終端陳列決戰(zhàn)到最后一米

1、飲料行業(yè)殘酷的競爭，致使戰(zhàn)火燃燒到貨架陳列的最后一米，為了提高銷量，吸引眼球,增加購買量，各飲料企業(yè)使出渾身解數(shù)，爭奪終端陳列的最佳效果。目前，筆者走訪了一些代表的通路，一探今年陳列促銷的各種方式。“兄弟連”搭扣裝飲料消費的頻次是快速消費品中比較高的商品，同時日均消費量和購買量也比較大。隨著飲料品種和口味的不斷增加，消費者有更多的選擇。隨著這種趨勢的逐漸成型，搭扣裝越來越多地被飲料企業(yè)采用。搭扣裝一般被用于大容量飲料商品，采用瓶口搭扣兩瓶相連，形成“兄弟連”或“姐妹花”。同一品牌的相同商品或者不同口味商品，不同品牌的不同商品混搭的形式均有出現(xiàn)，不過為了滿足消費者不同需求和口味互補，不同商品搭扣

2、比較常見?；锇榇羁鄣牡湫痛硎强煽诳蓸?，其雪碧和可口可樂搭扣裝， 可口可樂和美汁源搭扣裝在炎炎夏日的各大賣場多有出現(xiàn)。隨后，大湖、匯源等品牌將其用于大容量果汁飲料上。今年百事新上市的果繽紛也采用和百事可樂搭扣銷售的模式。一般采用搭扣裝促銷的商品，其本身購買量和購買頻次比較大，同時采用搭扣裝給予消費者一定的優(yōu)惠折扣。大容量飲料采用搭扣裝，除了方便消費者提取外，同時對攤銷搭扣的 成本和折扣成本，也起到一定的作用。因為搭扣裝有效地提高了顧客一次購買量，在消費者本身就需要不斷購買飲料的前提下，采用搭扣裝并給予一定的折扣優(yōu)惠，將大大提高對消費者的吸引力，同時能有效提高消費者的消費量。捆綁贈品贈品銷售也是

3、被常用于促銷的一種方法， 在快速消費品各行業(yè)均有比較多的應用。 一般 被用于做贈品的商品都是比較優(yōu)惠和實用的產品，同時贈品的運用比較靈活，根據促銷定位的不同，贈品的選擇也豐富多彩。贈品與銷售產品之間有比較明顯的主次之分， 根據商品特 性不同，有的選擇不同類產品作為贈品， 方便消費和則；也有不同品牌之間的兩個商家采用聯(lián)合促銷的模式，使得銷售優(yōu)勢互補； 也有的把新產品的小件作為贈品，以觀察消費者對新產品的反應； 當然比較多的就是比較直接的兩個相同或相似產品捆綁在一起， 買一送一， 買 二送一，買一箱送幾件等。例如， 今年統(tǒng)一蘋果多采用沐浴球作為贈品， 考慮到夏天消費者洗浴的需求， 贈品選擇 比較貼

4、近生活， 但是飲料搭配生活用品比較另類， 也不夠協(xié)調。 而麒麟午后紅茶采用格力高 的百奇作為促銷品， 同為日本公司兩個商家在商品組合上做了一次互補， 使得消費者享有一 定實惠， 同時用旺季產品拉動淡季產品的銷售也是捆綁贈品的一個方式。 比較多見的就是就 是同樣產品買一贈一，例如太子奶和雪菲力涼茶。不過同類商品買一送一是個雙刃劍，如果簡單捆綁銷售， 包裝比較粗糙的話， 產品會被消費者認為是滯銷產品或者到期產品，影響銷售。 因此商家在選擇買一送一促銷時要謹慎研究買贈方案， 買贈方式和數(shù)量的不同，買贈包裝的不同，買贈選擇的產品不同都將對促銷效果起到直接的影響效果。項鏈營銷給飲料加上吊牌， 我們形象地

5、把他們稱為“項鏈”。目前， 這種促銷方法被越來越多地今年甚為流行。 目前項鏈營銷主要例如原葉的吊牌明確表達 100% 用茶應用在小容量包裝飲料上， 尤其是給新品戴上“項鏈”， 有以下幾種用途。 一是標明新產品的新理念或新特點， 葉泡制，農夫山泉的吊牌表示 PH 值 7.3 ，弱堿性水等；二是宣傳一些促銷活動，例如天喔 茶莊五月天回到地球表面演唱會， 午后紅茶的贏數(shù)碼相機等； 三是更為有效地表明身份， 例 如脈動給今年新裝新產品戴上項鏈， 更為突出自身新的特點； 四是宣傳產品形象， 例如百事 可樂的果繽紛， 吊牌采用古天樂的形象， 康師傅的涼爽麥茶， 并在吊牌印有產品代言人楊瀾 的形象，以吸引眼

