有相 配套附屬產(chǎn)品來襯托才可以，如品牌文化、產(chǎn)品理念、產(chǎn)品內(nèi)涵、獨(dú)特包裝、工藝、技 術(shù)、功能等。產(chǎn)品質(zhì)量是市場成功的基礎(chǔ)。產(chǎn)品力是產(chǎn)品立足市場的基礎(chǔ)，產(chǎn)品的原料、工藝、包裝、功效、口感是產(chǎn)品進(jìn)入市

20、場的硬件保障，必須經(jīng)過嚴(yán)格的產(chǎn)品測試后才能推向市場，否則，市場推得越快，死得也越快。要有嚴(yán)格的質(zhì)量保障體系，國家權(quán)威部門的專業(yè)認(rèn)證，科學(xué)的質(zhì)量監(jiān)督機(jī)制。豐富的產(chǎn)品線是產(chǎn)品長銷的基礎(chǔ)。單品突破市場，由于客戶需求的多樣性，要想長期占領(lǐng)市場，必須有豐富的延伸產(chǎn)品和升級產(chǎn)品，否則消費(fèi)者會產(chǎn)生“消費(fèi)疲勞”。關(guān)于營銷模式建議營銷模式是為營銷目標(biāo)服務(wù)的，我們的營銷目標(biāo)是什么？是長期做大做強(qiáng)品牌，這需要長期投入和多年市場培養(yǎng)；還是快速融資積累資金，市場滾動發(fā)展，少量投入，快速積累資金。根據(jù)目前實力有限的情況，融資招商更適合中小企業(yè)。確定模式導(dǎo)向：以項目招商式運(yùn)作，面向全國進(jìn)行推廣，前期策劃側(cè)重于經(jīng)銷商導(dǎo)向。不

21、是消費(fèi)者為導(dǎo)向“直營模式”，前期策劃不是側(cè)重消費(fèi)者需求導(dǎo)向?；緺I銷模式導(dǎo)向確定后，設(shè)計相應(yīng)的營銷策略。3、關(guān)于傳播建議由于產(chǎn)品定位高端人群，不適合用大眾傳播模式，而是低成本定向分眾傳播，所以要采用各種低成本傳播手段。事件營銷，在高端人群關(guān)注的領(lǐng)域制造新聞事件，進(jìn)行事件行銷。教育營銷，利用專題論壇、沙龍等形式組織目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行會議營銷滲透營銷，利用行業(yè)協(xié)會（行業(yè)協(xié)會）進(jìn)行滲透營銷聯(lián)合營銷，與社區(qū)會所、俱樂部等高端會員機(jī)構(gòu)進(jìn)行互動營銷。廣告營銷，在行業(yè)媒體進(jìn)行軟文傳播?？诒疇I銷，樹立消費(fèi)輿論領(lǐng)袖，帶動群體消費(fèi)。電子營銷，利用互聯(lián)網(wǎng)、 短信進(jìn)行傳播。8）展會營銷，利用專業(yè)展會進(jìn)行品牌傳播等?；顒訝I

22、銷，定期組織會員進(jìn)行專題活動。高端產(chǎn)品成功機(jī)會只有一次，當(dāng)主導(dǎo)的營銷手段失靈的時候，很難再次調(diào)整，有人 曾用“一對一”的營銷方式直銷高端產(chǎn)品，但效果很差，與富人到交道，真的需要手段 和手平啊。高端市場突破關(guān)鍵締造品牌高溢價能力比如美容產(chǎn)品市場、女性保健品市場，中高產(chǎn)品比比皆是，各個條理女性內(nèi)分泌， 各個以內(nèi)養(yǎng)外，一個比一個權(quán)威，生物、醫(yī)學(xué)美容產(chǎn)品也大行其道，高價位意味著高品 質(zhì)，但產(chǎn)品的功效有決定性作用，沒有突破就沒有機(jī)會，也許一個普通的食品真的讓風(fēng) 光一把，創(chuàng)造一個市場奇跡，把一個個國字批號的產(chǎn)品蓋過去，沒有做不到，只有想不 到，敢想敢做才是成功的前提。因為如此高價位，文化內(nèi)涵和包裝的設(shè)計要

23、求將十分苛刻，需要達(dá)到經(jīng)典的水準(zhǔn)。 高價位，肯定有市場，但要建立與價位相吻合的“附屬產(chǎn)品”（精神層面），平淡簡單 的高價位，也許企業(yè)生存不會有問題，長遠(yuǎn)發(fā)展卻很難，只有經(jīng)過縝密思考的高價位產(chǎn) 品，擁有豐厚文化底蘊(yùn)和品牌內(nèi)涵的高價產(chǎn)品，才有機(jī)會長期占領(lǐng)該部分市場，品牌的 成長需要長時間的培育和積累，到位、適合的營銷手段是品牌成長的加速器，科學(xué)的管 理體制是維護(hù)品牌成長源動力。市場上，無論產(chǎn)品如何，只要存在的，就是合理的，市場才是最終的裁判，任何推斷和猜測都只是暫時滿足心理需求的慰藉38 分 52秒 Aug.:38:52 AM01:38:522021年8月27日星期五01:38:52時 38 分

24、1 時cvAugust 202108 奧運(yùn) 體育營銷的盛宴北京奧運(yùn)倒計時已經(jīng)開始，走過一個多世紀(jì)的奧運(yùn)圣火就要在中國燃起。遍及世界各地的媒體、企業(yè)、團(tuán)隊、個人、幾十億人的目光。十三億人的心臟。全世界的注意力在向北京慢慢聚攏，并以北京為軸心，向華夏大地的四面八方發(fā)散蔓延。一場營銷的盛宴，已經(jīng)接近開席時間。種種跡象表明，一場營銷的白刃大戰(zhàn)也在徐徐拉開帷幕。沖刺向著北京的奧運(yùn)盛宴許多企業(yè)在行動，許多事件被點燃。中國人保贈送門票的活動已經(jīng)開始。某啤酒品牌打奧運(yùn)牌在全國游走的全民急速挑戰(zhàn)活動 “我是冠軍 ”也熱鬧了一段時 間。十萬奧運(yùn)志愿者（包括殘奧會）招募活動已經(jīng)吸引著許多人的眼光。眾多國內(nèi)外企業(yè)巨頭

