品牌營銷進(jìn)化論

1、市場營銷辨證法-品牌營銷進(jìn)化論市場不是靜止的形態(tài), 而是一個動態(tài)發(fā)展的過程, 從無到有, 從小到大, 從簡單到復(fù)雜, 不停地發(fā)展變化著。相應(yīng)的,品牌的營銷策略也會隨著市場的發(fā)展而不斷變化,不斷深化。 總的而言, 品牌營銷的發(fā)展可分為三個層次:第一層次為產(chǎn)品與戰(zhàn)術(shù)營銷, 第二層次為差異 化營銷,第三層次為競合營銷。 三大層次從整體到細(xì)分, 從細(xì)分到整合,呈現(xiàn)出否定之否定 的辨證性發(fā)展關(guān)系,第一層次:品牌共性營銷所謂品牌共性營銷,是以品牌建設(shè)為基礎(chǔ),追求品牌知名度,但不強(qiáng)求產(chǎn)品、品牌、概 念、賣點(diǎn)的差異化;以戰(zhàn)術(shù)營銷為重心,運(yùn)用獨(dú)特的營銷手段攻掠市場。市場的矛盾性特征是品牌共性營銷存在的條件。 世

2、界萬事萬物, 都是互為矛盾的, 有小 必有大,有少必有多,有弱必有強(qiáng),正所謂尺有所短,寸有所長。市場也是如此,遍布著無 所不在的矛盾,市場因其少而能成其大,品牌因其強(qiáng)而固存其弱。市場初興,競爭品牌少, 市場也小, 但市場必將慢慢擴(kuò)大,而品牌也會逐漸增多; 某些品牌雖然極為強(qiáng)大, 但決不會 完美無缺,肯定存在薄弱環(huán)節(jié)。更何況中國市場范圍廣闊、層次豐富、環(huán)境復(fù)雜,對立性矛 盾眾多,為品牌共性營銷提供了肥沃的土壤。品牌共性營銷的核心思想是“戰(zhàn)術(shù)主導(dǎo)”, 在產(chǎn)品滿足消費(fèi)者共性需求的前提上,通過市場 的先行進(jìn)入或強(qiáng)勢的特性營銷戰(zhàn)術(shù)組合建立起品牌的戰(zhàn)術(shù)性核心競爭優(yōu)勢。 共性營銷的戰(zhàn)術(shù) 手段多種多樣,關(guān)鍵是

3、運(yùn)用之妙,存乎一心。或快速進(jìn)行市場教育,雷霆出擊,氣勢壓人; 或避實(shí)擊虛,集三軍之眾,投之于險,進(jìn)而求勝。共性營銷的“戰(zhàn)術(shù)主導(dǎo)”理念,包括“戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新”和“戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行”兩大方面的內(nèi)容,首 先是確定最適合、 最有競爭力、 最具特色的戰(zhàn)術(shù)組合; 其次是加強(qiáng)對主導(dǎo)戰(zhàn)術(shù)關(guān)鍵性細(xì)節(jié)的 把握,通過過程和目標(biāo)管理達(dá)成細(xì)節(jié)杠桿效應(yīng)。共性營銷需要遵循下列三大原則:1、對主導(dǎo)戰(zhàn)術(shù)的堅(jiān)持。一旦選定主導(dǎo)戰(zhàn)術(shù),就要堅(jiān)持不懈地貫徹執(zhí)行;2、對戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃,以主導(dǎo)戰(zhàn)術(shù)為核心,其它戰(zhàn)術(shù)作配合,保證重點(diǎn),主次分明;3、制定簡單有效的戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)和執(zhí)行指引,提高戰(zhàn)術(shù)的執(zhí)行力。在近 10年來,多少新興行業(yè)市場的先行品牌,運(yùn)用共性營

4、銷策略贏取天下,如 VCD 行 業(yè)的新科、先科、愛多、萬利達(dá)等,保健品行業(yè)的三株、紅桃 K 等。在日化、手機(jī)等行業(yè)市 場的中洋品牌之戰(zhàn)中,不少國產(chǎn)品牌運(yùn)用共性營銷策略取得了成功,如 1998年后崛起的舒 蕾、蒂花之秀、拉芳、好迪等日化品牌,在寶潔、力士等外資品牌的重圍下,異軍突起。還 有波導(dǎo)等手機(jī)品牌, 在摩托羅拉、諾基亞、愛立信等外國品牌占據(jù)絕對優(yōu)勢的手機(jī)市場,強(qiáng) 勢崛起,譜寫了最有中國特色的營銷傳奇。第二層次:品牌差異化營銷品牌差異化營銷,核心思想是“細(xì)分市場,針對目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行定位,導(dǎo)入品牌,樹立 形象”。是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上,針對目標(biāo)市場的個性化需求,通過品牌定位與傳播,賦予 品牌獨(dú)特

