周黑鴨廣告策劃案概要

1、鍵入文字課程名稱:院系名稱:專業(yè):班級:姓名:學號:指導教師:周黑鴨廣告策劃案廣告理論與實務電子商務系2015 營銷與策劃2015營銷與策劃二班沙重陽201512620041李從慶20162017學年第 一 學期1前言 12市場分析 12.1宏觀環(huán)境分析 12.2 企業(yè)經營狀況分析 22.3產品分析 22.4競爭對手分析 32.5消費者分析 43廣告受眾 44廣告地區(qū) 45廣告預算與分配 56廣告策略 56.1目標策略 56.2產品定位策略 56.3媒介策略 66.4 廣告宣傳 67配套措施和策略 88廣告效果評估 8鍵入文字周黑鴨廣告策劃案1刖言1995年周富裕開始從事鹵制品行業(yè)，1997年

2、周富裕自行研發(fā)出“周黑鴨” 的配方，“周黑鴨”以“入口微甜爽辣，吃后回味悠長”的獨特口味贏得了廣大 消費者的認同。從而逐步造就“周黑鴨”品牌?！爸芎邙啞睘楸ＷC產品質量和品牌維護一直保持著“不做加盟不做代理不傳授技術”的直營理念。近年來，得益于社會經濟發(fā)展水平的提高，周黑鴨也得到了快速的發(fā)展，被 越來越多的人青睞，周黑鴨已成為武漢休閑食品的代表。但是競爭對手也愈加激 烈，為了保持現有市場、并且擴充市場贏得利潤，提高周黑鴨的品牌知名度，將“會娛樂，更快樂”的品牌理念傳遞給廣大消費者。通過借用電視、網絡和實體 店活動三方面的資源來提高武漢市內周黑鴨的銷售量以及擴大購買人群。為此對“周黑鴨”的后期發(fā)展

3、做一個廣告策劃案。2市場分析我們從內部和外部環(huán)境進行了分析， 從鹵制熟食品市場概況，周黑鴨的市場 狀況，以及競爭對手對購買過程的影響消費狀況進行了分析。2.1宏觀環(huán)境分析目前周黑鴨在全國開設的直營店只有 400多家，目前在湖北、湖南、上海、 北京、深圳、廣州、江西、鄭州等地開店，未來也會不斷擴大銷售范圍，聚焦一 二三線城市。遍布武漢三鎮(zhèn)一類商圈，產品譽滿江城。目前在武漢周邊二級城市 黃石,孝感，咸寧，安陸等都有直營店。在北京，湖南長沙，江西南昌設有分公 司。對于武漢來說，即使它的發(fā)源地也是這次廣告策劃的核心地區(qū)。同時周黑鴨的周邊的競爭對手逐漸增多，面對這種情況周黑鴨壓力重大，與此同時周黑鴨也

4、出現了不少的假產品，近年來也對打假周黑鴨做了不少措施，希望可以減少假產 品，影響企業(yè)在消費者心目中的影響。2.2企業(yè)經營狀況分析近年來，鹵制熟食品市場發(fā)展越來越迅速， 有專家指出，醬鹵肉制品整體市 場未 來發(fā)展空間巨大。一方面，醬鹵肉制品在我國傳統中式風味肉制品中比重 較高，約占到40%現在人們的生活節(jié)奏普遍加快了，作為一種快捷消費肉制品， 符合當下快節(jié)奏的生活方式。2011年我國餐飲業(yè)消費總額達到5000億元，且持 續(xù)以每年20%勺幅度增長，其中快餐業(yè)和休閑食品發(fā)展尤其迅速，被業(yè)內認為是 未來五年最有前途的九大行業(yè)。從2009年開始，熟鹵制品的市場規(guī)模已經過百億，并且未來幾年會以20%到30

5、%的速度增長。根據信息時報消息周黑鴨獲得天圖創(chuàng)投獲得 6000萬的注資， 達晨創(chuàng)投從多家風險投資機構中搶得煌上煌，向其注資3600萬元，而目前坐擁3000家門店的絕味鴨脖也曾受到國內 40家風投追捧的。支撐風投活躍追逐，背 后是整個熟鹵休閑食品市場的繁榮。2.3產品分析 周黑鴨產品口味具有如下特點：(1) 麻辣味純正這是川渝風味的基本特點，周黑鴨一直采用四川特定地區(qū)出產的無公害綠色 上好辣椒和花椒作為調料，保證了辣味純正、麻而不澀的特點以及祛內濕、 健脾 胃、增強食欲的功能。(2) 回味甘甜鴨、性涼，配以甘草、肉桂鹵制，具有清肝火，除內熱，甘甜爽口的特點。神秘配方：中草藥秘制。周黑鴨采用重慶周

