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文檔簡(jiǎn)介

1、商業(yè)地產(chǎn)管理運(yùn)營(yíng)模式商業(yè)地產(chǎn)管理運(yùn)營(yíng)模式一、商業(yè)地產(chǎn)成功的因素及要求1、功能:最一般的功能是作為商品流通的基礎(chǔ) 設(shè)施,承擔(dān)商品的流通展示功能,對(duì)人而言就是 滿足人們的購(gòu)物需求。同時(shí)商業(yè)地產(chǎn)還可以承載 餐飲功能、娛樂功能、休閑功能、商務(wù)功能等其 他功能;2、地段:商業(yè)地產(chǎn)對(duì)地段的要求更高。3、客戶:商業(yè)地產(chǎn)的客戶包括經(jīng)營(yíng)商戶、商鋪 投資者和目標(biāo)消費(fèi)者三類人群。商業(yè)地產(chǎn)的客戶 群復(fù)雜性要遠(yuǎn)甚于住宅的。4、資金要求:大型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目需要一次性投資建成才能形成濃厚的商業(yè)氣氛,沉淀資金較多,并且大多采用只租不售模式,持有商業(yè)物業(yè) 經(jīng)營(yíng)必須有長(zhǎng)線的充足的資金支持 。5、物業(yè)要求:商業(yè)地產(chǎn)而言,對(duì)物業(yè)的層高

2、、 柱距、荷載、電梯等都有很細(xì)致的要求,任何一 點(diǎn)的差池都有可能影響商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的生存。6、銷售模式:商業(yè)地產(chǎn)的客戶則包項(xiàng)目多以投 資回報(bào)率、回報(bào)周期為營(yíng)銷重點(diǎn),商業(yè)的銷售則 形式多樣,一般而言分為四種模式,直接銷售模 式、帶租約模式、返租式銷售、整體銷售模式。 而且每種銷售模式還可以繼續(xù)細(xì)分,復(fù)雜程度更 高。7、專業(yè)性:商業(yè)地產(chǎn)除了要遵循住宅地產(chǎn)所遵 循的建筑規(guī)范和消防規(guī)范外,還要遵循第三種規(guī) 范即商業(yè)規(guī)范;商業(yè)專業(yè)性的要求極高;商業(yè)地 產(chǎn)的銷售只是經(jīng)營(yíng)的開始,還需要招商、開業(yè)和 經(jīng)營(yíng)管理。8、投資回報(bào)形式:銷售只能獲取短期的資金回 籠或者解決開發(fā)商后續(xù)開發(fā)的資金問題,而經(jīng)營(yíng) 收益和物業(yè)升值

3、才是商業(yè)地產(chǎn)投資回報(bào)的最主要形式。1、商業(yè)地產(chǎn)的價(jià)值鏈五方主體(生物 鏈)受益來源(價(jià)值 鏈)影響因素(價(jià)值支撐)備注投資者物業(yè)投資 回報(bào)商業(yè)增值能力/物 業(yè)升值能力(增值力)大小業(yè)主開發(fā)商房地產(chǎn)開 發(fā)利潤(rùn)物業(yè)質(zhì)素/營(yíng)銷推 廣/售價(jià)水平(產(chǎn)品力/銷售力)營(yíng)運(yùn)商租金差價(jià)及管理費(fèi)等商業(yè)規(guī)劃/業(yè)態(tài)業(yè) 種/租金水平(招商運(yùn)營(yíng)力)管理公司大商家經(jīng)營(yíng)者商品差價(jià)人流/環(huán)境/商品/ 服務(wù)/價(jià)格水平(經(jīng)營(yíng)力)小商戶終端消費(fèi)者商品價(jià)值/消費(fèi)體驗(yàn)消費(fèi)觀念/消費(fèi)行 為/購(gòu)買水平(消 費(fèi)力)現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)運(yùn)作的主流模式: 開發(fā)商就是投資者甚至商業(yè)運(yùn)營(yíng)方,一個(gè)主體雙 重甚至三重角色,且物業(yè)大多是分割產(chǎn)權(quán)銷售 (全

4、部或局部),在此模式下,開發(fā)商也是投資 商,排在運(yùn)營(yíng)鏈的最前面,而小業(yè)主也是投資者, 排在開發(fā)商之后。但未來商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)運(yùn)作更多 會(huì)依托基金的進(jìn)入或?qū)崿F(xiàn)證券化,有獨(dú)立的投資 主體。三、租售模式模式一:只售不租特點(diǎn)描述:只售不租的模式即是開發(fā)商只銷售、 出讓產(chǎn)權(quán),銷售完成之后基本上就不再進(jìn)行干 預(yù),僅由物業(yè)管理部門進(jìn)行日常的統(tǒng)一維護(hù)管 理,這是舊有商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)普遍采用的經(jīng)營(yíng)方 式。優(yōu)勢(shì)分析:開發(fā)商可以快速回收投資,進(jìn)而實(shí)現(xiàn) 短期套現(xiàn),減輕資金壓力,并且無需承擔(dān)后期經(jīng) 營(yíng)的壓力和風(fēng)險(xiǎn),同時(shí)投資者也具備完全的經(jīng)營(yíng) 自主權(quán)。劣勢(shì)分析:由于產(chǎn)權(quán)被分割出售后,經(jīng)營(yíng)權(quán)迅速 分散,經(jīng)營(yíng)權(quán)迅速分散,開發(fā)商無法進(jìn)

