推薦-營銷廣播在商業(yè)促銷宣傳中的優(yōu)勢

1、廣播在商業(yè)促銷宣傳中的優(yōu)勢隨著商業(yè)競爭的加劇， 特別是每年一到銷售旺季， 各商場、 超市為了保住和 擴大自己的市場份額，紛紛開展相當力度的促銷，廣告力度也隨之加大。但是， 商家的促銷廣告在各媒體的投放卻存在有嚴重的不平衡。 比如邯鄲市有一家商場 從 20xx 年 8 月中旬到 10 月中旬，在報紙上的投放達 50 萬元，而在廣播上投 放的廣告費卻只有 1.5 萬元，不到報紙的三十分之一。商家在選擇促銷宣傳媒體時， 認為報紙除發(fā)行量大， 受眾多的特點外， 還留 有文字，能夠保存，消費者能夠從上面查找信息，而廣播只有聲音，沒有圖象和 文字，所以，其廣告宣傳效果沒有報紙好，做促銷廣告首選報紙，而廣播

2、廣告則 無足輕重， 可有可無。正是由于商家對各廣告媒體的傳播特征沒有深刻、 全面的 了解，尤其是對廣播媒體的優(yōu)勢缺乏充分的認識， 導(dǎo)致自己促銷廣告的媒體組合 缺項或不完善， 既可能造成商家促銷廣告達不到理想的宣傳效果， 浪費商家的廣 告費用，同時又對廣播媒體中的廣告經(jīng)營人員產(chǎn)生一種誤導(dǎo)， 認為廣播作為廣告 宣傳媒體正在失去傳統(tǒng)的優(yōu)勢， 成為弱勢媒體。 因此，很有必要對廣播在商業(yè)促 銷宣傳中的優(yōu)勢進行重新認識，以便適應(yīng)廣告市場激烈的競爭形勢。與報紙等其他媒體相比，廣播具有以下的傳播優(yōu)勢：第一，廣播覆蓋范圍廣， 受眾量大。廣播的信息傳播是以電子信號為載體的， 隨著科學技術(shù)的進步， 廣播發(fā)射功率的擴

3、大， 使廣播的無限覆蓋成為可能。 一般 情況下，一個地市級電臺， 不僅能夠?qū)Ρ镜厥校?對周邊地區(qū)也能夠?qū)嵭杏行Ц采w。即使在報紙無法送達的地方， 只要在廣播的有效覆蓋范圍內(nèi)， 不論交通情況如何 困難，也不管當時的天氣多么惡劣， 任何一位聽眾都可以及時、 準確地接受廣播 信息。一般來說，一家地市級的報紙發(fā)行量大概在幾萬份， 即使讀者按發(fā)行量的兩 倍計算，受眾也不過十幾萬。 而廣播由于有效覆蓋的人口居住地區(qū)廣大， 不僅擁 有巨大的潛在受眾群， 而且有著大量的忠實聽眾。 在一個人口八， 九百萬的地級 市，即使保守地按 5% 的收聽率計算，也有 40 多萬聽眾。其中至少有一半約 20 萬人是商場和超市特

4、別關(guān)注的、消費力強的城市受眾。商家做促銷宣傳重報紙輕廣播，其中一個重要的原因就是城市居民購買力 強，市場集中，銷售量大，農(nóng)村市場無足輕重。其實不然，農(nóng)村消費市場雖然比 較分散，但總量很大， 如邯鄲市 2003 年社會消費品零售總額是 234 億元，其中 縣和縣以下的零售額是 124 億元，占零售總額的 53% 。隨著我國零售業(yè)的對外 開放和競爭的加劇，本土商家為了迎戰(zhàn)外資“巨鱷”、 提高抵御市場風險的能力， 完善自己的區(qū)域布局， 向縣城和縣以下的農(nóng)村進軍， 紛紛在縣城以至鄉(xiāng)鎮(zhèn)開設(shè)分 店。但是，報紙發(fā)行的重點在城市，其次是縣城，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)以下的農(nóng)村常常是一個 村只有一份“為完任務(wù)而訂閱”的報紙， 幾

