京東商城營(yíng)銷(xiāo)策略

1、京東商城營(yíng)銷(xiāo)策略策劃分析報(bào)告專業(yè)：工程管理班級(jí)：124B32姓名：任相年學(xué)號(hào)：106676西安科技大學(xué)高新學(xué)院2014年12月 121研究目的 本論文從京東商城作為電子商務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的角度出發(fā)，對(duì)現(xiàn)京東商城產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)分析、市場(chǎng)的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)、電子商務(wù)市場(chǎng)的主要參與者之間的競(jìng)爭(zhēng)等進(jìn)行了全面的分析，并在此基礎(chǔ)上，為京東商城營(yíng)銷(xiāo)策略提供了建設(shè)性的意見(jiàn)和建議。2京東商城營(yíng)銷(xiāo)策略2.1京東商城的整合營(yíng)銷(xiāo)策略 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在網(wǎng)站的發(fā)展中將發(fā)揮越來(lái)越大的作用，但整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的系統(tǒng)性、完整性，不能完整的執(zhí)行將會(huì)影響企業(yè)的發(fā)展，現(xiàn)以整合傳播營(yíng)銷(xiāo)的幾個(gè)要素做一下分析:第一，廣告。由于京東的營(yíng)銷(xiāo)模式?jīng)Q定了其在廣告

2、投放方面的特性，以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)配合戶外廣告擴(kuò)大知名度提升企業(yè)品牌形象增加網(wǎng)站流量達(dá)到吸引客戶購(gòu)買(mǎi)之目的。如在塞班手機(jī)論壇等投放與產(chǎn)品相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)廣告，可以說(shuō)廣告達(dá)到了有價(jià)值目標(biāo)精準(zhǔn)投放;但在戶外廣告的投放中京東只是簡(jiǎn)單的投放了部分公交車(chē)體戶外廣告，且廣告內(nèi)容不夠清晰化，只是簡(jiǎn)單的提升了京東的知名度和形象，沒(méi)有傳達(dá)給客戶明確的傳播點(diǎn)使廣告的部分價(jià)值喪失了意義。第二，促銷(xiāo)。京東的促銷(xiāo)對(duì)于企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，京東做了很多的促銷(xiāo)專場(chǎng)和夜黑風(fēng)高的搶購(gòu)，以及送代金卷，對(duì)于商城暫時(shí)的銷(xiāo)量提升確實(shí)起到了巨大作用，但在促銷(xiāo)方面存在隨意性、實(shí)效性，沒(méi)有形成獨(dú)特的主題促銷(xiāo)行為，只是簡(jiǎn)單的做出國(guó)慶節(jié)專場(chǎng)等促銷(xiāo)，促銷(xiāo)方式單一

3、不利于形成客戶忠誠(chéng)與習(xí)慣性消費(fèi);如配合節(jié)日做出相應(yīng)的主題促銷(xiāo)則能將促銷(xiāo)行為發(fā)揮至極致，吸引客戶形成習(xí)慣性消費(fèi)，如在父親節(jié)做父親節(jié)專場(chǎng)促銷(xiāo)、母親節(jié)專場(chǎng)促銷(xiāo)、學(xué)生專場(chǎng)促銷(xiāo)，使客戶形成習(xí)慣性消費(fèi)達(dá)到促銷(xiāo)與穩(wěn)定客戶忠誠(chéng)的目的。第三，DM。京東目前沒(méi)有在DM方面做出任何行動(dòng)，可以說(shuō)使商城整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中的嚴(yán)重缺失。在B2C領(lǐng)域同樣成功的紅孩子則將DM發(fā)揮至極致，以母嬰用品在行業(yè)占優(yōu)勢(shì)地位的優(yōu)勢(shì)的成功點(diǎn)正在于紅孩子采用DM目錄直投和網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)方式獲得了大量的客戶，使紅孩子獲得巨大成功。京東要做DM有先天的大量會(huì)員優(yōu)勢(shì)，又可以在定向的目標(biāo)中實(shí)施大規(guī)模、高頻率的DM客戶覆蓋，使之轉(zhuǎn)化為直接的購(gòu)買(mǎi)行為;京東D

