營銷管理教程 第4講 了解上帝—消費者購買行為研究

1、管理資源吧（），海量管理資源免費下載！1 第四講第四講 了解上帝了解上帝 消費者購買行為研究消費者購買行為研究 內(nèi)容提要：內(nèi)容提要： 消費者市場消費者市場 影響消費者購買行為因素分析影響消費者購買行為因素分析 消費者購買決策過程分析消費者購買決策過程分析管理資源吧（），海量管理資源免費下載！2第一節(jié)第一節(jié) 消費者市場消費者市場一、消費者市場的特點一、消費者市場的特點（一）從交易的商品看（二）從交易的規(guī)模和方式看（三）從購買行為和動機(jī)看（四）從市場動態(tài)看二、消費者市場的購買對象二、消費者市場的購買對象（一）按消費者購買習(xí)慣和購買特點劃分，可分為：日用品、選購品、特殊品。（二）按消費品的耐用程度和

2、使用頻率劃分，可分為：耐用品、非耐用品。管理資源吧（），海量管理資源免費下載！3第二節(jié)第二節(jié) 影響消費者購買行為因素分析影響消費者購買行為因素分析 一、經(jīng)濟(jì)因素一、經(jīng)濟(jì)因素 指消費者欲以盡可能少的支出，獲取最大的商品效用。 （一）追求物美價廉的商品。（一）追求物美價廉的商品。 （二）追求商品的最大效用。（二）追求商品的最大效用。 二、心理因素二、心理因素 （一）需要（一）需要（馬斯洛需要層次論及其啟示） （二）感覺（二）感覺（選擇性注意、曲解、記憶） （三）學(xué)習(xí)（三）學(xué)習(xí)（驅(qū)策力 刺激物 誘因 反應(yīng) 強(qiáng)化） （四）個性（四）個性（內(nèi)向、外向；理智、沖動；“自我形象”） （五）態(tài)度（五）態(tài)度（對

3、某一事物喜好與厭惡的傾向） 管理資源吧（），海量管理資源免費下載！4生理生理安全社交自尊自我實現(xiàn)求晉升之心求機(jī)會之心求服務(wù)之心求參與之心求被認(rèn)識之心求公正之心內(nèi)心深處勞動者的（工作）欲望的鷹經(jīng)濟(jì)人（控制）社會人（激勵）決策人（權(quán)利）管理資源吧（），海量管理資源免費下載！5 三、社會因素三、社會因素（一）文化（一）文化 亞文化群：民族宗教種族地域（二）社會階層（二）社會階層（三）家庭（三）家庭 1.家庭規(guī)模和家庭類型 2.家庭生命周期 四、相關(guān)群體四、相關(guān)群體 首要群體 次要群體 期望群體 例：中國軍表例：中國軍表 當(dāng)代文化趨勢當(dāng)代文化趨勢知識化知識化 個性化個性化 休閑娛樂休閑娛樂 運動導(dǎo)向運

4、動導(dǎo)向管理資源吧（），海量管理資源免費下載！6第三節(jié)第三節(jié) 消費者購買決策過程分析消費者購買決策過程分析一、消費者購買決策的內(nèi)容一、消費者購買決策的內(nèi)容（一）誰買（Who）（二）買什么（What）（三）為何買（Why）（四）何時買（When）（五）何處買（Where）（六）如何買（How）管理資源吧（），海量管理資源免費下載！7二、參與購買決策的各種角色二、參與購買決策的各種角色 發(fā)起者 影響者 決策者 購買者 使用者 男人是賺錢的工具 女人是花錢的機(jī)器 商場是女人的情人 55% 30% 11% 4%管理資源吧（），海量管理資源免費下載！8三、購買動機(jī)的形成三、購買動機(jī)的形成（一）購買動機(jī)概念

