XX數(shù)碼城可行性研究報告

1、WORD格式“ XXXX·數(shù)碼城”可行性研究報告目錄第一部分：前言第二部分：項目概況第三部分：市場分析第四部分：項目定位第五部分：營銷推廣策略1. 銷售招商策略2. 價格策略3. 廣告策略第六部分：經(jīng)營管理初步設想第一部分、前言“沅有芷兮澧有蘭”，善卷嘗施德，屈子曾行吟。美麗柳城，瀟湘常德，一顆耀眼的城市明珠，正在沅江江畔冉冉升起，其經(jīng)濟發(fā)展的無窮潛力也正在吸引著八方商賈的眼光和投資，從廣宇商務樓的崛起到平和商業(yè)的震撼登場；從步步高超市的飛 速擴張到家潤多的賓客盈門再到春天百貨的開張；還有“金鉆廣場” 的步行街商圈生活和“金色曉島”的島居生活 , 等等一切，似乎都 在昭示著這樣一個存

2、在，常德這個全域范圍內的三線城市，正挾 風雷之勢，在智慧的操控中穩(wěn)健而理性的發(fā)展，它勢必成為在湖湘大 地與長、株、潭爭輝的另一顆奪目明珠?？v觀常德樓市，雖然說給人的表象是風光無限，但細察之下， 卻發(fā)現(xiàn)大家基本都處在同一個概念和水平之中，并沒有一個通過市場 層面的操作來展現(xiàn)常德樓市時尚性、國際化走向的引領性意義的概念 樓盤的出現(xiàn)。如商務建筑（投資中最具保值性的地產(chǎn)項目）方面，當 大型商務旗艦店、商務 MALL遍地開花時，常德卻依然在傳統(tǒng)的開發(fā)、 投資模式中愈行愈遠。隨著市民生活質量的提高，商務競爭的激烈演 進，常德現(xiàn)在亟需一種能引領常德商務開發(fā)、投資模式的概念性、純 商務建筑，將常德地產(chǎn)開發(fā)的整

3、體行業(yè)水平推進到一個新的高度。而 在這個概念的領域，適合、引領市民在科技前沿消費的現(xiàn)代潮流購物 場所，比如數(shù)碼城（非傳統(tǒng)的電腦城）就成了一個浮出水面的市場空 白。策劃方案體現(xiàn)的最終結果，就是為了去繁就簡，去偽存真，繞開 障礙，直擊要害。因此，本方案其實最需要解決的兩個問題就是：一、找準 XXXX數(shù)碼城的目標消費群體，針對該群體，展開集束廣 告攻勢；二、堅決走差異化道路，在項目規(guī)劃、銷售后期店鋪經(jīng)營等方面， 創(chuàng)造自己的特色并保持旺沛人氣，樹立長久品牌。第二部分、項目概況一、項目所在地：項目位于常德市 XX 中路與 XX街交匯處，原常德市 XX大樓。二、位置描述： XXXXXXXXXX三、項目主要

4、以商業(yè)功能為主導，總建筑面積為 1.8 萬平方米，由兩 棟 6 層商業(yè)大樓組合而成， A 棟建筑面積 1.2 萬平米 ,B 棟建筑面積 6 千平米 , 整體建筑為框架結構。整體規(guī)劃以新穎、時尚為導向，現(xiàn)代 化為目標。四、商業(yè)特征：本區(qū)域是常德市商業(yè)的黃金地段，步行街的延續(xù)，人 流的集中地。五、項目沿革： XXXX數(shù)碼城是常德 XX房地產(chǎn)綜合開發(fā)有限公司投資 開發(fā)的項目。 XX房產(chǎn)是 1996 年成立的。第三部分、市場分析 一、常德市商務物業(yè)市場分析 市場現(xiàn)狀：1、商業(yè)面積 常德目前共有商務樓建筑面積，以目前常德城市人口總數(shù)萬 計，人均占有商務樓面積為，在湘西北處于領先水平。但是，與 省會長沙相

