萬科金地的產(chǎn)品策略啟示

1、萬科、金地產(chǎn)品戰(zhàn)略的啟示選擇何種產(chǎn)品戰(zhàn)略對一個(gè)企業(yè)來說至關(guān)重要。產(chǎn)品戰(zhàn)略并不僅指 導(dǎo)項(xiàng)目策劃、規(guī)劃設(shè)計(jì)、戶型研究、營銷推廣，同時(shí)也影響到項(xiàng)目的 拓展模式、土地儲(chǔ)備模式，甚至品牌宣傳模式及企業(yè)自身的發(fā)展模式。 最近，我們收集了萬科和金地這兩家國內(nèi)領(lǐng)先房地產(chǎn)企業(yè)的部分產(chǎn)品 戰(zhàn)略，希望通過以下的粗略分析，可以從中找到參考和借鑒的部分。萬科的產(chǎn)品戰(zhàn)略經(jīng)過二十年的發(fā)展， 萬科形成了四大產(chǎn)品系列： 城市花園系列、 四季花城系列、金色家園系列和自然人文系列。城市花園系列是指城市中心外圍住宅，是萬科第一個(gè)產(chǎn)品系 列，代表樓盤有上海萬科城市花園、天津城市花園等。而 2001 年成 都城市花園和 2003 年武漢

2、城市花園的出現(xiàn)， 使城市花園系列走向成 熟，形成了同一產(chǎn)品體系下不同的特色產(chǎn)品。四季花城系列是指城郊結(jié)合部的住宅， 是萬科的新市鎮(zhèn)造鎮(zhèn)計(jì) 劃。代表項(xiàng)目有深圳四季花城，其成功開發(fā)帶動(dòng)了周邊地區(qū)的發(fā)展。金色家園系列是指城市中心區(qū)住宅， 它揭開了萬科在城市中心 區(qū)住宅開發(fā)的序幕。在有限的土地局限下，規(guī)劃出良好的居住環(huán)境， 不僅注重了對環(huán)境的改善， 同時(shí)符合了城市更新的性質(zhì)， 這是該系列 的特征自然人文系列是指尊重自然、尊重文脈的產(chǎn)品系列。 2003 和2004 年，在建筑文化的探尋上，萬科開始確立自己的建筑觀，在尊 重自然、尊重文脈的原則上，主動(dòng)創(chuàng)造住宅的產(chǎn)品形式。比之從前， 這一時(shí)期的作品增加了更

3、多的建筑張力、 更加強(qiáng)烈的文化取向、 更進(jìn) 取的風(fēng)格表現(xiàn)，同時(shí)，住宅多樣性已經(jīng)隨地域擴(kuò)張進(jìn)一步強(qiáng)化。代表 項(xiàng)目有反映人文生活的北京西山庭院項(xiàng)目、 依照山體原有地形地貌建 造的深圳 17 英里花園等。概括而言，萬科的產(chǎn)品策略有以下幾種：一、產(chǎn)品總體戰(zhàn)略延長產(chǎn)品線，鎖定終身客戶 國外成熟房地產(chǎn)市場的規(guī)律是， 普通消費(fèi)者一生通常需要經(jīng)歷 四次置業(yè)，即：首次置業(yè)、首次換房、二次換房、退休置業(yè)，因?yàn)榧?便是同一人群， 處在人生不同階段， 首次置業(yè)和換房以及退休置業(yè)時(shí) 對產(chǎn)品的需求也會(huì)不同。 萬科所說的鎖定終身客戶， 就是指為特定人 群打造的住宅產(chǎn)品，適應(yīng)他們在不同人生階段的需求而做的產(chǎn)品細(xì) 分。萬科認(rèn)為

4、，目前中國城市消費(fèi)者 70% 以上已經(jīng)歷首次置業(yè)， 不少正在首次或二次換房， 至于退休置業(yè)， 隨著中國人口老齡化的趨 勢，需求其實(shí)已經(jīng)存在。相比之下，萬科目前所能提供的產(chǎn)品已經(jīng)開 始注意到照顧客戶的這種需求差異二、產(chǎn)品質(zhì)量戰(zhàn)略1 、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化萬科的產(chǎn)品定位是做城市的主流產(chǎn)品， 到目前為止， 以大規(guī)模 多層住宅開發(fā)為主的項(xiàng)目占萬科總開發(fā)項(xiàng)目的 80% 左右。做主流產(chǎn) 品與做另類產(chǎn)品不同， 首先是量大，其次是跨地域發(fā)展， 因此需要“像 造汽車一樣造房子”，即用標(biāo)準(zhǔn)化手段來解決規(guī)?；a(chǎn)和跨地域開 發(fā)的問題。萬科的住宅標(biāo)準(zhǔn)化分為幾個(gè)部分： 第一步是分區(qū)域建立萬科的住宅使用標(biāo)準(zhǔn)和住宅性能標(biāo) 準(zhǔn)，這是保