5、的價值, 樹立鮮明的形象, 建立品牌的差異化和個性化核心競爭優(yōu)勢。 差異花營銷 的關(guān)鍵是積極尋找市場空白點(diǎn), 選擇目標(biāo)市場, 挖掘消費(fèi)者尚未滿足的個性化需求, 開發(fā)產(chǎn) 品的新功能,賦予品牌新的價值。品牌差異化營銷的依據(jù), 是市場消費(fèi)需求的多樣化特性。 不同的消費(fèi)者具有不同的愛好、 不同的個性、不同的價值取向、 不同是收入水平和不同的消費(fèi)理念,等,從而決定了他們對 產(chǎn)品品牌有不同的需求側(cè)重,這就是為什么需要進(jìn)行差異化營銷的原因。1品牌差異化營銷不是某個營銷層面、某種營銷手段的創(chuàng)新,而是產(chǎn)品、概念、價值、形 象、推廣手段、 促銷方法等多方位、 系統(tǒng)性的營銷創(chuàng)新, 并在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)品牌在細(xì)分 市

6、場上的目標(biāo)聚焦,取得戰(zhàn)略性的領(lǐng)先優(yōu)勢。品牌差異化營銷是以市場細(xì)分為基礎(chǔ)的系統(tǒng)化營銷工程,其策略運(yùn)作共有三個步驟:第一步:產(chǎn)品差異化:以滿足個性化消費(fèi)需求為目的,進(jìn)行產(chǎn)品概念創(chuàng)新,產(chǎn)品功能創(chuàng) 新、產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新、 產(chǎn)品包裝創(chuàng)新, 產(chǎn)品運(yùn)用創(chuàng)新等,其中最基本的是產(chǎn)品的功能性利益和 特色化形態(tài)的創(chuàng)新。 如:內(nèi)衣市場中的功能性內(nèi)衣, 有中脈的健康內(nèi)衣、 南極人的保暖內(nèi)衣、 婷美的美體修形內(nèi)衣等,都是功能性利益的差異化創(chuàng)新。第二步:價值差異化,以產(chǎn)品差異化為基礎(chǔ),創(chuàng)造品牌獨(dú)特的、與眾不同的價值;如立 白的“不傷手配方”、創(chuàng)維的“健康電視”等就是價值差異化的典范。第三步:形象差異化, 在產(chǎn)品差異化和價值差異

7、化的基礎(chǔ)上, 塑造個性鮮明的品牌形象, 并長久以往地堅(jiān)持品牌的差異化風(fēng)格。品牌差異化營銷的三個步驟不是彼此獨(dú)立, 而是相輔相成的, 產(chǎn)品的差異化創(chuàng)新同時就會帶 動品牌的價值差異化和形象差異化創(chuàng)新。差異化營銷最重要的是品牌基因策劃, 保證品牌核心基因的差異, 并賦予品牌全新的附 加價值,使品牌之矛更尖更利。品牌差異化營銷的細(xì)分市場, 有些只是短期的概念性市場, 有些則可以發(fā)展成為新的行 業(yè)市場,而新的行業(yè)市場形成之后,又將進(jìn)行細(xì)分,出現(xiàn)新的差異化策略。在差異化營銷基礎(chǔ)上還有一種個性更鮮明的營銷策略, 可稱之為特異化營銷。 特異化營 銷的主要表現(xiàn)是突破行業(yè)基本的營銷思維定式,建立品牌特立獨(dú)行的產(chǎn)品

8、形態(tài)、形象個性、 心靈價值等層面的差異化,給與目標(biāo)消費(fèi)群完全耳目一新的感覺。特異化營銷的典型特點(diǎn)是“突出個性”、“強(qiáng)化情趣”、“緊跟時尚”,如健力寶的第 五季、 爆果汽等, 隨著市場競爭的加劇和社會文化的發(fā)展, 特異化營銷將成為差異化營銷的 主流方向,果汁市場的差異化營銷之道果汁市場, 是中國飲料市場繼飲用水之后最為火爆的市場, 各大品牌紛紛進(jìn)入, 一舉打 破了匯源果汁一枝獨(dú)秀的市場格局,演繹了一場差異化營銷的好戲。統(tǒng)一鮮橙多“多 C 多漂亮”;最先發(fā)難的統(tǒng)一集團(tuán)的統(tǒng)一鮮橙多, 它以全新的策略改寫了果汁市場的營銷規(guī)則, 迅速 取代匯源成為果汁市場的第一品牌。統(tǒng)一鮮橙多首先細(xì)分市場,以青年女性為