5、比，僅僅為長沙的 60%?？紤]到常德對于整個湘北乃至湖 南湖北市場的影響，這還具有較大的發(fā)展?jié)摿Α?、商圈飽和度常德地處湘西北腹地的地理位置決定了她的商業(yè)輻射力。常德的商品市場經(jīng)過多年的發(fā)展，逐漸形成了以武陵廣場為中心的商業(yè)布局，對整個常德乃至湘西北產(chǎn)生巨大的商業(yè)影響。在目前的常德城區(qū)，主要的商業(yè)活動圍繞武陵廣場商業(yè)區(qū)、火車站附近市場、汽車南站市場、汽車北站市場、甘露寺市場五大商圈展開， 這五大商圈的商務流通量占到了全市商務流量的80%。五大商圈的比較如下：商圈人流量年銷售額市場定位目標市場飽和度武陵廣場 10 萬中高檔商品零售為主城區(qū)居民外地游客未飽和火車站批發(fā)為主外地客商未飽和汽車南站批零

6、兼營農(nóng)村居民周邊客商接近飽和汽車北站中低擋商品零售為主城區(qū)居民飽和甘露寺批零兼營農(nóng)村居民 外地客商接近飽和3、租金水平城區(qū) 5 大中心商圈的獨立商鋪租金價格在 30-500 元/平米·月（商圈 中心區(qū)域），平均租金價格在 50-200 元/ 平米·月之間。整體出租的大型商業(yè)物業(yè)租金水平在 15-40 元 / 平米·月（建筑面積）， 物業(yè)口岸條件對租金水平有非常明顯的影響；此外，不同業(yè)態(tài)由于營 業(yè)額和利潤水平不同，對租金的承受能力也有比較明顯的差別。 綜合近幾年的發(fā)展趨勢，無論是大型商業(yè)物業(yè)或是獨立商鋪，租金水 平都呈穩(wěn)中有升的態(tài)勢。4、銷售價格：各大商圈的商鋪售價

7、在 1-5 萬/ 平米（使用面積）之間，中心區(qū)域旺 鋪售價集中在 2-5 萬元這一區(qū)間。5、主要客戶來源： 目前常德商務樓市場還主要停留在較低層次的商鋪租售階段，主要客 戶為零售商、品牌代理商及少量廠家直銷。市場分析：1，商業(yè)中心的群集效應逐漸顯現(xiàn)。圍繞五大商圈，依靠步行街、武 陵大道等商業(yè)街的輻射作用，現(xiàn)代的商務交流越來越依賴商業(yè)中心 的群集效應、?？梢哉f，逐鹿常德市場的先決條件就是選好地理位置， 更好更有效的融入商務圈。2，價格因素讓位于品牌。常德市居民的人均年收入保持著較快的增 長水平，形成了一個具有較高消費水平的階層，并且隨著與沿海城市 的交流越來越頻繁，人們的消費能力和消費眼光都有很

8、大的提高，已 經(jīng)告別了當年一看價格二看質量的簡單消費模式，而開始注重品牌和 產(chǎn)品的外包裝，廣告宣傳在市場營銷中的作用越來越凸顯。 3，現(xiàn)代商務樓的建設趕不上商務市場的發(fā)展。常德市場上的商務樓 還停留在店鋪式的出租出售，而不能從整體上進行科學的規(guī)劃，商務 設施不完善，相關服務不周全，很難吸引達到有檔次的高端用戶的入 住。4，商務樓物業(yè)管理極待完善。真正意義上的物業(yè)管理對于常德的商 務樓來說，基本還處于開始階段。很多商城，甚至還有政府充當物業(yè) 管理的角色。商務樓日后能否有效的吸引高端住戶，從很大程度上說， 還依賴于現(xiàn)代的物業(yè)方式。二、競爭對手的比較分析嚴格意義上說，目前的常德數(shù)碼市場還處在由經(jīng)銷商

