服飾品牌的營銷之路

1、杜絕剽竊 A 服飾品牌的營銷之路服裝界“抄板”現(xiàn)象由來已久，尤其對于時尚性更強的女裝而言， 往往某一款式服裝的好銷與否， 將決定企業(yè)是賺是賠。 因大多數(shù)企業(yè) 對流行市場的把握不定， 于是經(jīng)營相同種類服裝的各個品牌在選擇服 裝款式之時，抄襲、剽竊、盜版的現(xiàn)象便屢見不鮮。而對于擁有自主 設(shè)計能力的服飾公司而言， 花費金錢與心血的原創(chuàng)服裝卻總能夠被他 人輕而易舉的獲取，形成了“一家擁有，全部共享”的局面，即悲憤 又無奈！A 品牌是杭州一家服飾企業(yè)的女裝品牌，從 1998 年底開始，為 了向市場推出以江南水鄉(xiāng)為風(fēng)格的原創(chuàng)服裝， 特花重金聘請國內(nèi)著名 服裝設(shè)計師， 組建了專業(yè)的服裝產(chǎn)品研發(fā)團隊。 產(chǎn)品一

2、經(jīng)推出立即受 到市場良好的追捧，無論是銷售業(yè)績還是品牌的知名度均大幅增長， 在短短兩年內(nèi) A 品牌的紅旗就已經(jīng)插遍了大江南北，全國的銷售網(wǎng) 點發(fā)展近百個， 年銷售額達到了幾千萬， 公司也搬到商業(yè)中心幾百平 米的大寫字間里。 隨著新世紀的到來， 杭州市政府為提高杭州第三產(chǎn) 業(yè)的發(fā)展打造精品行業(yè)， 特提出了“中國女裝看杭州” 的“杭派女裝” 概念，于是眾多中小型服裝企業(yè)開始涉足品牌女裝行業(yè)。 但限于自身 產(chǎn)品研發(fā)能力及市場流行趨勢把握能力的不足， 這些服裝企業(yè)開始將 眼光瞄向了同類中的優(yōu)勢品牌， 通過購買樣衣、 臨摹款式等方法將市 場中成熟的服裝產(chǎn)品進行抄襲、 盜版，利用杭州服裝加工企業(yè)眾多的 特

3、點進行快速仿制，再以低價格、多數(shù)量的方式向各個市場填充。隨 之而來的就是，像 A 品牌這樣的服飾企業(yè)經(jīng)過長時間精心設(shè)計、研 發(fā)，并通過重金打造的服裝新品， 往往兩三個星期后就會發(fā)現(xiàn)市場中 比比皆是，而且數(shù)量眾多、價格低廉，精品成了“大路貨”。企業(yè)不 得不采取低價競銷的方略， 最后導(dǎo)致銷售業(yè)績連續(xù)下滑， 產(chǎn)品利潤回 報也越來越低。 A 品牌在發(fā)現(xiàn)這種情況后， 雖然也采取了一些防范措 施，但窺視者越來越多、服裝買手的手段也越來越高明，致使企業(yè)防 不勝防，不僅漏洞沒有堵住反而經(jīng)營成本卻不斷增加。當產(chǎn)品被抄襲之后， 市場同類產(chǎn)品大量增加， 款式的雷同便會讓 消費者的消費取向更加趨向于價格因素。 抄襲者

4、因采用盜版、 模仿的 方式獲得產(chǎn)品的樣式，研發(fā)成本大可忽略不計，而為更加快速、低廉 的進入市場，其采用的面料和加工工藝，也自然低于原品牌產(chǎn)品。因 此，無論企業(yè)采取何種的競價策略及促銷手段，也只會飲鴆止渴、越 陷越深。2003 年 2 月中旬，當筆者的規(guī)劃團隊接手 A 品牌的營銷工作時， 首先對 A 品牌主要營銷城市的銷售網(wǎng)點進行了為期 1 周的初級調(diào)研， 評測銷售環(huán)境與競爭環(huán)境； 隨后入駐企業(yè)總部對各部門 1 年來的企劃 方案及營銷策劃案進行查閱， 對比同期銷售業(yè)績表尋找方案中的成功 點；采取訪談的形式與企業(yè)高層及終端部分職員進行交流， 了解企業(yè) 內(nèi)部的各種看法與思路并做歸結(jié)。 當這些基礎(chǔ)工作