6、球，促進銷售。可以說給飲料加上吊牌是目前終端陳列的一個熱點，分析其原因主要是因為其成本較小，效果比較直接和明顯。除了產品本身的陳列外，為了能在貨架上爭奪更多的面積， 吸引更多的眼球，各商家可謂用心良苦。 給飲料加個吊牌，在廣告轟炸的前提下，能有效在購買場所促銷消費者產生購買聯(lián)想。 同時， 在新品上市之初， 帶個項鏈能進一步強化產品的獨有 特性， 突出自己的與眾不同?？梢哉f，項鏈營銷的逐漸風靡， 恰恰體現(xiàn)了目前飲料的競爭已經在終端發(fā)展到了貼身肉搏的階段，各品牌企業(yè)把產品本身作為廣告的載體得到進一步發(fā)揮。同時，需要指出的是，“項鏈”有長有短，吊牌有大有小，各廠家應該量體裁衣，不能影響陳列的美觀以及

7、產品的可見度。第N件N折第 N 件 N 折的做法實際上是捆綁銷售的一種進化做法。例如買第一件商品 15 元，第 二件 8折，12 元，第三件 5折，7.5 元。這種做法實際上，買兩件的總折扣只有 9折，買 三件的總折扣也只有 7.6 折， 折扣并不高， 更何況很多商家一般采用的第二件折扣， 但是這 種方法在終端促銷的效果比較好， 因為購買者往往都是奔著最低折扣而購買的， 具有一定的 迷惑性。 另外這種做法有至少還有四種好處， 首先是提高銷售量， 對于毛利比較低的產品而 言這個促銷方法比較有效； 其次是避開了每個捆綁、 搭扣等促銷前、 后需要重新包裝或解除 包裝等工作量。 三是可供選擇的商品品種

8、非常靈活，進要攻， 退可守。可以理解成第一件賺 錢，第二件就不賺你錢了，經過多次低成本的試驗，總能找到顧客反應敏感的商品。最后， 在面臨多家超市集中于同一區(qū)域競爭時尤為有效，可以讓對手疲于跟進。聯(lián)體陳列其實， 箱裝或者盒裝基本存在于大多數(shù)飲料的流通過程中， 除了乳品和含乳飲料比較常 見外，其他飲料直接把箱裝或盒裝搬上貨架的很少， 而目前有些品牌開始在貨架上陳列改善 后的箱體陳列。 這樣的聯(lián)排陳列不同于簡單的箱裝陳列， 主要是一般陳列品都進行了比較精 美的外觀設計，呈現(xiàn)畫面猶如一個個小型的平面廣告。此類方法在啤酒中首先被運用，目前一些功能飲料品牌或者高端飲料品牌逐漸開始運 用，采用商品單獨陳列和

9、聯(lián)體陳列同時采用的方式， 最大限度地搶占貨架的面積， 以立體陳 列和平面陳列互為補充， 有效的加深了消費者的印象。 同時， 這個方式實現(xiàn)了對購買中小包 裝和大包裝的顧客的同時促銷，可謂一舉兩得。堆頭和專柜堆頭是目前賣場飲料促銷最為普遍的一個促銷方式， 一個有效的堆頭能給消費眼前一亮 的促銷作用。 目前堆頭的陳列方式也豐富多樣， 陳列地點也因人而異， 當然不同的堆頭設計 和陳列位置所產生的效果將有大相徑庭。 有人把堆頭的設計已經上升到了藝術的高度， 所謂 “好的堆頭自己會說話”。目前飲料的堆頭大多采用貨架端架形式，臺等等。 不同形式堆頭的針對性特點有所側重。的陳列， 例如在飲料區(qū)的某個果汁品牌的

10、堆頭。通道中的堆頭， 以及門店出入口的專用促銷平貨架端架主要是該品類商品的一些促銷商品通道中的堆頭相對于端架商品更加具有產品特色或者價格優(yōu)勢的商品。 門店出入口的專用平臺通常是門店促銷活動的主題商品或者叫做 主打的一些商品。正是因為堆頭運用的比較多，暴露的問題也比較多。比如 A 產品的箱體 堆頭上放的是 B 產品，這在目前的終端經常發(fā)生。還有些堆頭陳列混亂，補貨不及時，造 成殘缺影響美觀。同時，一些高端的飲料產品開始在賣場開設專柜式貨架，與堆頭不一樣的是往往此陳列地點固定， 陳列面積也比較大， 當然相對費用也比較高， 所以此類陳列一般是一些高端產品上，例如日加滿、K 可等。不可否認， 終端最后一米的爭奪在飲料行業(yè)越來越激烈， 而各個品牌企業(yè)在這有限的空 間和時間里開始創(chuàng)新陳列，盡自己所能發(fā)揮最大的能量。貨架是有限的，而產品是無