5、證產(chǎn)品品質(zhì)的前提。第二步是標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)， 就是按萬科住宅標(biāo)準(zhǔn)完成住宅產(chǎn)品體系 的標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)，同時(shí)形成標(biāo)準(zhǔn)化部品體系。萬科以前的項(xiàng)目開發(fā)，從立項(xiàng)到銷售 ,通常需要 3 年左右的時(shí) 間，而通過標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)作 ,今后的目標(biāo)是將時(shí)間縮短至一年半的時(shí)間 , 這無疑將大大提高公司的運(yùn)行效率。2、磐石行動(dòng)“磐石行動(dòng)”是通過對萬科十余年來產(chǎn)品質(zhì)量管理經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)分析，以全面質(zhì)量提升為目標(biāo)， 提出未來三至五年萬科工程管理的發(fā)展策略?！芭褪袆?dòng)”的愿景是“零缺陷”o“磐石行動(dòng)”倡導(dǎo)開發(fā)商通過對供應(yīng)商、 建筑商進(jìn)行雙向評估， 嚴(yán)格過程管理制度， 根據(jù)客戶反饋的質(zhì)量缺陷發(fā)生頻度對采購、 施工 的所有過程進(jìn)行工序分解，設(shè)定質(zhì)

6、量控制關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。 “磐石行動(dòng)”將 質(zhì)量觀念進(jìn)行細(xì)化， 譬如門鉸鏈質(zhì)量、 電插座安裝質(zhì)量等都將予以規(guī) 范。這種關(guān)注質(zhì)量的深度在萬科以前的質(zhì)量管理史上是沒有的。三、產(chǎn)品研發(fā)戰(zhàn)略萬科建筑研究中心2002 年 1 月，萬科建筑研究中心大樓落成， 作為萬科對建筑、 新材料、 新技術(shù)的應(yīng)用研究的基地， 研究中心的任務(wù)是以市場需求為 導(dǎo)向，深刻了解客戶的需求，追蹤行業(yè)發(fā)展的新亮點(diǎn)，關(guān)注住宅科技 成果的轉(zhuǎn)化和應(yīng)用，確保萬科在住宅開發(fā)領(lǐng)域的技術(shù)領(lǐng)先地位。金地的產(chǎn)品戰(zhàn)略 金地旗下其比較成熟的產(chǎn)品形態(tài)主要是格林小鎮(zhèn)。格林小鎮(zhèn)是基 于對歐洲小鎮(zhèn)的生活理念和生活態(tài)度的充分理解， 并結(jié)合小鎮(zhèn)自身?xiàng)l 件和特點(diǎn)，打造一個(gè)人人

7、相知相識(shí)的、其樂融融的新社區(qū)形象。通過分析金地的產(chǎn)品， 粗略總結(jié)金地的產(chǎn)品戰(zhàn)略， 主要有以下幾點(diǎn)：、產(chǎn)品總體戰(zhàn)略1、產(chǎn)品線擴(kuò)大金地品牌定位為： 為成功人士和廣大白領(lǐng)階層提供高品質(zhì)住宅 和現(xiàn)代化的生活方式， 這與金地上市以前主要發(fā)展高端精品項(xiàng)目有所 不同。因此金地集團(tuán)在未來 5 年的住宅產(chǎn)品將以低密度中高端住宅 物業(yè)為主，高端景觀物業(yè)以及低端住宅為輔。根據(jù)這一策略，金地近 期的產(chǎn)品檔次和開發(fā)周期也做出相應(yīng)的調(diào)整， 同時(shí)產(chǎn)品的地域也由城 市中心向外轉(zhuǎn)移。 金地認(rèn)為同一產(chǎn)品線上的項(xiàng)目， 擁有不同的市場消 費(fèi)群體，互不矛盾，互相補(bǔ)充，對金地品牌能夠相輔相成。除住宅產(chǎn) 品外，金地的產(chǎn)品線已擴(kuò)展到寫字樓和