5、（一）購買動機(jī)概念 消費者為了滿足某種需要而產(chǎn)生的購買活動的欲望和意念。 1.1.生理動機(jī)：生理動機(jī)：由生理的本能需要引起的動機(jī)。 （1）生存性購買動機(jī) （2）享受性購買動機(jī) （3）發(fā)展性購買動機(jī) 2.2.心理動機(jī)：心理動機(jī)：由于人們的認(rèn)識、感情、和意志等心理需要而引起的動機(jī)。 （1）理智購買動機(jī) （2）情感購買動機(jī) （3）習(xí)慣性購買動機(jī) 管理資源吧（），海量管理資源免費下載！9（二）購買動機(jī)的形成（二）購買動機(jī)的形成 1 1.需要驅(qū)使 2. 刺激強(qiáng)化 需要（推） 刺激（拉） 推拉結(jié)合推拉結(jié)合 3.目標(biāo)誘導(dǎo) 指消費者在接受眾多的刺激時，能夠引起消費者注意促成購買行為的目標(biāo)商品 的誘發(fā)作用。 搞

6、好商品陳列：鶴立雞群 別具特色 鮮明醒目 陳列位置： 平視 伸手可及 彎膝或抬腳跟可及+50%30%60%管理資源吧（），海量管理資源免費下載！10 例：某企業(yè)的軟終端建設(shè)（產(chǎn)品被服務(wù)生推薦）例：某企業(yè)的軟終端建設(shè)（產(chǎn)品被服務(wù)生推薦） 產(chǎn)品如果不被營業(yè)生所了解、所推薦，在終端中缺少應(yīng)有的親和氛圍，你的產(chǎn)品就很難賣出去。 途徑：途徑： 1、在產(chǎn)品推廣過程中，嚴(yán)謹(jǐn)執(zhí)行企業(yè)形象系統(tǒng)中的BI工程，使企業(yè)營銷員、促銷人員、商業(yè)公司人員言談舉止賦予企業(yè)形象的內(nèi)涵。 2、區(qū)域經(jīng)理們要做好與合作商家的配合工作，經(jīng)常性地與終端營業(yè)人員進(jìn)行溝通，加深感情，適當(dāng)時候組織產(chǎn)品知識培訓(xùn)，讓營業(yè)人員熟知產(chǎn)品，能科學(xué)、準(zhǔn)確

7、地介紹產(chǎn)品特性。管理資源吧（），海量管理資源免費下載！113、調(diào)整終端營銷政策，可明政策，也可暗政策操作，以刺激終端營業(yè)員或服務(wù)生推薦企業(yè)產(chǎn)品的積極性。4、營業(yè)員或促銷員異性相配，便于溝通，避免同性相斥。5、設(shè)計制作產(chǎn)品手冊。 心理效應(yīng)：常看美女能增壽 德國心理學(xué)家卡蘭、威瑟比博士稱：男人上街盯著美麗女性10分鐘，給心血管系統(tǒng)帶來的運動量，相當(dāng)于30分鐘有氧運動。如果每天都能堅持十幾分鐘，則可延長45年壽命。 管理資源吧（），海量管理資源免費下載！12四、消費者購買決策的過程四、消費者購買決策的過程（一）確認(rèn)需要（一）確認(rèn)需要（二）尋找信息（二）尋找信息（來源：個人 商業(yè) 公眾 經(jīng)驗）（三）判

8、斷選擇三）判斷選擇（四）購買決定（四）購買決定 （五）購后評價（五）購后評價 滿意！滿意！ 不滿意？！不滿意？！ 期望滿足理論：期望滿足理論： S=FS=F（E E，P P） S S消費者的滿意程度消費者的滿意程度 E E消費者的預(yù)期期望消費者的預(yù)期期望 P P產(chǎn)品的實際可感知效果產(chǎn)品的實際可感知效果例：滿意的顧客就是我們最好的廣告（250理論）管理資源吧（），海量管理資源免費下載！13情感在購買決策中的關(guān)鍵作用情感在購買決策中的關(guān)鍵作用 不成功的銷售各有各有的原因，成功的銷售只有一個原因：它找到了進(jìn)入客戶情感需求的捷徑與切入點，有效調(diào)動了客戶的情感需求。它著眼于情感、著眼于“發(fā)現(xiàn)和滿足客戶想

