“華仔”教你塑造旅游品牌

1、“華仔”教你塑造旅游品牌文/河南交廣傳媒旅游策劃營銷機構(gòu)譚小芳有人說他是東方克魯斯、勞倫斯奧立佛，人們親切的稱他為“華仔”，幾十年屹立華語娛樂圈而不倒，他不但是大眾歌迷、影迷偶像，也是眾多藝人所學(xué)習(xí)的榜樣。19811990：“品牌”積累期一九八一年，劉德華參加香港無線電視藝員訓(xùn)練班，開始了其演繹人生，也正式開始了“品牌”的發(fā)展歷程，正如一個品牌開創(chuàng)之初所要面臨的艱辛與挫折一樣，那時候的劉德華并不是特別的惹人注目，而是開始了跑“龍?zhí)住钡纳?，在電視劇蘇乞兒、電影彩云曲里出演并不是很重要的角色，由于品牌個性沒有得到發(fā)揮，沒有形成一定的“品牌”知名度。1990年1999年：品牌成長、成熟期 1990

2、年,劉德華加盟寶麗金。第一張個人國語專輯如果你是我的傳說，一舉突破七白金，造成一股劉德華旋風(fēng)，襲卷個大、小唱片行，引領(lǐng)風(fēng)騷，奠定了在歌壇的地位。此段時期，劉德華先后主演了幾部具有很大影響力的電影如雷諾傳系列，醉拳系列，天與地、殺手的童話等電影，并在1999年終于憑借暗戰(zhàn)而獲得期待已久的金像獎影帝，達到了“品牌”發(fā)展的第一個高峰期。2000年至今：品牌顛峰期如果說金像獎的獲得是劉德華事業(yè)的第一個顛峰的話，那從2000年至今，劉德華還是一直處于這樣的顛峰狀態(tài)。雖然新人輩出，但對于劉德華這個品牌來說似乎并沒有受到太大的沖擊。無間道、瘦身男女、龍鳳斗、天下無賊等等無不是當(dāng)年的經(jīng)典大片，劉德華品牌含金量

3、日益鼎盛，而這樣的鼎盛還在延續(xù).從以上幾個階段，我們可以看出“華仔”品牌發(fā)展的軌跡和歷程。劉德華在品牌的塑造上可謂是高手,給我們旅游營銷人很大的觸動，交廣傳媒旅游策劃營銷機構(gòu)總結(jié)有以下幾點1、品牌定位清晰明確：可以說，在品牌發(fā)展的過程中，華仔的品牌定位都很準確，那就是定位于華人圈明星。曾經(jīng)有很多人邀請他去好萊塢發(fā)展，但都被華仔拒絕。甚至他曾經(jīng)勸說在好萊塢發(fā)展不是很順的周潤發(fā)回國拍片。定位于華人圈，讓華仔游刃有余，并在亞洲甚至世界范圍內(nèi)依然具有很大的影響力。喬治·路易斯站在廣告的立場評論說，“定位就像上廁所前要拉開拉鏈般必然平常”，“定位的問題在于它很容易將創(chuàng)意的神秘，變形為一堆誘人但

4、毫無意義的詞句，因而覺得不需要偉大的創(chuàng)意”。交廣傳媒旅游策劃營銷機構(gòu)將定位理論濃縮為五大要點：1：廣告的目標是使某一旅游品牌、公司在消費者心目中獲得一個據(jù)點，一個認定的區(qū)域位置，或者占有一席之地。2：旅游廣告應(yīng)將火力集中在一個狹窄的目標上，在消費者的心智上下功夫，要創(chuàng)造出一個心理的位置。3：應(yīng)該運用廣告創(chuàng)造出獨有的位置，特別是“第一說法、第一事件、第一位置”。因為創(chuàng)造第一，才能在旅游消費者心中造成難以忘懷、不易混淆的優(yōu)勢效果。4：廣告表現(xiàn)出的差異性，并不是指出旅游產(chǎn)品的具體的特殊的功能利益，而是要顯示和實現(xiàn)出品牌之間的類的區(qū)別。5：這樣的定位一旦建立，無論何時何地，只要旅游消費者產(chǎn)生了相關(guān)的需

5、求，就會自動的、首先想到你的旅游品牌，便達到“先入為主”的效果。交廣傳媒旅游策劃營銷機構(gòu)的策劃總監(jiān)胡森表示旅游品牌定位更象是一項技術(shù)性的工作，不可少卻不敢倚靠。因為無論基于怎樣的定位思考，總有競爭者陸續(xù)跟進，消費者未必可以單憑大腦記憶的結(jié)果去選擇那個自稱“第一”的品牌。好的定位，必定有三分理性，七分感性，尋找非專業(yè)的策劃公司或者旅游規(guī)劃公司分析得出的完全理性的定位只是保證了“準”，但并不具備生意品牌的進攻性：狠。交廣傳媒旅游策劃營銷機構(gòu)認為：真正的旅游品牌定位，必定是“準”與“狠”同時兼?zhèn)?。定位要“狠”，狠得讓目標受眾無法拒絕，就象“怕上火，喝王老吉”一樣，直擊生意的命門，讓人沒有回旋的余地。

