客戶滿意度指數(shù)CSI及其應(yīng)用研究

1、客戶滿意度指數(shù)（CSI）及其應(yīng)用研究暨銀行客戶滿意度調(diào)研案例介紹前言在消費者對產(chǎn)品的期望日益提高，企業(yè)的市場競爭壓力日益增大的情況下，站在客戶的角度設(shè)計產(chǎn)品或服務(wù)是企業(yè)掌控市場的唯一途徑。近年來，客戶滿意度成為很多公司和機構(gòu)進行市場調(diào)查的一個重要方面，由于操作方案的科學(xué)性和系統(tǒng)性有待提高，許多公司的滿意度調(diào)查結(jié)果不盡人意，難以指導(dǎo)產(chǎn)品和服務(wù)的改進。本文將對客戶滿意度調(diào)研的理論基礎(chǔ)和操作方法作簡單介紹，并通過案例進行結(jié)果的表征?？蛻魸M意度指數(shù)的概念1、客戶滿意度指數(shù)的涵義：客戶滿意度指數(shù)（Customer Satisfaction Index ，簡稱CSI），表現(xiàn)了客戶對其需求（明示的、通常 隱

2、含的或必須履行的需求或期望）已被滿足程度的感覺，是一個非常有效的度量和認識客戶對企業(yè)的認同、對產(chǎn)品和服務(wù)的滿意程度，以及再次購買傾向的指標。本文所介紹的理論體系的依據(jù)是美國客戶滿意指數(shù)（ACSI）模型，主要思路可以歸納為如圖1所示。客戶滿意處于模型的中心，感知質(zhì)量、感知價值和客戶期望共同決定客戶滿意，客戶滿意決定客戶抱怨和 客戶忠誠。這三個前提因素相互聯(lián)系，共同決定了客戶滿意，當客戶滿意時，會減少抱怨和增加忠誠。2、客戶滿意度指數(shù)的應(yīng)用價值：根據(jù)以上體系，通過測量客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的期望、質(zhì)量認知、價值認知和滿意程度，測定決定滿意度的相關(guān)變量和最終形成的忠誠度情況，可以得到以下結(jié)論：1）了解客戶

3、對于產(chǎn)品和服務(wù)表現(xiàn)的總體滿意程度；2）了解客戶的想法，明確客戶的需求和期望;3）明確為達到客戶滿意，企業(yè)在今后應(yīng)該做什么，是否應(yīng)該轉(zhuǎn)變經(jīng)營策略或經(jīng)營方向，從而緊隨市場 的變化而變化；4）分析競爭對手與本企業(yè)之間的差距。、客戶滿意度指標體系的建立客戶評價的多維性和綜合性的特點，決定了客戶滿意度不能通過簡單的觀測或經(jīng)驗來直接評價，而是 需要通過分析尋找到可以測評的要素，這就是客戶滿意度指標體系的建立。1、客戶滿意度測評指標體系的建立原則1）“由客戶來確定測評指標體系”是指標設(shè)定的最基本要求，要選擇客戶認為最關(guān)鍵的測評指標。2）測評指標必須能夠控制?？蛻魸M意度測評會使客戶產(chǎn)生新的期望，促使企業(yè)采取改

4、進措施。但如果企業(yè)在某一領(lǐng)域還無條件或無能力加以改進，則不納入測評范圍之內(nèi)。3） 測評指標必須是可衡量的。客戶滿意度測評的結(jié)果是一個量化的值，因此設(shè)定的測評指標必須是可 以進行統(tǒng)計、計算和分析的。4）建立客戶滿意度指標體系還需要考慮到與競爭者的比較，因此設(shè)定指標時要考慮到競爭者的特性。2、客戶滿意度測評指標體系的建立步驟1）確立影響客戶滿意度的核心要素根據(jù)客戶購買行為的相關(guān)資料，結(jié)合調(diào)研目的形成核心評價要素。以我們所做的國內(nèi)某著名銀行 CSI調(diào)查為例，我們根據(jù)國外的銀行服務(wù)品牌價值模型，結(jié)合國內(nèi)當前 的銀行客戶消費特點，選定了銀行客戶滿意度調(diào)查的核心要素如下。表1 X銀行的客戶滿意度核心要素服

5、務(wù)品牌價值核心要素服務(wù)提供者的可靠性銀行形象與口碑保證性服務(wù)操作流程有形性服務(wù)設(shè)施和網(wǎng)點分布移情性銀行職員表現(xiàn)響應(yīng)性2）確立核心要素的分類指標客戶滿意度測評指標體系是一個多指標的層次化結(jié)構(gòu)，在確立了核心要素之后，要針對每一項核心要 素進行一個展開分解的過程，以形成下一層次的分類測評指標。表2X銀行分類指標分解過程示意核心要 素銀行職員表現(xiàn)尊重與及時反饋客戶需求處理方式靈活性解決問題的能力辦事效率服務(wù)設(shè)施和網(wǎng)點分布服務(wù)操作流程銀行形象與口碑以本次銀行CSI調(diào)查為例，核心要素“銀行職員表現(xiàn)”可分解為“尊重與及時反饋客戶需求”、“處理方式靈活性”、“辦事效率”以及“解決問題的能力”等指標，這些指標是

