網(wǎng)絡(luò)廣告文案特征及寫作注意事項(xiàng)

1、網(wǎng)絡(luò)廣告文案特征及寫作注意事項(xiàng)作者：佚名網(wǎng)絡(luò)媒體廣告是隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起而逐漸出現(xiàn)的一種新類型的廣告方式， 網(wǎng)絡(luò)廣 告的吸引力不僅在于其驚人的增長(zhǎng)速度和較低的成本， 更在于較強(qiáng)的交互性、 高 購(gòu)買力的受眾以及更加準(zhǔn)確的到達(dá)率。 因而，有相當(dāng)多的廣告主和廣告公司看好 網(wǎng)絡(luò)廣告的前景。一、網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的類型國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展， 帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展， 網(wǎng)絡(luò)廣告從產(chǎn)生到現(xiàn)在已經(jīng)形 成了各種各樣的形式。 基于網(wǎng)絡(luò)傳播方式的不同， 網(wǎng)絡(luò)廣告可以分為以下幾種類 型：BBS廣告、E mail廣告和web廣告。(-)BBS 廣告BBS 的全稱是 bu11etinboardsystem ，是電子公告牌系統(tǒng)的簡(jiǎn)稱

2、，所以 BBS 廣告又被稱為電子公告牌廣告。 BBS 是一種以文本為主的網(wǎng)上討論組織。在 BR S 上設(shè)有很多討論區(qū)，通過(guò)文案的形式可以在網(wǎng)上發(fā)表文章，可以與別人討論感 興趣的問(wèn)題，可以與網(wǎng)友通信， 還可以相百聊天。 這種輕松的環(huán)境吸引了大量的 網(wǎng)絡(luò)愛(ài)好者，使BRS的信息量小斷增加。隨著受眾的增加，它的商業(yè)價(jià)值也不 斷顯示出來(lái)。于是有關(guān)商品、就、Ik、舊物交易的信息就多J，起來(lái)。(二) E-mai1 廣告E mai1 廣告義被稱為電子郵件廣告，以向網(wǎng)絡(luò)用戶發(fā)放郵件的方式推銷自己 的 r 止內(nèi)容。所以這種廣告形式是直郵廣告的網(wǎng)絡(luò)版?；陔娮余]件的廣告主 要有三種形式：直接電子郵件、電子郵件列表和

3、電子刊物。其中直接電子郵件廣告是由廣告主以電子信件的方式向電子信箱的所有者發(fā)放 的廣告。 這種廣告形式比較簡(jiǎn)單， 而且針對(duì)性比較大， 廣告主可以根據(jù)掌握的電 子信箱的地址發(fā)放不同的廣告內(nèi)容。 但是目前電子郵件廣告的這種優(yōu)勢(shì)不僅沒(méi)有 被好好利用， 而且出現(xiàn)了濫用的現(xiàn)象。 廣告主為了推銷產(chǎn)品， 不管消費(fèi)者愿不愿 意，只要知道 E mai1 地址就發(fā)放廣告。這種未經(jīng)允許就進(jìn)人私人信箱的做法 引發(fā)了人們的厭惡心理和隱私被侵犯的排斥心理。 如何做好宣傳， 又不令人反感 是廣告主在發(fā)布廣告時(shí)應(yīng)該好好考慮的問(wèn)題。電子郵件廣告是一種帶有一定強(qiáng)制性的廣告形式。太多太濫都會(huì)引起受眾的不 滿，不僅不能帶來(lái) _r 告

