樂包包網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)例分析

1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略一、實(shí)訓(xùn)目的掌握企業(yè)是如何制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷策略。二、實(shí)訓(xùn)內(nèi)容進(jìn)入 Dell 、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)店、京東商城、卓越亞馬遜等網(wǎng)站，分析這些企業(yè)是如何制定網(wǎng)絡(luò) 營(yíng)銷策略。三、實(shí)訓(xùn)要求1、能夠分析具體企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷策略；2、寫出實(shí)訓(xùn)報(bào)告樂包包的營(yíng)銷策略 目前的中國(guó)大學(xué)生用品行業(yè)隨著學(xué)校的的擴(kuò)招、 獨(dú)生子女消費(fèi)水平、 消費(fèi)能力的增強(qiáng)， 銷售 前景廣闊； 但目前學(xué)生箱包市場(chǎng)給人的感覺是混亂而迷茫， 產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊； 價(jià)格、 廣告、 品牌品質(zhì)、 終端、促銷依然是決定的產(chǎn)品是否暢銷的主產(chǎn)因素；在目前市場(chǎng)環(huán)境下，學(xué)生用 箱包強(qiáng)勢(shì)品牌屈指可數(shù)； 實(shí)力不濟(jì)的小型箱包企業(yè)要想

2、異軍突起， 或求生存， 唯有避重就輕， 找準(zhǔn)市場(chǎng)空白，獨(dú)辟蹊徑，從細(xì)分市場(chǎng)中智取蛋糕才是營(yíng)銷高招。一、營(yíng)銷產(chǎn)品策略1、大學(xué)生用品市場(chǎng)具備消費(fèi)的巨大容量箱包是學(xué)生必備之物， 尤其對(duì)于新學(xué)期開始需要寄宿學(xué)校的入學(xué)新生， 箱包是不可或缺少的。 依據(jù)學(xué)生消費(fèi)用品的特點(diǎn)，每年的七、八、九月，都是學(xué)生箱包銷售的最佳時(shí)機(jī)；例如地處 廣東經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的東莞市， 學(xué)生上學(xué)前往往要大量購(gòu)買備齊學(xué)習(xí)用具， 數(shù)量極大， 雖然與目前 提倡環(huán)保節(jié)約的理念相違背， 但在提倡只生一個(gè)的國(guó)家政策下， 當(dāng)今為人父母都十分愿意為 自己的獨(dú)生子花錢、 購(gòu)買有關(guān)的用品，這種習(xí)慣在短期內(nèi)仍將延續(xù)。由此可見，學(xué)生箱包市 場(chǎng)可發(fā)揮空間之大，都為

3、我們重點(diǎn)介入學(xué)生用品市場(chǎng)奠定了良好的容量保障。2、大學(xué)生用品市場(chǎng)缺乏強(qiáng)勢(shì)的學(xué)生箱包領(lǐng)導(dǎo)品牌 學(xué)生用品箱包市場(chǎng)的蛋糕也有不少企業(yè)覬覦已久， 目前熱銷國(guó)內(nèi)的“藍(lán)貓”等名牌， 在占據(jù) 市場(chǎng)半壁江山； 在箱包界， 市場(chǎng)的細(xì)分不僅僅是品牌名稱的細(xì)分， 營(yíng)銷粗放的結(jié)果就是將份種類之多，讓人眼花繚亂。據(jù)國(guó)內(nèi)額拱手讓人?；仡^看看擺在學(xué)生用品市場(chǎng)上的學(xué)生箱包， 市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果表明， 一般箱包價(jià)格從 80 元至 300 元的最好銷， 而上千元的國(guó)際品牌箱包 在不少經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)依然有一定的銷量。 總之，很難決定一個(gè)學(xué)生箱包領(lǐng)導(dǎo)品牌， 因此，學(xué) 生箱包學(xué)生用品市場(chǎng)低水平的競(jìng)爭(zhēng)以及領(lǐng)導(dǎo)品牌的缺乏， 都堅(jiān)定了我們搶占這一