5、行統(tǒng)一的 招商和統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)管理,導(dǎo)致業(yè)種業(yè)態(tài)組合混 亂,呈現(xiàn)一種無序狀態(tài),導(dǎo)致最終經(jīng)營(yíng)不善等后 果,商鋪的價(jià)值也大大縮水。因此,該模式下客戶對(duì)未來的商業(yè)的價(jià)值預(yù)期容易產(chǎn)生悲觀情 緒,不利于銷售的順利進(jìn)展,最終可能導(dǎo)致整體 商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的失敗。匹配項(xiàng)目:只售不租的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)模式,一般局限于商業(yè)的大宗銷售或少量的社區(qū)街鋪,對(duì) 于大賣場(chǎng)散鋪銷售和大型商業(yè)街銷售,采取只售 不租往往引起經(jīng)營(yíng)管理失控。模式二:只租不售特點(diǎn)描述:這種模式由開發(fā)商自己進(jìn)行市場(chǎng)培 育,營(yíng)造商業(yè)氛圍,并承擔(dān)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),通過持續(xù) 有效的經(jīng)營(yíng)管理提升商業(yè)價(jià)值。在具體的操作方 式上,租賃模式又可分為整體出租、分層或分片 出租、零散出租

6、等形式。優(yōu)勢(shì)分析:如果經(jīng)營(yíng)得好的話,有利于打造項(xiàng)目 的品牌價(jià)值,提升項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)力,使整個(gè)物業(yè)能 長(zhǎng)期穩(wěn)定地成為一個(gè)品牌,開發(fā)商由此享受物業(yè) 升值所帶來的持續(xù)穩(wěn)定租金收益。劣勢(shì)分析:只租不售的開發(fā)模式對(duì)于發(fā)展商的資 金實(shí)力要求非常高,資金壓力較大,同時(shí)面臨經(jīng) 營(yíng)風(fēng)險(xiǎn);缺乏商業(yè)經(jīng)營(yíng)能力的發(fā)展商采取只租不 售模式,往往會(huì)遇到兩難的境況:如果將物業(yè)大 宗租賃給大商家,雖然經(jīng)營(yíng)收益穩(wěn)定,經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn) 降低,但是隨著商戰(zhàn)的升級(jí),大商家所支付的租 金回報(bào)較低;如果采取散租模式,雖然能提高預(yù) 期的租金收益,但由于自身經(jīng)營(yíng)能力弱,往往導(dǎo) 致商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)失敗。匹配項(xiàng)目:目前的商業(yè)地產(chǎn)只租不售的模式更 多地體現(xiàn)在購(gòu)物中心的

7、開發(fā)上,在購(gòu)物中心遭遇一賣就死”的黑色定律之后,越來越多的開發(fā) 商不得不面臨購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)實(shí)。模式三:不售不租特點(diǎn)描述:一些商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商對(duì)旗下的商業(yè)物 業(yè)不售不租,采取自主經(jīng)營(yíng)模式,介入百貨、超 市、家居等零售行業(yè)。優(yōu)勢(shì)分析:開發(fā)商自主經(jīng)營(yíng),既是所有者,同時(shí) 也是經(jīng)營(yíng)者,在商業(yè)經(jīng)營(yíng)中應(yīng)具有一定的優(yōu)勢(shì); 另一個(gè)動(dòng)因是出于融資考慮,一些房地產(chǎn)開發(fā)商 看中了零售超市百貨的流動(dòng)資金。劣勢(shì)分析:由于房地產(chǎn)開發(fā)與商業(yè)經(jīng)營(yíng)隔行如隔 山,導(dǎo)致很多商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商在嘗試商業(yè)運(yùn)營(yíng)中 嗆水,一些商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商在運(yùn)營(yíng)零售商業(yè)時(shí), 一般都是從現(xiàn)有的百貨商場(chǎng)挖幾個(gè)人湊成班子, 還不知百貨這趟水的深淺就草草上陣,結(jié)果經(jīng)營(yíng)