4、效麻，還有可能產(chǎn)生負(fù)效果。 所以對(duì)于沒(méi)有絕對(duì)把握的廣 告主來(lái)說(shuō)， 郵件廣告的少與精是非常必要的。 但是，同時(shí)我們應(yīng)該看到這種廣告 形式又是一種十分有效的信息傳播方式，其前提條件是廣告必須經(jīng)過(guò)網(wǎng)民的允 許，而且提供的內(nèi)容也是網(wǎng)民感興趣的。（三）web廣告web廣告又被稱為萬(wàn)維網(wǎng)廣告，是目前使用量最大的 告形式。web憑借自身 無(wú)與倫比的優(yōu)勢(shì)吸引了大量的廣告客戶。 萬(wàn)維網(wǎng)通過(guò)多種傳播手段和無(wú)限信息量 的傳送以及 24 小時(shí)在線和信息的交互性交流，在與傳統(tǒng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)取了大 量的受眾來(lái)到電腦屏幕面前。 應(yīng)陵看到， 因?yàn)?web 廣告是掛靠在各種網(wǎng)站上的， 只能靠自己的廣告內(nèi)容來(lái)吸引受眾， 網(wǎng)絡(luò)受眾

5、擁有很大的自由度： 是廣告受眾在 尋找廣告， 而不是廣告直接尋找受眾。 這對(duì)廣告的品質(zhì)是一個(gè)極大的考驗(yàn)。 質(zhì)量 太差、不合受眾胃口的廣告就會(huì)被冷落。目前， web 廣告主要有網(wǎng)幅廣告、文案鏈接廣告、彈出式廣告、在線分類廣告 和其他的廣告形式。1網(wǎng)幅廣告網(wǎng)幅廣告是最常見(jiàn)的廣告形式。 現(xiàn)在我們談?wù)摼W(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)， 最先想到的就是網(wǎng)幅 廣告。網(wǎng)幅廣告是粘在網(wǎng)頁(yè)上的一種廣告形式。因其多在貝面上方顯眼的位置， 所以網(wǎng)幅廣告又被稱為頁(yè)眉廣告或標(biāo)題廣告；又凼為網(wǎng)幅廣告一般都是條形的， 所以又被稱為旗幟廣告。網(wǎng)幅廣告往往只是提示性廣告， 內(nèi)容不多， 但是具有沖擊力， 能夠吸引網(wǎng)民的興 趣。所以，網(wǎng)幅廣告的設(shè)計(jì)或是

6、運(yùn)動(dòng)的， 或是色彩鮮艷的， 或是比較有趣的文案。 網(wǎng)民一日感興趣就可以直接點(diǎn)擊， 從而可以了解更詳細(xì)的廣告信息。 網(wǎng)幅廣告就 是一個(gè)窗口， 能否吸引廣告受眾打開這扇窗戶是網(wǎng)幅廣告效果大小的關(guān)鍵。 據(jù)統(tǒng) 計(jì)，網(wǎng)幅廣告現(xiàn)在在 web 廣告中占有 54 的比重，已經(jīng)成了最有效的廣告推銷 工具。一般來(lái)說(shuō)，對(duì)于網(wǎng)幅廣告， 各個(gè)網(wǎng)站都制定了詳細(xì)的尺寸大小標(biāo)準(zhǔn)。 不同的尺寸 收取般的費(fèi)用也同。2文案鏈接廣告 文案鏈接廣告也是比較常用的廣告形式。 通過(guò)文案的相互連接， 了解更新、 更詳 細(xì)的廣告內(nèi)容。 顧名思義， 文案鏈接只是文案的超級(jí)鏈接， 不像網(wǎng)幅廣告那樣有 相應(yīng)的圖畫動(dòng)畫等創(chuàng)意。文案鏈接廣告一般是按照天