8、商業(yè)物業(yè)。2、產(chǎn)品收益結(jié)構(gòu)的調(diào)整為順應(yīng)市場發(fā)展規(guī)律和企業(yè)發(fā)展需要， 金地將進(jìn)行產(chǎn)品收入結(jié) 構(gòu)調(diào)整。金地認(rèn)為對地產(chǎn)企業(yè)而言，收入結(jié)構(gòu)調(diào)整最現(xiàn)實(shí)的方法，就 是增加出租性物業(yè)投入， 來獲取穩(wěn)定的經(jīng)營性收益。 為了達(dá)到這一目 標(biāo)，金地將著重培養(yǎng)和提高它們在商用物業(yè)開發(fā)和管理方面的能力， 并且努力提高在這一領(lǐng)域中的知名度。除此之外，金地還將從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、 區(qū)域化拓展等方面進(jìn)行調(diào)整， 努力在房地產(chǎn)相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)的實(shí)現(xiàn)“有限多元化” 。二、產(chǎn)品質(zhì)量戰(zhàn)略金地認(rèn)為， 一個(gè)集團(tuán)要使各項(xiàng)目公司達(dá)到同樣的水平， 只有建 立清晰的標(biāo)準(zhǔn)，才能有一個(gè)清晰的“金地制造” 。金地的標(biāo)準(zhǔn)化包括管理標(biāo)準(zhǔn)化和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化。 管理標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)現(xiàn)

9、以后，才有基礎(chǔ)進(jìn)行產(chǎn)品系列化和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化， 在產(chǎn)品成系列的過程 之中，去研究系列化產(chǎn)品的使用標(biāo)準(zhǔn)和性能標(biāo)準(zhǔn)， 進(jìn)而對同一標(biāo)準(zhǔn)下 的產(chǎn)品進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)，再實(shí)現(xiàn)工業(yè)化生產(chǎn)，有了工業(yè)化生產(chǎn)，才能 聯(lián)合行業(yè)內(nèi)的眾多伙伴，參與產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作。對綠城的啟示啟示一：產(chǎn)品總體戰(zhàn)略的啟示產(chǎn)品線的延長：萬科原來是以檔次區(qū)分產(chǎn)品：低檔、中檔、高 檔?，F(xiàn)在它向 PulteHomes 學(xué)習(xí)，根據(jù)客戶一生的購房行為來進(jìn)行 產(chǎn)品類型區(qū)分。從表面上看，只是產(chǎn)品分類標(biāo)準(zhǔn)的轉(zhuǎn)變，而其實(shí)質(zhì)是 經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變， 以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以客戶為中心， 真正做到了以客 戶需求為本。同時(shí)，這一轉(zhuǎn)變將會(huì)使集團(tuán)各項(xiàng)目之間， 特別是同一區(qū)域同一 城市間的

10、項(xiàng)目不再是孤立的、單獨(dú)的個(gè)體，而成為一個(gè)有機(jī)整體，項(xiàng) 目間互為補(bǔ)充，互為依托，使集團(tuán)形成完整充實(shí)的產(chǎn)品鏈。綠城在浙江及已進(jìn)入外省城市市場上擁有較高的美譽(yù)度， 較堅(jiān) 實(shí)的忠誠客戶群， 這也表現(xiàn)在客戶對綠城產(chǎn)品的重復(fù)購買、 跨區(qū)域購 買上。實(shí)現(xiàn)自用客戶的重復(fù)購買，應(yīng)是企業(yè)的最終目標(biāo)要實(shí)現(xiàn)這一產(chǎn)品戰(zhàn)略的關(guān)鍵是提高客戶忠誠度， 提高客戶忠誠 度的根本是是否有值得客戶信賴的產(chǎn)品品質(zhì)。 綠城在這兩方面都有較 為深厚的積累， 因此若執(zhí)行類似的產(chǎn)品戰(zhàn)略， 我們已有較好的基礎(chǔ)和 較高的起點(diǎn)。收益結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變：在美國，房地產(chǎn)發(fā)展到一定階段后，房地產(chǎn) 商會(huì)變成與金融相結(jié)合的不動(dòng)產(chǎn)商；在香港，前十名的地產(chǎn)企業(yè)，它 們的

11、收益率有相當(dāng)一部分是資金收益和增值收益， 而真正賣房、 建房 直接取得的現(xiàn)金流收益在報(bào)表里往往不超過三分之一， 有些可能僅有 20% 。其中一個(gè)很重要的原因， 也是它們?nèi)匀辉诟咚侔l(fā)展的原因， 就 是它已與金融背景相結(jié)合或與資本市場相結(jié)合，轉(zhuǎn)化成為不動(dòng)產(chǎn)商， 其開發(fā)概念已轉(zhuǎn)化成以持有為主、以開發(fā)為輔。由于金地的上市公司背景， 它重點(diǎn)考慮了同美國、 香港房地產(chǎn) 商相同的發(fā)展戰(zhàn)略， 即以住宅發(fā)展商為主要角色， 綜合項(xiàng)目發(fā)展方向， 走發(fā)展商和投資商相結(jié)合的道路； 同時(shí)在業(yè)務(wù)格局上， 突破單一的房 地產(chǎn)開發(fā)，擴(kuò)展到投資、資產(chǎn)管理等領(lǐng)域。在未來，金地的工作重點(diǎn) 就是將房地產(chǎn)與金融行業(yè)的結(jié)合， 但仍然要突出