4、細(xì)分領(lǐng)域的 決心與信心。3、大學(xué)生用品市場(chǎng)影響面廣，口碑流傳頻率高，有利營(yíng)造市場(chǎng)氛圍 學(xué)生用品行業(yè)進(jìn)入門檻低，產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，品牌訴求五花八門，信息重疊泛濫，使消費(fèi) 者如墜云霧不知何去何從， 而企業(yè)投入的大把銀子最多泛起一絲漣漪， 不久又復(fù)歸平靜。 調(diào) 查資料顯示， 左右消費(fèi)者選擇品牌的因素中， 口碑的推薦作用對(duì)學(xué)生箱包品牌選擇的影響相 當(dāng)大，排位居廣告、促銷之前；尤其在學(xué)校附近，人流如鯽，產(chǎn)品的檔次質(zhì)量、品牌、選擇 都是學(xué)生們茶余飯后津津樂道的話題通過學(xué)生用品市場(chǎng)建立的口碑，可信度大，信息 干擾少， 傳播效率高， 所以， 如何將我們品牌的學(xué)生箱包擺進(jìn)更多的學(xué)生用品市場(chǎng)是營(yíng)銷工 作的重頭戲。

5、(一)、 SWOT 分析1 、優(yōu)勢(shì)( s)(1) 、產(chǎn)品包裝以多種活潑的色彩設(shè)計(jì)為主，外觀卡通、時(shí)尚，與大學(xué)生的消費(fèi)習(xí)慣相吻合；(2) 、品牌名稱寓意吉祥、時(shí)尚合乎潮流、國(guó)際化；(3) 、產(chǎn)品定價(jià)合理，價(jià)位分布科學(xué)，符合多數(shù)消費(fèi)者的心理可承受價(jià)位；(4) 、管理架構(gòu)扁平化，對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)速度快。2 、劣勢(shì)( w)(1) 、品牌個(gè)性不清晰，未能與學(xué)生產(chǎn)生直接聯(lián)想；(2) 、現(xiàn)有產(chǎn)品包裝缺乏顯著針對(duì)性，類似包裝的競(jìng)品比比皆是；(3) 、前期投入未與時(shí)尚結(jié)合，資源產(chǎn)生浪費(fèi)，并削弱了今后運(yùn)做市場(chǎng)的資金實(shí)力；(4) 、屬于樂包包新貴，目標(biāo)消費(fèi)者嘗試購(gòu)買率低，品牌信任感尚未建立；3 、機(jī)會(huì) (o)1) 、大學(xué)

6、生箱包學(xué)生用品市場(chǎng)目前缺乏強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)品牌，是介入的好時(shí)機(jī)；2 ）、大學(xué)生用品市場(chǎng)影響面廣，口碑流傳頻率高，有利市場(chǎng)氛圍的營(yíng)造； （3 ）、大學(xué)生用品市場(chǎng)中的學(xué)生箱包競(jìng)爭(zhēng)水平低，通路阻礙相對(duì)較小。4 、威脅 （t）1、該細(xì)分市場(chǎng)基本無(wú)前人經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，自行摸索過程可能會(huì)遭遇不可預(yù)計(jì)的困難而使市 場(chǎng)開發(fā)受阻；2、營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)、營(yíng)銷工具有可復(fù)制性，存在被競(jìng)品跟進(jìn)、模仿的可能；3、企業(yè)自身資源有限，一旦被強(qiáng)勢(shì)競(jìng)品瞄準(zhǔn)，使競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，則我司將再次陷入被動(dòng)挨打的 局面；4 、大學(xué)生箱包流行期不長(zhǎng)， 有明顯的淡、 旺季之分， 又頗象某些產(chǎn)品的“一陣風(fēng)”之現(xiàn)象， 品牌規(guī)劃及市場(chǎng)操作稍有不慎，隨時(shí)會(huì)跌入“短命”的怪圈。

