可口可樂和百事可樂采用什么措施來保持利潤增長

1、伴隨著需求的扁平化以及非碳酸飲料的逐步流行，可口和百事要如何保證收益呢？首先，答案是肯定的，雖然會出現(xiàn)非碳酸飲料的流行，但是作為飲料行業(yè)的兩大巨頭可口和百事仍然可以保證收益，關(guān)鍵在于要采取什么樣的措施。小組分析有以下幾個要點：1、關(guān)注本土的市場，雖然一直在提倡國際化，但是本土市場仍然是一個不可忽視的部分。需要進一步提高品牌知名度，提高顧客忠誠度以及增進顧客對品牌的認可。在管理層面要引入新的管理技能，學(xué)習優(yōu)秀的企業(yè)的管理經(jīng)驗，在渠道方面應(yīng)當考慮互聯(lián)網(wǎng)渠道，使得產(chǎn)品能夠在第一時間被銷售，滿足顧客的即時需求。開發(fā)新產(chǎn)品的同時，也要繼續(xù)加強對傳統(tǒng)經(jīng)典產(chǎn)品的推廣。2、走向海外市場從數(shù)據(jù)可以看出，在美國國

2、內(nèi)的軟飲料的增長已經(jīng)出現(xiàn)瓶頸期，發(fā)展緩慢，但在新興市場，比方說中國，印度這些人口大國，增長的速度很快，增長很有潛力。在這里就需要大型海外投資開發(fā)新的裝瓶廠，建設(shè)更多的分銷渠道，促進銷售以及產(chǎn)品研發(fā)。生產(chǎn)適合不同國家環(huán)境的產(chǎn)品，因地制宜，有的放矢。3、擴大產(chǎn)品類型和規(guī)模表1：美國提神飲料：2009 年按渠道的裝瓶收益超市便利零售超大型購物中心a大型零售商a俱樂部商店a藥店自動售賣機及其它,合計占整個行業(yè)銷量的份額37%10%11%2%7%2%31%100%凈價1.002.241.131.100.931.232.09NA可變利潤1.001.241.241.391.371.681.56NA裝瓶收益指

3、數(shù)b凈價1.002.241.131.100.931.232.09NA可變利潤1.001.241.241.391.371.681.56NA由表格可知，在渠道方面，不同的分銷渠道帶來的盈利是有很大的差別的，后期的渠道還是要以超市和自動販賣機為主，以便利店以及大型購物中心為輔助對商品進行銷售，以保證銷售利潤的最大化。表2：選定提神飲料品牌的廣告支出（單位：千美元）2009200820092008share pointc可口可樂15.3%15.2%234,000254,000$15,294百事可樂8.8%9.0%136,000145,000$15,456山露4.6%4.5%24,00031,000$5

4、,217Dr Pepper4.1%3.9%76,00064,000$18,537Gatorade3.1%3.6%19,000162,000$38,387由表2得知，公告指出與市場份額有比較大的相關(guān)關(guān)系，后期在產(chǎn)品宣傳促銷方面應(yīng)當增加廣告的支出，以保證其品牌以及知名度的宣傳，使得產(chǎn)品得到良好的銷售。模型匯總模型RR 方調(diào)整 R 方標準 估計的誤差1.968a.937.916.0146100a. 預(yù)測變量: (常量), 廣告支出。系數(shù)a模型非標準化系數(shù)標準系數(shù)tSig.B標準 誤差試用版1(常量).019.0101.809.168廣告支出5.435E-7.000.9686.669.007a. 因變

5、量: 市場份額做一個簡單的回歸分析，發(fā)現(xiàn)廣告支出與市場份額很大的解釋力，更加支持了的做法。表3：美國非碳酸飲料罐裝銷量（百萬罐）200220042006200720082009包裝水3,221.63,785.64,588.14,847.24,712.14,588.9果汁及果汁飲料3,030.53,034.22,612.22,534.92,512.42,498.8運動飲料488.1620.5912.3950.4856.9843.3即食茶430.7455.2556.6625.4623.7706.1功能飲料28.963.7135.3177.0217.3218.0直觀而言，觀察美國的非碳酸飲料的銷量，