12、專業(yè)化的特點(diǎn)， 即分 別由不同的專業(yè)化子公司承擔(dān)開發(fā)商、投資商、資產(chǎn)管理者的角色， 塑造不同的核心能力，來培養(yǎng)未來的利潤增長點(diǎn)。誠然，綠城與金地的公司性質(zhì)不同， 所制定的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略也不盡相同， 但從公司的持續(xù)發(fā)展的角度來說， 金地的做法無疑給我們 有益的啟示。啟示二：產(chǎn)品質(zhì)量戰(zhàn)略的啟示標(biāo)準(zhǔn)化：公司發(fā)展到一定規(guī)模時(shí)， 如何利用現(xiàn)有的成熟產(chǎn)品進(jìn) 行規(guī)?；瘮U(kuò)張， 如何在異地開發(fā)時(shí)保持公司貫有的品質(zhì)， 標(biāo)準(zhǔn)化就成 了許多公司共同選擇。 在這方面， 萬科通過萬科建筑研究中心已經(jīng)進(jìn) 行了先行的探索，萬科推行標(biāo)準(zhǔn)化直接效果是用 20% 的精力做 80% 的產(chǎn)品，快速的適應(yīng)了項(xiàng)目開發(fā)需求 ,盡可能多的占有了

13、市場份額， 贏得商業(yè)化效益。 而剩下 80% 的精力來做 20% 的產(chǎn)品 ,用大量精力進(jìn) 行新產(chǎn)品研發(fā) ,引領(lǐng)市場潮流 ,確保萬科行業(yè)領(lǐng)頭羊地位。綠城集團(tuán)在一些新產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新和產(chǎn)品的精細(xì)化程度上具 有較強(qiáng)的競爭力。 在標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程上， 綠城集團(tuán)也進(jìn)行了一些研究和實(shí) 踐，并在全國 7個(gè)城市推廣了“桂花系列” 。萬科標(biāo)準(zhǔn)化的做法首先體現(xiàn)它在產(chǎn)品方面對市場掌控的絕對 主導(dǎo)；其次，萬科標(biāo)準(zhǔn)化的住宅產(chǎn)品設(shè)計(jì)從市場的需求出發(fā)，會(huì)每年 隨著市場的發(fā)展而升級(jí)、 演進(jìn)；再次萬科的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)也體現(xiàn)對 細(xì)節(jié)的充分重視產(chǎn)品質(zhì)量：萬科的衡量標(biāo)準(zhǔn)是“客戶的滿意程度” ，綠城認(rèn)為品質(zhì)與項(xiàng)目的成敗是緊密聯(lián)系的，考量項(xiàng)目成

14、功與否的最重要指標(biāo)、 同時(shí)也是考核項(xiàng)目第一責(zé)任人的主要指標(biāo)， 就是客戶滿意度。 一旦把 質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與客戶滿意度掛鉤， 那就意味價(jià)值觀的轉(zhuǎn)變和整個(gè)經(jīng)營思路 的調(diào)整，這一點(diǎn)，公司發(fā)展到一定規(guī)模以后，逐漸會(huì)趨于相同。啟示三：產(chǎn)品研發(fā)戰(zhàn)略的啟示隨著房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展， 優(yōu)秀房地產(chǎn)公司與國際知名的設(shè)計(jì)單位 的合作已愈發(fā)頻繁，但因合作雙方在地域上、文化上、理念上、生活 方式的差距， 溝通上存在一定的困難， 從而影響設(shè)計(jì)單位對開發(fā)意圖 的理解，影響設(shè)計(jì)的進(jìn)度。綠城集團(tuán)在項(xiàng)目開發(fā)中， 與設(shè)計(jì)方的溝通能力與力量的加強(qiáng)已 引起高度重視。 而在萬科， 則通過建設(shè)研究中心來解決與設(shè)計(jì)單位溝 通的難題，萬科建設(shè)研究中心擁有 179 人的龐大設(shè)計(jì)專家隊(duì)伍。這