迪卡儂：口碑營銷堅守者

1、迪卡儂：口碑營銷堅守者人流如織的商場，手提購物籃，滿載而歸的顧客，如此場面很容易讓人誤以為是置身于大型奧特萊斯，而事實上，這不過是法國大型連鎖運動用品專業(yè)商場迪卡儂（Decathlon）帶給消費者隨心所欲的血拼體驗。一直以來，對于迪卡儂的消費者來說，迪卡儂有太多值得解讀的空間。從每一件滑雪服到戶外野營用的帳篷，從消費者心理分析到體驗營銷，迪卡儂中國華東大區(qū)總監(jiān)馮震宇說：“我們已不僅僅是單純的體育運動品零售商，迪卡儂賣的其實是一種健康的生活方式?！笔聦嵣希呀?jīng)沒有必要再列舉任何“迪卡儂迷”的故事，每年十幾億進入迪卡儂購物的消費者早已證明了迪卡儂品牌強大的影響力。與許多跨國企業(yè)一樣，狹小的國內(nèi)市場

2、無法滿足迪卡儂擴張的欲望求，早在20世紀(jì)70年代它就走出法國，走向世界。迪卡儂一貫堅持開設(shè)直營店的模式，每一步都走得格外穩(wěn)健?！叭绻袌龈偁幨且粓霏h(huán)法自行車耐力賽，金融危機就仿佛是這場比賽進入了爬坡賽段，這正是好公司與潛力不足的公司拉開距離的機會。”迪卡儂大中華區(qū)總裁孟東說。他透露，從2007年開始，迪卡儂在中國的很多單店已經(jīng)贏利。法國總部認(rèn)為迪卡儂的商業(yè)模式在中國得到了驗證，可以進行市場擴張。迪卡儂如何在中國市場實現(xiàn)快速發(fā)展？對此，馮震宇的回答是：“我們正在做這方面的工作，希望能夠在2年3年內(nèi)把發(fā)展的速度提上來，在市場拓展方面作更大的投入。比如，現(xiàn)在做新店選址工作的有30人，也許在兩年之后會

3、增加到60人。到2010年年底，迪卡儂在全球有近500家店，其中中國市場有32家店。根據(jù)城市經(jīng)濟總量來看，中國有50個城市是我們未來的目標(biāo)市場。”作為歐洲最大的運動用品連鎖集團，迪卡儂集研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、物流及銷售于一身，它擁有的16個品牌面向所有的體育運動愛好者和專業(yè)的運動員。近兩年，迪卡儂橫向致力于打造核心競爭力，縱向致力于市場擴張，這就是它展現(xiàn)給世人的姿態(tài)。堅守與融合迪卡儂創(chuàng)始人米歇爾雷勒克（Michel Leclercq）從戰(zhàn)略規(guī)劃到經(jīng)營理念、設(shè)計風(fēng)格，把迪卡儂品牌帶到了一個嶄新的方向。1976年，在法國里爾附近的小村莊恩洛斯，第一家迪卡儂商店誕生了，當(dāng)時它只是一家體育用品商店，出售各

4、個品牌的產(chǎn)品。過了一段時間，迪卡儂遇到了一些問題，當(dāng)自己的銷售力量越來越強的時候，當(dāng)生產(chǎn)商在供貨或者價格上不予配合的時候，迪卡儂發(fā)現(xiàn)自己完全受制于生產(chǎn)商，根本沒有辦法解決這些棘手的問題。因此，米歇爾雷勒克決定推出自有品牌的自行車。如今，迪卡儂自行車在歐洲市場的銷量排名第二。隨著自行車推廣的成功，米歇爾雷勒克開始設(shè)計、生產(chǎn)更多的運動產(chǎn)品，最初不論是登山包還是運動服，所有產(chǎn)品的品牌都是迪卡儂?！暗峡▋z的產(chǎn)品涉及65個運動項目，有35000個產(chǎn)品系列。隨著產(chǎn)品線的擴大，公司認(rèn)為要讓每個團隊在為自己的項目投入精力的時候更有自豪感，就把產(chǎn)品根據(jù)不同的運動分為幾大類，每個運動大類組成一個項目小組，這就在外