4、M傳播的缺失使京東的銷(xiāo)售形成階段性的增長(zhǎng)，不利于商城的長(zhǎng)期銷(xiāo)售增長(zhǎng)與商城的品牌發(fā)展。第四，市場(chǎng)活動(dòng)。市場(chǎng)活動(dòng)是配合廣告、促銷(xiāo)等提高市場(chǎng)占有率的有效行為,如果活動(dòng)創(chuàng)意突出,而且具有良好的執(zhí)行性和操作性的市場(chǎng)活動(dòng)策劃案,無(wú)論對(duì)于企業(yè)的提升銷(xiāo)售額、知名度,還是對(duì)于品牌的美譽(yù)度,都將起到積極的提高作用。市場(chǎng)活動(dòng)策劃針對(duì)于不同的企業(yè)情況和市場(chǎng)分析，都可以衍變出無(wú)數(shù)的形式，是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中的一個(gè)重要組成部分。京東在此方面形式單一，只是簡(jiǎn)單的與廣告、促銷(xiāo)相互滲透，并沒(méi)有形成品牌與商城特色相適合的市場(chǎng)活動(dòng)。第五，公共關(guān)系。2007年京東商城宣布與支付寶、財(cái)付通正式達(dá)成戰(zhàn)略合作，集成支付寶、財(cái)付通為在線支付渠道

5、。通過(guò)支付寶、財(cái)付通賬戶進(jìn)行網(wǎng)上付款，更加便捷地完成購(gòu)物環(huán)節(jié)，促進(jìn)京東商城的用戶量和銷(xiāo)售量的大幅提升。神州數(shù)碼京東商城的合作，使京東商城實(shí)現(xiàn)供貨渠道的正規(guī)化、集成化和專業(yè)化，也是對(duì)京東商城在B2C電子商務(wù)領(lǐng)域所表現(xiàn)出來(lái)的實(shí)力與未來(lái)發(fā)展?jié)摿Φ恼J(rèn)可。京東在新聞發(fā)布會(huì)、展會(huì)、論壇等相關(guān)組織的公共關(guān)系方面的未有動(dòng)作，對(duì)于要提升京東的品牌形象來(lái)說(shuō)迫在眉睫。速途網(wǎng)第六，網(wǎng)站。網(wǎng)站的內(nèi)容化發(fā)展將是網(wǎng)站發(fā)展的大趨勢(shì)，京東論壇的單一性與專業(yè)購(gòu)物論壇相距甚遠(yuǎn)，沒(méi)有形成完整的營(yíng)銷(xiāo)傳播鏈，與網(wǎng)站論壇內(nèi)容來(lái)帶動(dòng)流量的趨勢(shì)有一定距離;京東獲得風(fēng)險(xiǎn)投資后的發(fā)展使京東成為行業(yè)最具影響力的電子商務(wù)網(wǎng)站，但京東網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播沒(méi)

6、有形成系統(tǒng)有效的傳播策略，與綠森、紅孩子等電子商務(wù)網(wǎng)站相比發(fā)展速度慢了很多;從網(wǎng)站的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)傳播看還有許多未盡之處2.2京東商城網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略（1）京東商城SEM網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略京東商城SEM策略相信很少人知道吧，最近在研究3C消費(fèi)類(lèi)電子B2C網(wǎng)站的關(guān)鍵詞，包括SEO和SEM方面，主要的目標(biāo)是京東商城，這家號(hào)稱最大的3C消費(fèi)類(lèi)電子及家電的B2C企業(yè)的確給了我不少驚喜，尤其在其詳細(xì)的產(chǎn)品型號(hào)的關(guān)鍵詞方面。：1. 品牌關(guān)鍵詞，如：蘋(píng)果、聯(lián)想、九陽(yáng)、志高、富士、多普達(dá)等。這類(lèi)關(guān)鍵詞京東的總體情況是SEO排名在前三頁(yè)居多，這些頁(yè)面也有許多種類(lèi)，有產(chǎn)品頁(yè)、評(píng)價(jià)頁(yè)、拍賣(mài)頁(yè)、產(chǎn)品分類(lèi)頁(yè)、WAP頁(yè)、評(píng)價(jià)頁(yè)等，對(duì)這些

7、頁(yè)面的SEO情況研究，有助于對(duì)其他網(wǎng)站的優(yōu)化.2. 產(chǎn)品型號(hào)關(guān)鍵詞，如：羅技（Logitech） M215 、蘋(píng)果Touch 32G、Touch 32G等。這類(lèi)關(guān)鍵詞京東在百度的排名多有第一頁(yè)的，甚至有些混雜在前三頁(yè)，效果非常之好，如上所舉蘋(píng)果Touch 32G、Touch 32G、Touch3代之例，這三個(gè)詞分別占據(jù)1、1-7-15、1-29的自然搜索排名位置，總之你想買(mǎi)Touch3就繞不過(guò)京東。3. 產(chǎn)品分類(lèi)關(guān)鍵詞，按照京東的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，總共分三級(jí)：a. 一級(jí)分類(lèi)，如：家用電器、手機(jī)數(shù)碼、電腦產(chǎn)品、日用百貨。這類(lèi)關(guān)鍵詞的百度自然排名在2、3頁(yè)位置，目前只看到家用電器該詞有做SEM，排名在不同