6、發(fā)現(xiàn)只有即食茶和功能飲料有上升的趨勢，而其他的非碳酸飲料變化幅度不大甚至有下降的趨勢，所以說后期可樂的戰(zhàn)略可以考慮拓寬產(chǎn)品線，生產(chǎn)一些非碳酸的產(chǎn)品，比如說即食茶和功能飲料等等，以促進銷售額的提高。表4： 部分飲料的毛利率 (%)零售毛利率品牌毛利率即食咖啡35%60%即食茶35%60%功能飲料35%70%運動飲料35%65%果汁25%35%水35%45%碳酸飲料30%70%從上表可以直觀看出，品牌帶來的重要性，品牌毛利率幾乎是零售毛利率的兩倍，所以在未來的市場，對產(chǎn)品的品牌推廣是極其重要的。以下營銷策略的分析，是基于以上的初步的研究結(jié)果進行的，主要圍繞在產(chǎn)品策略，價格策略，渠道策略以及促銷策略

7、。本土化營銷就是國際化營銷的一個縮影，以中國市場的環(huán)境分析為背景，一些結(jié)果都可以向國際市場進行推廣，在這里以可口可樂企業(yè)為樣本進行一個分析?？煽诳蓸饭颈就粱癄I銷策略分析本土化戰(zhàn)略，就是指一些跨國經(jīng)營的企業(yè)、公司為了在所在國或所在地區(qū)獲得最大化的市場利益，充分滿足目標市場國的市場需求，適應(yīng)本地區(qū)的文化，利用本地區(qū)經(jīng)營人才和經(jīng)營組織生產(chǎn)、銷售適應(yīng)特定地域的產(chǎn)品和服務(wù)，而實行的一系列生產(chǎn)、經(jīng)營、決策的總和。 本地化營銷策略簡單地說就是企業(yè)要想融入目標市場、努力成為目標市場中的一員所采取的一種營銷策略。它要求企業(yè)不是把自己當成外來的市場入侵者，而是當作目標市場中固有的一員融入當?shù)匚幕?，它強調(diào)企業(yè)以適

8、應(yīng)環(huán)境來獲得更大的發(fā)展空間。 一、本土化營銷對可口可樂公司的意義取得“群眾基礎(chǔ)”  要深入到中國廣大市場，它們必須本土化，運用中國消費者習慣的營銷方式來溝通，運用當?shù)厝斯芾硎袌?，實質(zhì)性融入當?shù)兀贡就料M者覺察不出它們是“老外”。中國幅員遼闊，內(nèi)地市場不如沿海地區(qū)與外界的溝通多，更愿意接受本土化的營銷。得到東道國政府“良好公民”的贊賞要滲透中國這個大市場，跨國公司必須取得中國政府的肯定。因此，它們會對中國政府的外資政策和國內(nèi)投資政策加以研究，并從中尋求商業(yè)機會。越是深入到中國最廣大的市場，越需要本土化。這如同李德所領(lǐng)導(dǎo)的“共產(chǎn)國際”不適應(yīng)中國國情一樣，只有本土化才能贏得中國

9、最大多數(shù)消費者。獲得中國市場的營銷專利每個國家都有其當?shù)刈钣袃r值的商業(yè)資源，包括營銷，這種資源是源于當?shù)刈钌顚游幕蛡鹘y(tǒng)的，利用這種文化和傳統(tǒng)，會得到豐富的營銷產(chǎn)出。如何才能發(fā)掘這種最內(nèi)在、最本質(zhì)的東西呢？只有本土化、本土化的思維與行動。 全球化本土化是為了發(fā)現(xiàn)中國市場對跨國公司全球戰(zhàn)略最有價值的商業(yè)專利，這正是全球化的內(nèi)涵?？鐕颈仨毑扇∪蛞惑w化的戰(zhàn)略，把全球當作其運作的空間，而不只是某個國家，不論這個國家的市場多么大?？鐕驹谥袊谋就粱癄I銷是為了發(fā)現(xiàn)中國市場內(nèi)在的東西對世界會有何貢獻。讓企業(yè)：“輕裝上陣”因為本土化可以節(jié)約成本，提高經(jīng)濟效益。本土化的原料、本土化的人才、本