5、乎是空白， 廣大的農(nóng)村居民獲取信息 的主要渠道還是廣播。 所以，商家促銷廣告的媒體選擇要與它的競爭布局戰(zhàn)略相 適應(yīng)，轉(zhuǎn)變觀念，充分重視廣播，發(fā)揮廣播對廣大農(nóng)村市場的強勢覆蓋優(yōu)勢，吸 引農(nóng)村消費者，占領(lǐng)農(nóng)村市場。廣播不僅是空間上廣泛覆蓋的媒體， 而且在時間維度上也是大覆蓋的。 由于 廣播可以實行伴隨性收聽，人們在休閑散步、出行途中或作家務(wù)等其他活動時， 并不仿礙人們收聽廣播， 這也大大提高了廣播對消費者的影響， 增強了廣播廣告 的傳播效果。第二，廣播是低成本的信息傳播媒體。一方面對受眾來說，廣播是為聽眾免 費提供信息的，是受眾無成本進行信息消費的媒體， 而報紙隨著訂閱與發(fā)行價格 的提高，這對廣大

6、受眾特別是低收入的受眾來說，無疑是一項經(jīng)濟負擔，所以， 現(xiàn)實中報紙自費訂閱的很少，大量的是公費訂閱，這形成人們通過報紙渠道接受 廣告信息的障礙。通過消費者行為研究證明，執(zhí)行購買行為，經(jīng)常進出商場和超 市的顧客中，有很大一部分是居家人士，他們接觸不到公費訂閱的報紙，也就是 說，在報紙上刊登的廣告信息很難直接影響這一部分人群。另一方面，廣播廣告的千人成本要比報紙、 電視等其他媒體便宜得多，也就 是說，廣告主取得同樣的廣告宣傳效果，在廣播上做廣告，費用比報紙要少得多。廣告信息的留存對不同類型、性質(zhì)的廣告具有不同的意義。品牌廣告和產(chǎn)品 廣告由于需要長期的概念積累，廣告信息留存可以起到強化記憶和豐富品牌

7、概念 內(nèi)容的作用，對促銷廣告，由于商家促銷活動是經(jīng)常性和周期性的， 記憶不需要 強化和積累，僅僅是一種“議程提示”，起一種路標指示的作用，廣告留存待查 對促銷廣告可以說沒什么意義。并且，廣播廣告可以持續(xù)長久、多頻次反復(fù)播出， 完全可以彌補廣播廣告信息不能留存待查的不足。第三，廣播廣告具有靈活、快捷的特點。廣播的信息傳輸速度與世界上最快 的光速一樣，每秒鐘三十萬公里，哪怕相隔千山萬水，信息發(fā)射與接收幾乎同步， 是所有傳媒中最快的。至于廣播廣告的靈活性，是由于廣播實行了直播和滾動播 出，可以現(xiàn)場發(fā)布促銷信息，也可以隨時在廣播中插播促銷廣告。 比如一家商場 準備幾天以后搞促銷活動，它可以在廣播中也可

8、以在報紙上發(fā)布信息， 但是，如 果這家商場要在第二天甚至當天進行促銷活動， 或者在促銷活動的實施過程中情 況有所變化，比如發(fā)現(xiàn)競爭對手也實行促銷，需要加大力度，再次降低商品的促 銷價格，或者臨時決定促銷活動延長幾日， 或者贈品改換， 這些促銷信息都需要 “現(xiàn)在”馬上向社會上的消費者傳遞，這時商家就可以利用廣播可以插播的特 點，在廣播節(jié)目中間插播自己的廣告， 并進行滾動播出， 而其他媒體由于種種條 件的限制，尤其是日報早上出版刊發(fā)的是“昨日新聞”，幾乎不可能滿足商家 “即時廣告”的要求， 這種“立刻辦， 馬上辦， 辦得好”高標準的傳播速度和傳 播質(zhì)量，只有廣播才能辦到。廣播的“快速、”靈活”優(yōu)勢

9、不僅能夠滿足商家即刻發(fā)布廣告信息的要求， 而且這種“快速、靈活”的媒體優(yōu)勢將成為商家在商業(yè)競爭中取勝的一件利器。 搞促銷活動的商家利用廣播快捷靈活的優(yōu)勢， 可以針對不同的消費者， 在不同的 時間，以不同的方式，促銷不同的商品。如商場、超市可以在當天剛開業(yè) 8-9 點鐘，甚至某一天提前在早 7 點開業(yè)，促銷保暖、保健等老年用品，在老年人集 中收聽的早 6-7 點的廣播中把信息播發(fā)出去；中午 11 ：30-1 ：00 促銷針對上 班職工的快速、方便餐飲食品，在上午 10 點左右把消息發(fā)布出去，讓那些中午 時間緊張， 無暇做飯的雙職工， 中午回家的路上順路購買； 夜場可以為傍晚飯后 散步的人準備合適