7、數(shù)來(lái)收費(fèi)，而不是按照 CP M（costperthousand 每千人成奉 ） 收費(fèi)。3彈出式廣告彈出式廣告又被稱為插入式廣告， 這是一種強(qiáng)制性的廣告形式。 當(dāng)用戶打開一個(gè) 網(wǎng)頁(yè)的時(shí)候，同時(shí)彈出另一個(gè)窗口，上面或是文案或是圖畫，像一個(gè)網(wǎng)幅廣告， 有時(shí)也是文案鏈接廣告，這就是彈出式廣告。4在線分類廣告顧名思義， 在線分類廣告指的是網(wǎng)站將各種廣告信息綜合起來(lái)， 按照產(chǎn)品和服務(wù) 的類別進(jìn)行詳 _em9 類，向網(wǎng)民提供各種各樣的廣告信息。在線分類廣告足比較 專業(yè)的廣告形式。因?yàn)榇罅康膹V告信息被聚合起來(lái)后將是非常巨大的一筆資源。在線分類廣告憑借網(wǎng)絡(luò)本身的諸多優(yōu)勢(shì)， 對(duì)傳統(tǒng)報(bào)紙的分類廣告形成了極大的沖 擊

8、。因?yàn)樵诰€分類廣告通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索、數(shù)據(jù)庫(kù)功能、快捷的更新，爭(zhēng)取到了很多 的用戶。二、網(wǎng)絡(luò)廣告文案的特征人們認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)的最大特性就是網(wǎng)絡(luò)的交互性和多媒體的特性。 進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)世界， 看 到的是由畫面、文案、聲音共同組合而成的五彩斑斕的世界。在這一點(diǎn)上，它給 廣告人提供了無(wú)限創(chuàng)意的空間， 既可以選擇一般印刷媒體所采用的文圖混編的模 式，也可以通過(guò)動(dòng)面演示像電視媒體一樣用生動(dòng)的面面來(lái)吸引受眾， 還可以加入 音樂(lè)，將受眾的聽(tīng)覺(jué)積極調(diào)動(dòng)起來(lái)。（一）多媒體性互聯(lián)網(wǎng)的存在是建立在無(wú)數(shù)臺(tái)個(gè)人電腦連接的基礎(chǔ)上的， 它能夠多方面、 多層次 地將信息發(fā)布整合， 創(chuàng)造出了一種新興的傳播媒體形式。 同時(shí)，廣告投放商可以 隨時(shí)獲

9、得用戶的反饋信息， 建立完整的客戶資料。 網(wǎng)民也不再只是被動(dòng)的接受廣 告，而可以有選擇地接受或?qū)χ龀龇磻?yīng)。（二）及時(shí)性相對(duì)于一般印刷媒體和電視、 廣播來(lái)說(shuō)， 廣告發(fā)布的及時(shí)性是廣告投放商最為關(guān) 注的問(wèn)題， 也直接影響著產(chǎn)品的銷售情況。 網(wǎng)絡(luò)的自由鏈接的特性， 使得互聯(lián)網(wǎng) 幾乎成為了一個(gè)沒(méi)有任何界限的廣告發(fā)布媒體。 人們可以在第一時(shí)間了解產(chǎn)品廣 告的內(nèi)容，并做出相應(yīng)的反饋。（三）廣告效果的可預(yù)測(cè)性與傳統(tǒng)的媒介廣告到達(dá)率相比較， 網(wǎng)絡(luò)媒體上的廣告測(cè)算要簡(jiǎn)單得多 受眾對(duì)某 一條廣告的點(diǎn)擊率， 以及在點(diǎn)擊后的實(shí)際購(gòu)買率， 包括受眾查閱信息的分布范圍 和時(shí)間等， 都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器查找。 實(shí)際上，網(wǎng)

10、絡(luò)廣告最為關(guān)注的就是點(diǎn)擊 率，這電正是影響網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫作的重要因素。（四）無(wú)限制性 一般印刷媒體以及廣播幾乎都受到時(shí)問(wèn)和空間的限制。 比如：上海的讀者不能看 到北京晚報(bào)的報(bào)紙廣告；電視廣告不能在一天 24 小時(shí)都不停地播放。而在網(wǎng)絡(luò) 上，這些都不成為問(wèn)題，無(wú)論何時(shí)何地，打開相同的網(wǎng)頁(yè)，網(wǎng)絡(luò)廣告都能在受眾 面前及時(shí)出現(xiàn)。三、網(wǎng)絡(luò)廣告文案的寫作策略和寫作風(fēng)格(一) 網(wǎng)絡(luò)廣告文案的寫作策略網(wǎng)絡(luò)廣告的策略基本有兩種形式： 定向傳播策略與交互傳播策略。 根據(jù)其不同特 點(diǎn)，文案的寫作要求也有所不同。1定向傳播策略定向傳播是指對(duì)某些特定的目標(biāo)受眾進(jìn)行有引對(duì)勝的傳播。(1) 在互聯(lián)網(wǎng)上，有些企業(yè)獲取了一些潛

