推薦-策劃嘉年華涂料策劃案紀實范本

1、嘉年華塗料策劃案紀實給點陽光就燦爛嘉年華涂料策劃案紀實一滴露水可以折射出太陽的光輝。一個別具一格的賣點，可以使產(chǎn)品在硝煙四起 的市場異軍突起。今天策劃在恒泰化工涂料有限公司的“嘉年華”品牌策劃中， 將“給點陽光就燦爛”詮釋得酣暢淋漓。沒有概念，制造概念 嘉年華是恒泰化工涂料有限公司自己的主打品牌，自 96 年在安徽上市以來，銷 量一直比較穩(wěn)定。如何能使合肥市場的銷量有一個較大的突破，從而帶動安徽市 場，是困擾其企業(yè)的一個重要問題。2001 年 10 月，恒泰化工的掌舵人張存標總經(jīng)理踏進了今天策劃的大門，要求 我們提供從營銷策劃到方案組織執(zhí)行再到品牌推廣管理的全程式服務 。涂料對置 家的人們來說

2、，并不陌生，涂料對于我們來說卻是一個熟悉但并不真正了解的行 業(yè)，但策劃人就要有敢為天下先的精神，本著“客戶的難題就是我們課題”的原 則，我接下了這個燙手山芋。接到了這個案子，我們并沒有馬上動手著人按程序去做，因為這對今天人來說是 一個并不十分熟悉的行業(yè)，做得好了可以幫客戶擴大市場，在市場上穩(wěn)穩(wěn)立足， 也可使今天策劃這塊金字招牌在另一個行業(yè)打響并被認可；但若失敗，不僅使今 天策劃失去一塊市場，也會使客戶原有市場失去，耗費企業(yè)大量人力、物力、財 力。據(jù)調(diào)查，室內(nèi)裝飾涂料的銷售額約占零售總額的40% ，涂料的一個顯著特點是消費者使用涂料趨向于名牌產(chǎn)品，目前市場領導品牌主要是立邦漆，無論其 銷量還是銷

3、售額都占據(jù)了市場份額的 43% ，因此二線品牌，要想在競爭中贏得 消費者的青睞，真是難上加難 我們首先，通過各種信息渠道詳細查詢并分析了涂料業(yè)的發(fā)展趨勢、近五年來涂 料業(yè)的市場走向，以及五年以后涂料行業(yè)的大致發(fā)展方向。然后，針對建材市場、建筑行情、競爭對手、經(jīng)銷商及目標消費群等目標調(diào)研對 象統(tǒng)一調(diào)研，信息很快反饋。通過對產(chǎn)品及市場的認真分析，我們得出以下結(jié)論：1 嘉年華涂料最大的劣勢是沒有一個準確且能產(chǎn)生震撼力的產(chǎn)品訴求點， USP 定位迫在眉睫。2 恒泰涂料與其他品牌相比沒有品牌優(yōu)勢，知名度不高。我們承擔該項目前， 企業(yè)幾乎無任何廣告支持，指名購買率極低，但我們同時也發(fā)現(xiàn)，大多知名品牌 只有

4、重點媒體的“高空轟炸”，其他推廣措施卻很少，效果一般，這就給我們留 了“地面作戰(zhàn)”的廣闊空間。3 合肥的建筑業(yè)、室外內(nèi)裝璜業(yè)正在日新月益發(fā)展，據(jù)統(tǒng)計 2001 年，全市建 筑業(yè)完成產(chǎn)值 80.29 億元，比上年增長 28.6%。全年房屋建筑施工面積 1351.05 萬平方米，比上年增加 305.05 萬平方米，而現(xiàn)在 99.9% 的新房戶在室內(nèi)裝璜上 是毫不猶豫的。顯然合肥裝璜業(yè)的市場潛力是非常大的。4據(jù)專家統(tǒng)計，2001 2002 年，合肥市新房銷售面積在 618.7 萬平方米以上， 住房裝修也在 80.4 萬平方米以上，當裝修成為一種熱點話題的時候，如何加強 與消費者溝通，便成了能否提升銷