9、目標(biāo)消費(fèi)群, 開發(fā)出鮮橙果汁成分僅為 10%的稀釋型果汁,克服了匯源果汁須稀釋后方可飲用的缺點(diǎn),并 率先引入時尚的 PET 包裝, 使果汁成為可即興飲用的時尚解渴休閑飲料, 然后利用鮮橙汁富 含營養(yǎng)成分維生素 C 的特點(diǎn),旗幟鮮明地提出 “多 C 多漂亮” 的價值主張,區(qū)別于匯源果汁 的“健康”主張,迎合了目標(biāo)消費(fèi)者愛美的心靈,一上市既成流行?？醿骸翱蓯鄣墓?酷兒果汁在統(tǒng)一鮮橙多的基礎(chǔ)上, 又進(jìn)行了差異化的突破:在別的廠家都在年輕人這塊 市場爭得焦頭爛額時, 它卻沒有加入戰(zhàn)團(tuán), 而是獨(dú)具彗眼地瞄準(zhǔn)了兒童這個極其廣泛而且成 長性很強(qiáng)的市場;當(dāng)別的廠家都在名稱上和統(tǒng)一鮮橙多玩文字游戲時,它跳出

10、了“鮮 xx ” 的框框,高呼我叫“酷兒”,運(yùn)用新穎的角色營銷策略,以一個活潑可愛的卡通人物做為品 牌的形象代言人, 通過獨(dú)特的形象吸引了消費(fèi)者的眼球。 靜悄悄地取得了市場占有率第二的 佳績。農(nóng)夫果園“搖一搖”的情趣;農(nóng)夫果園的營銷差異化,在統(tǒng)一與酷兒的百尺竿頭, 又進(jìn)一步:大膽開發(fā)混合果汁,形 成了產(chǎn)品差異;混合口味,調(diào)制出了獨(dú)特的口感;品牌命名為“農(nóng)夫果園”,展示了和諧純2樸的果園風(fēng)情與寧靜悠遠(yuǎn)的天然環(huán)境。而在產(chǎn)品的濃度、容量、包裝、價格上,農(nóng)夫果園也 進(jìn)行了差異化的革新。農(nóng)夫果園最為絕妙的核心差異是“喝前搖一搖”的情趣化價值主張,以“搖一搖”的動 作作為獨(dú)特的品牌識別, 既加強(qiáng)了產(chǎn)品與人

11、的互動性,增加了品牌的趣味性、娛樂性, 提高 了品牌的記憶度,又呼應(yīng)了其混合型果汁的產(chǎn)品差異,標(biāo)新立異,別出心裁。第三層次:品牌競合營銷品牌競合營銷,概括地說就是“行業(yè)整合,合縱連橫,造勢集力;”,它的核心是“合 縱連橫”, 在營銷產(chǎn)業(yè)鏈中,不同的利益單位通過靈活多變的方式合作或結(jié)盟,壯大自身的 力量, 形成系統(tǒng)性核心競爭優(yōu)勢, 對抗和壓制鏈條中其它的利益實(shí)體, 取得更大的市場優(yōu)勢, 進(jìn)而達(dá)成營銷目標(biāo)。市場發(fā)展的聚合性特征是品牌競合營銷的基礎(chǔ)。 市場發(fā)展的過程本身就是品牌優(yōu)勝劣汰 的過程,同時,行業(yè)市場的環(huán)境也在不斷地變化著,如:消費(fèi)者的觀念、銷售通路的狀況、 政府管理、 營銷的戰(zhàn)術(shù)手段等,

12、都會不停地發(fā)生變化,在這樣的發(fā)展變化過程中, 會有無數(shù) 品牌出生、崛起,也會有無數(shù)品牌沉淪、消失,市場的集中度會逐漸提高,最終每一個市場 都將集中由少數(shù)幾個品牌主導(dǎo),成為行業(yè)市場的領(lǐng)導(dǎo)力量。品牌競合營銷的關(guān)鍵是營銷管理。 品牌競合營銷涉及到行業(yè)的顛覆性整合, 通路的革命 性調(diào)整、品牌的系統(tǒng)性建設(shè)、產(chǎn)品的系列化開發(fā)等范疇, 且在營銷推廣上, 廣告?zhèn)鞑サ氖侄?將更為豐富,如大眾傳播和分眾傳播的方法將更多,而促銷將從戰(zhàn)術(shù)手段提升為戰(zhàn)略行為, 等。這都要求企業(yè)的管理達(dá)到新的高度,為品牌競合營銷提供良好的組織和管理保證。 品牌競合營銷的特點(diǎn):1、大細(xì)分市場;與品牌差異化營銷一樣, 品牌競合營銷也是以市場

