第一章與第二章營銷心理學概述

1、第一講 營銷心理學概述（見書第一章）第二講 消費者的認知過程第一節(jié) 消費者的感覺? 一、感覺的含義? 1 、 感覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的反映， 是人們從外部世界同時也是從身體內部獲取信息的過程。? 2 、 消費者的感覺是商品外部的個別屬性作用于消費者不同感覺器官 而產生的主觀印象。它使消費者獲得有關商品的各種信息及其屬性的 資料，是消費者接觸商品的最簡單的心理活動過程。? 3 、感覺是消費者認識商品的起點。 “先入為主 ”、“一見鐘情 ”? 4 、感覺的分類? 根據感覺反映事物屬性的特點，可以把感覺分為外感受感覺和 內部感覺。? 外感受感覺是外界客觀事物刺激人的感覺器官

2、使人產生的體驗，包括 視覺、聽覺、嗅覺、味覺和膚覺。? 內部感覺是指接受機體內部刺激，反映身體位置、運動和內 臟器官的不同狀況的感覺，包括動覺、平衡覺和內臟覺。? 二、感覺的基本特性? 1 、感受性和感覺閾限? 人的感官只有在一定刺激強度范圍內才能產生各種反 應。我們把能夠引起感覺持續(xù)一定時間的刺激量稱為感覺閾 限。? 例如：售價幾千元的耐用商品，提價一二十元并不被消費者 所注意，而作為日常生活所需的米、油、鹽等商品，即使價 格上漲幾角錢，消費者也會敏感。? 2 、感覺的適應性? 適應性是指刺激物持續(xù)不斷地作用于人的感覺器官，從而產生順應的 變化，使感覺閾限升高而降低。如人們走進電影院的感覺（

3、感受性的 提高）、一個人身上噴的濃濃的香水氣味慢慢地會覺察不到（感受性 的降低）、顧客對商品的新鮮感慢慢地變?yōu)榱曇詾槌５鹊取? 3 、感覺的對比性? 同一感覺器官接受不同刺激物的作用而使感受性發(fā)生變化的 現象稱為對比。如：吃了糖之后接著吃蘋果，會覺得蘋果酸； 在廣告設計或商品陳列中，亮中取暗、淡中有濃、動中有靜 等手法正是對比效應的應用， 它有助于吸引消費者的注意力? 4 、感覺的聯覺性? 聯覺是指某一感覺器官對刺激物的感受性，會因其他感覺器 官受到刺激而發(fā)生變化，這是指一種刺激產生多種感覺的心 理現象。? 例如：一個笨重的物體如果采用淡色包裝，會使人覺得比較 輕巧； 輕巧的物體采用濃重顏色的

4、包裝，會使人覺得莊重。 冬天穿紅色衣服使人感到溫暖；夏天穿白色衣服則產涼爽的 感覺。? 5 、感覺的相互作用? 由于不同感覺分析器官活動的相互影響而使感受性發(fā)生變化 的現象稱作感覺的相互作用。? 如：在微弱的聲響下，能提高人們辨別顏色的感受性；? 人的聽覺在黑暗中會得到加強，在光亮中會減弱；? 可見，要使顧客接受新信息，可以通過改善購物環(huán)境，來適 應消費者的主觀狀態(tài)，從而激發(fā)其購物欲望。? 三、感覺在消費者購物和企業(yè)營銷工作中的作用? 1 、感覺使消費者產生對商品的第一印象? 2 、商品信號的刺激強度要使消費者能產生舒適感? 3 、感覺是消費者某些情緒產生的誘因? 案例：? 視覺：可口可樂的包

5、裝使用紅色為主，這樣能激起人們的食 欲； 百事可樂的包裝以藍色為主，這樣更能讓人放松，可以 引起人們對未來的積極感覺。? 嗅覺：福杰仕公司的研究人員發(fā)現，咖啡的氣味能喚起許多 美國人對童年時期母親做早餐的記憶。因此，這種芳香使他 們想起了家。福杰仕公司將這個研究結果用于一則廣告，講 的是一位身著軍裝的年輕男子一大早趕到家，走進廚房，打 開福杰仕咖啡的包裝，咖啡的芳香飄到樓上。他的母親睜開 眼睛，笑道： “他回家了！ ”? 聽覺： “功能性音樂 ”在商店、購物中心和辦公室中都在播放， 或是為了使消費者放松，或是為了刺激消費者。研究表明， 上午 10點和下午 3點這兩個時段，員工的工作效率容易放慢