9、要”，從心理需求、情感欲望上，促使客戶為自己找到了最好的購買理由，不得不購買,不得不急切地購買。 成功銷售，情感先導(dǎo)。成功銷售，情感先導(dǎo)。 管理資源吧（），海量管理資源免費下載！14 人有時不知道自己要什么。人有時不知道自己要什么。 如果把一個人的消費愿望攤開：如果把一個人的消費愿望攤開： 廣告導(dǎo)引占三成，名牌之類；廣告導(dǎo)引占三成，名牌之類； 模仿他人占三成，比如對中產(chǎn)階模仿他人占三成，比如對中產(chǎn)階級生活方式自覺不自覺的模仿；級生活方式自覺不自覺的模仿； 還有三成是實踐童年以及青少年還有三成是實踐童年以及青少年時期未遂之愿，在此潛意識發(fā)生作用。時期未遂之愿，在此潛意識發(fā)生作用。 人本能的滿足只

10、占一成，飲食男人本能的滿足只占一成，飲食男女而已女而已。管理資源吧（），海量管理資源免費下載！15 人生一世，草木一秋。從我們真正的物質(zhì)需求來講，食不過三餐、宿不過一張床。然而，由此而派生出來的需求卻無止境。 我們“絕對的”需要吃遍中西美食、南北大餐嗎？ 我們“絕對的”需要穿盡綾羅綢緞、華衣美服嗎？ 我們“絕對的”需要住在豪門大宅、高樓大廈嗎？ 我們“絕對的”需要行由靚車代步、足不沾塵嗎？ 大到一套別墅、小到一聽可樂，歸根到底，并沒有什么是真正意義上的不可或缺。 客戶大多數(shù)時候買或不買，并沒有真正意義上的不可推翻的原因、理由。 那么銷售的意義在哪里？成功銷售的秘訣那么銷售的意義在哪里？成功銷售

11、的秘訣在哪里在哪里？ 管理資源吧（），海量管理資源免費下載！16 將客戶的將客戶的“我需要我需要”變?yōu)樽優(yōu)椤拔蚁胛蚁胍薄?尋找、發(fā)現(xiàn)、明確客戶購買的內(nèi)在情感需求，點燃其內(nèi)在的欲望，協(xié)助客戶為自己的購買下定決心?？蛻粼跊]有被激發(fā)出強(qiáng)烈的購買欲望時，不會主動采取購買的行動，而當(dāng)他有這種欲望的時候，他不僅會購買，還會用邏輯分析為本次購買做出辯護(hù)。 客戶的購買受欲望的驅(qū)使，而非完全根據(jù)邏輯推理去判斷是否應(yīng)該購買。 成功銷售的作用在于成功與客戶情感對話，將客戶的“我需要”變?yōu)椤拔蚁胍薄?管理資源吧（），海量管理資源免費下載！17 顧客服務(wù)的顧客服務(wù)的7Rs 從需要與動機(jī)、感覺和知覺、消費者的態(tài)度來

12、講，迅速捕捉和尋找、定位、剖析客戶的情感因素，營銷人員就不難制造出一個可以驅(qū)使客戶快速下定決心購買的欲望來。銷售面談過程中的最重要的元素，就是尋找、定位、剖析潛在客戶的支配性購買動機(jī)，并設(shè)法通過產(chǎn)品、服務(wù)予以滿足，從而實現(xiàn)顧客服務(wù)的7Rs管理資源吧（），海量管理資源免費下載！18 7Rs的內(nèi)容：的內(nèi)容： 合適的時間（Right Time） 合適的場合（Right Place） 合適的價格（Right Price） 合適的方式（Right Channel or Way） 合適的顧客（Right Customer） 合適的產(chǎn)品或服務(wù)（Right Produce或者Right Product or

13、Service） 顧客的個性化需求（Right Want or Wish） “對”的情感切入點與燃點，將會大大縮短推銷面談所花費的時間、精力，降低銷售面談難度、提高成交率。 八大主要情感因素影響購買決策。 管理資源吧（），海量管理資源免費下載！19 六種客戶拒絕購買的感性因素六種客戶拒絕購買的感性因素 在我們了解和知悉影響客戶購買決策的各種因素后，我們再來看看影響、延遲客戶購買的表征與深層心理因素，同時一起探索如何調(diào)動客戶情緒，觸動購買熱鍵。 一、現(xiàn)象：客戶對產(chǎn)品需求不急切一、現(xiàn)象：客戶對產(chǎn)品需求不急切 對策：銷售人員要學(xué)會制造緊急的氣氛，讓客戶感到購買是當(dāng)務(wù)之急。 應(yīng)用案例： 客戶說：“我考