25、的奧運(yùn)營銷戰(zhàn)輪番上演這是一次盛大的經(jīng)濟(jì)宴席，奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的三駕馬車聚合效應(yīng)、裂變效應(yīng)以及輻射效應(yīng)正在一路狂奔，以一浪高過一浪的氣勢席卷神州大地，傳遍五湖四海。對于 中國的企業(yè)來說 ，這不僅是一次百年難遇的營銷機(jī)會 ，還是一個無比巨大的傳播舞臺聚焦世界的目光，包括媒體、觀眾、旅游者和普通百姓的注意力集中于比賽 的舉辦地 北京市，當(dāng)然也是企業(yè)向中國百姓展示自己及品牌的最佳場所。對中國 絕大部分企業(yè)來說，即使沒有實力去考慮成為奧運(yùn)贊助商之類屬于航母級企業(yè)的事 情，即使只能將精力集中于國內(nèi)、集中于某個大區(qū)域市場，甚至是某個省、某個地級 市這一畝三分地。但是，只要通過我們的眼光、我們的膽識、我們的智慧，還是

26、可以 利用 2021 年北京奧運(yùn)會期間所有能夠利用的機(jī)會。奧運(yùn)商機(jī)并非僅僅在北京，而是存在于中國的每一個城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、社區(qū)、公 共場所、家庭與人群聚集的地方，企業(yè)沒有實力、甚至有的區(qū)域性企業(yè)沒有必要到北 京去一展自己的風(fēng)采，那么完全可以對自己所經(jīng)營的區(qū)域市場進(jìn)行研究，去發(fā)現(xiàn)機(jī)會 甚至創(chuàng)造機(jī)會，從而趕上北京奧運(yùn)這場盛宴。背景篇奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)體育營銷中的金礦資源體育營銷魅力巨大。一項來自美國的調(diào)查顯示， 64%的受訪者比較愿意購買 體育贊助廠商的產(chǎn)品。據(jù)一家國際權(quán)威調(diào)查公司測算，花費(fèi)同樣的投入，體育贊助對 企業(yè)的回報是常規(guī)廣告的 3 倍。目前體育贊助已占到全球贊助總額的 88%，是贊助領(lǐng) 域的“絕對權(quán)威

27、”。預(yù)計到 2021年，全球企業(yè)每年用于贊助體育比賽的費(fèi)用將超過 500 億美元。時下，利用體育營銷進(jìn)行品牌傳播已經(jīng)成為全球各大知名企業(yè)常用的一 種手段和策略，形形色色的體育項目成為大家共同爭奪的 “品牌資源 ”。與贊助其他活動相比，贊助體育能夠使品牌得到更大的關(guān)注，是因為體育活動和體育比賽一直是全球各個國家、各個民族所共通的愛好 二由于人們對健康的日益重視，體育運(yùn)動作為一種很好的身體鍛煉手段被越來越多 的人所喜愛。三商業(yè)的介入使得體育比賽日趨增多，比賽的激烈程度和觀賞性大大提高，因此人 們對贊助商沒有對廣告商的反感和抵觸，宣傳品牌的效果較佳。四電視、廣播、報紙、網(wǎng)絡(luò)等眾多媒體對體育的爭相報道

28、，電視轉(zhuǎn)播又使觀看這些體育比賽變得輕而易舉，贊助商的暴露頻次增高，宣傳信息的到達(dá)率也得到了提升。在各種體育比賽中，規(guī)模最大、影響最廣、吸引眼球最多的奧運(yùn)會無疑是最 有價值的一種資源。自從商界奇才尤伯羅斯創(chuàng)造性地將奧運(yùn)和商業(yè)緊密結(jié)合起來，并 使奧運(yùn)會成為 “可以賺錢的奧運(yùn)會 ”以來，奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)越來越成為眾商家關(guān)注的焦點。現(xiàn)代奧運(yùn)，尤其自 1984 年洛杉磯奧運(yùn)會以來，奧運(yùn)會成為了稀缺的經(jīng)濟(jì)資 源，與奧運(yùn)五環(huán)相關(guān)聯(lián)的一切都在升值。奧運(yùn)會 “更快、更高、更強(qiáng) ”、重在參與、 公平競爭、推動世界和平的精神內(nèi)涵又使之成為最具親和力的全球性活動。奧運(yùn)是品牌國際化的傳播平臺。電視的普及和傳播技術(shù)的進(jìn)步，打破了

29、奧運(yùn)比賽的時空局限性，大大地增強(qiáng)了奧運(yùn)對社會的影響力。精明的商家早已認(rèn)識到體育 背后蘊(yùn)藏的無限商機(jī)，奧運(yùn)會作為全球最頂級的體育盛會，它至少有以下幾個價值： 首先奧運(yùn)會是全球參與和關(guān)注人數(shù)最多的競技比賽 ，自然也成為品牌向消費(fèi)者傳播的 最有效的平臺；二是奧運(yùn)會倡導(dǎo)的理念和精神，通過與奧運(yùn)會的聯(lián)結(jié)實現(xiàn)品牌價值的 快速提升；三是參與奧運(yùn)的全球的民眾，將會帶動品牌與產(chǎn)品消費(fèi)的迅猛增長。對于企業(yè)來說，如果策略使用得當(dāng)?shù)脑?，借助奧運(yùn)會進(jìn)行營銷不但能快速建 立品牌的知名度與影響力，還能加深消費(fèi)者對品牌的好感度與認(rèn)知度，達(dá)到比平時廣 告或公關(guān)事半功倍的效果。北京奧運(yùn)，商機(jī)無限從歷屆奧運(yùn)會的經(jīng)驗看，奧運(yùn)對舉辦國