10、土化的分銷網(wǎng)絡(luò)，都讓跨國公司就近利用中國當?shù)刭Y源。當?shù)鼗脑峡梢陨a(chǎn)出當?shù)厥袌鏊枰漠a(chǎn)品，還節(jié)約了運輸成本。當?shù)鼗娜瞬哦卯數(shù)叵M者和分銷商的需求，更容易與各利益團體溝通，還免除了跨國公司母國人員中國生活的不習慣和不融合，大大節(jié)約人工成本和管理成本。當然，說人才、原料等的本土化也絕對不是說完全本土化，跨國公司有其自己的運作原則，會根據(jù)其全球戰(zhàn)略來配備人、財、物?？梢员就粱木捅就粱仨毴蛞惑w化就標準化。二、可口可樂公司的本土化營銷策略（一）產(chǎn)品策略 1、品牌策略 可口可樂公司一度希望其主打品牌可口可樂實現(xiàn)全球化，但在多元化的世界里，人們的偏好各不相同，可口可樂公司

11、終于一改“給世界一罐可口可樂”的風格，正根據(jù)不同國家人們的口味“量身定做”飲料。因此，可口可樂不再將精力集中在充氣的蘇打水上，而是致力于擴大其飲料品種。近年來可口可樂在其他非碳酸飲料產(chǎn)品的拓展是非常引人注目的，一方面，當市場總量擴張的時候，市場領(lǐng)先者往往是最大的受益者；另一方面，近年來碳酸飲料相對于其他軟飲料的增長來說較為緩慢。所以，無論從動力和壓力兩個方面看，可口可樂開拓新的軟飲料產(chǎn)品都勢在必行?？煽诳蓸氛谙蛩钥娠嫯a(chǎn)品領(lǐng)域進軍，并試圖將自己改造成一家本土化的“全面的飲料公司”。亞洲是其新戰(zhàn)略的核心基地，中國無疑是市場的重心。在中國市場上，可口可樂的產(chǎn)品策略不可謂不成功，除了以四個國際品牌

12、支撐的碳酸飲料外，為了適應(yīng)中國消費者的特點，還根據(jù)中國市場的情況，可口可樂公司不斷擴大其他飲料品種，加快了其在非碳酸飲料產(chǎn)品的業(yè)務(wù)步伐。根據(jù)相關(guān)資料統(tǒng)計，非碳酸飲料目前已占可口可樂中國市場業(yè)務(wù)的40%。 專注于飲料業(yè)的可口可樂把精力全部投入了主業(yè)，精益求精?？煽诳蓸吩诎l(fā)展任何飲品的時候都可以利用原有品牌的銷售渠道，從而使新產(chǎn)品得以迅速打開市場，同時也可以大大節(jié)約成本。所以，就產(chǎn)品組合的寬度而言，可口可樂組合非常單純，就產(chǎn)品組合的深度而言也較淺，可口可樂、雪碧、芬達三個品牌的銷售額比率大致是2:2:1，發(fā)展基本均衡；就產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度而言，其所有產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)是非常緊密的，幾個品牌從知名度、

13、美譽度到市場銷量，表現(xiàn)整體一致層次分明的特點，口味又能做到互相補充。尤其是后來為中國市場特別定做的“天與地”“醒目”“津美樂”等中國品牌的退出使可口可樂飲料王國增加了新品種，有了新的市場增長點，增強了市場競爭力。 2、產(chǎn)品本土化策略 中國品牌飲料中都注明“與可口可樂公司榮譽合作”字樣，實際上是對可口可樂公司知名度的提升。此外，中國品牌飲料為其在華發(fā)展提供了“保護網(wǎng)”，即便是極具愛國熱情的消費者也奈何不得，從而穩(wěn)定了可口可樂公司原有品牌的市場，又通過廣泛的友好合作關(guān)系使可口可樂有了更好的人緣關(guān)系，既突出了主打品牌又兼顧了其他品牌的生產(chǎn)空間；既培育了自己的強勢品牌，又通過多品牌