6、可是，“狠”是無法用嚴密的數(shù)據(jù)梳理出來的，它的產(chǎn)生更多的需要管理者對產(chǎn)品的受眾需求有著足夠的洞察力與感知力。2、完整的品牌形象識別系統(tǒng)首先是華仔那極其標志的“東方”面孔，那標志性的鷹勾鼻，讓華仔既有男人的剛毅又不失花樣的容貌?；蛟S這不是他自己努力而得來的先天條件，但重要的是他沒有將優(yōu)異的外表作為資本，而是通過自身的努力而不斷的在歌唱、演技上來提高自己，塑造了一個又一個經(jīng)典的熒幕形象，從而建立起完整的品牌形象識別系統(tǒng)，成為華人圈標志性的形象之一。繼叫響“文化圣地，度假天堂”形象口號后，一枚色彩絢麗、代表山東旅游新形象的標識“好客山東FriendlyShandong”也于日前正式亮相。據(jù)大眾日報報

7、道，率先對外宣傳并使用山東旅游新形象標識的當(dāng)屬山東省旅游局局長于沖。該標識甫一定稿，就登上了他的新名片。在他訪問香港時，這枚五彩標識深得外界贊譽。12月初召開的全省區(qū)域旅游工作會上，“好客山東”被醒目地掛在會場兩側(cè)，引起與會人士的熱議和一致好評。目前，這枚代表好客山東大氣形象的標識已得到省委、省政府的認可，有望從旅游業(yè)內(nèi)走向更廣泛的公共場所和人群。從這個標識的設(shè)計外觀看，將中外古今的語言、文字、設(shè)計元素融合到一起，豐富的色彩變化，對應(yīng)山東旅游“大山、大水、圣地、圣人”歷史文化的人文傳承，豐富、動感、親切，構(gòu)成強烈的視覺沖擊。交廣傳媒旅游策劃營銷機構(gòu)認為，旅游企業(yè)強大的整體實力、完善的管理機制、

8、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，都被涵概于此標志中，通過不斷的刺激和反復(fù)刻畫，深深的留在受眾心中。LOGO設(shè)計將具體的事物、事件、場景和抽象的精神、理念、方向通過特殊的圖形固定下來，使人們在看到LOGO標志的同時，自然的產(chǎn)生聯(lián)想，從而對企業(yè)產(chǎn)生認同,起到宣傳品牌的作用!交廣傳媒旅游策劃營銷機構(gòu)認為，比如夏威夷的“Aloha”，用的就是當(dāng)?shù)鼐用褚痪浯韱柡颉澳愫谩钡姆窖?，既表達了夏威夷的熱情好客，也很容易為世界各地的游客迅速接受。LOGO與企業(yè)的經(jīng)營緊密相關(guān)，LOGO標志是企業(yè)日常經(jīng)營活動、廣告宣傳、文化建設(shè)、對外交流必不可少的元素，它隨著企業(yè)的成長，其價值也不斷增長.有人斷言：即使一把火把可口可樂的所有資產(chǎn)

9、燒光，可口可樂憑著其品牌(商標)，就能重新起來。因此，具有長遠眼光的企業(yè)，十分重視LOGO設(shè)計,同時了解標志的巨大作用.在企業(yè)建立初期，好的LOGO設(shè)計無疑是日后無形資產(chǎn)積累的重要載體，如果沒有能客觀反映企業(yè)精神、產(chǎn)業(yè)特點，造型科學(xué)優(yōu)美的標志，等企業(yè)發(fā)展起來，在做變化調(diào)整，將對企業(yè)造成不必要的浪費和損失。LOGO具有識別性、領(lǐng)導(dǎo)性、同一性、涵概性的特點。LOGO是一個現(xiàn)代企業(yè)不可分割的一部分，隨著時間的推移和其它經(jīng)營策略的配合，它有著越來越豐富的內(nèi)涵，并且是無形資產(chǎn)的重要組部分。綜觀國際大型旅游會展，很多國家和地區(qū)都掛出自己醒目的形象標識，給人以強烈的視覺沖擊。交廣傳媒旅游策劃營銷機構(gòu)認為，用