6、可以引起客戶感知的，因此就可 以作為調(diào)查中的測量問題。3）賦值客戶滿意度測評的本質(zhì)是一個定量分析的過程，即用數(shù)字去反映客戶對產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)的看法和態(tài)度， 對這類問題的測量一般采用“李克特量表”，所以必須要有一個賦值過程，也就是用數(shù)字來表示滿意度的 大小。量表的設(shè)計包括兩步。第一步是“賦值”，根據(jù)設(shè)定的規(guī)則，對不同的態(tài)度特性賦予不同的數(shù)值。第 二步是“定位”，將這些數(shù)字排列或組成一個序列，根據(jù)受訪者的不同態(tài)度，將其在這一序列上進行定位。 本次銀行CSI調(diào)查中，就采用了常用的五分值法。表3某公司服務(wù)人員的滿意度測評表測評指標非常滿意滿意中立不滿意非常不滿意服務(wù)態(tài)度54321業(yè)務(wù)水平54321辦事

7、效率54321服務(wù)的主動性54321543214）問卷設(shè)計成型在上述1，2，3步之后，根據(jù)被測評產(chǎn)品或服務(wù)的特征以及客戶的消費心理和消費特征，將所有問題重新組合排列形成最終問卷。（本次調(diào)研案例的調(diào)查問卷見附錄：銀行客戶滿意度調(diào)查問卷）、滿意度調(diào)研執(zhí)行及結(jié)果分析由于客戶滿意度調(diào)研針對的是客戶對于產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度評價，直接面對的是企業(yè)本身的客戶， 所以一般采用店堂攔截式問卷調(diào)查或電話調(diào)研的方式。本次CSI調(diào)查中，我們采用了店堂攔截的方式。通過對獲取的數(shù)據(jù)進行各種統(tǒng)計分析，得岀了客戶對 產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度情況。該銀行客戶滿意度調(diào)研的結(jié)論可分為以下幾個部分：1、總體滿意情況分析；2、核心要素的重要

8、性-滿意度矩陣分析；3、分類指標的聚類分析；4、品牌忠誠度分析；5、客戶細分研究。1、總體滿意情況分析表4 X銀行的總體滿意度均值分析最小值最大值平均值標準差總體滿意度15表5 X銀行的不同滿意程度人群所占比例百分比有效百分比累積百分比有效 問卷 分值1345總計無效問卷問卷總計表6 X銀行的核心要素的平均滿意程度分析最小值最大值平均值標準差銀行職員的表現(xiàn)35服務(wù)操作流程15X銀行的形象和口碑25服務(wù)設(shè)施和網(wǎng)點分布15（注：1分-非常不滿意；2分-不滿意；3分-中立；4分-滿意；5分-非常滿意）從表中數(shù)據(jù)可以看出，客戶對于該行的滿意度平均值為，說明此次調(diào)查的客戶對該行的服務(wù)的總體情 況“滿意”

9、； 從不同滿意程度的人群分布來看，絕大多數(shù)人對該行的服務(wù)表示滿意，僅有 %的人表示中立或不滿意；客戶對 X 銀行服務(wù)幾大方面的滿意程度順序為：銀行職員的表現(xiàn)服務(wù)操作流程 銀行的形象和口碑/ 服務(wù)設(shè)施和網(wǎng)點分布?？梢园l(fā)現(xiàn)，該行的服務(wù)相對認同度比較高，而銀行形象和硬件則相對較弱。2、核心要素的重要性 - 滿意度矩陣分析圖 2 重要性 - 滿意度矩陣在客戶滿意度研究中， 我們通常利用重要性 - 滿意度矩陣對調(diào)研數(shù)據(jù)進行分析， 將客戶對要素的“重要 性”和“滿意度”的評價分別作為縱軸和橫軸，將各要素根據(jù)評分分布在四維矩陣中。這樣一個重要性 - 滿意度矩陣共有四個區(qū)域： 1、發(fā)揚區(qū)：重要性和滿意度都很高

10、，這些因素非常重要，企業(yè)在這些方面的表 現(xiàn)比較有優(yōu)勢，應(yīng)該繼續(xù)發(fā)揚。 2、改善區(qū)：重要性高，滿意度卻很低，這些因素也非常重要，但企業(yè)在這 些方面的表現(xiàn)比較差，需要重點改進。 3、忽略區(qū)：重要性和滿意度都很低，這些因素不重要，企業(yè)在這些 方面的表現(xiàn)比較差，客戶和企業(yè)都將其忽略，應(yīng)避免投入資源。4、調(diào)整區(qū)：重要性低，滿意度卻很高，這些因素也不重要，雖然企業(yè)在這些方面的表現(xiàn)比較好，但實際意義不大，應(yīng)及時調(diào)整，合理分配資源。圖3 X 銀行服務(wù)設(shè)施與網(wǎng)點分布的重要性 -滿意度矩陣在本次調(diào)查中，我們通過對X銀行的服務(wù)設(shè)施與網(wǎng)點分布一項內(nèi)細分指標的重要性-滿意度矩陣分析得出，網(wǎng)點位置合理、ATM機設(shè)置方便和