5、量的決定因素。涂料市場就這樣赤裸裸地坦露在我面前 ，我們已經(jīng)找到了一扇通向涂料行業(yè)的大 門，但當我們面對著一無所有的空白，不免稍顯遲疑，因為我們知道當我們推開 這扇門后，里面是怎樣的“刀光劍影”，那里能領略到市場的殘酷和毀滅！在市 場里只有廠家最原始的欲望：生存。弱肉強食是市場的不二法則，真正的強者無 一不經(jīng)過殘酷的市場洗禮，壯大的企業(yè)無一不有一段艱辛的發(fā)展史。市場就像一個龐大的篩子，企業(yè)的產(chǎn)品只有得到顧客承認才能不斷地越滾越大， 才不能從市場的篩子中“漏”下去，而一個產(chǎn)品有了一個良好的賣點，則有了壯 大發(fā)展的可能 。沒有賣點，挖掘賣點 。上世紀 50 年代大慶人有一句名言 ，叫“沒 有條件，

6、創(chuàng)造條件也要上”。我們策劃運作的“清新室內(nèi)空氣”的過程實際上就 是“沒有賣點，創(chuàng)造賣點也要上”的過程。對嘉年華涂料來說“清新室內(nèi)空氣”實際是一把雙刃劍 。如果“清新室內(nèi)空氣” 一炮走紅，嘉年華的旺銷自然沒有問題。反之，“清新室內(nèi)空氣”砸鍋了，則嘉 年華必然陷入另一個困境。因此我們在作“ USP 定位系統(tǒng)”時真有如臨深淵， 如履薄冰之惑。我們了解立邦漆在消費者心中根深蒂固的原因 ，直接緣于它的“立體廣告轟炸策 略”對消費者聽覺、視覺的強烈沖擊，我們甚至只是在夾縫中求生存。立邦漆無 論從產(chǎn)品質(zhì)量、價格定位，還是到營銷網(wǎng)絡、標準終端建設無一不顯示其市場主 導品牌的王者之氣。雅士利、好思家等品牌在通路

7、、終端，直至促銷行為等各個 環(huán)節(jié)，在市場上也都表現(xiàn)得滴水不漏。作為一個中小型企業(yè) ，若想在這種市場狀況下脫穎而出 ，最便捷地方法就是 出奇制勝，如此才能吸引消費者那日益挑剔的眼光。而清新室內(nèi)空氣這一賣點， 堅定了我們可以突出重圍的信心。我們也意識到 ，如果我們把宣傳強遮蓋性 、保金、環(huán)保等方面作為產(chǎn)品的訴求點， 這與其它同類產(chǎn)品企業(yè)來說毫無區(qū)別的 ，且在廣告宣傳上跟企業(yè)的實力也是不相 稱的，這樣的行為無疑是為別人作嫁衣裳，對恒泰來說也無異于自取滅亡。 我們堅信走了一條成功之路，我們亦義無反顧。沒有機會，創(chuàng)造機會在打造嘉年華品牌的謀劃中，我們認為一切都已在掌握之中。人們總在說市場沒 有給自己機會

8、，當人們失去機會時，又說機會有了，可是自己修煉的不夠，沒能 抓住機會。所有的一切，人們只是在被動地等，等幸運之神的降臨。沒有機會， 我們?yōu)槭裁床蝗?chuàng)造機會？“清新室內(nèi)空氣”定位雖然新穎，能吸引消費者的眼球，但如果操之過急，反而 過猶不及，被消費者疏遠?！扒逍率覂?nèi)空氣”的定位要得到市場的認同，必須要 另外尋找甚至創(chuàng)造機會。但是，機會在哪里呢？我們在“嘉年華”的策劃中，我們就為“嘉年華”涂料創(chuàng)造了機會，抓住了機會，并以此打下了市場，使嘉年華知曉了自己的精彩與生俱來。經(jīng)過反復研討后，我們確立了企劃的整體思路：以人本策略置身始終，充分體現(xiàn) 嘉年華涂料對消費者健康的關愛，以其“清新室內(nèi)空氣”為主要訴求點