6、， 因此音達公司使用了一種稱為 “激勵進行曲 ”的系統，以使員 工在這個懶散的時段加快節(jié)奏。 在這種激勵進行曲的影響下， 某農場中牛奶和雞蛋的產量也有了顯著地增長。? 觸覺：英國阿斯達食品雜貨連鎖店將數種衛(wèi)生紙包裝去掉， 讓購買者更好地觸摸和比較各種紙質，其結果是店內自有品 牌的銷售急劇上升，貨架上該產品空間擴大了 50% 。 第二節(jié) 消費者的知覺? 一、知覺的含義? 知覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反 映。研究表明：消費者憑表象喜歡某一事物，主要是知覺的 作用。善于經營的企業(yè)會很好地利用這一點，如通過精美的 包裝、漂亮的廣告圖片、優(yōu)美的商品造型等引發(fā)消費者的好 感，增加其購買欲

7、望。? 如：綠色或黃色瓶裝的啤酒，會使人產生清爽或富含營養(yǎng)的 感覺。? 二、知覺的種類? 1 、根據知覺時起主導作用的感官的特性， 可把知覺分為視知 覺、聽知覺、觸知覺和味知覺等。? 2 、根據人腦所認識的事物的特性， 可以把知覺分類空間知覺、 時間知覺、運動知覺、社會知覺、錯覺等。? 錯覺：人們在知覺某些事物時，受背景干擾或某些心理因素 的影響，往往會產生失真現象，這種對客觀事物不正確的知 覺稱為錯覺。? 三、知覺的特性? 1 、知覺的整體性? 知覺的對象均是由許多部分綜合組成的，雖然各組成部分具 有各自的特征，但是人們不會把知覺的對象感知為許多個別 的、孤立的部分，而是把他們聯系在一起，作

8、為一個整體來 知覺，形成整體的形象，這就是知覺的整體性。? 問：如果你去買家具，你會注意家具的什么方面？? 2 、知覺的選擇性? 人們在感知客觀事物時，常常在許多對象中優(yōu)先把某 些對象區(qū)分出來進行反映，或者在一個對象的許多特征中， 優(yōu)先把某些特性區(qū)分出來予以反映，這就是知覺的選擇性。? 3 、知覺的理解性? 人倘在感知客觀對象和現象時， 總是運用曾經獲得的經 驗和知識去解釋它們，這就是知覺的理解性。? 4 、知覺的恒常性? 當事物的基本屬性和結構關系不變， 只有外部條件發(fā)生 一些變化時，知覺的印象仍能保持相對不變，這就是知覺的 恒常性。? 四、知覺對消費者行為的影響? 1 、知覺引導消費者選擇

9、自己需要的商品? 此為知覺的選擇性在起作用。? 2 、知覺帶動消費者做出購買商品的理性決策? 此為知覺的理解性在起作用。? 3 、知覺能使消費者形成對商品的特殊喜愛? 此為知覺的恒常性在起作用。? 五、消費者的知覺風險? 1 、知覺風險的含義? 知覺風險又稱為感知風險。消費者在產品購買前可能無法預知 購買是否正確，因此，消費者的購買決策中隱含有某種不確定性，消 費者能夠知覺到的這種不確定性或者不利且有害的結果就是知覺風 險。它包括：功能風險、價格風險、安全風險、社會風險和心理風險? 知覺風險的特點：一是知覺風險的對象是消費者購買結果的 優(yōu)劣，即所購買的產品或服務能否達到消費者預期的需求； 二是

10、知覺風險具有不確定性，由于購買風險本身具有不確定 性，人們對這種風險的知覺也必然具有不確定性。? 2 、消費者知覺風險產生的原因? 1 ）由于所依據的十分有限信息，而對購買決策的正確性缺乏信心， 從而產生一定的知覺風險；? 2 ）以往在同類產品或同一品牌的其他產品的消費中有過不滿意的經 歷，從而使人們對本次購買這類產品或這類品牌就具有一定的知覺風 險；? 3 ）購買中機會成本的存在。人們的時間和金錢是有限的，要購買這 種產品就必須放棄對其他產品的購買，這就是購買決策中的機會成 本。時間越緊迫，可支配的時間和金錢越少，知覺風險就越高。? 4 ）要購買的產品是剛上市的新產品或從未購買和使用過的產

11、品。? 3 、降低消費者知覺風險的策略? 1 ）企業(yè)應著力打造良好的品牌形象。? 2 ）可以通過價格策略降低消費者的價格風險。? 4 、消費者產品質量知覺的影響因素? 1 ）品牌對消費者產品質量知覺的影響? 2 ）產地對消費者產品質量知覺的影響? 3 ）價格對消費者產品質量知覺的影響? 4 ）服務對消費者產品質量知覺的影響? 5 ）消費者的知識經驗對其產品質量知覺的影響第三節(jié) 消費者的注意和記憶? 一、注意的含義? 1 、注意不是一種獨立的心理活動， 它是伴隨著感覺、 知覺、 記憶、思維和想象同時產生的一種心理活動，是心理活動或 意識對一定對象的指向和集中。? 2 、注意的基本特征：指向性和集