5、完成后， 我們根據(jù) 現(xiàn)有市場的實際情況， 針對企業(yè)所面臨急迫問題， 提出了我們的解決 意見：“開發(fā)品牌文化，采取主題化營銷方略，加強系列化產(chǎn)品研發(fā)， 最終建立體驗型終端賣場”1. 開發(fā)品牌文化通過對水鄉(xiāng)文化的解讀，建立品牌個性。A 品牌的原創(chuàng)風(fēng)格來源于輕柔婉轉(zhuǎn)、 恬靜優(yōu)雅的蘇杭水鄉(xiāng)， 品牌 名稱也滲透著悠悠的古樸氣息。 隨著市場中高端消費層對于著裝品味 的提升，文化消費已經(jīng)開始成為服裝購買的主導(dǎo)思想， 而通過賣場終 端的陳列設(shè)置則將品味與文化進行可視化解讀， 通過品牌間的 “品味 競爭”促使消費者產(chǎn)生差異型品牌識別能力。我們?yōu)?A 品牌設(shè)定了 識別關(guān)鍵詞，即：優(yōu)雅的、恬靜的、自然的、個性的、自

6、信的、中國 的；在眾多喧囂與沉悶的競爭品牌中突出“靜”的特色，形成“以靜 制動”、“鬧中取靜”、 “靜觀其變”、 “處變不驚”、 “沉著冷靜” 等品牌文化個性；2. 采取主題化營銷方略服裝抄襲猶如日常生活中人與人之間的模仿， 表情、動作、語言、 衣著以及居住環(huán)境都可仿照，但每個人的性情、思想、學(xué)識、素養(yǎng)卻 是無法復(fù)制、盜取的。因此，我們采取主題化的營銷方略將品牌與產(chǎn) 品進行深層次開發(fā)，打造不可復(fù)制的品牌營銷個性。我們針對一些節(jié)假日及季節(jié)特性，為 A 品牌開發(fā)了一系列的主 題營銷課目：如三四月份春季營銷的“梅雨繽紛”、五一長假的“絢 麗生活”、六月份夏季營銷的“素潔后的清涼”等等。并根據(jù)主題對

7、店鋪做相應(yīng)的環(huán)境調(diào)整，如：裝飾物的更新、色彩的變換、主力產(chǎn)品 的搭配擺放、展示 POP 及櫥窗的調(diào)整。使店堂環(huán)境更加襯托營銷主 題，形成多點、多面、多方位的立體營造效果。3. 加強系列化產(chǎn)品研發(fā)服裝抄襲為何能讓企業(yè)遭受損失， 其主要的缺陷就在于企業(yè)往往 只靠某一種服裝款式的銷售獲得利潤， 當這種優(yōu)勢不復(fù)存在之后， 其 它產(chǎn)品又不能夠及時填補營銷空缺，雖然賣場中依然擺放著眾多貨 品，但充其量也只是“展示庫存”而已。所謂的系列化產(chǎn)品，指的是：在同一設(shè)計思想的指導(dǎo)下，使不同 款式的服裝擁有共同的主題元素； 通過外在環(huán)境與產(chǎn)品本身的相互協(xié) 調(diào)、呼應(yīng)，提升產(chǎn)品的整體感， 達到無從復(fù)制或即使某一款式被抄襲