5、部市場競爭之外，還有企業(yè)內(nèi)部不同項目小組之間的競爭。”馮震宇說，“每一個運動產(chǎn)品都是在市場競爭中生存下來的。例如，我們的戶外運動品牌現(xiàn)在的全球市場份額排名第四位。如果運動項目本身沒有成功的話，與之配套的產(chǎn)品也會被淘汰，逐步淡出人們的視線。”“統(tǒng)一設(shè)計，適用全球”已成為了迪卡儂開拓全球的戰(zhàn)略理念?！盁o論在全球哪一家迪卡儂店鋪，你都能看到一樣的貨品、一樣的設(shè)計。在法國研發(fā)中心設(shè)計的產(chǎn)品并沒有針對某個國家或者地區(qū)，而是針對某項運動。”馮震宇說。但是在全球多元文化的背景下，迪卡儂董事長米歇爾雷勒克看到了這一理念的局限性，因為不同的國家、不同的膚色人種在體型上的確存在差異。在以適當(dāng)?shù)墓?jié)奏在特定市場上慢慢

6、滲透后，迪卡儂在集中精力開拓市場的同時，開始研究不同市場的特點?！氨热纾覀兘拥筋櫩头答伒男畔?，有的鞋子不合腳。為了解決這個問題，我們在全球正在做人體工學(xué)研究，搜集各個國家人體身型的數(shù)據(jù)。”馮震宇說。據(jù)悉，迪卡儂研發(fā)產(chǎn)品的主要負(fù)責(zé)人是產(chǎn)品經(jīng)理。首先，產(chǎn)品經(jīng)理對某項運動特別了解，并且一直涉足這項運動。在研發(fā)產(chǎn)品的過程中，他要不斷地拿樣品去體驗。除了大眾體育運動產(chǎn)品之外，迪卡儂還生產(chǎn)專業(yè)比賽用的產(chǎn)品。比如，奧運會比賽用的單板滑雪產(chǎn)品，以及高爾夫錦標(biāo)賽用的產(chǎn)品。在這類產(chǎn)品研發(fā)的過程中，產(chǎn)品經(jīng)理要把樣品送給專業(yè)運動員試用，聽取他們的意見，然后進行調(diào)整。業(yè)內(nèi)人士分析，迪卡儂直接從國外移植過來的營銷模式，

7、相對來說更成熟，進入中國市場比較早，產(chǎn)品品類非常全，甚至包括大眾較少涉及的滑雪、騎馬產(chǎn)品。但是它的品牌并不是如雷貫耳，很多是迪卡儂的自有品牌。迪卡儂在運動領(lǐng)域的創(chuàng)新產(chǎn)品較多，其中很多產(chǎn)品在世界頂級設(shè)計大賽中摘得過桂冠，與其他體育用品品牌相比，迪卡儂通過全球聯(lián)合采購，自己生產(chǎn)，把成本降到了最低。中國地域遼闊，不同區(qū)域消費者對品牌接受和理解的程度不同，而且由于各地區(qū)氣候條件不同，如何讓自己的產(chǎn)品適應(yīng)不同地區(qū)消費者的需求，是迪卡儂必須面對的現(xiàn)實問題?！白畛跷覀兪钦瞻釟W洲的做法，因為我們在歐洲的做法已經(jīng)被證明是成功的。在產(chǎn)品線方面，現(xiàn)在我們會根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶嶋H情況加以調(diào)整。例如滑雪服，北京與東北的需求差別