11、在消費(fèi)者的名單，然后利用電子郵件、 # g-7 ：新聞組等方式，向潛在消費(fèi)者發(fā)布廣告信息。這種做法與直郵廣告比較相 近。好處在于針對(duì)性強(qiáng)，廣告投入較少浪費(fèi)，但如果運(yùn)用不當(dāng)，極易引起受眾的 反感，招致大量抗議郵件，甚至導(dǎo)致企業(yè)聲譽(yù)受損。因而，準(zhǔn)確選擇目標(biāo)受眾， 把廣告發(fā)給希望得到有關(guān)信息的人，是這種廣告策略成功的關(guān)鍵。(2)把生動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)廣告放在能吸引某些特定細(xì)分市場(chǎng)的站點(diǎn)上，對(duì)提高企業(yè)或品 牌知名度非常有效。 盡管網(wǎng)絡(luò)廣闊， 但還是可以細(xì)分成很多部分， 這些細(xì)分的受 眾有特殊的興趣與需要， 為定向傳播提供了更精確的傳播途徑。 比如，關(guān)于跑鞋 的廣告放在提供與體育運(yùn)動(dòng)相關(guān)的網(wǎng)站上、 化妝品的廣告放

12、在女性網(wǎng)站上， 就會(huì) 有較準(zhǔn)確的關(guān)注牢。2交互傳播策略互聯(lián)網(wǎng)突破了傳統(tǒng)媒體單向傳播的局限，為受眾與媒體間的雙向交流提供了可 能。受眾不再是被動(dòng)的接受者，他們也可以發(fā)布信息，可以主動(dòng)尋找信息，對(duì)信 息做出回應(yīng)等。（二）網(wǎng)絡(luò)廣告文案的寫作風(fēng)格在網(wǎng)絡(luò)廣告的寫作風(fēng)格上需要注意：1標(biāo)題鮮明與印刷媒體的廣告一樣， 訪問(wèn)者在眾多內(nèi)容的頁(yè)面上只能做大概的瀏覽， 閱讀一 些關(guān)鍵的詞涪或者標(biāo)題。 如果標(biāo)題鮮明獨(dú)特，訪問(wèn)者才可能有興趣瀏覽整篇內(nèi)容。 標(biāo)題要出新，不是說(shuō)故意將標(biāo)題弄得很花哨， 這樣只能增加訪問(wèn)者不必要的負(fù)擔(dān)， 因?yàn)樗枚喾中乃甲聊?biāo)題的含義是什么，而通常訪問(wèn)者是沒(méi)有耐心去這樣做 的。2語(yǔ)言富有號(hào)召力各

13、娛樂(lè)性、 綜合性網(wǎng)站上發(fā)布的圖標(biāo)廣告、 旗幟廣告以及其他廣告形式， 可采用 設(shè)置懸念或誘導(dǎo)性、 號(hào)召性語(yǔ)言與形式， 引發(fā)訪問(wèn)者的點(diǎn)擊與參與。 很多廣告主 運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)廣告并不滿足于僅僅提升品牌的知名度、 傳播品牌形象， 還希望能夠吸 引受眾進(jìn)行更深接觸， 因而將廣告與企業(yè)主頁(yè)相鏈接， 這就要求提高點(diǎn)擊率。 以 此為目的的廣告， 在文案寫作中就應(yīng)灃意設(shè)置懸念， 不把信息說(shuō)盡； 或者設(shè)置參 與性內(nèi)容，引起訪問(wèn)者興趣，拉近他 ffJ 與品牌的關(guān)系。3注意措辭好的網(wǎng)絡(luò)廣告要能吸引訪問(wèn)者的眼球，就要注意文案的措辭，比如， “總有人在 這里等你，不變的真情，不變的諾言”，搜狐校友錄的旗幟廣告上的文案表達(dá)， 就