8、， 但因其銷售環(huán)境、 主題設(shè)置及相關(guān)輔助設(shè)施的改變， 其產(chǎn)品魅力也會 隨之改變。而產(chǎn)品系列化的開發(fā)則需要企業(yè)擁有強大的產(chǎn)品設(shè)計能 力，A品牌恰恰在這方面有著精干的設(shè)計師團隊， 其基礎(chǔ)研發(fā)優(yōu)勢是 其它企業(yè)所不能比擬的。隨著三點解決意見的提出，我們開始為 A品牌具體的市場實踐 工作進行準備。三月中旬開始在杭州四個專賣店進行品牌調(diào)整后的春 季產(chǎn)品試點營銷工作。我們會同 A 品牌的企業(yè)部、營銷部及設(shè)計部 共同謀定了 “梅雨繽紛” 這個主題：“梅雨”表示了春季來臨， 而“繽 紛”則希望能夠讓 A 品牌的產(chǎn)品在陰雨中為顧客帶來絲絲色彩。按 照工作流程及順序，我們開始為營銷季進行準備：產(chǎn)品設(shè)計部門不在只是進

9、行簡單的服裝設(shè)計工作， 要與企劃及營 銷等部門共同協(xié)作， 了解企劃部門開發(fā)了何樣的營銷主題、 營銷部門 組織了何樣的營銷活動、以及預(yù)算是多少、是在哪個區(qū)域等等，最后 根據(jù)部門間的協(xié)調(diào)與市場需求再將產(chǎn)品進行同步調(diào)整，乃至重新開 發(fā)。在本次活動前，我們要求產(chǎn)品設(shè)計部門根據(jù)“梅雨繽紛”這個主 題，在原有已開發(fā)完成的春季貨品中選擇適合的產(chǎn)品首先進行內(nèi)部遴 選，并要求研發(fā)過程中還要參照部分已上市產(chǎn)品銷售信息的反饋及市 場預(yù)測分析，對與“梅雨繽紛”這個主題相貼切的服裝款式進行改版 及二次設(shè)計工作。我們通過信息分析和產(chǎn)品設(shè)計部門對市場流行時尚 的預(yù)測，決定本主題春季服裝采用輕薄絲質(zhì)面料為主體； 在以白、黃、

10、 橙為基礎(chǔ)底色中配合明亮而抽象的暖彩花紋；服裝樣式除傳統(tǒng)的長 衫、長裙外，大膽選用了夏季才會上市的短衫。設(shè)計師依據(jù)成品樣衣 進行系列產(chǎn)品開發(fā)，在同樣用色的基礎(chǔ)上通過專業(yè)組合完成款式延伸 及著裝搭配工作。一方面使產(chǎn)品能夠完成企業(yè)內(nèi)部的評測， 通過各類 專業(yè)人士的點評及討論使產(chǎn)品更加完善；另一方面，專業(yè)的產(chǎn)品組合， 即可以體現(xiàn)服裝的展示特點，也為顧客提供了專業(yè)的服飾搭配選擇， 方便顧客的購買行為。企劃部門在成品樣衣制作完成后，立即組織簽約模特進行外景拍 照：畫面風(fēng)格以灰色為主調(diào)，分為傳統(tǒng)的水鄉(xiāng)篇、巷道篇以及現(xiàn)代的 鬧市篇、辦公篇；畫面內(nèi)容均表現(xiàn)無論是傳統(tǒng)的小橋流水人家還是現(xiàn) 代的高樓大廈，在這個梅

11、雨季節(jié)永遠只有灰蒙蒙的單一色調(diào)， 景中的 模特所穿著的衣服是帶有鮮亮色彩的流動音符并且活潑的沐浴在細 雨中，玩弄手中的花傘，寓意只有穿著 A 品牌的服飾才會在暗淡的 世界里充滿繽紛。隨后，企劃部門又將原專賣店中的環(huán)境進行了調(diào)整， 打破原有雜亂無章的貨品陳列方式， 以主題化陳列的原則重新對賣場 作規(guī)劃設(shè)計： 一批從制傘企業(yè)訂作的花傘掛滿天棚 （花傘樣式與廣告 POP 相同），水晶珠鏈穿梭其中（代表雨滴）；主題的系列化服裝 或是掛置、或是擺放、或是穿著在模特身上，均會有自上而下的射燈 進行照耀， 以突出服裝上的明亮色彩； 室內(nèi)的裝飾運用淡藍色的亞光 玻璃作為產(chǎn)品陳列背板（背景素雅更加體現(xiàn)服裝上色彩