13、細(xì)分為前提, 但品牌競合營銷的市場 細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)更大更專業(yè), 通常以大行業(yè)和大消費(fèi)群作為市場細(xì)分的指標(biāo), 如嬰幼兒市場、 學(xué)生 市場、電腦 PC 市場、保健品市場等。2、大品牌運(yùn)作;在品牌競合營銷策略體系中, 品牌的產(chǎn)品和服務(wù)的覆蓋范圍更為廣泛, 牽涉到眾多的產(chǎn) 品系列, 所以品牌競合營銷策略的品牌建設(shè)不是以單一產(chǎn)品或服務(wù)品牌為主, 而是以此為基 礎(chǔ)的多品牌建設(shè)或大企業(yè)品牌建設(shè)。品牌競合營銷的優(yōu)勢:1、整合性;品牌競合營銷策略主要體現(xiàn)在對市場的整合, 包括對市場的整合性細(xì)分、 對產(chǎn)品的整合 性開發(fā),對通路的整合性設(shè)計, 對品牌的整合性傳播、對資源的整合性規(guī)劃等,以及對各項(xiàng) 營銷戰(zhàn)術(shù)的整合性運(yùn)用等,

14、通過整合創(chuàng)造新的市場機(jī)會,產(chǎn)生新的促銷動力。2、顛覆性;品牌競合營銷策略是對行業(yè)市場產(chǎn)品、通路、價格、促銷、營銷模式、品牌規(guī)劃等相關(guān) 策略的革命性重整, 是對行業(yè)市場既有營銷規(guī)則的突破性創(chuàng)新, 具有行業(yè)顛覆性的力量, 將 完全改變大行業(yè)市場的品牌格局和競爭規(guī)則,進(jìn)而憑此獲得最大化的市場利益。3、特別性;與共性營銷和差異化營銷不同, 品牌競合營銷涉及的范圍更廣, 層次更多, 是有多個利 益實(shí)體參與其中的營銷戰(zhàn)略, 其在策略制定和執(zhí)行上具有更多的特別性, 出奇制勝的機(jī)會也 更大。品牌競合營銷的運(yùn)作要點(diǎn):1、建立合作的平臺和載體;3品牌競合營銷的本質(zhì), 就是以合作為基石的營銷戰(zhàn)略, 所以搭建合作的平

15、臺或選擇合作 的載體至為重要。 品牌競合的方法有很多可以是廠商合作、 廠廠合作, 也可以是企業(yè)與 個人的合作, 或者是更大范圍、 不同行業(yè)間的合作; 手段有多種如品牌聯(lián)營、 品牌輸出、 品牌授權(quán)、 品牌兼并,甚至是品牌間的競爭, 參與者也可有若干個可以是單個,可以是 兩個, 可以是多個, 甚至可以是成千上萬個; 但彼此間合作的平臺或載體卻只有一個, 這個 平臺或載體必須能創(chuàng)造出巨大的商業(yè)利潤, 并且保證所有的參與方都能得到合理的利益, 否 則一切的“合縱連橫”都是空談。2、重視企業(yè)和產(chǎn)品品牌建設(shè):尤其是品牌價值與品牌形象建設(shè);無論合作的雙方以何種方式進(jìn)行合作,其合作的核心都是品牌和品牌所創(chuàng)造的

16、商業(yè)利 益, 因此競合營銷主導(dǎo)方的企業(yè)與產(chǎn)品品牌建設(shè)是競合營銷策略的關(guān)鍵。 競合營銷品牌建設(shè) 的焦點(diǎn)是品牌價值和品牌形象建設(shè), 它們是品牌的生命與靈魂, 是品牌之樹長青不老的保證, 更是商業(yè)利潤的源泉。 如果競合主導(dǎo)方?jīng)]有強(qiáng)大的品牌支持, 或者沒有系統(tǒng)而有效的品牌建 設(shè)計劃,那么它就不具備競合營銷的資本。3、積極導(dǎo)入新的營銷模式與營銷工具;有了先進(jìn)的競合平臺和系統(tǒng)的品牌建設(shè)計劃, 再積極創(chuàng)新或?qū)脒m合本行業(yè)或本企業(yè)的 營銷戰(zhàn)術(shù), 同時這種營銷戰(zhàn)術(shù)是本行業(yè)其它品牌沒有運(yùn)用過, 或暫時未被重視過的, 與常規(guī) 的營銷工具形成戰(zhàn)術(shù)組合,則將在一定階段內(nèi)起到出奇制勝,事半功倍的效果。營銷模式、 營銷工具等營銷戰(zhàn)術(shù)多種多樣,需要根據(jù)企業(yè)和市場的實(shí)際選擇最合適的、最具實(shí)操性的。 4、科學(xué)、完善、系統(tǒng)的管理體系:如:信息管理、財務(wù)管理、物流管理等;科學(xué)的管理是品牌競合營銷的靈魂, 競合營銷更多的是一種管理競爭, 是一種管理策略, 由于競合營銷涉及到多個利益實(shí)體, 對管理的要求更高, 如果沒有有效的管理, 不但效益上 不去, 營銷策略能不能正常地執(zhí)行都成問題。 只有企業(yè)制定了科學(xué)完善的管理體系,