10、一個濃縮地域文化色彩的標識來為旅游做代言，已經(jīng)成為國際的流行趨勢。最后，筆者提醒各位旅游業(yè)者在旅游市場能否取得成功，還需要其它市場策略的配合及自身的綜合積累，并不是設(shè)計一個專業(yè)的、高質(zhì)量的LOGO后你就能高枕無憂，但一個成功的LOGO卻能使你以更快的時間引起別人的注意，起到事半功倍的效果。3、品牌美譽度塑造眾所周知，華仔一直以健康、積極的形象成為大眾為之稱頌的偶像明星之一。品牌美譽度一直居高不下。而華仔一方面通過自己健康、努力的形象來塑造品牌美譽度，而出席各種公益活動、擔(dān)任眾多形象大使等也獲得了大眾的廣泛贊譽。中國旅游市場潛力巨大，每個旅游企業(yè)發(fā)展形式也千差萬別。目前大多數(shù)旅游企業(yè)已經(jīng)完成了原

11、始的資本積累，開始轉(zhuǎn)為品牌化發(fā)展。就拿旅游景區(qū)來說，有的是以大規(guī)模的廣告來進行概念炒作營銷，有的是以強化渠道來贏取市場，但在此類發(fā)展形式已經(jīng)逐漸成熟乃至極致后，以后，旅游企業(yè)需要做的是品牌，需要用市場推廣的各個手段來進行品牌知名度的擴大，美譽度的提高，品牌文化的塑造和傳播。旅游品牌成功的方式有多種，但從競爭發(fā)展的態(tài)勢來看，僅靠單一的渠道或廣告等形式成功越來越難，要想使旅游品牌具有長久的生命力和發(fā)展力，進行品牌知名度的擴大和品牌美譽度的塑造是“旅游行業(yè)冠軍”企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急；落后的市場推廣傳播方式，陳舊的市場推廣觀念是阻礙“旅游行業(yè)冠軍”們品牌戰(zhàn)略發(fā)展的巨大障礙，如認為市場部門是“花錢不賺錢的部門

12、”觀念的景區(qū)高管不在少數(shù)，咨詢交廣傳媒旅游策劃營銷機構(gòu)并妄圖用一種概念來進行大規(guī)模的廣告炒作來獲得市場的旅游企業(yè)更是屢見不鮮。將旅游品牌放在戰(zhàn)略的層次來進行品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是旅游行業(yè)冠軍戰(zhàn)略發(fā)展的唯一之路，旅游企業(yè)要想獲得營銷的成功，必須建立品牌戰(zhàn)略“NO1”的戰(zhàn)略思維，建立品牌戰(zhàn)略市場推廣體系，整合品牌市場推廣手段，以多種市場推廣手段來進行品牌營銷，不斷塑造旅游品牌的美譽度達到品牌文化的傳播，是贏得未來旅游品牌競爭的關(guān)鍵。啟示一：旅游品牌并非一蹴而就正如華仔成名之路，是一個多年積累、拼搏的漫長歷程，可以說他的資質(zhì)當(dāng)初并不被人認可，有人批評他演技差，有人說他唱歌很難聽。但是憑著自身的不斷努力與辛勤

13、的付出，最終成就了“品牌”的輝煌。反觀一些旅游企業(yè)做品牌，不顯得不那么踏實了。恨不得一夜成名、暢銷全國，當(dāng)然，希望旅游品牌發(fā)展不斷強大是一個企業(yè)人、品牌人正常的心態(tài)。但關(guān)鍵是品牌是否具有深厚的基礎(chǔ)？營銷、管理、服務(wù)、市場這些方面的工作做的是否充分、到位？沒有一個“空想家”是能做好品牌的。啟示二：旅游品牌需要個性品牌個性在于品牌定位。一個定位不清晰的品牌很難建立起鮮明的品牌個性。華仔把自己定位于華人圈，并不貪圖所謂的“好萊塢”大牌，不與好萊塢大牌們搶“飯碗”，這就是一個很好的定位例證。我們建議中小景區(qū)品牌個性以獨特去感召市場，不要一味和國字號旅游景區(qū)拼文化、拼傳統(tǒng)、拼設(shè)施?？偟膩碚f，可以歸結(jié)為四點：第一，不受拘束。杭州臨安浙西天灘風(fēng)景區(qū)的“裸泳浴場”,引起了眾多游客的關(guān)注。第二，富有情趣。交廣傳媒旅游策劃營銷機構(gòu)為洛陽欒川伏牛山滑雪場策劃的鄭州第一場人工降雪成為了鄭州人一生難忘的成人浪漫童話故事，在沒花一分錢的情況下，河南電視臺、大河報等主流媒體紛紛頭版報道。第三，創(chuàng)新求變。體現(xiàn)在產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新和價值創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新、傳播創(chuàng)新等諸多方