11、設(shè)施設(shè)備先進為客戶最重視的因素；相對而言，外觀形象和宣傳材 料能夠傳遞銀行形象重要性略低；根據(jù)客戶對X銀行服務(wù)的滿意度評價，表現(xiàn)最為突出的是ATM機設(shè)置方便、網(wǎng)點位置合理；重要性最高的兩項，客戶的滿意度也較高，相對而言，設(shè)施設(shè)備先進重要性比較高， 滿意度卻相對較低，是 X 銀行應(yīng)著重改善的方面。3、分類指標的聚類分析通過前面的指標分解，我們將客戶滿意度分解成很細的問題，但要以此為指導(dǎo)確定改進方向，則需要 考慮到操作的復(fù)雜性，我們通過聚類分析可以將可操作性的幾個重要因素提取出來。企業(yè)進而可以將資源 著重用于改善這幾個因素上，以盡可能的提升客戶滿意度。表7 X 銀行設(shè)施與網(wǎng)點分布的聚類分析例如在本

12、次調(diào)查中，我們在對 X銀行設(shè)施和網(wǎng)點分布進行聚類分析后發(fā)現(xiàn)，三個因素可以反映所有項目內(nèi)容的85%以上；這三個因素分別可以概括為方便、設(shè)備先進、宣傳與溝通有效率。根據(jù)以上三大因素，銀行在服務(wù)設(shè)施和網(wǎng)點方面的設(shè)置方面應(yīng)該注重方便、宣傳資料和其他外觀形象的易識別性和信息傳達的 有效性。同樣，我們可以利用重要性-滿意度矩陣以及聚類分析方法分析另外幾個核心要素。4、品牌忠誠度分析圖4 3R理論示意根據(jù)3R原則，客戶的忠誠程度可以通過三個層次的逐步遞進來表現(xiàn)，與公司利潤的相關(guān)性也逐步提高。這三個層次是：保留客戶（持續(xù)銷售服務(wù)成本遞減；吸引新客戶是保留老客戶成本的5倍以上）；關(guān)聯(lián)銷售（老客戶對新產(chǎn)品和相關(guān)產(chǎn)

13、品的接受能力比新客戶強）；推薦人（老客戶會對潛在客戶積極推薦），忠誠度依次遞進。表8 X銀行的品牌忠誠度分析最小值最大值平均值標準差將X銀行作為將來的合作伙伴25繼續(xù)使用X銀行的其他產(chǎn)品和服務(wù)35將X銀行推薦給朋友和生意伙伴15在本次調(diào)查中，X銀行的客戶在“保留”層面比較接近肯定，其他關(guān)聯(lián)銷售和推薦人兩個層面都接近 于“可能會”，因此在客戶忠誠度方面還有待提升，尤其要做好新產(chǎn)品在老客戶中的跟進推廣工作。5、客戶細分研究圖5滿意度-忠誠度矩陣如上圖所示，根據(jù)滿意度-忠誠度矩陣可以把客戶進行深層次的細分，分成“傳道者”、“囚禁者”、“圖利者“以及“破壞者”四類，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)每一類的情況采取相應(yīng)的對

14、策。1、傳道者：既對企業(yè)滿意度很高又忠誠的客戶，這類客戶不僅會為企業(yè)帶來盈利還會為企業(yè)做免費的宣傳推介，使更多的人成為該企業(yè) 的客戶，應(yīng)該著重培養(yǎng)；2、囚禁者：對企業(yè)的忠誠度很高但滿意度較差，造成這一群體的原因是客戶的選 擇余地很少，即使不滿意也不能轉(zhuǎn)移到其他的服務(wù)者當中去，對于這類客戶企業(yè)應(yīng)盡可能的努力將其轉(zhuǎn)化 到“傳道者”的行列中去，核心關(guān)注滿意度的提升；3、圖利者：滿意度高而沒有忠誠度的客戶，這類客戶主要是受短期利益的驅(qū)使， 不會給企業(yè)真正帶來收益， 應(yīng)該控制這類客戶的數(shù)量；4、破壞者：既不忠誠， 滿意度又低的客戶，企業(yè)應(yīng)該盡量減少這類客戶的數(shù)量。圖6 X銀行客戶滿意度-忠誠度矩陣在本次調(diào)查中， 我們根據(jù)客戶的忠誠度和滿意度的表現(xiàn)， 通過滿意度 - 忠誠度矩陣分析將 X 銀行的客戶 主要分