中文商標翻譯的方法與技巧

1、恰當?shù)男藕瘜懽髡Z境在實現(xiàn)國際貿(mào)易交流中起到?jīng)Q定性作用。為講究語言表達的方法和技術,達到成功合作的目的,寫信者即交易買賣雙方的一方人員應結合當時事務的具體英語語境去探求。商務英語信函中的語境主要由外部語境和內(nèi)部語境兩部分構成。外部語境即時間、地點、氣候等客觀因素和寫信者的思想、身份、職業(yè)、修養(yǎng)等主觀因素。內(nèi)部語境存在于信函自身所構成的環(huán)境條件中,即詞語所在的上下文結構、具體內(nèi)容、語法等。外部語境同內(nèi)部語境一起,制約和調節(jié)整個英文信函的情景,針對不同的貿(mào)易對象寫出適合其特征的風格和語體,只有充分了解商務英語信函寫作過程中語境的重要性,才能將外部語境和內(nèi)部語境有機地結合,才能提高信函中語用和語言交際

2、的能力,才能促進對外貿(mào)易活動的順利進行。相反,商務英語信函將無的放矢,成為實現(xiàn)對外貿(mào)易活動的阻礙。(2在商務英語信函寫作時構思的應用。寫信者在書寫信函之前需要清楚對方的實際情況提出相應的寫作構思,比如列出一份概括的提綱或者清單是十分必要的做法。這樣有助于寫信者的思路清晰明確,影像到寫信者組織信函,從而避免造成寫信過程中的遺漏或者錯誤。具體可以從以下幾點思考:對方客戶的背景情況、對方希望了解的情況和與之相對應的反應、客戶感興趣的話題和消息、對方收到信函最后給出的答案或者做法等。根據(jù)這些未知的可能性仔細思考寫信的目的和信函應該符合的注意事項和要求。接下來逐個提出和寫下此方案不成立時應對的方法和語言

3、。然后針對所列出的最佳方案思考對方的反應和回答,以確認自己是否有足夠的條件和能力來完成此項任務。此外,還應做到商務信函的清晰度和準確度,避免使用不恰當詞句和詞語,禁止使用忌諱語句,含糊詞語。(3在商務英語信函中翻譯的應用。商務英語信函由于自身的特殊性,故比其他英文翻譯復雜得多,翻譯者除了熟悉翻譯技巧及精通兩種語言外,還必須深知商務情況知識,了解不同領域的語言特點。比如:Document一詞本意為“文件”,但在外貿(mào)英語中譯為“單據(jù)”。此外,還要注意模棱兩可的現(xiàn)象發(fā)生,如詞組“in a afternoon”不知道是什么時候的下午,這就需要與對方商定改換表意明確的詞語。此外,在商務英語信函中還應注意

4、常把文字翻譯成交流雙方友誼感情的方式,應用書面語體的語言結構特點來譯,注意突出重點信息,比如商品的質量、價格、貨運問題等,而非只為客套。在翻譯時盡量保留原文的用語方式,使譯文在言語準確、風格規(guī)范方面與原文并等。4 結語綜上所述,用做涉外商務交流的商務英語信函不僅在對外貿(mào)易交往中是用做溝通的媒介,更是建立貿(mào)易雙方長期信任合作關系、吸引客戶的有效方式。商業(yè)英語信函的專業(yè)性和特殊性及其撰寫的技巧對業(yè)務的成功與否有著極其重要的影響。商務信函的寫作還會直接影響到交易對方對自身企業(yè)的評估和價值,以專業(yè)的交談方式跟對方客戶進行有效的溝通,亦會顯示本企業(yè)的水平和實力。因此,在現(xiàn)當今日常的商務外貿(mào)活動中,商務英

5、語信函有著舉足輕重的地位,我們應注意商務英語信函在實際寫作中的應用,掌握其寫作技巧,這樣才能更好促進商務合作的順利進行。參考文獻1 郝麗寧,馬晶.淺談商務英語信函寫作的基本原則及技巧J.商場現(xiàn)代化,2007,(19.2 朱志敏.商務英語信函在當前國際貿(mào)易中的應用探析J.中國商貿(mào),2010,(17.3 薛正花.淺談商務英語在國際商務談判中的運用J.中國商貿(mào),2010,(16.4 甘長銀.商務英語信函語氣因素對詞語選用的影響J.西安外國語學院學報,2005,(04.5 海倫·康寧漢.商務書信寫作M.中國財政經(jīng)濟出版社,2005,(1.6 張景豐.國際商務英語信函的文體特點及翻譯J.河南機