7、經(jīng)過以上的分析可以預(yù)見：做學(xué)生用品，機(jī)遇大于挑戰(zhàn)！公司領(lǐng)導(dǎo)立即做出“快、狠、準(zhǔn)”搶占 *市學(xué)生用品市場(chǎng)的行動(dòng)要求，迅速?gòu)母鞯爻檎{(diào)若干精兵強(qiáng)將，組建各市辦事處 （兼直營(yíng)店），親自操作市場(chǎng)，并對(duì)市場(chǎng)推廣策略提出“三個(gè)轉(zhuǎn)變”：A、市場(chǎng)操作由隨機(jī)性向計(jì)劃性轉(zhuǎn)變；B、市場(chǎng)支持由廣義目標(biāo)消費(fèi)群向特定目標(biāo)學(xué)生消費(fèi)群轉(zhuǎn)變（6 20歲）；C、通路政策由一、二批分銷商向常規(guī)終端及特殊終端轉(zhuǎn)變。鑒于資金、人力等資源的有限及時(shí)間的緊迫性，建議公司采取2 條腿走路的策略，適當(dāng)時(shí)機(jī)下適量地在各地建立公司的直營(yíng)店（樣板店） ，同時(shí)加快招商，充分利用社會(huì)各界的投資 者的資金，發(fā)展加盟店；另外，還要盡早完成以下工作：1 、針對(duì)

8、性的學(xué)生用箱包新品開發(fā)工作，精選外包專業(yè)設(shè)計(jì)單位，盡早完成，盡快推廣，開 發(fā)出品質(zhì)佳、 實(shí)用安全、 耐用不易破損、 時(shí)尚或卡通， 合乎時(shí)代潮流、 品種規(guī)格齊全的產(chǎn)品； 2、公司內(nèi)部總動(dòng)員，對(duì)品牌進(jìn)行 swot 分析，決心在有限資源下找出亮點(diǎn)，將現(xiàn)有不合時(shí) 宜的產(chǎn)品通過各種渠道予以消化。（二）、產(chǎn)品定位樂包包是一個(gè)箱包類導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站， 站點(diǎn)面向的用戶群體主要是中低端消費(fèi)群體。 站點(diǎn)的運(yùn)然后通過作方式是采用機(jī)選或認(rèn)證聯(lián)盟的方式對(duì)淘寶等平臺(tái)上的箱包商品或店鋪進(jìn)行篩選， 提供直觀形象的瀏覽界面、 便捷易用的查詢搜索比較等功能， 幫助和引導(dǎo)用戶對(duì)箱包進(jìn)行選 擇。但最后的購(gòu)買、下單和支付行為將被引導(dǎo)至淘寶等平

9、臺(tái)進(jìn)行。二、營(yíng)銷渠道策略（一）、網(wǎng)絡(luò)廣告策略在網(wǎng)上做廣告， 那即利用網(wǎng)上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法， 在互聯(lián)網(wǎng)刊登或 發(fā)布廣告，通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)。而與傳統(tǒng)的四大傳播媒體（報(bào)紙、雜志、電視、廣播）廣告及近來(lái)備受垂青的戶外廣告 相比， 它具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)， 是實(shí)施現(xiàn)代營(yíng)銷媒體戰(zhàn)略的重要組成部分。 它速度最快、效 果很理想，是樂包包發(fā)展壯大的好途徑。表現(xiàn)形式： 1 、網(wǎng)幅廣告2、文本鏈接廣告。3、與內(nèi)容相結(jié)合的廣告。4、插播式廣告（彈出式廣告）5、富媒體（ RichMedia ）使用插件或腳本語(yǔ)言編寫的的網(wǎng)絡(luò)廣告。特點(diǎn)： 1 、覆蓋范圍廣；2、主動(dòng)性、積極性強(qiáng)；3、時(shí)間持久；4、費(fèi)用相

