論知識管理與客戶讓渡價值

1、論知識管理與客戶讓渡價值                        論文關(guān)鍵詞：知識管理客戶價值客戶讓渡價值組織戰(zhàn)略 論文摘要：以知識經(jīng)濟時代的知識管理為切人點，分析了企業(yè)客戶管理的發(fā)展現(xiàn)實，并結(jié)合海爾、聯(lián)想、五糧液等國內(nèi)著名企業(yè)的經(jīng)典案例，就加強企業(yè)的知識管理和提高其客戶價值.以及客戶讓渡價值的可能性和方法問題進行了詳盡探討，為強化企業(yè)家對培育企業(yè)核心

2、競爭力的認識和提高自身的競爭優(yōu)勢提供了進行戰(zhàn)略思考的方向. 世界經(jīng)濟一體化的浪潮已經(jīng)席卷全球，它使“地球村”的每一位公民都深深地感受到了信息時代所帶來的強大沖擊.時代華納與美國在線的并購，盈科數(shù)碼動力控股香港電訊，網(wǎng)易、新浪、搜狐等一批網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的誕生，IT業(yè)股票價格的一路艦升，都標志著現(xiàn)代企業(yè)的運作已徹底從傳統(tǒng)的生產(chǎn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向以人力資本、智力資源開發(fā)為主.知識已經(jīng)成為最重要的經(jīng)營資源，知識管理已經(jīng)躍升為企業(yè)管理的核心。然而，面對如此滾滾激蕩的時代發(fā)展潮流，究竟如何有效地管理知識資源呢，這似乎已經(jīng)成為企業(yè)經(jīng)營成敗所思考的關(guān)鍵。于是乎，新企業(yè)家開始設(shè)立“首席知識官員”(CKO職位，以求通過引進和利用

3、知識管理的方法，把企業(yè)的智力資本轉(zhuǎn)化為真正的競爭優(yōu)勢，使股東權(quán)益最大化. 1國內(nèi)品牌企業(yè)新經(jīng)營理念舉要 管理學(xué)的相關(guān)研究表明，企業(yè)為了尋求更多的客戶資源，實現(xiàn)利潤最大化的目標，已經(jīng)逐漸把經(jīng)營管理的重心前移，開始視客戶管理為重中之重，著重建設(shè)一個面向市場、善待客戶的企業(yè)已經(jīng)成為企業(yè)家所共同追逐的時尚.對此，海爾集團(HAIER)推出了無搬動服務(wù)，把檢測線延伸到了客戶家庭，使客戶足不出戶便可享受盡善盡美的售后服務(wù);同時，海爾經(jīng)營家庭中央空調(diào)又率先提出為客戶免費設(shè)計的理念，讓客戶直接參與到產(chǎn)品設(shè)計活動中，盡情遨游于個性化的售前服務(wù)空間里.而聯(lián)想集團(LEGEND)則設(shè)置800免費服務(wù)熱線，凡是涉及聯(lián)

4、想電腦的所有問題，聯(lián)想工程師都會親切與之交談，熱情為您解答，讓您充分地領(lǐng)略“客戶至上”的美妙感覺。無論是海爾還是聯(lián)想，在客戶管理過程中都靈活地運用了兩種理念:整合、創(chuàng)新知識的知識管理理念;“客戶就是上帝”的客戶價值理念。 營銷學(xué)理論認為，客戶在購買過程中，一般會綜合運用其知識、經(jīng)驗和努力等因素，按照“價值最大化“的原則，從眾多的品牌和供應(yīng)商中選擇自己所需要的產(chǎn)品.“價值最大化”是客戶購買行為的主要目標，也是其評判交易成功與否的標準。為此，TCL在客戶管理過程中首創(chuàng)“為顧客創(chuàng)造價值”的服務(wù)理念，使客戶在購買TCL產(chǎn)品獲取價值的同時獲得更多的客戶讓渡價值. 2客戶與客戶讓渡價值理論分析 客戶價值和

5、客戶讓渡價值是相互關(guān)聯(lián)的一對組合.前者是指客戶購買產(chǎn)品時期望從某一特定的產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益構(gòu)成的總價值;后者是指客戶獲得的總價值與客戶為獲得這些總價值所支付的總成本的差額?？蛻糍徺I產(chǎn)品期望獲得產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、形象價值、人員價值的同時，也相應(yīng)地支付貨幣成本、時間成本、精力成本和體力成本。 客戶讓渡價值觀念所包含的思想與傳統(tǒng)觀念截然不同:客戶購買產(chǎn)品所獲得的不僅僅是產(chǎn)品具有的功能和質(zhì)量，同時，客戶購買產(chǎn)品所付出的，也不僅僅是購買價款。因此，讓渡價值可以視為客戶購買產(chǎn)品所獲得的利潤.如同企業(yè)希望通過銷售產(chǎn)品獲得盡可能高的利潤一樣，客戶的購買行為也渴望“利潤最大化”.為了確保客戶滿意，提