8、 失敗者十之八九。匹配項(xiàng)目:多出現(xiàn)于大型百貨中心的商業(yè)項(xiàng)目。模式四:租售結(jié)合特點(diǎn)描述:租售結(jié)合的模式,就是租一部分售一 部分,開發(fā)商往往將物業(yè)的一部分租給主力店, 再銷售一小部分商鋪。優(yōu)勢(shì)分析:開發(fā)商都掌握大部分的產(chǎn)權(quán),出售的 只是小部分,往往將高樓層整體出租給品牌商 家,以品牌商家為商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的主體, 發(fā)揮他們的 品牌效應(yīng),將低樓層作為大商家的輔營(yíng)區(qū)分割后 出售,即“主力店+輔營(yíng)區(qū)的模式,主力店品 牌商家的進(jìn)駐能提升輔營(yíng)區(qū)的銷售價(jià)值;該模式 還可以有效開發(fā)商平衡資金壓力和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的 矛盾,這種模式具備較高的靈活性和可控性。經(jīng)營(yíng)要點(diǎn):要點(diǎn)一,以優(yōu)惠的租金引進(jìn)零售的主 力店、次主力店,盡管他們的租

9、金一般都很低, 但這些大品牌的進(jìn)駐,將聚集人氣,帶旺該商場(chǎng), 總的來說還是得大于失;要點(diǎn)二,通過主力店提 升輔營(yíng)區(qū)的銷售價(jià)值,同時(shí)必須找到輔營(yíng)區(qū)的準(zhǔn) 確定位,真正利用主力店的人流。模式五:與商家聯(lián)營(yíng)特點(diǎn)描述:房地產(chǎn)商在開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)之前,就先 與知名商業(yè)企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟,在明確了主力店 的情況下,再對(duì)商圈進(jìn)行準(zhǔn)確的分析、合理的市 場(chǎng)定位和業(yè)態(tài)組合。優(yōu)勢(shì)分析:開發(fā)商可以借助商業(yè)巨頭的品牌效應(yīng) 提升自身的形象,加快中小店的招商進(jìn)度,從而 可以大大弱化招商的風(fēng)險(xiǎn),加快商鋪的銷售速 度,減少各種資源的浪費(fèi)。劣勢(shì)分析:該模式執(zhí)行國(guó)外先進(jìn)的“先招商 -后 開發(fā)”的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)理念,沒有明顯的劣勢(shì), 但問題是

10、,主力店的商業(yè)零售巨頭們對(duì)于開發(fā)商 實(shí)力及項(xiàng)目地段的選擇非??量蹋瑢?duì)于眾多中小 開發(fā)企業(yè)而言,此模式的可發(fā)揮空間有限。模式六:證券化模式 概念描述:一般是指成熟商業(yè)地產(chǎn)的所有者(委 托人)將資產(chǎn)交由受托人(并完成資產(chǎn)所有權(quán)的 轉(zhuǎn)讓)經(jīng)營(yíng)管理,而委托人作為受益人享有租金 的信托安排。而對(duì)于新開發(fā)的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目, 可以采用為資產(chǎn)證券化定制商業(yè)地產(chǎn)”開發(fā)主流模式,以未來股東利益的最大化為目標(biāo), 以商 家的需求為條件,以消費(fèi)者的需求特點(diǎn)和喜好為 設(shè)計(jì)原點(diǎn),以資本市場(chǎng)上市為目的,進(jìn)行專業(yè)的、 系統(tǒng)的開發(fā)。優(yōu)勢(shì)分析:經(jīng)驗(yàn)表明,兩年期左右的銀行貸款根 本無法支撐有長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)需要的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā),而 傳統(tǒng)的商業(yè)地

11、產(chǎn)開發(fā)模式不得不面臨“長(zhǎng)期持 有”和“資金(資本)不足”的矛盾,通過證券 化工具的使用,可以大大加速資金的流轉(zhuǎn)速度, 有效的平衡一次性買斷收益、物業(yè)升值收益,改 善企業(yè)資本結(jié)構(gòu)。事實(shí)上,國(guó)外發(fā)展較好的購(gòu)物 中心,無一例外都是通過房地產(chǎn)信托基金作為資 金支持的。對(duì)于開發(fā)商而言,風(fēng)險(xiǎn)方面的考慮也 決定了證券化模式的優(yōu)勢(shì),證券化一方面是緩解 了現(xiàn)金流的危機(jī),另一方面又可以將風(fēng)險(xiǎn)融入資本市場(chǎng)。操作方法:以房地產(chǎn)信托基金為工具,開發(fā)商將 所持商業(yè)證券化并在資本市場(chǎng)公開發(fā)售部分(例 如70% )基金單位募集資金,同時(shí)保留部分收 益(例如30% )以享受分紅和物業(yè)升值之利。 一般性情況下,打包的商業(yè)地產(chǎn)仍由