8、就很大。如果未來在三亞開店的話，我們會把水上運動產(chǎn)品做足?！瘪T震宇說?！拔覀儾皇歉淖冏约喝ビ鲜袌?，而是調(diào)整自己適應(yīng)市場。”米歇爾雷勒克認(rèn)為融入不同的市場其實是再創(chuàng)造，充分體現(xiàn)了迪卡儂品牌的適應(yīng)性。面向大眾的體驗營銷體育和生活方式有關(guān)，所謂體育就是身體力行。而體驗，尤其是現(xiàn)場體驗，對于體育用品品牌來說，尤為重要。迪卡儂將商場設(shè)計成了體驗場所。走進迪卡儂的健身器械專區(qū)，時?？梢钥吹筋櫩驮谂懿綑C上慢跑。這樣的畫面讓人自然而然地聯(lián)想到健身房，其實這不是健身房，而是商場。在迪卡儂，消費者可以體驗各項體育運動，比如自行車、足球、籃球、乒乓球等。上海迪卡儂金橋店，雖然已經(jīng)是晚上9點多了，仍有很多人在打乒乓

9、球、騎自行車、踩踏跑步機。迪卡儂金橋店的銷售人員告訴新營銷記者：“現(xiàn)在越來越多的運動愛好者和消費者喜歡迪卡儂，因為迪卡儂提供了體驗的機會，即便不是來購物，在這里休閑娛樂也是很好的?！睋?jù)悉，迪卡儂在選址方面有嚴(yán)格的要求?！暗峡▋z在門店選址上從最優(yōu)性價比出發(fā)。”孟東說，“迪卡儂選址特別強調(diào)交通便利，但不是在市中心，而是靠近大型社區(qū)。開設(shè)迪卡儂店，明亮、寬敞是最基本的條件。不是所有的迪卡儂店面積都一樣大，分別為4000平方米、8000平方米和12000平方米，要開設(shè)產(chǎn)品試用區(qū)，為消費者提供良好的購物體驗。消費者走在迪卡儂店的主通道上，可以看到商場的所有部門，這是我們始終堅持的?！瘪T震宇說。有人說，迪

10、卡儂品牌能把消費者轉(zhuǎn)變?yōu)槠放撇嫉勒??！暗峡▋z的宣傳費用嚴(yán)格控制在營業(yè)額的1%以內(nèi)，迪卡儂幾乎不做廣告，主要靠口碑營銷?！泵蠔|說。事實上，正是從目標(biāo)消費者需要出發(fā)的設(shè)計細(xì)節(jié)吸引了他們?！暗峡▋z店面陳列的原則是讓顧客方便又快捷地購買商品。顧客走進迪卡儂，能夠一目了然地知道商品是怎么分類的。我們的做法與其他商店有所不同。很多體育用品商店是按照品牌分類的，比如這邊是耐克、那邊是阿迪達斯，這是一種店中店形式。迪卡儂的做法是按照運動項目進行商品分類，這種做法的好處是顧客可以對每項運動產(chǎn)品進行快速瀏覽和體驗?！薄跋翊蠹沂熘哪涂恕⒌线_斯等體育運動品牌會讓大家聯(lián)想到時尚、競技，而迪卡儂不是做時尚運動產(chǎn)品的，

11、我們的運動產(chǎn)品面向大眾、面向家庭。我們的愿景是通過提供性價比更高的產(chǎn)品把運動的樂趣帶給更廣泛的大眾，使更多的人通過參與體育運動擁有健康的生活方式。我們堅持自己的方向，永不改變?！瘪T震宇說。人流如織的商場，手提購物籃，滿載而歸的顧客，如此場面很容易讓人誤以為是置身于大型奧特萊斯，而事實上，這不過是法國大型連鎖運動用品專業(yè)商場迪卡儂（Decathlon）帶給消費者隨心所欲的血拼體驗。一直以來，對于迪卡儂的消費者來說，迪卡儂有太多值得解讀的空間。從每一件滑雪服到戶外野營用的帳篷，從消費者心理分析到體驗營銷，迪卡儂中國華東大區(qū)總監(jiān)馮震宇說：“我們已不僅僅是單純的體育運動品零售商，迪卡儂賣的其實是一種健