9、，以推廣 活動為主要方式，圍繞推廣活動進行“高空傳播”和“地面滲透”，并強化終端 建設、終端滿意工程，最終實現(xiàn)了夏季銷售量的全面提升。以“人本策略”確立為整體推廣方案的主題，是基于以下考慮：其一，由于涂料產(chǎn)品的普遍性，使人們更加注重在消費中的被尊重、被關懷的感 覺。所以，營銷活動一定要樹立“關愛健康”的理念，一切推廣活動都應以關注 消費者健康為主旨，產(chǎn)品是健康服務的主要載體，利潤是產(chǎn)品附帶在建筑上的結(jié) 果，突出這一點，就會拉近與消費者的距離，搶占市場先機。其二，室內(nèi)涂料產(chǎn)品消費是謹慎的消費行為，消費者對涂料產(chǎn)品的選用慎之又 慎，因為他們注重的是健康與被尊重的感覺。市場需求量是有，但彈性小，同時

10、 在消費過程中消費者自主性較弱，多受廣告或施工建議等其他外部因素影響。因此，如果我們能多站在消費者的立場，對他們的身體健康、室內(nèi)環(huán)境的配置給予 更多的關注，同時對于選擇、購買涂料的知識、方法進行“潤物細無聲”式的傳 播，必將增強消費者對產(chǎn)品的認知程度 ，增強消費者與產(chǎn)品 、與企業(yè)之間的感情 其三，消費者無論購買新房或舊房裝修時都有一種潛在的無助心理，如果這時候 在廣告、促銷、服務的每一個環(huán)節(jié)都加強對室內(nèi)裝飾涂料知識的宣傳，必然會使 消費者對產(chǎn)品及企業(yè)產(chǎn)生信任感。這種信任感一旦形成，又將通過口碑并傳播擴 大影響范圍，最終將提高產(chǎn)品的指名購買率。沒有市場，開拓市場涂料在現(xiàn)代生活中，在整個市場上，演

11、繹著其自身的魅力，產(chǎn)品想確立品牌，贏 得市場的一席之地，贏得消費者的矚目，就應該想方設法把產(chǎn)品打入市場中去沒 有市場，開拓市場。面對市場經(jīng)濟的驚濤駭浪，針對不斷變化的市場環(huán)境，市場靠開拓，開拓同樣要 靠市場，最好的戰(zhàn)場是那些競爭者尚未適應、競爭力弱的區(qū)隔市場或戰(zhàn)略領域。 “嘉年華”涂料在市場中如何找準定位，如何以此為切口切入市場，更好地開拓 市場，我們做了周密的構(gòu)思：1本著以人為本的策略， 在整個市場運作的過程中，有了一個明確的消費定位， 縮小了目標攻略的范圍，確立了企業(yè)清晰的發(fā)展目標和發(fā)展方向。2“嘉年華”以其獨特的賣點訴求“清新室內(nèi)空氣”，有機地與別的品牌涂料 區(qū)別開來。對于 21 世紀的

12、今天人來說，他們在消費水平提高的同時，對自身的 健康，對生活的品位也也相對的提升，而“清新室內(nèi)空氣”則給嘉年華切入市場 提供了一個蘊力十足的源泉，這樣才能水到渠成。在沒有市場的情況下 ，我們可以開拓市場 ，在有了市場之后 ，我們可以站穩(wěn)市場， 這樣才能使“嘉年華”涂料在打造品牌的時候，有一個相對穩(wěn)定的空間。 在接下來的推廣活動中，由于嘉年華的廣告投入與其他品牌相比是較低的，因 此，我們不能在宣傳氣勢上與立邦漆等知名品牌硬碰硬，而是一直努力將其塑造 成“樸實真誠，全心關愛您健康”的“清新功能涂料”，這與我們傳播要點也相 符合。緣此又策劃了以下活動：活動主題“清新自然，嘉年華再造”活動內(nèi)容：在目標