14、慮考慮，等等再說吧。” 參考答案：“其實您這個問題已經(jīng)存在很久了，如果不快速解決，只會越拖越麻煩。如果我是你，我就會立刻著手解決的。” 管理資源吧（），海量管理資源免費下載！20 二、現(xiàn)象：客戶對產(chǎn)品不感興趣二、現(xiàn)象：客戶對產(chǎn)品不感興趣 對策：如果不能引起消費者的興趣，你就很難勾起其購買欲望。 應(yīng)用案例： 客戶說：“我暫時不需要這種產(chǎn)品，好像沒什么特別的地方?！?參考答案：“對，你說的對?，F(xiàn)在只是看看也無妨。我自己覺得我們產(chǎn)品有些功能特別有趣。你看” 管理資源吧（），海量管理資源免費下載！21 三、現(xiàn)象：客戶對產(chǎn)品功能表現(xiàn)不信任三、現(xiàn)象：客戶對產(chǎn)品功能表現(xiàn)不信任 對策：獲得客戶的信任，你首先要

15、真正對對策：獲得客戶的信任，你首先要真正對你的客戶感興趣，與之建立良好的關(guān)系。你的客戶感興趣，與之建立良好的關(guān)系。 應(yīng)用案例： 客戶：“我怎么知道你跟我說的這些是不是真的呢？再說，你們又是直銷類產(chǎn)品，到時候售后多不方便啊，萬一我聯(lián)系不上你呢？” 參考答案：“你別擔(dān)心，我的聯(lián)系方法如下：手機(jī)是：座機(jī)是：如果我不在，你還可以聯(lián)系我們公司的周小姐，她會很好地跟進(jìn)這件工作。關(guān)于我們產(chǎn)品的質(zhì)量也是有國際專業(yè)權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證的。讓我為你詳細(xì)說明一下?！?管理資源吧（），海量管理資源免費下載！22 四、現(xiàn)象：客戶說沒有錢四、現(xiàn)象：客戶說沒有錢 對策：從客戶拒絕的借口、拖延的借口中找對策：從客戶拒絕的借口、拖延的

16、借口中找出真相及真實情況，進(jìn)行有的放矢的說明。出真相及真實情況，進(jìn)行有的放矢的說明。 應(yīng)用案例： 客戶：“你們的產(chǎn)品好是好，可是太貴了，不在我預(yù)算的價格內(nèi)。我沒錢買?！?參考答案：“是，如果沒有參慮到我們產(chǎn)品的功能，這個價格可能是高了些。但是和市場上同類型產(chǎn)品相比，我們的價格已經(jīng)很優(yōu)惠了。再考慮到產(chǎn)品的使用周期，你只需要前期投入一筆錢，后期的收益更可觀啊?！?管理資源吧（），海量管理資源免費下載！23 五、現(xiàn)象：客戶說不想要五、現(xiàn)象：客戶說不想要對策：不想要是沒興趣。只要有興趣，欲望對策：不想要是沒興趣。只要有興趣，欲望便隨之而來。了解客戶的支配性情感購買動機(jī)，便隨之而來。了解客戶的支配性情感

17、購買動機(jī)，然后制造出欲望。然后制造出欲望。 應(yīng)用案例： 客戶：“不錯、不錯，產(chǎn)品挺好的?？晌揖褪遣幌胍！?參考答案：“你既然覺得產(chǎn)品挺好的，就還是很認(rèn)同我們的產(chǎn)品。謝謝你的認(rèn)同。既然這樣，我都想為你解決一些實際問題。你看看你目前的這種情況，如果再不解決，也是很難辦的?！?管理資源吧（），海量管理資源免費下載！24 六、現(xiàn)象：客戶說不需要六、現(xiàn)象：客戶說不需要對策：令你的客戶對現(xiàn)狀不安。對策：令你的客戶對現(xiàn)狀不安。 應(yīng)用案例：“謝謝。我不需要?！?參考答案：“如果我是你，我就會立刻購買的。實在是，你看看你這個問題再不解決的話，后面麻煩事兒還一大堆了。你不想要的真正原因是？” 管理資源吧（），海量管理資源免費下載！25 總結(jié)： 當(dāng)然，在實際銷售工作中，我