14、比“歡迎登陸校友錄”更能吸引人?？傊?，要充分發(fā)揮想象力，最大限度地激 發(fā)訪問(wèn)者的好奇心和注意力。4力求生動(dòng)有趣目前網(wǎng)絡(luò)的絕大多數(shù)防問(wèn)者都是年輕人， 網(wǎng)絡(luò)甚至在年輕人的推動(dòng)下形成了獨(dú) 特的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言體系。在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告文案創(chuàng)作的時(shí)候就不能不考慮到這一點(diǎn)。5有著很強(qiáng)的親和力網(wǎng)絡(luò)廣告文案的語(yǔ)言不但要生動(dòng)有趣， 而且，還應(yīng)讓訪問(wèn)者在打開頁(yè)面瀏覽的時(shí) 候，覺(jué)得輕松愉悅。因此，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告文案的創(chuàng)作時(shí)，要感覺(jué)就像是和自己 的一位老朋友聊天那樣， 自然親切。 而不能只是自己陶醉在其中。 網(wǎng)絡(luò)廣告的瀏 覽者眾多， 如果能在文案設(shè)計(jì)上讓他感覺(jué)文案內(nèi)容是為他專門編寫的， 就會(huì)讓受 眾產(chǎn)生很強(qiáng)的認(rèn)同感，吸引力也會(huì)大

15、許多。比如，在具體寫法上，可以將瀏覽者 設(shè)定為第二人稱，像“你一定很想知道你夢(mèng)中的那個(gè)他 （她）在哪里吧”，語(yǔ)氣親 刃隨和，富有感染力，無(wú)形中就拉近了與瀏覽者之間的距離。四、網(wǎng)絡(luò)廣告文案的寫作要點(diǎn)（一）語(yǔ)言要簡(jiǎn)潔生動(dòng)由于各網(wǎng)站對(duì)廣告尺寸有一定限制，而且網(wǎng)絡(luò)媒體也不適合長(zhǎng)時(shí)間閱讀，凼耐， 簡(jiǎn)潔、生動(dòng)的剛絡(luò)廣告文案才會(huì)有較高的注意率。至于深人的信息傳播，日 J 以 通過(guò)吸引受眾點(diǎn)擊， 連接到企業(yè)豐貞實(shí)現(xiàn)。 目前，網(wǎng)上可供選擇的廣告位置有限， 大多數(shù)只有圖標(biāo)廣告，最常用的尺寸是 15cmx2cm 。再次，訪問(wèn)者的眼睛很難 一直盯著屏幕看，句子越短越好，一個(gè)句子十來(lái)個(gè)字，最多不超過(guò) 20 個(gè)字，太 長(zhǎng)了就會(huì)讓訪問(wèn)者視覺(jué)疲勞，沒(méi)有耐心看下去。（二）注意語(yǔ)言與動(dòng)畫效果的配合動(dòng)畫技術(shù)的運(yùn)用為網(wǎng)絡(luò)廣告增強(qiáng)了不少吸引力， 因而，在網(wǎng)絡(luò)廣告的文案寫作上， 應(yīng)充分利用動(dòng)畫技術(shù)所產(chǎn)生的視覺(jué)效果， 利用字體大小、 位移的快慢變化， 來(lái)增 加信息傳播的趣味性和表現(xiàn)力。（三）語(yǔ)言風(fēng)格的適應(yīng)