30、帶來的經(jīng)濟(jì)機(jī)遇首先表現(xiàn)在區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā) 展上。例如，1 9 8 4年洛杉磯奧運(yùn)會對南加利福尼亞地區(qū)的經(jīng)濟(jì)促進(jìn)作用高達(dá)3 2.9億美元；1992年巴塞羅那奧運(yùn)會給加泰羅尼亞地區(qū)帶來了260.48億 美元的經(jīng)濟(jì)效益；1996年亞特蘭大奧運(yùn)會為喬治亞州帶來了51億美元的總效 益；2 0 0 0年悉尼奧運(yùn)會給新南威爾士州帶來了63億美元的收益。因此，200 8年北京奧運(yùn)會的舉辦首先是為北京經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來了千載難逢的機(jī)會。拉動經(jīng)濟(jì)發(fā)展的內(nèi)部動力主要來自投資和消費(fèi)兩大需求 ，奧運(yùn)會的舉辦將在 前后幾年中大大增加北京的這兩大需求。根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)，北京市用于奧運(yùn)的投資總額 就達(dá)2 8 0 0億元，如此巨大的投資必將

31、對北京經(jīng)濟(jì)發(fā)展形成巨大推動力。而圍繞奧 運(yùn)進(jìn)行的投資必然帶來北京市就業(yè)的增加和居民收入的提高，這也可以從消費(fèi)的角度 拉動北京的經(jīng)濟(jì)增長。有人預(yù)測，北京奧運(yùn)會在刺激投資和消費(fèi)需求方面所形成的合 力，在10年內(nèi)至少每年能拉動北京GDP增長1個百分點以上，在舉辦奧運(yùn)會的前 后兩年內(nèi)可能還會更高。除北京外，天津、沈陽、青島、秦皇島等奧運(yùn)中心城市也可 借助奧運(yùn)機(jī)遇促進(jìn)本區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展 據(jù)預(yù)測，第 29 屆奧運(yùn)會至少會有來自 200 多個國家和地區(qū)的 2 萬以上的正 式參賽人員 、20 萬以上的賽事相關(guān)人員和數(shù)百萬旅游者集聚賽事舉辦城市 。驟增的消 費(fèi)需求必將有力地推動賽事舉辦城市及周邊城市零售、餐飲、住

32、宿和物流等行業(yè)的快 速發(fā)展。而且奧運(yùn)效應(yīng)將在較長的時間內(nèi)為都市圈吸引巨大的客流和消費(fèi)需求。歷屆奧運(yùn)會的經(jīng)驗還表明 ，奧運(yùn)會對舉辦國帶來的經(jīng)濟(jì)機(jī)遇還表現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)經(jīng) 濟(jì)的發(fā)展上，與奧運(yùn)關(guān)聯(lián)度高的行業(yè)將獲得更多的發(fā)展機(jī)會。根據(jù)國際經(jīng)驗和北京的 具體情況，交通、通訊等基礎(chǔ)設(shè)施行業(yè)以及建筑業(yè)將最先從奧運(yùn)建設(shè)中獲益。北京2 8 0 0億元的奧運(yùn)投資中，6 4%就是用于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為舉辦奧運(yùn)也要新建和改 建3 7個現(xiàn)代化的體育場館，這無疑為基礎(chǔ)設(shè)施和建筑行業(yè)提供了難得的發(fā)展機(jī)會。 其次是為旅游、廣告、飯店餐飲等服務(wù)行業(yè)帶來更多的商機(jī)。每一次大型運(yùn)動會都會 帶來如潮的觀光者，奧運(yùn)舉辦國更會在較長時期內(nèi)成為全世

33、界關(guān)注的焦點。僅奧運(yùn)舉 辦期間，預(yù)計到北京的國外旅游者就有可能達(dá)到6 0萬人，國內(nèi)旅游者也將達(dá)到11 0萬人。這不僅給旅游業(yè)本身帶來巨額收益，而且會大大促進(jìn)飯店餐飲業(yè)、廣告業(yè)等 的發(fā)展。第三是為體育產(chǎn)業(yè)本身帶來難得的發(fā)展機(jī)遇。奧運(yùn)的舉辦不僅可以促進(jìn)中國 體育產(chǎn)業(yè)的國際化，而且體育企業(yè)可以利用奧運(yùn)會樹立形象、擴(kuò)大銷售渠道、加快發(fā) 展速度。同時，奧運(yùn)的舉辦帶來了全民對體育的興趣和對健身的重視，這顯然有利于 培養(yǎng)體育消費(fèi)群體和體育市場主體。第四是對金融保險業(yè)的發(fā)展提供了大好機(jī)遇。這 不僅表現(xiàn)在各種形式的奧運(yùn)融資將為銀行業(yè)務(wù)和資本市場注入新的活力 ，而且表現(xiàn)在 奧運(yùn)將帶來巨大的保險市場機(jī)會在北京市有關(guān)