12、原開發(fā)商的 關(guān)聯(lián)公司運(yùn)營(yíng)管理。房地產(chǎn)商通過 REITs回籠 資金投入新項(xiàng)目的開發(fā),項(xiàng)目成熟后又可以賣給 自已的REITs。四、國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)存在的問題1、非專業(yè)操作商業(yè)地產(chǎn)需求投資者、經(jīng)營(yíng)者、物業(yè)經(jīng)營(yíng)者 三者相結(jié)合,商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商,大部分由住宅開 發(fā)商轉(zhuǎn)變而來,對(duì)商業(yè)規(guī)律不了解,普遍存在漠 視專業(yè)人才,進(jìn)行非專業(yè)化運(yùn)作開發(fā)經(jīng)營(yíng)商場(chǎng)所 設(shè)計(jì)的業(yè)態(tài)組合不合理或不切實(shí)際,采用非專 業(yè)操作給商業(yè)地產(chǎn)帶來了巨大的投資風(fēng)險(xiǎn)。2、定位失誤很多開發(fā)商基本不做任何專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查 就盲目的拍腦門決策上馬商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目, 動(dòng)不動(dòng) 就是幾十萬平米的超大項(xiàng)目商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā), 如 果不根據(jù)市場(chǎng)的需求和地段的特性、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)等

13、因素,進(jìn)行準(zhǔn)確而理性的定位,勢(shì)必使后期難以 正常的經(jīng)營(yíng)。3、產(chǎn)權(quán)分割出售商業(yè)地產(chǎn)成功的必要條件是統(tǒng)一招商和經(jīng) 營(yíng),前幾年流行的產(chǎn)權(quán)式商鋪模式在實(shí)踐中幾乎 是全軍覆沒,鮮有成功案例。因?yàn)樵诋a(chǎn)權(quán)分割出 售后,很難再統(tǒng)一所有投資人的意愿去統(tǒng)一管 理;即使可以用售后返租的方式來統(tǒng)一招商和經(jīng) 營(yíng),但必然會(huì)涉及一般不低于 8%的投資回報(bào)率 問題。4、盲目拷貝模式我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)過程盲目照搬照抄國(guó)際 概念,殊不知區(qū)域的不同、地段的不同、消費(fèi)者 習(xí)慣和偏好的不同、人口密度的不同、經(jīng)濟(jì)收入 的不同、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)數(shù)據(jù)的不同,都會(huì)對(duì)項(xiàng)目的造 成影響。我國(guó)開發(fā)商雖不斷國(guó)外考察,但貪大求 洋,按圖索驥,結(jié)果往往是形似神不似

14、”。5、人才短板由于人才的短板,目前大多數(shù)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā) 商都注重用百貨業(yè)的管理人員擔(dān)任重用職位,其 實(shí)這是個(gè)誤區(qū),容易導(dǎo)致商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目失敗。6、資金鏈斷裂地產(chǎn)開發(fā)過度依賴銀行貸款,自有資本的比 例偏低,而商業(yè)地產(chǎn)回款速度更慢,投資回報(bào)期 較長(zhǎng),很容易發(fā)生資金鏈斷裂。7、區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過度當(dāng)前區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過度,已經(jīng)導(dǎo)致超市等商 業(yè)倒閉事件頻繁出現(xiàn);因不適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而導(dǎo)致 超市倒閉的案例,在全國(guó)各地并不顯見;布點(diǎn)過 于密集的另一個(gè)不良后果就是造成同業(yè)之間的 惡性競(jìng)爭(zhēng)。8、倒置的開發(fā)順序我國(guó)住宅開發(fā)商背景的企業(yè)在商業(yè)地產(chǎn)開 發(fā)中表現(xiàn)為:開發(fā)程序上沿用“拿地一一規(guī)劃、 設(shè)計(jì)一一施工一一貸款一一銷售一一營(yíng)業(yè)”的住 宅開發(fā)模式,由于沒有有效地同商業(yè)對(duì)接,造成 商業(yè)與地產(chǎn)的嚴(yán)重脫節(jié)。五、商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)管理的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)1、市場(chǎng)分析是成功的前提如何精確把握市場(chǎng)現(xiàn)狀,有效預(yù)測(cè)未來市 場(chǎng)?如何有效規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn),體現(xiàn)前瞻性、準(zhǔn)確 性?規(guī)劃前期的市場(chǎng)分析是一個(gè)需要在政治、 經(jīng) 濟(jì)、金融、商業(yè)、房地產(chǎn)等多個(gè)行業(yè)專業(yè)知識(shí)配 合下完成的系統(tǒng)工程;2、商業(yè)規(guī)劃是成功的基礎(chǔ)在集中時(shí)間內(nèi)感受多元化、綜合性的消費(fèi); 成功商業(yè)地產(chǎn)區(qū)別于一般百貨商場(chǎng)的重要特點(diǎn);3、準(zhǔn)確、差異化的定位是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)致勝的根本4、營(yíng)銷計(jì)劃提前制定只有形

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