6、電高等專科學校學報,2004,(05.7 萬益.國際商務英語信函書寫的格式及結構J.現(xiàn)代企業(yè)教育,2006,(09.中文商標翻譯的方法與技巧河北公安警察職業(yè)學院基礎部 吳芬芬河北工程技術高等?？茖W校基礎部 高小姣 于連水摘 要:隨著國際貿(mào)易的不斷增長,商標日益國際化,作為商品競爭力的一個重要組成部分,商標名稱在開拓國際市場中起著不可忽視的作用,它關系到企業(yè)的形象、信譽、實力等一系列重要因素。本文從翻譯理論、翻譯技巧和構詞法等方面分析了中文商標的翻譯方法與技巧。關鍵詞:商標 跨文化交際 翻譯策略 翻譯方法中圖分類號:F724 文獻標識碼:A 文章編號:1005-5800(201107(c-235

7、-031 商標及商標翻譯釋義商標(trademark是商品的生產(chǎn)者、經(jīng)營者在其生產(chǎn)、制造、加工、揀選或者經(jīng)銷的商品上或者服務的提供者在其提供的服務上采用的,用于區(qū)別商品或者服務來源的,由文字、圖形或者其組合構成的,具有顯著特征的標志。在市場營銷中,商標是一種重要的促銷手段和工具,對實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標有著不可忽視的作用。特別是在經(jīng)濟全球化的現(xiàn)代經(jīng)濟社會,為了開拓海外市場,樹立品牌的全球形象,越來越多的企業(yè)十分重視商標名稱的翻譯,以助商品在世界市場上打響1。理想的商標不但要有識別性這一基本特征,還應該具有簡潔明白、通俗易懂、寓意美好、符合消費者心理等特點。因此,商標承載著企業(yè)的無形資產(chǎn),是企業(yè)綜合信

8、息傳遞的媒介,是企業(yè)品牌戰(zhàn)略中不可忽視的重要部分。因此,翻譯商標時要遵循目標語國家的商標法律,尊重異國的文化差異及消費心理,把握商品定位,突出重點特征,靈活翻譯。商標翻譯不只是由源語到目的語的簡單替換,是為兩種語言建立再現(xiàn)的關系,是一種跨文化交際活動,是一種語言、文化及藝術的再創(chuàng)作的過程。要想把商標這種具有豐富文化內(nèi)涵的、精煉濃縮的特殊藝術語言準確地在目的語再現(xiàn),力求達到音意俱佳,實現(xiàn)與原商標同樣的促銷效果,并非易事,因此商標翻譯要融合不同翻譯理論,了解各種翻譯技巧,運用多種構詞方法,仔細斟酌,靈活翻譯。Business Mandatory商務必讀中國商貿(mào) CHINA BUSINESS&

9、;TRADE2 中文商標的翻譯方法與技巧2.1 融合不同翻譯理論,合理翻譯商標翻譯理論或標準有很多,商標翻譯研究以“功能對等”論、“目的論”、“關聯(lián)理論”為主。奈達的“功能對等”原則指出,翻譯商標時要追求內(nèi)容和形式上的相對等值,即從語義到文體在譯語中用最貼近而又最自然的“對等語”再現(xiàn)源語信息2,也就是說,翻譯中文商標時要努力在譯語中找到恰當?shù)脑~語,再現(xiàn)中文商標優(yōu)秀的文化內(nèi)涵,展示中華民族獨特的文化精髓?！澳康恼摗睆娬{所有翻譯遵循的首要法則是目的,即翻譯目的決定翻譯手段,譯者要以譯文預期功能為目的,發(fā)揮主動性,選擇最佳的處理方法3。“關聯(lián)理論”重視語境的重要性,認為翻譯包括原文作者、譯者和譯文讀