34、部門舉行的奧運(yùn)市場推介會，共有 376 個項目集體亮相。其中 354個一般推介項目中，基礎(chǔ)設(shè)施類項目 62 個，總投資 226 億元；現(xiàn)代制造業(yè)項目 15 個，總投資 163億元；高新技術(shù)類項目 197 個，總投資 99.8 億元；文教體衛(wèi)類項 目 27 個，總投資 168.8 億元；商貿(mào)旅游類項目 23 個，總投資 103.7 億元；現(xiàn)代農(nóng)業(yè) 類項目 25個，總投資 15.8 億元；節(jié)能環(huán)保類項目 5 個，總投資 2.8 億元?？梢哉f，會上的 8大板塊、 387個招商項目、 23個重點包裝項目、價值 1350 億的總投資開啟了 “前奧運(yùn) ”時代的大門。北京市發(fā)展和改革委員會主任丁向陽說， 北

35、京奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展正在形成一個巨大的市場 ，預(yù)計北京投資和消費(fèi)市場的總需求將超 過 30000 億元人民幣。對市政基礎(chǔ)設(shè)施、旅游、衛(wèi)生、交通等領(lǐng)域的商機(jī)足以讓國內(nèi) 外企業(yè)趨之若騖。奧運(yùn)蛋糕如何劃分，也成了大家最熱門的談資。事實上，對于商家來說，奧運(yùn)的商機(jī)除了在基礎(chǔ)建設(shè)、科技、環(huán)境等相關(guān)行業(yè) 隱藏著巨大商業(yè)機(jī)會外，對于其它眾多企業(yè)來說，如何借奧運(yùn)之機(jī)，搞好整合營銷與 推廣工作，提升品牌的含金量，也同樣存在著巨大的商業(yè)機(jī)會。品牌篇奧運(yùn)營銷是一場品牌戰(zhàn)2021年奧運(yùn)會不僅給很多行業(yè)帶來了新的商機(jī) ，更為重要的是 ，奧運(yùn)提供了影響力巨大的品牌傳播舞臺。隨著 2021 北京奧運(yùn)的臨近，很多企業(yè)都吹響了奧運(yùn)營

36、 銷的號角。但是，如何將奧運(yùn)元素與企業(yè)品牌實現(xiàn)良好的結(jié)合，如何能夠做好奧運(yùn)營 銷，這是很多企業(yè)關(guān)心的問題。品牌的塑造離不開明確有力的品牌定位 。北京奧運(yùn)的準(zhǔn)備工作帶動經(jīng)濟(jì)全方位的發(fā)展機(jī)遇，基礎(chǔ)設(shè)施、環(huán)保、交通、體育設(shè)施等各項事業(yè)將蓬勃發(fā)展，企業(yè)完全可以在眾多的項目中找尋到自己的鮮明定位，實踐中的定位可歸納為產(chǎn)品導(dǎo)向定位、 競爭導(dǎo)向定位、價格導(dǎo)向定位、消費(fèi)者導(dǎo)向定位，企業(yè)通過自己熟悉的角度，靈活的 方式實現(xiàn)自己的定位。品牌需要鮮明的品牌個性 。如今，品牌逐漸向著人性化的角度發(fā)展 ，于是 “友 好”、“謹(jǐn)慎”、“自信”、“果斷”等人所擁有的性格特征漸漸為品牌所具有。例 如勞斯萊斯的高貴雍容、沃爾沃

37、轎車的安全謹(jǐn)慎等等。品牌要有真實的價值體現(xiàn)。在消費(fèi)者至上的商品社會里，如何滿足消費(fèi)者的 需求，給他們提供更有價值的服務(wù)成了商家冥思苦想的問題。在認(rèn)真分析市場情況 后，借助奧運(yùn)會這個受眾集中的有利條件，有效的宣傳其核心價值，這樣才能真正抓 住消費(fèi)者的心。奧運(yùn)營銷并不只是企業(yè)在品牌標(biāo)識上印上 “2021 年北京奧運(yùn)會合作伙伴 ”字樣，企業(yè)需要圍繞這個營銷平臺確定長期的市場計劃和營銷戰(zhàn)略。以三星的雅典奧運(yùn)會市場計劃為例，整個過程持續(xù)了將近一年，主要包括三個方面的內(nèi)容：一是預(yù)熱活動，包括火炬?zhèn)鬟f、網(wǎng)上有獎?wù)魑?、奧運(yùn)歷史回顧、推廣其技術(shù)和產(chǎn)品等；二是比 賽進(jìn)行期間的活動 ，包括隨處可見的企業(yè)標(biāo)識 、鋪天

38、蓋地的廣告 、相關(guān)的主題活動等； 三是比賽結(jié)束后的活動，包括邀請知名運(yùn)動員出任企業(yè)大使傳播品牌、設(shè)立高科技娛 樂展示中心等。品牌的推廣是一個持續(xù)的戰(zhàn)略，想要一勞永逸建立功業(yè)的想法大都是一廂情 愿的。同時，品牌推廣更要有一個系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃，這樣當(dāng)機(jī)會來臨時才不致錯失良 機(jī)，而是更能借機(jī)行事，大大強(qiáng)化品牌的推廣工作。之外，企業(yè)也要開展適度的創(chuàng)新, 賦予奧運(yùn)營銷以更新更生動的傳播形式，在總的營銷戰(zhàn)略的框架內(nèi)有力推動品牌整合 營銷傳播工作的開展。中國品牌如何搭乘奧運(yùn)快車借助奧運(yùn)可將品牌推向世界品牌傳播要與奧運(yùn)理念吻合要選擇有針對性的傳播平臺品牌傳播是長遠(yuǎn)和系統(tǒng)工程借助2 0 0 8年北京奧運(yùn)會舞臺，中