6、高客戶讓渡價值，企業(yè)可以通過2種途徑進行3種選擇:或者盡量提高客戶價值，或者盡量減少客戶成本，或者在提高客戶價值和減少客戶成本兩個方向上作以營銷努力。 在營銷實踐中，企業(yè)僅靠自己的價值鏈，是無法把客戶所需要的價值傳遞到客戶端的.對此，企業(yè)需要從供應(yīng)商那里得到需要的價值.然后進行產(chǎn)品生產(chǎn)，進而將產(chǎn)品交給分銷商銷售，同時自己或者依靠代理服務(wù)商為客戶提供服務(wù).只有將這些機構(gòu)的價值鏈組合起來，才能夠?qū)榭蛻魟?chuàng)造的價值傳遞給客戶，形成自己的客戶價值讓渡系統(tǒng)。比如，電力供應(yīng)企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營實踐中，需要從發(fā)電企業(yè)購人電能，然后通過電網(wǎng)賣給客戶，同時為客戶提供設(shè)計、咨詢、安裝、調(diào)試、維修等服務(wù)，整個過程要靠發(fā)電

7、企業(yè)、供電企業(yè)與客戶3者相互配合形成的價值讓渡系統(tǒng)才能完成.                                     第一，利用IT技術(shù)，建立企業(yè)形象itp別系統(tǒng)(CTS)(包括企業(yè)理念識別子系統(tǒng)(iM)、企業(yè)視覺識別子系統(tǒng)

8、(VI)、企業(yè)行為識別子系統(tǒng)(lEl)，通過現(xiàn)代的藝術(shù)形式，把企業(yè)的價值觀、行為準則、文化傳統(tǒng)、工作作風(fēng)等文化因子傳播到四面八方，使客戶更好地了解企業(yè)及其產(chǎn)品.比如五糧液集團在中央電視臺(CCTV)推出的企業(yè)形象系列短片，形象生動地再現(xiàn)了五糧液集團的企業(yè)文化，使公眾在欣賞音樂、舞蹈或電視故事的同時，輕松地了解了五糧液集團及其系列酒，進而為集團的品牌延伸和擴展戰(zhàn)略培育忠實的客戶群. 第二，建立客戶資料數(shù)據(jù)庫或數(shù)據(jù)倉庫，并通過企業(yè)局域網(wǎng)實現(xiàn)資源共享，確保企業(yè)商業(yè)流程的各個環(huán)節(jié)都能創(chuàng)造性地為客戶著想，增強客戶消費的滿意感，為客戶創(chuàng)造更多的價值和讓渡價值.比如，海爾集團(HATER)推出的“每一款都為

9、您設(shè)計”活動，便是最好的例證。他們吸引客戶參與客戶自己所需的產(chǎn)品設(shè)計，建立客戶的個性化資料庫，使客戶在活動過程中充分感受海爾文化的氣息，從而藝術(shù)性地培養(yǎng)了客戶對海爾的忠誠感.又如供電企業(yè)建立客戶中心，準確記錄客戶的個性化資料，一方面可以使客戶通過客戶集成系統(tǒng)(CTS)查閱自己的相關(guān)檔案，如用電量、各時段的用電特點、電費繳納情況等;另一方面，客戶中心的工程師還可以根據(jù)客戶的個性化資料結(jié)合客戶的發(fā)展戰(zhàn)略為客戶合理消費出謀劃策，從而在客戶心中建立起對電力企業(yè)的美好印象. 綜上所述，我們分析了知識管理的重要性、企業(yè)客戶管理的發(fā)展趨勢，以及利用知識管理手段提高客戶讓渡價值的主要方法，便有理由充分相信，1個企業(yè)在利潤最大化目標的引導(dǎo)下，只要善于獲取、整理、傳播、應(yīng)用各種知識，就能培育出自己的核心競爭力，形成競爭優(yōu)勢，擊敗競爭對手，保持持續(xù)、穩(wěn)定地向前發(fā)展.當今世界，已進人知識經(jīng)濟時代.個人擁有知識，就會擁有財富;企業(yè)善于利用知識資源，就會興盛;國家和民族致力于開發(fā)和創(chuàng)造知識，就會興旺發(fā)