10、對(duì)較低，性價(jià)比高；5、靈活性強(qiáng)。（二）、論壇營(yíng)銷通過文字、 圖片、 視頻等方式發(fā)布樂包包的產(chǎn)品和服務(wù)的信息， 從而讓目標(biāo)客戶更加深 刻地了解樂包包的產(chǎn)品和服務(wù)， 最終達(dá)到宣傳品牌、加深市場(chǎng)認(rèn)知度的目的。要有 “軟文營(yíng) 銷”觀念。特點(diǎn)：1、成本低。它多數(shù)屬于灌水，考量的是操作者對(duì)話題的把握力與創(chuàng)意能力，而不是資 金的投入量。2、信息傳播精準(zhǔn)度高。一般企業(yè)選擇某個(gè)特定論壇進(jìn)行營(yíng)銷，其鎖定的目標(biāo)客戶君都 高度精準(zhǔn)，達(dá)到營(yíng)銷效果最大化的目的。3、可信度咼。（三）、微搏營(yíng)銷1、具有極強(qiáng)的用戶黏性；2、符合年青一代的信息關(guān)注習(xí)慣；三、營(yíng)銷定價(jià)策略1、一口價(jià)定價(jià)人們一般買箱包的時(shí)候，都要考慮它的價(jià)格問題，也

11、就是說(shuō)價(jià)格是消費(fèi)者購(gòu)買箱包時(shí)所 要考慮的重要因素。 因此，價(jià)格制定的合理與否， 不僅關(guān)系到箱包店的利益，也關(guān)系到消費(fèi) 者的切身利益與購(gòu)買力。對(duì)于一個(gè)經(jīng)營(yíng)箱包店的店主來(lái)說(shuō)， 要想讓自己的箱包能夠立于不敗 之地，最重要的是要打好價(jià)格戰(zhàn)，只有價(jià)格戰(zhàn)打好了，才會(huì)有源源不斷的客源?，F(xiàn)在的箱包店里定價(jià)方式不外乎一口價(jià)與議價(jià)的兩種方式。目前來(lái)說(shuō)箱包專賣店都是一口價(jià)只存在打折不存在口頭議價(jià)，而散貨店都是店主自主定價(jià)或與客戶口頭議價(jià)。定價(jià)對(duì)于稍大點(diǎn)的箱包店鋪和專賣店可以顯得正規(guī)一點(diǎn)，但價(jià)格要實(shí)在。這樣給人一種誠(chéng)信的感覺，才會(huì)再次光顧。一口價(jià)的定價(jià)方式自有優(yōu)勢(shì)。對(duì)于一般的小店來(lái)說(shuō)， 議價(jià)帶來(lái)的好處就是讓顧客感受到

12、砍價(jià)的快樂， 也讓自己有 能力把握好利潤(rùn)。總之，每位箱包店主到底適合定價(jià)還是議價(jià)還需要根據(jù)實(shí)際情況出發(fā)，不要生搬硬套，適合別人的不一定適合自己。2、滲透定價(jià)所謂滲透定價(jià)是指企業(yè)把其創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格定得相對(duì)較低，以吸引大量顧客，提高市場(chǎng) 占有率。滲透定價(jià)的條件:（1）市場(chǎng)需求對(duì)價(jià)格極為敏感，低價(jià)會(huì)刺激市場(chǎng)需求迅速增長(zhǎng)。（2 ）企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用會(huì)隨著生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的增加而下降。（3）低價(jià)不會(huì)引起實(shí)際和潛在的競(jìng)爭(zhēng)。四、營(yíng)銷促銷策略（一）全年大型推廣活動(dòng)：1、時(shí)間：全年不間斷。目標(biāo)：力爭(zhēng)為推廣學(xué)生箱包服務(wù)。2、通過與電臺(tái)、電視臺(tái)、學(xué)校網(wǎng)站、熱門的學(xué)生網(wǎng)站等合作，開通學(xué)生節(jié)目熱線，由 專家免費(fèi)提供學(xué)