9、割據(jù)稱雄的 時代，具有包容性的、管理現(xiàn)代的數(shù)碼商城還在起步發(fā)展中。 根據(jù)彩視廣告公司 2004 年對常德居民購買電腦的一項市場調查顯 示， 30%的城市家庭有購買電腦的欲望， 70%的潛在消費者在選購電腦 時，會對眾多的電腦品牌進行詳細的比較。這就意味著不僅 IT 產(chǎn)品 的市場潛力巨大，而且消費者渴望有一個包容萬象的 IT 產(chǎn)品商城為 其提供眾多的選擇。 目前常德經(jīng)營較成功的電腦商城主要有德高電腦城和濱湖電腦城兩家?，F(xiàn)對其主要商業(yè)參數(shù)進行一些比較，以便對常德數(shù)碼商品市場有 一個較為全面的認識。名稱營業(yè)面積經(jīng)營定位價格綜合評價德高電腦城濱湖電腦城三、“XXXX”的 SWOT分析A、S優(yōu)勢 區(qū)位優(yōu)

10、勢：項目所在地高山街口是常德的中心商業(yè)區(qū)，配套完善、人氣旺盛整體經(jīng)濟實力高于其他的區(qū)域。同時，項目所在地又處于人民中路與高山街的交匯口，地理優(yōu)勢相當明顯 政策優(yōu)勢：目前，市政府及有關部門修改和制定出一系列促進房地產(chǎn)發(fā)展，鼓勵個人購房的政策和法規(guī)，特別是各種開發(fā)區(qū)的招商引資工作和當?shù)氐某鞘薪ㄔO、舊城改造，由此進一步加大常德市城鎮(zhèn)化 水平進程速度。 區(qū)域規(guī)劃優(yōu)勢：通過對常德的 2001 2020 年的整體規(guī)劃進行分 析，項目所在區(qū)為常德市正大力進行城市建設，提高經(jīng)濟發(fā)展的路線， 必將帶來巨大的升值潛力， XXXX數(shù)碼城將會成為常德城區(qū)的中心地 帶和商業(yè)要地。 管理（服務）優(yōu)勢： XXXX數(shù)碼城的戰(zhàn)

11、略發(fā)展模式立足于取他人所 長補己之短、填補市場空白、整合 IT 市場，選擇品牌、樹立品牌的 思路，引進專業(yè)的管理進行物業(yè)管理，提高物業(yè)的整體價值。 市場形態(tài)優(yōu)勢：從當?shù)厣虡I(yè)物業(yè)的調查可以看出走專業(yè)化的品牌 路線是市場明顯發(fā)展的趨向。B、W劣勢 經(jīng)驗方面：發(fā)展商金城房產(chǎn)首次開發(fā)產(chǎn)權式商場，開發(fā)經(jīng)驗不足。對策： a：確立金城房產(chǎn)各部門的工作職責，盡可能避免出 現(xiàn)協(xié)調漏洞。b：重視全程營銷策劃機構提供的建議和各種研究報 告，促成其他部門的協(xié)調、有效的工作。 地塊基地的局限：地塊基地面積約 6300 平方米，并分為兩棟，商 場建筑本體的配套功能要求又齊全，如何充分利用土地資源、實現(xiàn)開 發(fā)價值成了重中之

12、重。對策： a：考慮充分使用可供利用資源：其中包括，最大限度使商場 A、 B 兩棟互相緊密聯(lián)系，可以在兩棟之間3-4 層的位置修一座天橋，這不僅有效的將 A、 B 兩棟聯(lián)系在一起，在建筑外觀上也十分新 穎。b：通過建筑物本體和建筑風格解決地塊的局限，在設計上充分考慮提高實用率，同時使用現(xiàn)代簡潔明快的建筑風格將客 戶的目光吸引到商場本身。C、O機會點 投資型地產(chǎn)形態(tài)：目前，常德投資者以慢慢接受產(chǎn)權式商鋪這 種新起的投資方式。 消費需求： IT 網(wǎng)絡數(shù)碼市場的發(fā)展速度突飛猛進，需求潛力 大，將市場整合，進行多功能、多元化，走品牌、善管理的市場規(guī)范 發(fā)展，必將引導消費 建筑風格：建議項目從樓層、風格