10、者之間的兩次“明示-推理”交際活動4,因此商標翻譯要努力使譯語消費者以最小的認知處理獲取商標最大的內(nèi)涵信息,實現(xiàn)商家、譯者、譯語消費者之間在認知語境和交際語境的最佳關聯(lián)。2.2 了解各種翻譯技巧,巧妙翻譯商標常用的商標翻譯的方法有音譯、直譯、意譯、音義結合譯、零翻譯、臆造,具體使用什么方法翻譯,要以翻譯理論作指導,巧妙翻譯商標,各種翻譯都有許多成功的例子。一是音譯。即根據(jù)商標的發(fā)音或諧音翻譯,保留原商標的音韻。如海爾Haier(與higher諧音、香格里拉“SHANGRI-LA”、茅臺“Moutai”等,音譯時需要注意不要按照漢語拼音死譯,要結合英漢兩種發(fā)音對拼寫進行靈活改動,如“新科“不是譯

11、成“xinke”,而是譯作“Shinco”;鄂爾多斯不是譯為“eerduosi”,而是譯為“Erdos”;容聲不是譯為“Rongsheng”,而是譯為譯為“Ronshen”。總之,好讀好聽才好記,印象才深。因此,商標的拼寫應盡可能具有英語特色,發(fā)音也不會引起不良聯(lián)想。二是直譯。就是直接翻譯成英語中相對應的詞匯,多用于含意確切并在兩種語言文化中均有良好聯(lián)想意義的商標的翻譯,如“永久”、“雙喜”可以直譯為“forever”、“double happiness”。但是,商標“白象”如果直譯為“white elephant”,有“無用的東西”之意,顯然不妥。三是意譯。直譯商標時如果與譯語文化沖突或達不

12、到預期效果就可以考慮意譯,如“玉兔”直譯為“jade rabbit ”,在異國消費者腦海中只會是由玉石雕琢而成的普通兔子,而“Moon Rabbit”會有浪漫詩意的意境5。四是音意結合譯。此即部分根據(jù)聲音、部分根據(jù)意義混合翻譯,或者說兼顧發(fā)音與意義的翻譯,借以達到理想的翻譯效果,這種翻譯比較巧妙,對譯者要求也較高,如Flyco飛科 (意譯+音譯、lucky(樂凱、Stone(四通、Youngor(雅戈爾等。五是臆想創(chuàng)造譯。就是譯者根據(jù)商標名稱和特點,兼顧文化差異,突破常規(guī)臆造一個讓人耳目一新、與眾不同的商標詞,也就是說,這個單詞在使用前并不存在。用這樣方法翻譯的英文商標有crest佳潔士、re

13、joice(飄柔等,翻譯中文商標同樣可以自造出音形義俱佳的商標名稱,如字母數(shù)字組合譯,增減譯等。六是零翻譯6。就是不去翻譯,直接運用原文。經(jīng)常用于不可譯或不需要翻譯,如簡短的字母或數(shù)字商標TCL、999。這些商標可以很好地保持原商標在世界的影響,減少消費者對商標識別的努力,又如,英文商標Zippo、iphone等引進我國后均采用了零翻譯的新型翻譯方式。2.3 運用多種構詞方法,創(chuàng)新翻譯商標詞匯的構成方法詞綴法、合成法、拼綴法、縮略法等是分析商標詞的構成特點,創(chuàng)造性翻譯商標的必需知識。商標詞雖然是商標名稱,屬于專有名詞,但是不必限于名詞,如美國商標simply enjoy,也不要局限于字母的組合

14、,可以和數(shù)字、符號組合,如3M、SK-II等。商標詞不要只依靠字典英語,要根據(jù)構詞法臆造商標名,臆造詞是彰顯商標獨特性的構詞方法,如日本商標SONY(來自sonny一詞、美國Yoplait 奶酪等,我國的蘇泊爾Supor(與super諧音、索芙特softto 等都是創(chuàng)新詞匯。在商標翻譯過程中,正確的變異和積極的加工往往能妙筆生花7。一是詞綴法。就是在某個詞前后加詞綴構成不同的詞匯,如七匹狼中SEPTWOLVES、小護士Mini-nurse中沒有用seven 和little等詞而是用sept-、mini-分別表示“七”、“小”之意。二是合成法。即由兩個或兩個以上的詞合成一新的詞匯,如“鐵人”商標

15、IRONMAN在美國和俄羅斯等8個國家成功實現(xiàn)國際注冊,蜂花洗發(fā)水Bee & Flower使人感覺芳香宜人,長城商標Great Wall對外國人來說很容易留下深刻印象,膚美靈Skinice體現(xiàn)了護膚品的特色。三是拼綴法。即將兩個或多個詞進行裁剪與拼湊。這種方法非常有創(chuàng)造性,尤其當原商標較長時,不修剪或拼接,對于外國消費者來說,發(fā)音不順口或不利于記憶,如著名商標Microsoft(MICROcomputer SOFTware、Motorola(motor+rola,我國商標lenovo是由legend和拉丁詞novo拼湊而成,Hisense由High 和sense拼成。這種做法有利于外國