13、業(yè)、相關(guān)問題咨詢；為入學(xué)新生合理建議，比如：選擇什么樣的專業(yè)、職業(yè) 規(guī)劃，旅行、出行路線咨詢等。3、享受折扣優(yōu)惠，比如：在指定某網(wǎng)店購(gòu)物者，可享受特價(jià)牌學(xué)生箱包讓利優(yōu)惠等；因名目繁多，不一一舉例。（二）與淘寶網(wǎng)合作促銷（1） 免郵費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中間環(huán)節(jié)的郵費(fèi)問題一直是買家關(guān)注的焦點(diǎn)之一，這會(huì)影響到買家對(duì) 于網(wǎng)購(gòu)價(jià)格優(yōu)惠的感知。當(dāng)前郵費(fèi)主要分為：郵局（包裹平郵）、物流快遞、特快專遞等，平郵的價(jià)格較低，但周期較長(zhǎng)；物流快遞價(jià)格適中、送貨周期在35天；特快專遞的價(jià)格昂貴；因此快遞公司是最被買家接受的。店主可以根據(jù)買家所購(gòu)買商品的數(shù)量來(lái)相應(yīng)地減免郵費(fèi)，讓消費(fèi)者從心理上覺得就像在家門口買東西一樣，不用附加

14、任何其他的費(fèi)用。（2） 打折。由于打折促銷直接讓利于消費(fèi)者，讓客戶非常直接的感受到了實(shí)惠，因此是目前最常用的一種階段性促銷方式。折扣主要采取以下兩種方式：一是不定期折扣。在重要的節(jié)日，如春節(jié)、情人節(jié)、母親節(jié)、圣誕節(jié)等，進(jìn)行89折優(yōu)惠，因?yàn)樵诠?jié)日期間人們往往更具有購(gòu)買潛力和購(gòu)買沖動(dòng)。店主應(yīng)選擇商品價(jià)格調(diào)節(jié)空間較大的商品參加活動(dòng)，并不是全盤托出。這種方式的優(yōu)點(diǎn)是：符合節(jié)日需求，會(huì)吸引更多的人前來(lái)購(gòu)買，雖然折扣后可能會(huì)造成利潤(rùn)下降，但銷售量會(huì)提高，總的銷售收入不會(huì)減少， 同時(shí)還增加了店內(nèi)的人氣，擁有了 更多的顧客，對(duì)以后的銷售也會(huì)起到帶動(dòng)作用。二是變相折扣。如采取“捆綁式”銷售，以 禮盒方式在節(jié)假日

15、銷售。這種方式的優(yōu)點(diǎn)是：符合節(jié)日氣氛，更加人性化。（3 ）贈(zèng)品。贈(zèng)品促銷的關(guān)鍵在于贈(zèng)品的選擇上，一個(gè)得當(dāng)?shù)馁?zèng)品，會(huì)對(duì)產(chǎn)品銷售起到積極 的促進(jìn)作用，而選擇不適合的贈(zèng)品只能是成本上升，利潤(rùn)減少，顧客不滿意。 選擇合適的贈(zèng) 品應(yīng)注意： 第一，不要選擇次品、 劣質(zhì)品， 這樣做只會(huì)適得其反， 影響店鋪的信用度； 第二， 選擇適當(dāng)?shù)哪軌蛭I家的產(chǎn)品或服務(wù)?？梢再?zèng)送試用裝或小樣，還可以贈(zèng)送無(wú)形的東西 服務(wù)。第三，注意贈(zèng)品的預(yù)算，贈(zèng)品要在能接受的預(yù)算內(nèi)，不可過度贈(zèng)送贈(zèng)品而造成 成本加大。（4）會(huì)員、積分。凡在網(wǎng)店購(gòu)買過商品的顧客，都成為網(wǎng)店的會(huì)員。會(huì)員不僅可享受 購(gòu)物優(yōu)惠，同時(shí)還可以累計(jì)積分，用積分免費(fèi)兌換