39、國企業(yè)的品牌價值得以提升，是奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)機(jī) 遇的一個重要方面。品牌代表企業(yè)產(chǎn)品的品質(zhì)、地位、價值和信譽(yù)。在產(chǎn)品日益同質(zhì) 化的市場環(huán)境中，品牌已成為影響消費(fèi)行為的重要因素，擁有知名品牌是企業(yè)在激烈 競爭中的有效利器，而參與奧運(yùn)會則為企業(yè)提升品牌形象和品牌價值，將品牌推向世 界提供了最佳平臺。奧運(yùn)會是國際品牌競爭的角力場，也是民族品牌進(jìn)入國際知名品牌行列的重要舞 臺。眾多的中國品牌必須不遺余力地借助北京奧運(yùn)的千載難逢機(jī)會在國際市場上打響 “中國制造”的聲譽(yù)。一般認(rèn)為，贊助、參與奧運(yùn)活動，其單位資金投入對提高品牌 知名度的效應(yīng)，要比普通廣告提高2-3倍，這就是奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的魅力所在。借助奧運(yùn) 會，提高品牌知

40、名度和影響力的方式多種多樣，利用奧運(yùn)會，提升品牌價值的目標(biāo)也 多種多樣。奧運(yùn)會無疑是企業(yè)品牌傳播、品牌國際化最有效的平臺，因為奧運(yùn)會是一個 參與人數(shù)最多、關(guān)注人數(shù)最多的全球性社會活動，它成為品牌向消費(fèi)者傳播的一個最 有效的媒介。僅以電視觀眾而言，2 0 0 8年北京奧運(yùn)會全球收視人次預(yù)計超過40 0億，如此龐大的收視人群，企業(yè)品牌傳播與之相結(jié)合，自然會大大提高品牌傳播的 速度和規(guī)模，品牌價值也必然隨之得以快速提升。再者，企業(yè)品牌傳播如能與2 0 0 8年北京奧運(yùn)的“綠色奧運(yùn)、科技奧運(yùn)、人文奧運(yùn)”理念相結(jié)合，也會大大豐富企業(yè) 品牌內(nèi)涵，更為全球受眾所接受，有助于提高企業(yè)品牌的美譽(yù)度。企業(yè)要想開展

41、國際 化競爭、進(jìn)入國外市場建立自己的國際品牌，借助奧運(yùn)舞臺和奧運(yùn)時機(jī)來提高其國際 知名度和國際美譽(yù)度，品牌傳播效率通常要比其他方式高得多。企業(yè)品牌借助奧運(yùn)的海外傳播，有戰(zhàn)略性和戰(zhàn)術(shù)性之分。從戰(zhàn)略性而言，企 業(yè)在參與奧運(yùn)傳播之先，必須考慮自己的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、市場策略是不是與奧運(yùn)傳播 的全球化理念相吻合，而后再從受眾社會的文化、歷史和價值觀的角度入手，使他們 逐步接受中國的企業(yè)和中國的品牌，企業(yè)要有一個持久的品牌傳播過程。2 0 0 8年北京奧運(yùn)會，對提升中國企業(yè)品牌價值提供了一個歷史性機(jī)遇。從戰(zhàn)術(shù)性而言，品牌 傳播過程中，奧運(yùn)相關(guān)的新聞、廣告是提升品牌人氣的重要手段，要選擇有針對性的 傳播平臺。

42、針對品牌的潛在接納群體 一一年輕消費(fèi)群體、女性消費(fèi)群體、高收入群體 等的特征，去選擇不同的媒介跟播、選擇不同的運(yùn)動項目跟播、選擇不同的區(qū)域跟播, 只有這樣有的放矢地跟播奧運(yùn)相關(guān)廣告，才能產(chǎn)生良好的效應(yīng)，才能使品牌傳播的成 本收益最大化，使品牌產(chǎn)品市場份額實現(xiàn)快速增長。奧運(yùn)會對于推動品牌價值傳播的作用是毋庸置疑的，企業(yè)如果策略得當(dāng)，借 助奧運(yùn)會進(jìn)行品牌傳播就能快速建立品牌認(rèn)知度、知名度、美譽(yù)度與影響力，取得事 半功倍的效果。但是，企業(yè)參與了北京奧運(yùn)的相關(guān)商務(wù)活動，并不一定能夠?qū)е缕淦?牌影響力大幅提升，有關(guān)研究顯示，判斷企業(yè)借助奧運(yùn)能否提升品牌價值的關(guān)鍵在 于：“品牌核心價值是否和奧運(yùn)精神一致”

43、、“品牌的核心價值是否借助奧運(yùn)準(zhǔn)確地 傳遞給消費(fèi)者”。如果品牌產(chǎn)品與奧運(yùn)的聯(lián)系過于牽強(qiáng)，就難以使目標(biāo)消費(fèi)者將對奧 運(yùn)的熱情轉(zhuǎn)移到對品牌的認(rèn)同，只有很自然地將品牌與奧運(yùn)聯(lián)系起來，才能強(qiáng)化消費(fèi) 者對品牌的認(rèn)知度。可見，對于企業(yè)來說，選擇奧運(yùn)品牌傳播是一個長遠(yuǎn)戰(zhàn)略、是一 個系統(tǒng)工程，企業(yè)需要圍繞奧運(yùn)平臺確定長期而系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略、市場戰(zhàn)略和發(fā)展戰(zhàn) 略。奧運(yùn)品牌戰(zhàn)略不能是短期行為，不要期望投入效果能夠立竿見影，更不要指望一 蹴而就。如何從奧運(yùn)文化角度完成企業(yè)與奧運(yùn)的對接品牌的最高境界是文化，因此奧運(yùn)營銷也一樣，找到和奧運(yùn)文化的結(jié)合點， 企業(yè)的奧運(yùn)營銷就可以超越于產(chǎn)品和企業(yè)本身，從而具有穿透性。其實，奧運(yùn)