13、、色彩等幾個方面來進行。D、T威脅點投資觀念的革新：項目運行的中心在于“投資觀念”的接受程 度，經(jīng)過調查有 13%的市民接受這種新型的投資觀念， 72%的市民有 興趣進一步了解后再決定。后期，會采取投資效益對比、廣告攻略、 促銷手段、形象推廣等方式將新的投資理念深入民心。銀行按揭壓力：通過了解，產(chǎn)權式商鋪地產(chǎn)形態(tài)只能做到 5 成 10 年的按揭，客戶還款壓力較大。事實上，投資型項目最吸引人 的地方就是“現(xiàn)金回報”，還款壓力太大會直接導致客戶的投資心理 的變化，解決的方法就只有資金注入和自行解套兩種方式：資金注入 就是發(fā)展商適時墊付一到兩成首付款為客戶減低還貸壓力；自行解套 就是采取提前返回收益

14、的方式讓客戶自行提高付款額度，同時減輕發(fā) 展商的壓力。 產(chǎn)權、收益權和經(jīng)營權的爭議：理論上講，擁有產(chǎn)權就等同擁 有絕對收益權和經(jīng)營權，所以即使為了吸引投資者而以產(chǎn)權當誘餌， 我們也不能將經(jīng)營權和全部收益權交由客戶，能夠給客戶的只有一紙產(chǎn)權證和收益合同。因此，建議聘請專業(yè)地產(chǎn)律師提前準備相關協(xié)議可以減少日后的矛盾，以更多精力去服務項目、做好項目。小結綜上所述，項目地段位置較好、基本生活配套齊全、人流量大、擁有消費潛力和消費需求，具備開發(fā)潛力；項目優(yōu)勢明顯、機會點多，劣勢清晰、對策有力、威脅點可以靈活處理，可操作性強，第四部分、項目定位一、項目名稱建議案名定為“ XXXX數(shù)碼城”說明：1、有意識地

15、將 XXXX這一品牌推廣，建立起數(shù)碼城的品牌概念；2、利用香港故事片“ XXXX”的影響力來刺激消費者和運營商。3、在常德市民心中樹立起 IT 、網(wǎng)絡數(shù)碼中心概念。4、因項目前身“吉春廣場”市場整體推廣形象不是很好，項目更名有助于挽回。二、定位1、經(jīng)營主題定位本項目地理位置優(yōu)越，位于常德市 XX街區(qū)商圈，是常德市市區(qū)中心點。目前常德市商業(yè)中心區(qū)競爭日趨激烈，聯(lián)系常德市政府機構致 力于改變常德商業(yè)分布不平衡的格局，常德市新興的商業(yè)熱點正在步 行街商圈逐漸形成 , 日人流量達 10 萬人次。IT但經(jīng)基本市調發(fā)現(xiàn)：正當市場如火如荼的發(fā)展當中，人們對 數(shù)碼產(chǎn)品的需求正日益增長，可是，在常德乃至湘西北的