14、細分市場?？煽诳蓸饭具€采用了原材料本土化策略，取得了相當不錯的效果。最初進入中國市場時，可口可樂付出了昂貴的代價。就算是灌裝可口可樂的玻璃瓶也要從韓國進口。如今，北京可口可樂的生產(chǎn)線上，每分鐘會有250瓶和1100罐可口可樂同時下線。僅北京可口可樂飲料有限公司每年在全國的原材料采購額就達4至5億元人民幣?，F(xiàn)在全國痛飲的可口可樂已經(jīng)是徹頭徹尾的中國造。無論是玻璃瓶還是易拉罐，從濃縮液到二氧化碳、糖，甚至含量極小的檸檬酸，都打下了中國造的烙印?？煽诳蓸分袊救甑脑牧喜少徔傤~已達到了70億元人民幣。規(guī)模經(jīng)營刺激了玻璃、塑料、鋁罐、制糖、運輸、冷藏業(yè)的發(fā)展，同時也帶動了包裝材料工業(yè)的迅速崛起。

15、目前世界市場的絕大多數(shù)包裝形式都可在國內(nèi)尋到“婆家”。（二）價格策略 1、滲透定價法 具有規(guī)模經(jīng)濟的市場領(lǐng)先者一般也都是價格的領(lǐng)導(dǎo)者。在進入中國市場以后，可口可樂一直采用滲透定價法，“在一定的時期內(nèi)維持較低的濃縮液價格，這樣可以使灌裝商最大限度地進入市場，到銷售擴張完成時，濃縮液的價格將逐步增長”。據(jù)統(tǒng)計，目前中國市場上的濃縮液價格為美國的60%左右，這一策略曾使可口可樂在拉丁美洲創(chuàng)造了巨大的利潤。采取滲透定價法的好處是不但迅速占領(lǐng)了市場的份額，且低價薄利能有效阻止競爭者進入市場。百事可樂公司在定價方面是追隨者，并且曾經(jīng)在幾個合資協(xié)議中陷入降價以后無利可圖的困境。充當市場領(lǐng)

16、先者的好處在于，在涉及到價格的競爭中，追隨者往往無法對領(lǐng)先者的動作無動于衷，但是領(lǐng)先者卻可以對追隨者的舉動保持一種居高臨下的”蔑視”。例如可口可樂公司在2002年九運會期間率先向市場推出了容量分別為1.5升和2.25升促銷裝（加量不加價）的可口可樂、雪碧和芬達產(chǎn)品，雖然百世可樂也立即相應(yīng)地向市場推出相同容量的百事可樂和美年達產(chǎn)品，但是百事可樂推出的產(chǎn)品比可口可樂慢了半個月左右的時間，同時又因為百事可樂終端管理能力比可口可樂相對較弱，當百事可樂加量產(chǎn)品在市場銷售的時候，可口可樂第一批的加量產(chǎn)品已經(jīng)差不多銷售完畢。百事可樂被動跟進，在沒有周詳計劃的情況下就向市場推出了加量產(chǎn)品，造成了原來1.25升

17、和2升產(chǎn)品的積壓。反過來，如果面對挑戰(zhàn)的價格攻勢，品牌地位確立以后的領(lǐng)先者卻可以而且應(yīng)該用相對穩(wěn)定的價格來堅定渠道的信心和表達面對挑戰(zhàn)者的淡定從容。娃哈哈的非?？蓸吠瞥鲋?，一個重要的競爭手段是它的價格比可口可樂便宜10%到20%。但至少再一級市場，一直沒有看到可口可樂的價格受到絲毫的影響。2、差別化定價 首先，根據(jù)不同地區(qū)、不同人的口味細分定價。不同地區(qū)的人們喜歡不同的口味，不同的人口味也各異。而可口可樂涵蓋的多品種、多口味的飲料則滿足了消費者的需求。它品種多樣：主要分為碳酸飲料與非碳酸飲料兩種。碳酸飲料主要有四種：可樂、雪碧、零度、芬達，其中芬達又包含多種口味-葡萄味、蘋果味、香