44、營銷的真正內(nèi)涵也正在于奧運(yùn)文化的運(yùn)用，而不只是單純地對利 用消費(fèi)者對比賽本身或申奧本身的關(guān)注。如何能在這方面多做些文章，對于品牌的打 造與建立消費(fèi)者對品牌的偏好，無疑是很有好處的。奧運(yùn)會吸引全球矚目，不僅僅是其比賽的競技性，更重要的是奧運(yùn)的精神和 文化， “同一個世界，同一個夢想 ”、“綠色奧運(yùn)、人文奧運(yùn)、科技奧運(yùn) ”等體現(xiàn)了 2021年北京奧運(yùn)會的文化內(nèi)涵 。對于企業(yè)來說 ，奧運(yùn)營銷并不是簡單地將產(chǎn)品和品牌 的營銷加上奧運(yùn)的 “烙印 ”就代表利用了奧運(yùn)營銷，實際上，高水平的奧運(yùn)營銷不能 只是為了追求時尚，刻意地將奧運(yùn)融入到宣傳活動中，而是要能夠?qū)W運(yùn)精神與企業(yè) 的品牌文化進(jìn)行有機(jī)融合，實現(xiàn)企

45、業(yè)品牌元素和奧運(yùn)文化內(nèi)涵的對接。就企業(yè)而言，應(yīng)圍繞自己的企業(yè)特點、品牌理念，根據(jù)奧運(yùn)會所能提供的營 銷便利，和公關(guān)公司 、媒體合作做一些市場推廣活動 ，讓廣大消費(fèi)者體驗企業(yè)的產(chǎn)品， 消費(fèi)者把對奧運(yùn)會的忠誠和好感逐漸轉(zhuǎn)移到企業(yè)的品牌上 ，這樣才能培養(yǎng)龐大而忠誠 的消費(fèi)群體。比如，圍繞“綠色奧運(yùn) ”，以從北京的藍(lán)天工程、沙塵暴問題入手，組織相 應(yīng)的社會活動，此類社會性話題往往具有很大的價值。在 “科技奧運(yùn) ”方面，可以從 教育、青少年科技活動、 體育場館建設(shè)、 體育比賽的角度出發(fā) ，開展相關(guān)的科技活動。 而圍繞“人文奧運(yùn) ”，結(jié)合北京深厚的人文底蘊(yùn)，企業(yè)完全可以組織更多的公益營銷 活動。需要注意的

46、是，如果企業(yè)的產(chǎn)品與奧運(yùn)的連接過于牽強(qiáng)，就難以使目標(biāo)消費(fèi) 者把對運(yùn)動的熱情轉(zhuǎn)移給產(chǎn)品。比如汽車行業(yè)，如果僅僅是在產(chǎn)品的訴求后面強(qiáng)調(diào)是 2021 北京奧運(yùn)的合作伙伴 ，奧運(yùn)營銷的作用根本就體現(xiàn)不出來 ，但是如果將汽車的動 力和運(yùn)動活力之間找到連接點，或者從 “綠色奧運(yùn) ”的角度出發(fā)，就能很自然地將產(chǎn) 品與奧運(yùn)聯(lián)系起來，從而加深人們對于品牌的印象。可口可樂作為飲料的老牌巨頭，給了我們不少借鑒?？煽诳蓸穵W運(yùn)營銷的定 位不是在運(yùn)動員和賽事本身，它的宗旨是讓普通的消費(fèi)者來分享奧運(yùn)會。為此它在奧 運(yùn)營銷的各項活動中，將與消費(fèi)者的分享理念奉為天理。從奧運(yùn)火炬手的選拔、奧運(yùn) 中國行的路演到迷你奧運(yùn)會的街頭活動

47、等，無不強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的參與。作為大眾消費(fèi) 品，它將奧運(yùn)精神、品牌內(nèi)涵、消費(fèi)者聯(lián)系三點連成一線。金六福的 “奧運(yùn)福、金六?！钡拇笮蛡鞑セ顒右彩前拙茀⑴c奧運(yùn)營銷的一次 典范。從奧運(yùn)會開始前，到金六福贈送福旗，再到之后的金六福擺上奧運(yùn)健兒慶功國 宴，“奧運(yùn)福金六福”的活動始終保持高度的靈敏性，因此搶占了先機(jī)，獲得優(yōu)勢。 提升品牌的知名度是體育營銷的初衷 ，而金六福則跨越了通過 “體育營銷 ”提升知名 度的階段，而緊緊圍繞品牌核心價值 “福文化 ”，基于自己的視角對奧運(yùn)精神進(jìn)行重 新定義與升華，從而更巧妙自然的借勢奧運(yùn)，豐富并提升了金六福的品牌核心價值。 另外，金六福也給我們以啟示： “體育營銷 ”是一

48、個戰(zhàn)略工程、系統(tǒng)工程，只有從品 牌定位到品牌精神再到所有營銷環(huán)節(jié)，統(tǒng)統(tǒng)與 “體育” 聯(lián)姻，方能打好 “體育營銷 ” 之牌。一家企業(yè)成為奧運(yùn)贊助商后 ，無論是進(jìn)行純公益性的還是非公益性的營銷活動，衡量其成功與否的最重要標(biāo)準(zhǔn)，不是看企業(yè)通過奧運(yùn)會取得了多少銷售業(yè)績，而 是看活動本身是否與企業(yè)的產(chǎn)品、品牌、形象以及相關(guān)營銷行為很好地聯(lián)系起來，讓 消費(fèi)者產(chǎn)生深刻的印象和強(qiáng)烈的認(rèn)知。實際上許多奧運(yùn)贊助商對自己營銷活動的迷茫正是因為沒有深入了解奧林 匹克精神和奧林匹克文化所致，在沒有更深入了解的情況下，贊助商很難找到自身產(chǎn) 品文化和奧林匹克文化的結(jié)合點。根據(jù)某權(quán)威機(jī)構(gòu)的調(diào)查顯示， “追求卓越 ”、“激情”