12、的多樣）、中 間特賣展架設(shè)置為抽象烏蓬船型樣式的多寶格、 背景音樂則采用民族 樂器演奏的古典輕音樂等等形式。 最大限度的使產(chǎn)品與賣場環(huán)境相融 合，形成你中有我、我中有你的陳列格局，使服裝在特定的賣場空間 中得到完美展示，達到即使服裝款式被抄襲，也因賣場的不同、空間 樣式的迥異，不能發(fā)揮服裝的體現(xiàn)價值。營銷部門根據(jù)主題制訂營銷活動并負責(zé)活動的策劃、 實施及監(jiān)督 工作，對終端賣場的營銷人員作前期培訓(xùn)， 以熟悉活動方式及產(chǎn)品特 點?；顒觾?nèi)容及實施方案作詳細說明后交由各地專賣店管理者， 使消 費者無論在企業(yè)的自營店還是經(jīng)銷商的加盟店都會體驗到同一主題、 同一氛圍的購物環(huán)境。 在這次營銷主題中設(shè)置了一項

13、題為 “梅雨繽紛” 的促銷活動，規(guī)定活動期間凡顧客購買服裝價值累積超過 120 元的 便會贈送一把花傘（傘上印有品牌名稱及此次活動的名稱），通過街 頭流動的花傘廣告即宣傳了服裝品牌及活動主題， 又吸引了更多的顧 客前來選購。 并且要求每一位銷售人員在進行產(chǎn)品銷售過程中， 均要 向消費者說明我們的產(chǎn)品是原創(chuàng)產(chǎn)品，所有材料及制作工藝都為哪 些，使消費者知道同類款式只有我們的才是正宗的。 通過服裝產(chǎn)品主 題性開發(fā)、賣場環(huán)境差異性營造、營銷活動引導(dǎo)性服務(wù)，建立一種貼 近市場、貼近顧客群的營銷模式。最后，將這種營銷模式、營銷經(jīng)驗 形成文本，以現(xiàn)實成功的營銷案例，向其他專營店及經(jīng)銷商推廣，并 通過指導(dǎo)及監(jiān)

14、督等方式，協(xié)助其完成銷售工作。經(jīng)過簡短時間的調(diào)整， A 品牌通過人為的主題設(shè)置， 使服裝產(chǎn)品 與賣場環(huán)境相互融入， 讓商品在特定賣場中的表現(xiàn)力得到最大限度的 發(fā)揮，提高消費者對品牌認知度及商品購買欲。即便產(chǎn)品遭到模仿， 因環(huán)境的不同、主題的不同、相關(guān)配合元素的缺乏，其表現(xiàn)力及吸引 程度也將大打折扣。后記：A 品牌的春季營銷工作在四月中下旬因 SARS 疫情的暴發(fā)而不得 不終止，但從已實踐過的工作來看， “開發(fā)品牌文化，采取主題化營 銷方略，加強系列化產(chǎn)品研發(fā)，最終建立體驗型終端賣場”這個解決 方案的確產(chǎn)生了效果：一、解決了服裝款式被抄襲而產(chǎn)生的銷售下滑問題。當我們的產(chǎn)品剛上市不到兩個星期， 在

15、市場中就已經(jīng)發(fā)現(xiàn)相同款 式的服裝了。 但因我方是采用系列化產(chǎn)品逐次上市的銷售計劃， 他們 得到的只是一小部分產(chǎn)品單款。 雖然不能防止產(chǎn)品被抄襲， 但我們能 夠?qū)⒆约洪_發(fā)的產(chǎn)品最大限度的發(fā)揮它的系列特點及品質(zhì)特點， 使抄 襲者“一管窺豹” 下所不能模仿的。并且讓產(chǎn)品更新的主動權(quán)掌握在 自己手中，先期獲得較高的市場回報。二、增強了品牌的拓展能力并提高了貨品銷售量， 使企業(yè)獲得更 高的市場回報。通過主題文化、主題營銷、主題產(chǎn)品三步協(xié)同開發(fā)、協(xié)同運用的 方式，一方面向消費者表明產(chǎn)品的真正源地， 另一方面也加強了消費 者對品牌的認知程度。雖然 A 品牌在同類款式服裝中以較高的價格 進行銷售， 不僅沒有產(chǎn)