18、橙味、青檸味等；非碳酸主要有果汁、茶飲品、奶類乳制品、純進水等。多品種、多口味的產(chǎn)品充分滿足了廣大消費者的需求。  其次，在針對不同口味的產(chǎn)品上，可口可樂公司的定價也各不相同，例如，在碳酸飲料的定價上：可樂聽裝的355系列的為2.2元一罐，雪碧2.4元，芬達為2.4元，醒目西瓜味為2.0元，醒目蘋果味則為1.6元，零度為2.2元；瓶裝上：同屬碳酸飲料，500毫升的可樂、雪碧、芬達、零度為2.8元，而醒目則為2.4元。果汁飲料-小瓶的熱帶美味、蜜桃味為2.8元一瓶，而葡萄味、橙味則為2.9元一瓶，而奶制品果粒奶優(yōu)450毫升的則為3.6元一瓶；在茶飲品中，480ml的原葉茶則為

19、2.5元一瓶。 第三，根據(jù)消費者的消費水平細分定價。由于消費者的不同階層，經(jīng)濟水平的差異，消費者對飲料的購買行為也不一樣。因此，可口可樂立足市場，充分考慮到消費者的利益需求，價格定位為中低端產(chǎn)品。其中，就礦泉水來講，冰露550ml的為1.2元，350ml的僅為1.0元。第四，根據(jù)產(chǎn)品的特征進行細分定價?？煽诳蓸吩谑袌錾系姆蓊~最高，它的產(chǎn)品包括的種類也非常的多。它的產(chǎn)品既有聽裝、也有塑料拼裝、玻璃拼裝、瓶裝的的兩兩捆綁組合裝以及聽裝中6聽一起的捆綁包裝，不同包裝的產(chǎn)品不僅重量上不同，口味上也有一些差異，價格也各不相同。    最后，根據(jù)購買數(shù)量進

20、行細分定價。對于消費者的購買數(shù)量，產(chǎn)品的定價也并不相同，同樣的飲料，你買一瓶的價格可能會貴一些，但如果你買兩種捆綁在一起的飲品，價格就會低一些，如：買6聽組合裝比單純一次性購買6聽要便宜2-3元錢；而瓶裝中，1.25升的果粒橙與1.25升的可樂零售價為9.9元，比兩樣單買便宜了近1元錢。相應(yīng)的，買的多，優(yōu)惠的也多。 （三）渠道策略 可口可樂遍布世界各地。各國之間，甚至是一個國家不同地區(qū)之間的市場差異性都很大。實行統(tǒng)一的經(jīng)銷策略是根本不可能的。我們不可能在沙漠中與現(xiàn)代化的大城市里建立完全相同的經(jīng)銷通路。針對當?shù)厍闆r，可口可樂公司采用多種經(jīng)銷方式，這就是他們所實行的本土化經(jīng)銷策

21、略。 中國市場地域遼闊，不同地區(qū)之間市場差異很大。為了適應(yīng)各地不同的市場狀況，可口可樂公司在中國的分銷方式有很多種，有合作的、有合資的、有只負責配送的，只要合理、合法、合情，任何方式都會去努力，因為打開任何市場都不容易，可口可樂公司希望人們在想喝什么飲料時能夠選擇可口可樂系列品牌的飲料。 中國農(nóng)村也是可口可樂全力去做的一部分?？煽诳蓸氛J為，盡管沿海的城市消費者有購買能力，但競爭對手也多，消費者對促銷方式容易不買賬，相反，在欠發(fā)達地區(qū)由于競爭對手少，一些推銷手段在農(nóng)村或二、三線城市更有效率。目前，大部分農(nóng)村都有可口可樂系列產(chǎn)品，但銷售狀況各地不同，而且由于農(nóng)村市場范圍較大，裝