12、康的生活方式?！笔聦嵣?，已經(jīng)沒有必要再列舉任何“迪卡儂迷”的故事，每年十幾億進入迪卡儂購物的消費者早已證明了迪卡儂品牌強大的影響力。與許多跨國企業(yè)一樣，狹小的國內(nèi)市場無法滿足迪卡儂擴張的欲望求，早在20世紀(jì)70年代它就走出法國，走向世界。迪卡儂一貫堅持開設(shè)直營店的模式，每一步都走得格外穩(wěn)健。“如果市場競爭是一場環(huán)法自行車耐力賽，金融危機就仿佛是這場比賽進入了爬坡賽段，這正是好公司與潛力不足的公司拉開距離的機會?！钡峡▋z大中華區(qū)總裁孟東說。他透露，從2007年開始，迪卡儂在中國的很多單店已經(jīng)贏利。法國總部認(rèn)為迪卡儂的商業(yè)模式在中國得到了驗證，可以進行市場擴張。迪卡儂如何在中國市場實現(xiàn)快速發(fā)展？對

13、此，馮震宇的回答是：“我們正在做這方面的工作，希望能夠在2年3年內(nèi)把發(fā)展的速度提上來，在市場拓展方面作更大的投入。比如，現(xiàn)在做新店選址工作的有30人，也許在兩年之后會增加到60人。到2010年年底，迪卡儂在全球有近500家店，其中中國市場有32家店。根據(jù)城市經(jīng)濟總量來看，中國有50個城市是我們未來的目標(biāo)市場。”作為歐洲最大的運動用品連鎖集團，迪卡儂集研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、物流及銷售于一身，它擁有的16個品牌面向所有的體育運動愛好者和專業(yè)的運動員。近兩年，迪卡儂橫向致力于打造核心競爭力，縱向致力于市場擴張，這就是它展現(xiàn)給世人的姿態(tài)。堅守與融合迪卡儂創(chuàng)始人米歇爾雷勒克（Michel Leclercq）

14、從戰(zhàn)略規(guī)劃到經(jīng)營理念、設(shè)計風(fēng)格，把迪卡儂品牌帶到了一個嶄新的方向。1976年，在法國里爾附近的小村莊恩洛斯，第一家迪卡儂商店誕生了，當(dāng)時它只是一家體育用品商店，出售各個品牌的產(chǎn)品。過了一段時間，迪卡儂遇到了一些問題，當(dāng)自己的銷售力量越來越強的時候，當(dāng)生產(chǎn)商在供貨或者價格上不予配合的時候，迪卡儂發(fā)現(xiàn)自己完全受制于生產(chǎn)商，根本沒有辦法解決這些棘手的問題。因此，米歇爾雷勒克決定推出自有品牌的自行車。如今，迪卡儂自行車在歐洲市場的銷量排名第二。隨著自行車推廣的成功，米歇爾雷勒克開始設(shè)計、生產(chǎn)更多的運動產(chǎn)品，最初不論是登山包還是運動服，所有產(chǎn)品的品牌都是迪卡儂?！暗峡▋z的產(chǎn)品涉及65個運動項目，有350

15、00個產(chǎn)品系列。隨著產(chǎn)品線的擴大，公司認(rèn)為要讓每個團隊在為自己的項目投入精力的時候更有自豪感，就把產(chǎn)品根據(jù)不同的運動分為幾大類，每個運動大類組成一個項目小組，這就在外部市場競爭之外，還有企業(yè)內(nèi)部不同項目小組之間的競爭。”馮震宇說，“每一個運動產(chǎn)品都是在市場競爭中生存下來的。例如，我們的戶外運動品牌現(xiàn)在的全球市場份額排名第四位。如果運動項目本身沒有成功的話，與之配套的產(chǎn)品也會被淘汰，逐步淡出人們的視線?！薄敖y(tǒng)一設(shè)計，適用全球”已成為了迪卡儂開拓全球的戰(zhàn)略理念?！盁o論在全球哪一家迪卡儂店鋪，你都能看到一樣的貨品、一樣的設(shè)計。在法國研發(fā)中心設(shè)計的產(chǎn)品并沒有針對某個國家或者地區(qū)，而是針對某項運動?！瘪T