16、 IT 數(shù)碼產(chǎn) 品市場并不規(guī)范，市場基本成散亂狀態(tài)，沒有一個理想而又規(guī)范的的 IT 數(shù)碼產(chǎn)品購物場所。因為 IT 數(shù)碼產(chǎn)品的知識性及換代更新速度之 快，良好的服務和形象是其發(fā)展的根本要素，在這其中就產(chǎn)生了一個 絕佳的、巨大的市場空白高檔的集購物、休閑、娛樂于一體的 IT 數(shù)碼商城購物中心。為此，建議本項目定位為服務于常德市乃至 湘西北一流的中高檔數(shù)碼商城，同時適合于游客消費。本項目落成后， 將成為常德步行街商圈的人流聚散中心，也將成為常德市乃至湘西北 地區(qū)具有代表性的 IT 數(shù)碼、娛樂、休閑區(qū)域，項目名稱定位等同于 IT 數(shù)碼產(chǎn)品需求，即買 IT 數(shù)碼產(chǎn)品即刻會聯(lián)想到我們的 XXXX.數(shù)碼 城

17、.3、形象定位 常德市乃至湘西北一流的集 IT 數(shù)碼、網(wǎng)絡、休閑為一體的中高檔數(shù) 碼商城。（不僅要從外立面、內部格局加以修改，物業(yè)管理也非常重 要）3、規(guī)模定位 規(guī)模定為：營業(yè)建筑面積 18000 （分為 A、 B 兩棟） 根據(jù)常德市整體商場現(xiàn)狀及居民消費習慣，目前常德市商場四樓以上 經(jīng)營狀況都不太理想的現(xiàn)狀，以及考慮到整體商業(yè)功能布局及人流導 向問題，商場的單層面積應保持在 2000 左右、地面樓層數(shù)為 6層， 但力求功能布局及人流導向等達至最佳化。4、檔次定位中高檔次（中檔為主，高檔為輔），縱觀常德市數(shù)碼 IT 產(chǎn)品高端市場， 除了德高電腦城、湘北電腦城、濱湖電腦城定位于中低檔市場，基本

18、處于自由經(jīng)營狀態(tài)，發(fā)展商沒有在經(jīng)營上進行統(tǒng)一的管理，處于市場 的不規(guī)范性，正好引出常德高端市場幾近空白?；诔５率心酥料嫖?北居民的購買能力及未來 IT 數(shù)碼商業(yè)的發(fā)展，建議本項目商業(yè)部份 必須和他們的經(jīng)營范圍區(qū)別開來，進行中高檔的品牌旗艦店式的商務 運營，故我們必須在高檔數(shù)碼 IT 商品上進行定位，給消費者一個全 新的體驗式購物感覺。5、項目經(jīng)營理念定位 對目標商戶我們不僅租售商鋪，而且為商家創(chuàng)造財富并提供全程 指導服務。（提供專業(yè)的物業(yè)管理服務） 對購物消費群體一站式購物，感受現(xiàn)代化都市高品質生活。將我們“不僅租售商鋪，而且為商家創(chuàng)造財富”做為對目標商戶的經(jīng)營理念，讓商家相信本項目具有強大

19、的經(jīng)營回報和升值潛力，增加投 資者的置業(yè)信心。將“一站式購物，感受現(xiàn)代化都市品質生活”做為對購物消費群體的經(jīng)營理念，展示出本項目在滿足高檔次消費需求的同時，為消費者增添享受數(shù)碼生活的情趣。商場以中、高檔價位的國際、國內的知名數(shù) 碼 IT 品牌作為主力商品進行組合，構成主題鮮明，別具創(chuàng)意，獨具 風格、功能完善、品牌分類的充滿文化，休閑、知識、潮流、品味的 多元化的現(xiàn)代化數(shù)碼城概念。5、目標市場定位（ 1 ）、核心商圈：常德市步行街商圈，包括武陵區(qū)所轄人口44 萬；鼎城區(qū)所轄人口 90 萬；（ 2 ）、次級商圈：整個常德市所轄區(qū)域，市區(qū)人口595 萬（ 3 ）、邊緣商圈：湘西北區(qū)域如圖所示：6、組