22、瓶廠在農(nóng)村地區(qū)還不到，運費較高。在飲料的出廠價、批發(fā)價不變，可口可樂只有努力壓縮成本，才能打下這一陣地。 針對從前相對薄弱的二、三線市場，2001年起可口可樂開始實施“101計劃”，目的是為了強化對渠道出貨流向的控制和終端的價格控制。主要內(nèi)容是：可口可樂在和分銷商進行業(yè)務(wù)往來時，同時還為分銷商配備一些預(yù)售員。預(yù)售員是直屬可口可樂系統(tǒng)的，其任務(wù)是收訂單，作生動化介紹，作促銷、推銷新產(chǎn)品。同時，因為有預(yù)售員自己下訂單，可口可樂公司就能追蹤送貨單，所以每一個分銷商手頭上有多少客戶，哪些客戶購買什么貨，都清楚的在信息系統(tǒng)中反映出來。運用這一配送系統(tǒng)后，可口可樂直接服務(wù)客戶從5萬個增加到15萬

23、個，開發(fā)了很多以前覆蓋不了的客戶，同時，成本也降低了16.5%。（四）促銷策略 可口可樂認為：促銷是一種特殊活動，它向客戶和消費者提供購買我們產(chǎn)品的附加理由。通常，它具有短期提升銷售量和利潤目標的功能。促銷的主要作用是：增加短期的銷售量，支持新產(chǎn)品或新包裝；加強品牌形象，刺激消費者對產(chǎn)品的了解和需要；增加售點客流量和銷售量并帶給客戶主要的利益?？煽诳蓸窞榱颂岣弋a(chǎn)品的市場占有率與行業(yè)滲透率，非常重視促銷活動的運用。促銷與廣告不同，廣告為消費者提供了購買理由，促銷卻提供了購買刺激。 1、營業(yè)推廣本土化 可口可樂在逐步的發(fā)展過程中，逐漸意識到自己并不是中國飲料行業(yè)的一家

24、獨大，眾多中國企業(yè)開始沖擊其市場份額，在這種情況下，可口可樂公司開始逐步的推行本土化策略，其次，可口可樂積極選擇華人新生代偶像做形象代言人，可口可樂廣告策略把受眾集中與年輕人身上，廣告畫面以活力充沛的健康形象為主體。2008年，周杰倫代言可口可樂贏得了一大批青少年喜愛。2009年又推出當紅偶像團體飛輪海，作為可口可樂冬季市場推廣活動的形象代言人，緊接著就是體育明星、世界著名的奧運冠軍劉翔，此后一系列明星代言，可口可樂借助的就是明星對青少年的影響，擴大其品牌在青少年這一消費群體中的影響，提升品牌知名度?？煽诳蓸返谋就粱呗裕瑢嶋H上是在淡化作為一個外國品牌與中國文化沖突所帶來的這種不利影響，同時努

25、力是自己成為一個本土化的品牌，以獲得消費者的認同。 中國人喜歡熱鬧，尤其是春節(jié)這個合家團圓的節(jié)日，可口可樂在2002年、2003年、2004年、2005年春節(jié)連續(xù)四年配合春節(jié)促銷活動分別推出了小阿福、小阿嬌拜年的系列品牌運動2002年推出“春聯(lián)篇”，2003年推出“剪紙篇”，2004年推出“滑雪篇”，2005年則推出“金雞舞新春”篇。這些具有強烈中國色彩的廣告把可口可樂與中國傳統(tǒng)春節(jié)中的民俗文化及元素（如鞭炮、春聯(lián)、十二生肖等）結(jié)合起來，傳遞了中國人傳統(tǒng)的價值觀念新春如意，合家團聚，來表現(xiàn)中國濃厚的鄉(xiāng)土味。通過一系列動作，可口可樂儼然成為了本土品牌，而這種鄉(xiāng)土形象，確實達到了與中國消費者溝通的效果。 2、公共關(guān)系本土化 產(chǎn)品是在工廠里生產(chǎn)的 ，品牌卻是要扎根在消費者心里的?？煽诳蓸返臐B透式公關(guān)策略有效地幫助了其品牌突破多重障礙得以傳播 ，促進了其被所在國的各個階層的人群接納