6、氏鹵制秘方，以綠色、健康、滋補為質量承諾，遵循中醫(yī)學原理，以中草藥鹵制，保證滋補功效。周黑鴨產品分類：主要有鴨脖，鴨翅膀，鴨翅尖，鴨鎖骨，鴨掌，鵪鶉，鴨 翅，雞尖，鹵干子，醬板鴨，鴨爪，金牌黑鴨等。還配有一些其他的鹵制品素菜 系列，促進消費者購買。武漢周黑鴨以其獨特的“腌、烤、鹵”等制作工藝，配以多種純天然綠色中 草藥材，全面導入香鹵、辣鹵、麻鹵等現代鹵味理論，秘制出享譽三鎮(zhèn)的金牌產 品“絕味武漢周黑鴨”系列，產品鹵味純正、色澤光亮、酥香入骨、肉質鮮嫩、 肥而不膩、瘦而不柴、營養(yǎng)豐富、健胃扶脾、美容美體、保健強身。.周黑鴨 絕味鴨脖 廖記棒棒雞 精武2.4競爭對手分析（1）廖記棒棒雞這是四川品

7、牌，主打產品不是鹵鴨， 能在武漢這座有著食鴨傳統的城市獲得 發(fā)展，是以其獨特的口味和良好的經營模 式取勝的。（2）絕味鴨脖絕味鴨脖從武漢來到長沙，一改傳統鴨脖售賣模式，以全新連鎖形象亮相南 門口。絕味的研發(fā)師從千余種辣椒中選取 3種進行搭配，充分釋放辣椒的香、辣、 色等特性，僅聞到那濃郁的香味就已經讓人垂涎欲滴，就連骨髓里都香飄四溢， 直至肉光骨嚼，已經成為不可忽視的競爭對手。（3）久久精武鴨脖公司第一家推出中國湖北特產電子商務網站；第一家推出精武鴨脖”流動售貨車，走進社區(qū)、走進校園、走進風景區(qū)的全新經營模式；同時也是第一家和武 漢市全民創(chuàng)業(yè)辦、武漢團市委合作推出 “ 8+1武漢城市圈大學生創(chuàng)

8、業(yè)鴨脖專賣店 項目的企業(yè)，實現了企業(yè)、學校、創(chuàng)業(yè)者三方共贏的全新商業(yè)合作模式。（4）周黑鴨山寨系列周黑鴨的假冒者明目張膽，不論從武漢的山寨周黑鴨門店鋪位，還是全國其他城市的山寨周黑鴨門店，從門店招牌、價格表、食品包裝袋到認證標志等， 全面復制正宗周黑鴨，有些連包裝袋上的地址、電話、公司名稱甚至員工服，冒 牌店越來越多，數量與正牌店旗鼓相當，成為搶奪市場份額的“中堅力量”。2.5消費者分析經過市場調查分析我們了解到：（1）青少年對辣味食品的接受程度較低，加之沒有獨立的收入來源，所以18歲以下的不能成為周黑鴨忠誠的品牌購買者。（2）對于50以上的中老年市民，他們一向注重對身體的保養(yǎng)，飲食注重營 養(yǎng)

9、清淡，對刺激性的食品有所忌憚，也不能成為主要的目標客戶。（3）18 35歲的中青年群體大體上都有一定得經濟來源，所以我們確定的 目標客戶群體將是18 35歲的中青年消費者。這與周黑鴨在武漢及其他地區(qū)的 客戶群體一致。3廣告受眾目標消費者只要以下面四類出現：（1）白領族，上班族，工薪族（辦公樓，寫字樓等地）（2）出差，外出旅游人群（火車站，飛機場等地）（3）宅家族，學生上網族，休閑娛樂人群（4）戶外活動，野外作業(yè)人群由于這類人群大都集中在18 35歲之間，對電視以及網絡視頻關注也比較 多，因此在廣告策略上可以主要從這電視廣告和網絡廣告視頻為主。4廣告地區(qū)廣告地區(qū)鎖定在湖北省內，因為“周黑鴨” 一

10、直以武漢本土品牌的姿態(tài)崛起， 在市場中已經有了一定的市場占有率和忠誠顧客。主要是在武漢市內做廣告宣 傳，可以利用原有的品牌效應使廣告的效果更好， 而且費用也相應低，減少成本。5廣告預算與分配項目開支內容費用市場調研費問卷打印50實地調查費車費50上機費上網查資料1001、贊助費贊助“舌尖上的中國”節(jié)目并上鏡800002、網絡平臺在網上公共平臺上的推廣費6000廣告制作費導演、編劇20000電視媒體演員、服裝、音樂制作、海報印刷費40000廣告預算費用主要是廣告宣傳費用，這次的廣告的預算費用總計為146200元6廣告策略6.1目標策略隨著競爭的不斷出現，周黑鴨市場份額相對減少，而且周黑鴨的山寨系

11、列越來越多，這也使部分消費者對周黑鴨產品有了質疑， 慢慢的轉向其他產品。這次 的廣告宣傳的目的就是要讓廣大的消費者重新認識我們，加深產品的特色，改變他們對產品的負面印象，這對重新塑造周黑鴨在顧客心目中的形象非常重要。其中18歲一35歲的青少年是我們的主要受眾目標， 首先要贏得他們的再次認同和 購買。6.2產品定位策略(1)市場定位策略：A、地點：辦公樓、寫字樓、火車站、飛機場、學校等B、消費方式：真空包裝、散稱、零售C、目標公眾：主要以18歲一35歲的青年人（2）產品信息定位：A、口味：辣中帶點微甜B(yǎng)、品種鴨系列：鴨脖，鴨翅膀，鴨翅尖，鴨鎖骨，鴨掌，鵪鶉, 鴨翅，醬板鴨，鴨爪等素菜系列：豆腐、