16、生銷量下滑的現(xiàn)象， 而且隨著品牌風(fēng)格的深入 人心， 產(chǎn)品銷量也在節(jié)節(jié)上升。 前后 1 個月的時間， 四家試點專賣店 整體銷售業(yè)績是去年同期的 2.5 倍，比二月份春節(jié)銷售季還要高出 40%隨著6月份SARS疫情的趨緩，A品牌將中斷兩個多月的營銷工 作再次展開。以新的姿態(tài)、 新的形象推廣到其它城市的銷售網(wǎng)點，調(diào) 整并完善后的品牌經(jīng)營氛圍使得更多的消費者開始對其關(guān)注， 不同的 品牌文化理念及主題營銷活動也使得顧客在眾多嘈雜的服飾品牌中 得到了差異化享受。更為統(tǒng)一的品牌形象、更具內(nèi)涵的購物氛圍、更 加鮮明的產(chǎn)品特色、更富于表現(xiàn)的宣傳活動，使得 A 品牌在其它同 類競爭者還在發(fā)出市場無情的哀嘆聲中，自

17、己早已在笑聲中絕塵而 去。本次工作的總結(jié)：1、模式化的創(chuàng)建是整體成功的關(guān)鍵。正如同標準化流水線生產(chǎn)能夠提高產(chǎn)品質(zhì)量、 降低生產(chǎn)成本的效 果一樣。營銷工作的模式化創(chuàng)建也是整體市場銷售成功的關(guān)鍵。企業(yè)各地的經(jīng)銷商及銷售人員的素質(zhì)參差不齊， 模糊式的營銷方 案只能導(dǎo)致理解不一、行為失調(diào)。所以，我們將每次營銷工作都做了 細致化、模式化調(diào)整。例如：“梅雨繽紛”的主題，我們就從產(chǎn)品的 設(shè)計理念開始，直到銷售人員的最終解說按不同的工作性質(zhì)分為8大 項24步流程，各地專賣店都要根據(jù)這個流程進行銷售工作。 企劃部 門也要為各專賣店作店堂設(shè)計， 每一個主題的空間布局都要分為： 12平米、40平米、80平米、120

18、平米、3 0 0平米五種規(guī)格、三種形式（商場店、專賣店、旗艦店）；店堂色彩運用也要將指定調(diào) 色數(shù)據(jù)列出，以達到雖然地域不同，但店內(nèi)環(huán)境色彩卻一致統(tǒng)一。產(chǎn) 品設(shè)計部門則在成品完成后，制定詳細的產(chǎn)品說明以及搭配運用說 明。2、營銷指導(dǎo)及監(jiān)督必不可少。我們上面已經(jīng)提到企業(yè)各地的經(jīng)銷商及銷售人員的素質(zhì)參差不 齊，營銷活動的操作經(jīng)驗和執(zhí)行力度也自然會有所不同。因此，在營 銷活動的執(zhí)行過程中指導(dǎo)及監(jiān)督工作必不可少。我們在SARS疫情后，進行營銷主題活動全市場拓展時就曾發(fā) 生過一個笑話：配給的銷售解說詞讓經(jīng)銷商復(fù)印后當傳單發(fā)給了顧 客，還美曰其名為：讓客戶深入了解品牌。因此，當發(fā)現(xiàn)此種問題后 我們及時調(diào)整了營銷部門的工作重點， 即：在某一主題策劃完成后由 原活動組織部門轉(zhuǎn)變?yōu)榛顒拥闹笇?dǎo)及監(jiān)督部門， 由專職人員在活動前 通過小區(qū)域培訓(xùn)的形式進行經(jīng)驗指導(dǎo)， 并且不