13、區(qū)域市場終端設定點 ，活動場所懸掛條幅內(nèi)容 ：“給你一片清新的感覺” ； 在活動場所設置家裝一角，有固定的兩個背景墻，選擇 3 名參與者男女搭配，穿 著統(tǒng)一的施工裝進行臨時模擬“嘉年華涂料粉刷”活動 ，并談談自己的切身體會 （調(diào)動消費者的積極性，給參與者贈送禮品。）現(xiàn)場展示“嘉年華”涂料的新品牌，請現(xiàn)場消費者參與，談談自己對“嘉年華涂 料”的認識，（ 3 名）現(xiàn)場設置問題：請 3 名參與者上臺，采用抽卷形式，參與者共同竟猜?lián)尨?，?2 分鐘）根據(jù)題量和答題的正確率選取第一名； 把涂有“嘉年華”涂料的木板與別的品牌進行比較，請參與者（ 2 名）列舉不同 之處，從色澤、氣味、質(zhì)地、性能上進行比較和

14、分析，然后再由專家進行詳細講 解和補充；在活動現(xiàn)場中設置 6 個木箱，里面裝有不同的實物，（包括涂料）請 2 名參與 者采取轉(zhuǎn)盤選號的方式（ 1 6），選中幾號就把手伸到幾號箱，把里面的東西 拿出來，所得的東西當贈品留于參與者。發(fā)送終端店及經(jīng)銷商的有關聯(lián)系單，派送給現(xiàn)場觀眾，并填寫一份“嘉年華”涂 料反饋單，并憑此單到各終端店領取嘉年華活動贈品。事后我們總結(jié)，活動效果之所以這么好，一是主題好，對消費者起到消費潮流的 心理暗示。我們活動的訴求點是“可以清新室內(nèi)空氣的涂料，你相信嗎？”二是 人們在建材市場作咨詢交流時 ，我們向消費者散發(fā)有全市各個銷售終端詳細地址 與電話的宣傳單。這樣一來，就把真正

15、想購買和日后可能購買的消費者合流到了 各終端店，不僅使這些店鋪銷量增加，提高終端信心，而且使消費者熟悉了自己 附近的終端店，使銷售渠道更加通暢。三是大膽地向競爭對手的顧客做有力“垂 釣”。創(chuàng)新的賣點，人本的理念。一方面顯示出企業(yè)對消費者的關心與誠心，另 一方面，對競爭品牌也起到了震憾與促進的作用。產(chǎn)品已經(jīng)吸引了消費者的眼球，但如何能把產(chǎn)品順暢地送到消費者手中，我們確 定了以下方針： 1本著“要市場質(zhì)量，不靠市場數(shù)量”的原則精耕細作每一個市場。2 “打一個市場，占一個市場”，不盲目被其他市場利潤驅(qū)動，在一個 市場站穩(wěn)、鞏固后，才考慮開拓新市場。3“產(chǎn)品個性化，市場區(qū)域化”，張揚產(chǎn)品的個性，吸引眾

16、多消費者； 市場區(qū)域化，使嘉年華的市場管理科學化、規(guī)范化。其一，我們選定了當?shù)芈曌u佳，有相當實力的經(jīng)銷商，構(gòu)筑了產(chǎn)品暢通無阻的渠 道。其二，經(jīng)銷商同廠家利益“捆綁”在一起運作同經(jīng)銷商本著共同開發(fā)的原則去拓 市場。完成了 “織網(wǎng)”工作，接下來，啟動終端，根據(jù)涂料行業(yè)的特殊性，我們也有針 對性設計了終端的生動化、標準化運作。由于終端工程的精心建設，吸引了消費者的目光，留住了消費者的腳步，促進了 消費者消費行為的完成，在許多終端店，嘉年華涂料都成了商家力推的涂料。 在以后嘉年華的市場提升過程中，由于資金投入的限制，我們在傳播策略上頗費 了一番腦筋。在選擇媒體時，我們以報刊為主要訴求對像，側(cè)重于系列軟文廣告的創(chuàng)