12、中性。? 注意的指向性：人在注意時，心理活動總是有選擇地接受一定的信息，而忽略了另外的信息。? 注意的集中性：心理活動或意識指向某個對象的時候，就會 在這個對象上集中起來，即全神貫注。? 3 、注意的分類（從注意有無目的的角度分）? 無意注意是指事先沒有預定的目標也不需要做意志努力的注 意。? 有意注意是指有預定目的并需要經過意志努力的注意。? 4 、注意的功能? 1 ）選擇功能? 2 ）保持功能? 3 ）調節(jié)功能? 二、注意在營銷活動中的運用? 1 、利用有意注意和無意注意的關系，創(chuàng)造更多營銷機會? 2 、發(fā)揮注意心理功能，引發(fā)消費需求? 3 、利用注意規(guī)律來設計廣告、發(fā)布廣告，引起消費者注

13、意。? 三、記憶的含義? 1、記憶： 是過去的經驗在人腦中的反映， 或者說是人腦對過 去發(fā)生過的事物的反映。? 2 、根據信息保持時間的長短，記憶的分類：感覺記憶、短時 記憶和長時記憶。? 感覺記憶：也叫瞬時記憶。時間為 0.25-2 秒。? 短時記憶：時間為 5秒-20 秒，最長不超過 1分鐘。? 長時記憶：保持時間在 1 分鐘以上直至多年甚至終生的記憶。? 3 、根據記憶的內容分類，記憶可分為形象記憶、邏輯記憶、 情緒記憶和運動記憶。? 四、記憶的心理過程和遺忘? 1 、記憶的心理過程： 它在一定時間內展開， 可區(qū)分為前后聯 系的編碼（識記）、儲存（保持）和提?。ɑ貞浕蛟僬J）是 記憶的三個

14、基本過程。? 2 、遺忘的含義? 遺忘：是指對識記過的事物不能再認或回憶，或者表現為錯誤的再認或回憶。? 遺忘的實質：遺忘慢和記憶保持相反的過程，其實質是由于 不使用或受其他材料的干擾，導致記憶中保持的材料喪失。? （ 1 ）遺忘可能是永久的， 即不再復習時就永遠不能再認或 重視。? （ 2）遺忘也可能是暫時的。 消費者叫不出自己的熟悉商品名 稱，想不起使用過的商品的操作程序， 都屬于暫時性的遺忘? 五、記憶在營銷中的應用? 1 、明確目的有助于記憶? 2 、理解有助于記憶? 3 、活動對記憶的影響? 4 、不同系列位置對記憶的影響? 六、吸引消費者注意的方法? 1 、增加營銷刺激的個人相關性

15、? （ 1）訴求于個人需求、價值觀和目標。? （ 2）展示與目標對象相似的資源。? （ 3）利用戲劇性即描繪角色或相關人員的經歷小故事。? 2 、讓營銷刺激更加愉悅? （ 1）使用有魅力的模特。? （ 2）音樂的使用。? （ 3）幽默。? 3 、讓營銷刺激更令人驚奇? （ 1）利用新奇? （ 2）利用意外? （ 3）利用猜謎? 4 、令營銷刺激更易于處理? （ 1）顯著的刺激? （ 2）具體的刺激? （ 3）對比刺激? （ 4）競爭信息的數量第四節(jié) 消費者的思維和想象? 一、思維的含義? 思維：是借助語言、表象或動作實現的、對客觀事物的概括 和間接的認識，是認識的高級形式。? 思維的實質：它揭

16、示事物之間的關系，形成概念，并利用概 念進行判斷、推理，解決人們面臨的各種問題。? 二、思維的特性? 1 、概括性? 思維的概括性是指在大量感性材料的基礎上，把一類事物共 同的特征和規(guī)律抽取出來，加以概括。? 如：我們認為 “純凈水是一種可以直接飲用的水 ”。這種思維 就概括了 “純凈水 ”這一事物的共同特征。? 2 、間接性? 思維的間接性是指人們借助于一定的媒介和知識經驗對客觀 事物進行簡潔的認識。? 如：人類還沒有真正搞清宇宙形成的奧秘，但可以根據宇宙 中存在的種種現象以及相關的知識經驗來推測它的形象。? 3 、思維是對經驗的改組? 例如：企業(yè)在研發(fā)新產品時，不是簡單地把頭腦中有關的信 息和經驗統統呈現出來， 而是根據市場的要求、 產品的性質、 材料的特點等重新組織已有的知識，提出種種可行的方案， 然后進行檢驗，逐步形成一種新的產品概念。? 三、消費者思維的特點與購買行為? 1 、思維的獨立性? 2 、思維的靈活性? 3 、思維的敏捷性? 4 、思維的創(chuàng)造性? 四、想象的含義和分類? 1 、含義? 想象是指用過去感知的材料進行加工改造，形成新形象 的過程。 它是人所特有的一種心理活動， 是在記憶的基礎上， 把過去經驗中已經形成的聯系再進行組合，從而創(chuàng)造出并沒 有直接感知過的事物的新形象。? 2 、分類：可分為無意想象和有意想象。? 無意想象：沒有預定的目的、不自覺的