10、的商品， 以方便的形式進行商業(yè)促銷。 每個促銷方案實施的時 間不必太長， 短的甚至只有一兩個小時， 一天之內(nèi)各種既實惠又有創(chuàng)意的促銷方 式不停地變化， 利用廣播在每天的幾個固定時間發(fā)布出去， 給人新穎的感覺， 強 化促銷效果。目前社會上進行的商業(yè)促銷，方式無非買贈、打折、特價、贈券，說到底就 是打價格戰(zhàn)，各商家都會，你搞促銷，我搞的力度比你更大，造成商業(yè)促銷手段 的嚴重同質(zhì)化，促銷競爭成為資源消耗的比拼，商戰(zhàn)打成消耗戰(zhàn)商業(yè)競爭是以快制慢的游戲，因此，如何提高促銷廣告信息傳播速度已經(jīng)是 營銷創(chuàng)新和提高廣告宣傳效果的重要途徑。商場、超市應(yīng)重視廣播媒體，在激烈 的競爭中，可以充分發(fā)揮廣播廣告快速、靈

11、活的優(yōu)勢，縮短促銷方案從發(fā)布信息 到實施的時間，令競爭對手無法模仿和跟進，從而在商業(yè)競爭中確立自己的優(yōu)勢 地位。第四，廣播的頻率專業(yè)化使商家擁有固定的“核心消費群”， 廣告信息傳播能夠 “精確制導(dǎo)”，實行“點射”式的傳播，對目標消費者進行廣告信息的準確傳遞， 提高宣傳效果。不分時間，不分人群“狂轟爛炸”式的廣告，只能造成商家廣告宣傳的低效， 浪費商家的廣告費。廣告界有一句名言：“我只知道我的廣告費有一半被浪費了， 但我不知道到底是那一半被浪費了”。說明由于媒體的傳播太“廣”太“泛”， 目標受眾模糊不明確，導(dǎo)致廣告信息傳遞指向的聽眾，對廣告主或商家來說，大 部分是無價值或低價值的消費者，造成廣告

12、主或商家在廣告費使用上的低效和浪 費。但這也同時說明，媒體的專業(yè)化與個性化，如同裝上衛(wèi)星定位系統(tǒng)的導(dǎo)彈， 實行“精確制導(dǎo)”，大大提高了廣告信息傳播的準確性，也將大大提高商家的廣 告宣傳效果和廣告費使用的功效。隨著經(jīng)濟和社會的發(fā)展，人們對個性和品位的追求，現(xiàn)代社會生活呈現(xiàn)多元 化趨勢，社會人口依居住區(qū)域、生理年齡、生活方式、文化程度、行為習慣等因 素劃分為不同的群體，人口由“大眾”趨向“分眾”。與此相適應(yīng)，廣播頻率走 向?qū)I(yè)化，“廣播”變?yōu)獒槍Σ煌牨娙后w的“窄播”， 廣播頻率定位和節(jié)目定 位更加準確，目標受眾進一步細分和明確。廣告主或商家可以在頻道或節(jié)目的目 標受眾人群和自己促銷商品的目標消費

13、者人群具有最大重合度的廣播頻道或節(jié) 目進行投放?，F(xiàn)在大多數(shù)廣播電臺開辦有新聞、經(jīng)濟、教育、生活、交通、文藝、都市等 頻道，分別針對不同的聽眾和消費者。 比如， 新聞頻道的聽眾大多是政府官員和 機關(guān)工作人員，以及其他關(guān)心政治時事的人群，具有不容商家忽視的消費能力； 經(jīng)濟頻道針對的是對財經(jīng)信息關(guān)心，理財觀念強， 25 45 歲年齡段的聽眾，他 們具有較強的經(jīng)濟實力和較高的消費能力，是對廣告主或商家最具價值的顧客。 所以投放經(jīng)濟頻道特別是其中的財經(jīng)節(jié)目， 是高檔定位的商家不可缺少的媒體宣 傳策略；教育頻道的聽眾是學校師生和家有學生的家長， 這個受眾面非常大； 生 活頻道的聽眾有一部分是居家時間長、