49、、“科技”、“全球 性”、“合作”“多元化”、“團(tuán)結(jié)”等元素可以作為奧運(yùn)營銷的品牌契合點。通過對奧運(yùn)包含的價值元素進(jìn)行了與各個企業(yè)的品牌元素吻合度測試的結(jié) 果顯示，不同行業(yè)的企業(yè)品牌在奧運(yùn)內(nèi)涵元素的挖掘上，需要考慮行業(yè)特點、企業(yè)品 牌內(nèi)涵和奧運(yùn)的文化內(nèi)涵相結(jié)合。比如， IT/ 互聯(lián)網(wǎng)/ 通信行業(yè)與奧運(yùn)元素比較吻合的 是“追求卓越 ”、“激情”、“自信”、“參與”和“科技”，耐用消費(fèi)品（汽車、 家電）則需要體現(xiàn) “全球性 ”和“科技”，快速消費(fèi)品是 “綠色”、“運(yùn)動”、“力 量”、“活力”元素，金融 /服務(wù)業(yè)則通過 “奮斗”、“超越”、“和平”等元素更 加能夠和奧運(yùn)精神相結(jié)合。因此，奧運(yùn)營銷應(yīng)該

50、成為品牌和消費(fèi)者改善彼此關(guān)系的重 要工具，把雙方共同的焦點放在讓人熱血沸騰的奧運(yùn)比賽上，把奧運(yùn)精神融入到品牌 文化當(dāng)中，并由此形成共鳴。搭車奧運(yùn)，三思而后行綠色奧在精品打造的過程當(dāng)中，奧運(yùn)營銷的最大的資源優(yōu)勢平臺就是：運(yùn)、人文奧運(yùn)和科技奧運(yùn) ”，如何就自身的產(chǎn)品特點，借助這三大資源進(jìn)行開發(fā)與品 牌打造，便是擺在商家面前的最好機(jī)會，也是迅速提升品牌知名度，塑造品牌形象的 最佳突破口。奧運(yùn)會以上三個方面的價值，都是品牌所追求的，但有價值的東西都是 要付出高成本的，有價值的東西也未必適合所有的品牌。一般意義上說，看一個品牌是不是適合做奧運(yùn)，至少要基于奧運(yùn)的三大價值 上去斟酌：首先是奧運(yùn)傳播的經(jīng)濟(jì)性。

51、從傳播受眾和投入資源看，奧運(yùn)是品牌投入最有 效和效率最高的平臺，更適合一些國際品牌的傳播。因為這些品牌是全球銷售，銷量 越大、覆蓋越廣，就更有傳播的經(jīng)濟(jì)價值。像可口可樂、阿迪達(dá)斯、三星這樣的國際 品牌，在這方面就有很強(qiáng)的優(yōu)勢。而國內(nèi)品牌即使是大品牌，奧運(yùn)傳播的經(jīng)濟(jì)性都相 對較弱。當(dāng)然，2021 年奧運(yùn)會在北京舉辦，注定是中國老百姓們最關(guān)注的體育盛事， 本土的品牌也就具備了很大傳播利用價值 。這正是北京奧運(yùn)會成為中國品牌競相爭奪 贊助的原因，類似伊利和蒙牛、青島啤酒和燕京啤酒的爭奪并不鮮見。但不管是什么 品牌，都需要從投入和產(chǎn)出的有效性上 ，去評判贊助奧運(yùn)的意義 。對于那些銷量不大、 全國覆蓋不

52、夠的品牌，奧運(yùn)這班車并不是它們的最佳選擇。其次是考量與奧運(yùn)精神價值的融合 。任何品牌的價值再大也無法同奧運(yùn)的精 神價值相比，因此，贊助奧運(yùn)的目的主要是把奧運(yùn)的精神價值通過贊助 “移植 ”到品 牌上來，在奧運(yùn)面前，任何品牌都是要依附奧運(yùn)的價值。所以要認(rèn)真分析品牌移植奧 運(yùn)精神價值的可能性，奧運(yùn)的精神包含了 “更快、更高、更強(qiáng)”和“重在參與”等很 多精神層面的價值，如果在品牌價值和理念上跟奧運(yùn)精神難以融合，或者無法通過奧 運(yùn)精神價值的影響實現(xiàn)品牌價值的提升，那么贊助奧運(yùn)就是一個值得推敲的事情。最后要考量奧運(yùn)對品牌消費(fèi)的推動作用。奧運(yùn)會是一個大眾參與的活動，賽 場內(nèi)和賽場外都是品牌實現(xiàn)銷售的絕好機(jī)會

53、。品牌贊助奧運(yùn)最佳的組合是品牌的奧運(yùn) 傳播與產(chǎn)品銷售的同步推進(jìn)。這方面食品、飲料、電子產(chǎn)品、通信、零售等都是有很 強(qiáng)的優(yōu)勢的。相對來說，一些產(chǎn)業(yè)就不是特別適合，壟斷行業(yè)尤其不適合。如中國石 油、中石化、中國電信等，基本是出于社會和國家公益角度去贊助奧運(yùn)，商業(yè)價值因 為其較強(qiáng)的壟斷性微乎其微。奧運(yùn)營銷，思路決定出路把傳播奧運(yùn)精神作為品牌的公民責(zé)任。贊助奧運(yùn)會，就有了比其它品牌更大 的傳播奧運(yùn)的責(zé)任，因為排他性獲得了奧運(yùn)會的很多權(quán)益，可以大張旗鼓進(jìn)行宣傳。 品牌不能單單考慮商業(yè)價值，還要考慮奧運(yùn)賦予的使命。一些品牌在贊助奧運(yùn)后，忽 視對奧運(yùn)會的宣傳，忽略對奧運(yùn)精神的傳播，這都是對奧運(yùn)贊助商權(quán)益的一