16、消費者上口發(fā)音和記憶。對于原文太長的商標,可以做一定的修剪或拼接再選詞。四是縮略法。國際著名商標中縮略詞也很普遍,可以用人名、地名或組織名稱進行首字母縮略或剪短某個詞來做商標,如著名商標CK(Calvin Klein、DHL(Dakey、Hiublom與Lynn、Yahoo!(Yet Another Hierarchically Of cious Oracle等;同樣,我國的YD牌柴油機也在不少國家成功注冊,納迪亞n+a服飾同時注冊了中英文商標。2.4 全面權衡翻譯效果,等效翻譯商標譯無定法,不同的理論視角下對同一個商標的翻譯結果不同,商標翻譯要全面權衡翻譯效果,力爭翻譯出商業(yè)價值、文化價值兼

17、具的商標。比方說在中國的文化中, 龍象征著威嚴、吉祥、強大和神圣,而在西方的文化中, dragon是邪惡的怪物,所以龍dragon,因此有些翻譯避開此詞,用tiger代替,或者用拼音long,但是作為龍的傳人有責任向世界傳播中國的龍文化,“為龍正名”,樹立正面的國家形象,因為龍文化是中國特有的,不能用其他動物代替,而拼音long 在英語里發(fā)音和龍不同,并且含義是“長”的意思,綜合考慮,中國龍譯為Loong8最為恰當。又如商標“五羊”,有的音譯為WuYang,有的直譯為Five goats或 Five Raims, 其中goat,ram因為在英語中含有貶義所以不妥,可以換成美國商標中常出現(xiàn)的有良

18、好內(nèi)涵的Reebok“非洲羚羊”或 Gazelle “小羚羊”,也有文章建議意譯為“seven dogs”9,因為美國商標中數(shù)字7和狗都有良好引申意義,單獨看來可能是一個很不錯的商標,但筆者覺得不能真正體現(xiàn)原商標的真正內(nèi)涵,因為五羊是廣州的一個標志性雕塑,是廣州的一張名片,非常有地方特色。又如商標“紅豆”有多種翻譯,hongdou、 red beans、 red berries、xiangsidou,最終紅豆集團把自己的英文商標定為 HOdo,為產(chǎn)品的國際營銷提供了重要保證。3 結語商標的譯名對商品在對外貿(mào)易中的命運至關重要,它既是產(chǎn)品質量和形象的象征,又是寶貴的知識產(chǎn)權和企業(yè)財富,尤其在品(

19、下轉240頁能為目的,發(fā)揮主動性,選擇最佳的處理方法。“關聯(lián)理論”重視語境的重要性,認為翻譯包括原文作者、譯者和譯文讀者之間的兩次“明示-推理”交際活動,因此商標翻譯要努力使譯語消費者以最小的認知處理獲取商標最大的內(nèi)涵信息,實現(xiàn)商家、譯者、譯語消費者之間在認知語境和交際語境的最佳關聯(lián)。3.2 了解各種翻譯技巧,巧妙翻譯商標常用的商標翻譯的方法有音譯、直譯、意譯、音義結合譯、零翻譯、臆造,具體使用什么方法翻譯,要以翻譯理論作指導,巧妙翻譯商標。各種翻譯都有許多成功的例子,例如,根據(jù)商標發(fā)音而音譯的,海爾Haier(與higher諧音、香格里拉“SHANGRI-LA”、茅臺“Moutai”等,音譯

20、時不要按照漢語拼音死譯,要結合英漢兩種發(fā)音對拼寫進行靈活改動,如“新科“不是“xinke”而是“Shinco”,鄂爾多斯不是譯為“eerduosi”而是“Erdos”,容聲省譯為“Ronshen”?！坝谰谩?、“雙喜”牌直譯為“forever”、“double happiness”有良好的聯(lián)想意義。直譯商標時如果與譯語文化沖突或達不到預期效果就可以考慮意譯,如“玉兔”直譯為jade rabbit ,在異國消費者腦海中只會是由玉石雕琢而成的普通兔子,而Moon Rabbit會有浪漫詩意的意境。音義結合譯是部分根據(jù)聲音、部分根據(jù)意義混合翻譯,或者說兼顧發(fā)音與意義的翻譯,這種商標也很多,如Flyco飛