12、豆干、毛豆、花生、海帶、藕片等C、價格：主要以零售為主，從素菜系列到鴨系列價格不等。在同類產品中處于一般水平，是一般消費者所能 接受的。（3）觀念信息：美味、休閑、時尚6.3媒介策略（1）媒體分配：電視、公眾網絡平臺（微博、博客、微信）（2）時間分配：在“舌尖上的中國”節(jié)目的其中一期中播出；同時視頻廣告播出以后在各大網絡公眾平臺轉發(fā)，同時在周黑鴨官網及優(yōu)酷網 同時播出（3）地理分配：湖北省內，以武漢及其他一二三線城市為主（4）內容分配A、電視：主要以周黑鴨在“舌尖上的中國”節(jié)目播出來加深人們對周黑鴨 的認識，觸發(fā)潛在消費者，增大銷售量，帶動銷售額；B 、公眾網絡平臺：主要以周黑鴨的一小段“愛在

13、周黑鴨”的視頻播出，經 過人們的不斷轉播讓更多的人知道周黑鴨，為周黑鴨打 開新市場做了鋪墊，讓全國人們了解它，對它的味道更 加深刻，同時為周黑鴨目前的擴張做了一個很好的推動。6.4廣告宣傳（1）電視標題：入口微甜爽辣，吃后回味悠長廣告形式：通過對“舌尖上的中國”的贊助，周黑鴨上鏡被采訪，在美食界 打響周黑鴨的名氣，體現周黑鴨的入口微甜爽辣，吃后回味悠長。（2）公眾網絡平臺標題：愛在周黑鴨采取一個時間順序的小片段形式在官網及優(yōu)酷同時播出，并且相互轉播。片段一：（小標題之一：就是這個味道）在一家周黑鴨店里，一位23歲的男生正吃了一口周黑鴨，在咀嚼的過程眼 睛微閉瞬間呈現出很享受很好吃的樣子，腦袋里

14、想著周黑鴨的味道，嘴里也細細 品味周黑鴨的味道，心里想著一句話“辣中帶點微甜”。就在他睜開眼睛的時候， 這個時候鏡頭放慢投向門口進來一位著裝很性感， 身材很火辣的，很有氣質的美 女，她環(huán)顧四周坐滿了人，看到男生對面有個空位，于是給男生投來一個甜甜的 微笑，說：“我可以坐在這里嗎？”，男生早已被她火辣的身材，甜甜的微笑，以 及超級甜美的聲音所吸引，立即點頭，然后心里想著說：“就是這個味道”。片段二：（小標題之二：愛情一線牽）畫面上先出現三個月以后的字眼，這時候他們兩個已經是一對情侶了。 公園 里，年輕女孩坐在石凳上，甜甜的笑望著從遠處跑來的男友 （手里提著一袋周黑 鴨）。男生說：“等了會兒，想我

15、了吧！ ”。女孩依然是甜美的笑著，這次加了一點 點俏皮，手指著周黑鴨說：“想它”。男生立馬就懂女生的心思，然后假裝生 氣：“周黑鴨搶走了你，我要甩掉它！ ”女孩連忙搶過周黑鴨，笑著：“你甩了它， 我就甩了你”。然后兩個人甜蜜分享著，伴隨著一陣陣笑容，他們的樣子慢慢的 模糊，有個聲音說：“愛情一線牽”同時屏幕上也出現了這一行字。片段三：（小標題之三：愛依舊，味道猶存）畫面上出現的是20年以后的字樣，這時候他們倆個已經結婚了，還有了一 個兒子。一家三口來到周黑鴨店坐下，看著面前的周黑鴨，這對夫妻不禁想到他 們甜美的戀情以及幸福的家庭，這個時候畫面也轉到他們兩個相遇相戀的場景， 那多么的溫馨，然后兩

16、人回到現實相視一笑，不禁握住同伴的手，吃了一口周黑 鴨，夫妻雙方用充滿愛的眼神望著彼此，這時候有個聲音說：“愛依舊，味道猶存”。而就在此時兒子也享受著周黑鴨的味道，忽然兒子手一抖，夫妻看到兒子目瞪口呆的望著門口，然后也順眼看去，一位氣質佳身材辣笑容甜的美女出現在 門口，夫妻又是有默契的一笑，然后畫面慢慢虛幻，出現一行字“愛在周黑鴨”。7配套措施和策略此次店內促銷活動持續(xù)3個月（4月到6月）（1）關注轉發(fā)有獎：在周黑鴨實體店內的電視上播出周黑鴨這次的廣告宣傳片，同時店內活動展示進入周黑鴨官網點擊視頻或者關注周黑 鴨，并轉發(fā)此視頻者即可參加抽獎活動，每天我們將會從中 抽取20名獲獎者，即可獲得周黑鴨贈送的價值30元的實惠 套餐搭配一份。（2） 會