16、商品。此方式的優(yōu)點(diǎn)是:可吸引買家再次來(lái)店購(gòu)買， 以及介紹新買家來(lái)店購(gòu)買，不僅可以鞏固老顧客， 使其得到更多的優(yōu)惠，還可以 拓展發(fā)掘潛在買家。（ 5）紅包。紅包是淘寶網(wǎng)專用的一種促銷道具，各位賣家可以根據(jù)各自店鋪的不同情 況靈活制定紅包的贈(zèng)送規(guī)則和使用規(guī)則。 通過此種手段可增強(qiáng)店內(nèi)的人氣， 由于紅包有使用 時(shí)限，因此可促進(jìn)客戶在短期內(nèi)再次購(gòu)買，有效提升網(wǎng)店銷量。（6）積極參與淘寶網(wǎng)主辦的各種促銷活動(dòng)。淘寶網(wǎng)不定期會(huì)在不同版塊組織不同的活 動(dòng)，參與活動(dòng)的賣家會(huì)得到更多的推薦機(jī)會(huì)， 這也是提升店鋪人氣和促進(jìn)銷售的一個(gè)好方法。 要想讓更多的人關(guān)注到網(wǎng)店， 店主就要經(jīng)常到淘寶網(wǎng)的首頁(yè)、 支付寶頁(yè)面、 公

17、告欄等關(guān)注淘 寶舉行的活動(dòng)，并積極參與。五、營(yíng)銷組合策略面對(duì)資訊豐富的 *市，如何使 *品牌集中傳播到目標(biāo)消費(fèi)群， 突顯品牌高檔的定位？我們從 目標(biāo)消費(fèi)群的生活特征、 消費(fèi)行為及接觸媒體頻率、 媒體暴光率等因素出發(fā)， 以低耗高效為 原則，側(cè)重地面?zhèn)鞑?，輔以報(bào)媒支持，為 * 牌學(xué)生箱包量身訂做了有效的媒介優(yōu)化組合。1、報(bào)媒軟文登陸計(jì)劃 目標(biāo)：向目標(biāo)消費(fèi)者深入介紹產(chǎn)品、企業(yè)及品牌內(nèi)涵，建立消費(fèi)者信任感。要求：全年連續(xù)性，時(shí)效性，針對(duì)性，可看性，合理性，杜絕吹捧與失實(shí)報(bào)道。 軟文系列五大撰寫方向，其中尤以前三項(xiàng)為重點(diǎn)：a從不同角度介紹產(chǎn)品的生產(chǎn)過程及優(yōu)異品質(zhì)；b.事件行銷及專題促銷活動(dòng)的跟蹤連載報(bào)道

18、；c目標(biāo)消費(fèi)者感想及建議的提煉總結(jié)；d .特殊終端客戶的肯定與支持；e.大學(xué)生箱包知識(shí)介紹。2 、報(bào)紙副刊開辟“新生入學(xué)、 就讀須知”等專欄， 定期介紹關(guān)于畢業(yè)學(xué)生合理建議， 比如： 結(jié)合自身性格特點(diǎn)選擇什么樣的學(xué)校、專業(yè)、 職業(yè)及職業(yè)前景、職業(yè)規(guī)劃， 新生上學(xué)出行路 線咨詢等，同時(shí)登出箱包品牌促銷信息。3、電臺(tái)廣播：選擇交通臺(tái)，生活頻道等，以硬廣告或軟文朗誦的形式，傳播品牌信息。4、在 a 類商超終端的促銷 dm 上登載產(chǎn)品優(yōu)惠信息。有可能的話，說(shuō)服商場(chǎng)超市在文體用 品銷售旺季增設(shè) dm 學(xué)生用品彩頁(yè)，將相關(guān)產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)群中進(jìn)行集中傳播。5 、發(fā)布于熱銷的青少年刊物上新聞稿， 主要內(nèi)容為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)訪談錄， 先進(jìn)營(yíng)銷理念介紹等； 我們以樹立企業(yè)家個(gè)人形象為依托，借力產(chǎn)生推進(jìn)品牌發(fā)展的“連動(dòng)效應(yīng)”。6、終端陳列：創(chuàng)新、美好、視覺效果強(qiáng)烈的商品陳列是吸引顧客登門的秘訣之一，也是營(yíng) 銷環(huán)節(jié)中踢好“臨門一腳”的關(guān)鍵。 企業(yè)應(yīng)深諳此道， 為此制訂陳列標(biāo)準(zhǔn)， 設(shè)計(jì)一批以學(xué)生 箱包為主的終端展示工具， 并加強(qiáng)對(duì)終端管理人員的陳列考核