54、個誤解。充分利用奧運(yùn)的資源。奧運(yùn)贊助商的爭奪，高額的奧運(yùn)贊助門檻，其背后是 奧運(yùn)價值的最大化和排他性條款造成的稀缺。搭上奧運(yùn)車的品牌一定要珍惜這一資 源，而不是簡單利用?，F(xiàn)在，有的贊助商只是在廣告和產(chǎn)品上把奧運(yùn)的標(biāo)志打上去， 缺少全面利用奧運(yùn)資源的營銷方案，這都是急需解決的 致力于提升品牌的商業(yè)價值。大家都知道，品牌的價值來自于消費(fèi)者的忠 誠。在奧運(yùn)營銷上，企業(yè)總是把品牌價值提升作為贊助的主要目的。如果說支持奧運(yùn) 是贊助商品牌公民責(zé)任的話，支持品牌價值增長就是企業(yè)當(dāng)之無愧的商業(yè)責(zé)任。因此 在奧運(yùn)營銷上，一定是要把商業(yè)價值極大的發(fā)揮出來，要從消費(fèi)者的角度，把品牌同 奧運(yùn)、品牌同消費(fèi)者、奧運(yùn)同消費(fèi)

55、者的溝通作為重點研究的課題。通過奧運(yùn)贊助，找 到與消費(fèi)群溝通的平臺，提高消費(fèi)群的忠誠度，實現(xiàn)品牌價值的飛躍。排除奧運(yùn)暗礁，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存有了正確的奧運(yùn)贊助思路，品牌就有了借助奧運(yùn)騰飛的翅膀。但做好奧運(yùn)營銷還不是這么簡單，很多制約因素仍需要克服：首先是贊助商眾多，媒體聲音繁雜。北京 2021奧運(yùn)會除全球TOP外，還有合作伙伴、贊助商、供應(yīng)商。贊助奧運(yùn)的都是全球品牌和國內(nèi)數(shù)一數(shù)二的品牌，它們具備了從宣傳角度看大致相當(dāng)?shù)膴W運(yùn)權(quán)益。但很多品牌的消費(fèi)群體是重合的，媒體傳播載體也重合。當(dāng)一個消費(fèi)者從不同的媒體上得到不同的贊助商信息時，其奧運(yùn)價值 傳遞信息會出現(xiàn)嚴(yán)重的重合和混淆。其次是中國品牌在奧運(yùn)營銷上能

56、力和經(jīng)驗欠缺 。這一點從贊助商現(xiàn)在的表 現(xiàn)就一目了然。缺乏完整奧運(yùn)營銷策略和計劃暫且不提，單看央視的廣告就有 5 家以 上的品牌借用 “夢想 ”的口號。這種簡單與 “同一個世界、同一個夢想 ”去嫁接的方 法很值得探討。還有的贊助商不知出于何種目的，在擁有了最大價值的奧運(yùn)權(quán)益后， 聲勢浩大地搞起了 “體育營銷 ”，耗巨資贊助某某賽、某某杯，做起了懷揣金飯碗討 飯、撿芝麻漏西瓜的事情。三是品牌缺乏創(chuàng)新的奧運(yùn)營銷手段?，F(xiàn)在，很多國內(nèi)贊助商都推出了電視廣 告，基本上是采用 “奧運(yùn)明星 +運(yùn)動+產(chǎn)品”的老套路，不僅雷同，也缺乏創(chuàng)意，即難 以表達(dá)奧運(yùn)贊助的信息，也忽視了品牌和消費(fèi)者的價值。在這點上做得比較

57、優(yōu)秀的是 GE和UPS國內(nèi)的伊利雖說有些爭議，但也有一點突破。電視廣告如此，其營銷手段 的創(chuàng)新就很難談到了。因而，奧運(yùn)營銷總體狀況還是令人擔(dān)憂的。四是面臨奧運(yùn)攔截、奧運(yùn)埋伏等營銷手段的沖擊。贊助商畢竟是少數(shù)，又具 備排他性，這就驅(qū)動了眾多非奧運(yùn)贊助商在不侵犯奧運(yùn)權(quán)益的基礎(chǔ)上，爭相進(jìn)行奧運(yùn) 的攔截。從奧運(yùn)歷史上和品牌競爭發(fā)展史上 ，優(yōu)秀的奧運(yùn)攔截案例層出不窮 ，如耐克、 百事可樂都是這方面的高手。要知道奧運(yùn)攔截式營銷是伴隨奧運(yùn)營銷一起發(fā)展起來 的，絕對應(yīng)了那句老話 “ 道高一尺，魔高一丈 ”。五是一家企業(yè)希望單單通過支持一兩次的大規(guī)模體育運(yùn)動 ，是根本不可能產(chǎn) 生核心“價值傳遞 ”的效果的，而必須通過長期的品牌間的合作才有可能。轟炸般的 炒作，非但很難將品牌的核心文化傳遞給消費(fèi)者，而且?guī)缀醪豢赡苤圃斐鲋艺\品牌的 消費(fèi)者。1997 年，彩虹集團(tuán)以 600萬元不菲代價贊助柯受良 “飛黃”。彩虹集團(tuán)此次與體育的結(jié)緣，效果是非常明顯的。在 “飛黃”的第二天，彩虹股份的股票便沖上了漲停板，且是連續(xù)四根大陽線。股價的此番表現(xiàn)，也絕不是莊家的操控。 “飛黃”之后的調(diào)查顯示，彩虹集團(tuán)這個創(chuàng)立僅一年多，在以往的市場調(diào)查中可以忽略不計的彩 電品牌，竟然在短期內(nèi)躍居到國產(chǎn)電視品牌知名度第 6 位、購買意向的第 5 位。遺憾 的是，僅僅一年后，彩虹就黯然退出彩電市場。而所謂的知名度、購買意向