16、震宇說。但是在全球多元文化的背景下，迪卡儂董事長米歇爾雷勒克看到了這一理念的局限性，因為不同的國家、不同的膚色人種在體型上的確存在差異。在以適當(dāng)?shù)墓?jié)奏在特定市場上慢慢滲透后，迪卡儂在集中精力開拓市場的同時，開始研究不同市場的特點?！氨热?，我們接到顧客反饋的信息，有的鞋子不合腳。為了解決這個問題，我們在全球正在做人體工學(xué)研究，搜集各個國家人體身型的數(shù)據(jù)?！瘪T震宇說。據(jù)悉，迪卡儂研發(fā)產(chǎn)品的主要負(fù)責(zé)人是產(chǎn)品經(jīng)理。首先，產(chǎn)品經(jīng)理對某項運動特別了解，并且一直涉足這項運動。在研發(fā)產(chǎn)品的過程中，他要不斷地拿樣品去體驗。除了大眾體育運動產(chǎn)品之外，迪卡儂還生產(chǎn)專業(yè)比賽用的產(chǎn)品。比如，奧運會比賽用的單板滑雪產(chǎn)品，

17、以及高爾夫錦標(biāo)賽用的產(chǎn)品。在這類產(chǎn)品研發(fā)的過程中，產(chǎn)品經(jīng)理要把樣品送給專業(yè)運動員試用，聽取他們的意見，然后進行調(diào)整。業(yè)內(nèi)人士分析，迪卡儂直接從國外移植過來的營銷模式，相對來說更成熟，進入中國市場比較早，產(chǎn)品品類非常全，甚至包括大眾較少涉及的滑雪、騎馬產(chǎn)品。但是它的品牌并不是如雷貫耳，很多是迪卡儂的自有品牌。迪卡儂在運動領(lǐng)域的創(chuàng)新產(chǎn)品較多，其中很多產(chǎn)品在世界頂級設(shè)計大賽中摘得過桂冠，與其他體育用品品牌相比，迪卡儂通過全球聯(lián)合采購，自己生產(chǎn)，把成本降到了最低。中國地域遼闊，不同區(qū)域消費者對品牌接受和理解的程度不同，而且由于各地區(qū)氣候條件不同，如何讓自己的產(chǎn)品適應(yīng)不同地區(qū)消費者的需求，是迪卡儂必須面

18、對的現(xiàn)實問題?！白畛跷覀兪钦瞻釟W洲的做法，因為我們在歐洲的做法已經(jīng)被證明是成功的。在產(chǎn)品線方面，現(xiàn)在我們會根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶嶋H情況加以調(diào)整。例如滑雪服，北京與東北的需求差別就很大。如果未來在三亞開店的話，我們會把水上運動產(chǎn)品做足?！瘪T震宇說?！拔覀儾皇歉淖冏约喝ビ鲜袌?，而是調(diào)整自己適應(yīng)市場?！泵仔獱柪桌湛苏J(rèn)為融入不同的市場其實是再創(chuàng)造，充分體現(xiàn)了迪卡儂品牌的適應(yīng)性。面向大眾的體驗營銷體育和生活方式有關(guān)，所謂體育就是身體力行。而體驗，尤其是現(xiàn)場體驗，對于體育用品品牌來說，尤為重要。迪卡儂將商場設(shè)計成了體驗場所。走進迪卡儂的健身器械專區(qū)，時常可以看到顧客在跑步機上慢跑。這樣的畫面讓人自然而然地聯(lián)想到健身房，其實這不是健身房，而是商場。在迪卡儂，消費者可以體驗各項體育運動，比如自行車、足球、籃球、乒乓球等。上海迪卡儂金橋店，雖然已經(jīng)是晚上9點多了，仍有很多人在打乒乓球、騎自行車、踩踏跑步機。迪卡儂金橋店的銷售人員告訴新營銷記者：“現(xiàn)在越來越多的運動愛好者和消費者喜歡迪卡儂，因為迪卡儂提供了體驗的機會，即便不是來購物，在這里休閑娛樂也是很好