20、合定位A 棟組合定位建筑面積 1.8 萬 M2樓層經(jīng)營業(yè)態(tài)及目標商戶定位6層2000M2休閑、娛樂、飲食中心如“城市英雄”、風味小吃、兒童游樂區(qū)5層2000M2健身美容中心例如：瑜珈、健美、舞蹈學校4層2000M2大型休閑式網(wǎng)絡會所司聯(lián)絡擁有國家發(fā)給的全國連鎖運營 牌照的公3層2000M2IT 數(shù)碼耗材、音像制品軟件、 DVD碟片、一、二樓品牌店 售后服務中心2層2000M2高科技品牌 IT 數(shù)碼產(chǎn)品例如：聯(lián)想， BENQ1層2000M2高科技品牌 IT 數(shù)碼產(chǎn)品例如：三星， NOKIAB 棟組合定位建筑面積 6000平米 6層 1000M2乙及寫字樓，供數(shù)碼誠商戶及一 些事業(yè)企業(yè)、單位舒適的

21、辦公場所。5層 1000M24層 1000M23層 1000M2IT網(wǎng)絡連帶品、數(shù)碼音像制品軟件、 DVD碟片、一、二樓品牌店售后服務中心2層 1000M2自由經(jīng)營者 1層 1000M2自由經(jīng)營者說明：7目標消費群定位（ 1 ）顧客（ 2） IT 網(wǎng)絡的愛好者（ 3 ）各企業(yè)事業(yè)單位九、客戶定位客戶定位為投資型客戶，主要有：各企事業(yè)單位的集團購買；私營業(yè)主的投資；具備新型投資觀念的個體戶；其他具備投資實力的個人。說明：投資型客戶就是產(chǎn)權式商場日后營銷階段的目標客戶和廣告訴 求客戶，資者購買目的在于看好物業(yè)前景，購買物業(yè)用作長線收租或 短線轉讓獲利。一般來說，商業(yè)物業(yè)投資者占相當大的比例。第五部

22、分、招商策略1、強化項目所在區(qū)域的商業(yè)發(fā)展和投資前景，增強投資者的信心；2、強化項目的升值空間，并與其它商業(yè)城進行價格類比，突出項目 發(fā)展優(yōu)勢；3、吸納 IT 數(shù)碼品牌單位進駐，增加品牌效應，適機炒作，從而帶動 商鋪的銷售進程；4、強化品牌企業(yè)進駐單位后，在人流、經(jīng)營回報、品牌效應、市場 收益等方面的優(yōu)勢及特性；5、制定完善的開業(yè)后市場宣傳推廣計劃；6、招商活動中配以靈活促銷策略，激活投資群體，調動投資積極性； 采取反租回報、先租后售、或免管理費等一系列促銷策略，以靈活多 樣的付款方式，充分挖掘小型投資客戶前來投資。7、以市場領導者的地位和姿態(tài)，站在競爭市場的至高點上，增強項 目在市場的凝聚力

23、及競爭力。第六部分、營銷推廣方案1、商業(yè)物業(yè)推售方式分析 目前商業(yè)物業(yè)較為受歡迎的銷售方法式以虛擬鋪位產(chǎn)權式銷售方法 為主，它的運做流程如下：- 讓一個大商家已進駐解決招商問題- 將商場切成 5 平方米 15 平方米的小型鋪位- 以長期返租，高額的回報來吸引投資者以完成產(chǎn)權銷售- 代表商場：“銅羅灣廣場”、“王府井廣場”等針對項目返租建議 因本項目的特殊規(guī)劃定位建議 A 棟 1、 2、 3層， B 棟 3層做返租計劃 （總價高、投資客戶有限，經(jīng)營類別單一）只做五年的返租，五年過后，由零售管理公司協(xié)助商戶與投資者 進行續(xù)約，如市場狀況好，可由我管理公司進行續(xù)約。返租條件建議 采取“對沖”的方法，即第一年返租6%，第二年返租 7%，第三年返租 7%，第四年返租 7%，第五年返租 8%五年一次性返回 35%。（這種方 法與每年租金的遞增相對應，迎合了