14、富有生活情趣、 在生活支出方面精打細算 的人群，如果超市搞低價促銷，在這一類節(jié)目中發(fā)布信息，會有不錯的效果；交 通頻道的聽眾是駕車人和乘車人， 這一部分人與經(jīng)濟頻道的聽眾群有高度的重合 性，因為對財經(jīng)信息關(guān)心的工商人士大多是有車一族。 所以商家在交通頻道進行 廣告宣傳，可以對這一部分高價值顧客實行有效的信息傳播。商家在廣播媒體中選擇不同的頻道進行促銷宣傳， 可以針對不同的人群傳遞 不同的促銷信息， 也可以在不同的頻道同時播發(fā)促銷廣告， 對商家的目標消費者 人群進行廣告信息的交叉覆蓋，進一步強化促銷廣告的宣傳效果。第五，廣播可以使商家與消費者產(chǎn)生互動。 在廣播媒體做促銷廣告宣傳， 商 家可以利用

15、電臺直播熱線和節(jié)目短信平臺，與消費者進行互動交流，增進溝通， 精確了解消費者的需求和消費方式， 以便制定更具針對性， 更加靈活的促銷活動 方案；同時為消費者解惑釋疑，使消費者明白商家的游戲規(guī)則，樹立誠信形象過去有個別商家在促銷活動中，采取對贈券使用加以限制，或先漲價后打折 等辦法，設(shè)置消費“陷阱”，坑害消費者，并以“最終解釋權(quán)歸商家”推卸責任， 嚴重影響了商家的信譽。如果商家在廣播上開通促銷熱線，向消費者解釋促銷方 案，說明注意事項，讓顧客走進商場、超市，能夠輕輕松松購物，明明白白消費， 商家既提升了銷售額，又塑造了誠信守諾的良好形象。消費者行為學研究表明，在影響消費者選擇購物場所的因素中，

16、排在第一位 的是價格因素，第二位的因素是顧客消費安全的感覺。 商業(yè)促銷的目的就是以低 價來吸引顧客。另一方面，顧客為了追求消費的安全，在進行消費時往往選擇信 譽好的大商場、超市，同時希望對商業(yè)信息進行直接、全面的了解，如果搞促銷 的商家能夠利用直播熱線和節(jié)目短信平臺與消費者進行直接互動溝通，為消費者提供更全面、更詳細的消費信息，在出現(xiàn)商品質(zhì)量或服務(wù)方面的問題時， 也能及 時解決，這肯定能增加顧客的安全感，吸引更多的人流，提高銷售額。如邯鄲電 臺新聞頻道與工商局、物價局、市消費者協(xié)會共同推出的消費熱線，本著“傾 聽消費者心聲、倡導(dǎo)維權(quán)意識、發(fā)布商家信息、促進誠信經(jīng)營”宗旨，為消費者 和經(jīng)營者搭起

17、空中對話的平臺，受到消費者的信賴，他們說：“在我們遇到問題 時，消費熱線能讓我們與商家直接對話，很多問題當場就能解決和回復(fù)”。 而多次走進直播間通過熱線解答問題的商場管理人員也說：“我們這個零售業(yè)， 工作非?，嵥?，難免有一時照顧不到的地方，對個別的顧客服務(wù)不周。電臺開辦 這樣一個熱線節(jié)目，拓寬了我們商場與顧客之間溝通的渠道， 禰補了我們工作的 不足，讓我們挽留住一個即將失去的顧客， 而通過問題的圓滿解決，這個即將失 去的顧客就會變成我們商場的忠誠消費者。并且，通過他的口碑會影響周圍的人, 這樣通過解決一個顧客的問題， 為我們商場招徠了一大批的顧客， 客觀上起到了 促銷的作用”。第六，現(xiàn)場直播，娛樂促銷。廣播是傳播媒體中的“輕騎兵”，可以把播出 設(shè)備安裝在商場，對促銷活動實行現(xiàn)場直播，向聽眾傳遞促銷活動的現(xiàn)場氣氛， 這一方面增強促銷廣告?zhèn)鞑サ母腥玖Γ?另一方面能夠提高顧客對促銷活動的參與 熱情，增強促銷效果。 邯鄲電臺最近與一家商場聯(lián)合舉行的一次現(xiàn)場直播， 聯(lián)合 幾家企業(yè)在商場前面的廣場進行大型文藝演出， 配合促銷活動， 規(guī)模大，聲勢足， 場面火暴，顧客踴躍參與，與以往相比，促銷額有大幅度提高。當時有幾家供應(yīng) 商看了這種情況， 認識