21、科 (意譯+音譯、樂凱lucky。零翻譯經(jīng)常用于不可譯或不需要翻譯,如數(shù)字或字母商標,TCL、999。3.3 運用多種構詞方法,創(chuàng)新翻譯商標詞匯的構成方法詞綴法、合成法、拼綴法、縮略法等是分析商標詞的構成特點,創(chuàng)造性翻譯商標的必要知識。商標詞雖然是商標名稱,屬于專有名詞,但是不必限于名詞,如美國商標simply enjoy,也不要局限于字母的組合,可以和數(shù)字、符號組合,如3M,SK-II.商標詞不要只依靠字典英語,要根據(jù)構詞法臆造商標名,臆造詞是彰顯商標獨特性的構詞方法,也就是說,這個單詞在使用前并不存在,如日本商標SONY(來自sonny一詞、美國Yoplait 奶酪等,我國的蘇泊爾Supo

22、r(與super諧音、索芙特softto 等都是創(chuàng)新詞匯。在商標翻譯過程中,正確的變異和積極的加工往往能妙筆生花8。詞綴法就是在某個詞前后加詞綴構成不同的詞匯,如七匹狼中SEPTWOLVES、小護士Mini-nurse中沒有用seven和little等詞而是用sept-、mini-分別表示“七”、“小”之意。合成法是由兩個或兩個以上的詞合成,如“鐵人”商標IRONMAN在美國和俄羅斯等8個國家成功實現(xiàn)國際注冊,蜂花洗發(fā)水Bee & Flower使人感覺芳香宜人。拼綴法是將兩個或多個詞進行裁剪與拼湊,這種方法非常有創(chuàng)造性,如著名商標Microsoft(MICROcomputerSOFTw

23、are, Motorola(motor+rola,我國商標lenovo是由legend和拉丁詞novo拼湊而成,Hisense由High和sense拼成。國際著名商標中縮略詞也很普遍,可以用人名、地名或組織名稱進行首字母縮略或剪短某個詞來做商標,如著名商標CK(Calvin Klein、DHL(Dakey、Hiublom與Lynn、Yahoo!(Yet Another Hierarchically Of cious Oracle等,同樣我國的YD牌柴油機也在不少國家成功注冊,納迪亞n+a服飾同時注冊了中英文商標?？傊?譯無定法,不同的理論視角下對同一個商標的翻譯結果不同,商標翻譯要全面權衡翻譯

24、效果,力爭翻譯出商業(yè)價值、文化價值兼具的商標。比方說龍在中國的文化中, 龍象征著威嚴、吉祥、強大和神圣,而在西方的文化中, dragon是邪惡的怪物,所以龍dragon,因此有些翻譯避開此詞,用tiger代替,或者用拼音long,但是作為龍的傳人有責任向世界傳播中國的龍文化,“為龍正名”,樹立正面的國家形象,因為龍文化是中國特有的,不能用其他動物代替,而拼音long在英語里發(fā)音和龍不同,并且含義是“長”的意思,綜合考慮,中國龍譯為Loong。又如商標“五羊”,有的音譯為WuYang,有的直譯為Five goats或 Five Raims, 其中goat,ram因為在英語中含有貶義所以不妥,可以

25、換成美國商標中常出現(xiàn)的有良好內(nèi)涵的Reebok“非洲羚羊”或 Gazelle “小羚羊”,也有文章建議意譯為“seven dogs”,因為美國商標中數(shù)字7和狗都有良好引申意義,單獨看來可能是一個很不錯的商標,但筆者覺得不能真正體現(xiàn)原商標的真正內(nèi)涵,因為五羊是廣州的一個標志性雕塑,是廣州的一張名片,非常有地方特色。又如商標“紅豆”有多種翻譯,hongdou、 red beans、red berries、xiangsidou,最終紅豆集團把自己的英文商標定為 HOdo,為產(chǎn)品的國際營銷提供了重要保證。4 結語商標是企業(yè)文化的外在表現(xiàn),是企業(yè)信譽的重要載體,是企業(yè)競爭的秘密武器。譯名要瑯瑯上口、新穎易記、寓意豐富,以吸引消費者的注意力,引起消費者的興趣和