8、時(shí)段表現(xiàn)不一，目前跟蹤到最好位置在第6位，最差位置在第38位b. 二級(jí)分類(lèi)，如：大家電、生活電器、手機(jī)通訊、數(shù)碼影像、電腦整機(jī)、外設(shè)產(chǎn)品等。此類(lèi)關(guān)鍵詞SEO排名相對(duì)會(huì)比前者略高，但是也并不是很靠前，同樣京東對(duì)其SEM投入也極少；c. 三級(jí)分類(lèi)，如：洗衣機(jī)、平板電視、電風(fēng)扇、電磁爐、手機(jī)電池、筆記本、臺(tái)式機(jī)等。這類(lèi)關(guān)鍵詞部分自然搜索排名較高，但與產(chǎn)品型號(hào)關(guān)鍵詞相比只能是中等偏下水平。3 京東商城產(chǎn)品優(yōu)缺分析作為國(guó)內(nèi)B2C領(lǐng)域的后起之秀，京東商城（）憑借著3C領(lǐng)域的發(fā)力一舉成為國(guó)內(nèi)知名的B2C網(wǎng)站之一，從2004年期連續(xù)四年增長(zhǎng)率均超過(guò)300%（如下表），其在產(chǎn)品方面有很多值得關(guān)注和分析的地方。京

9、東商城歷年?duì)I業(yè)額2004年2005年2006年2007年2008年2009年?duì)I業(yè)額（億元）0.10.30.83.613.2403.1京東商城的優(yōu)點(diǎn)銷(xiāo)售商品針對(duì)性強(qiáng)作為以3C產(chǎn)品銷(xiāo)售為主的B2C類(lèi)網(wǎng)站，京東的針對(duì)性是足夠的，專業(yè)性還有待提高。3C產(chǎn)品有其自身的特點(diǎn)和一些獨(dú)特的用戶需求，這方面的挖掘還有很多可以做文章的地方，“DIY裝機(jī)大師”是一個(gè)很好的思路，同樣可以做一下類(lèi)似手機(jī)在線體驗(yàn)的系統(tǒng)，相信對(duì)于商品的銷(xiāo)售的會(huì)有一定的促進(jìn)作用。網(wǎng)站信息層次結(jié)構(gòu)清晰京東商城的網(wǎng)站信息架構(gòu)上下的功夫還是很足的，全站絕大多數(shù)頁(yè)面都有固定位置的產(chǎn)品分類(lèi)導(dǎo)航和篩選條件設(shè)置。可以讓用戶用最少的操作找到自己感興趣的產(chǎn)品

10、。購(gòu)物流程比較流暢從選擇商品、購(gòu)物車(chē)、下訂單支付、收獲、評(píng)價(jià)，整個(gè)流程緊湊和流程?？梢栽谌我馕恢秒S時(shí)查看購(gòu)物車(chē)的狀態(tài)和增減商品。支持多種支付方式支持包括貨到付款、銀行卡轉(zhuǎn)賬，分期付款、支付寶、快錢(qián)等多種支付方式。最大程度的方便用戶來(lái)選擇。產(chǎn)品的立體式展示多角度、立體式的商品外觀展示，從商品本身的介紹到用戶評(píng)價(jià)等多維度的商品介紹，讓用戶可以集中全面的了解商品。熱賣(mài)商品吸引眼球每個(gè)分類(lèi)下京東都會(huì)設(shè)置兩款熱賣(mài)商品，作為網(wǎng)站推薦的高性價(jià)比商品，通常情況下用戶都會(huì)被它吸引，會(huì)形成以點(diǎn)帶面的銷(xiāo)售。3.2京東商城的缺點(diǎn)商品點(diǎn)評(píng)內(nèi)容挖掘不夠無(wú)論是任何電子商務(wù)網(wǎng)站都越來(lái)越重視商品口碑營(yíng)銷(xiāo)，在這方便京東在努力，但

11、是對(duì)于如何挖掘出有效的評(píng)論內(nèi)容似乎還沒(méi)有過(guò)多的辦法，這方便可以考慮借鑒豆瓣的推薦算法。沒(méi)有即時(shí)在線客服支持對(duì)于喜歡網(wǎng)購(gòu)的用戶來(lái)說(shuō)，有一個(gè)在線客服支持要遠(yuǎn)比有一個(gè)400電話更有用。在這方面可以考慮借助IM或者是自身搭建起一套即使通訊系統(tǒng)，讓客服和用戶直接的交流，這樣會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)商品的可信度，同時(shí)也便于更好的進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)力度不夠我們可以看到京東對(duì)于每款商品除了評(píng)論區(qū)以外還配有網(wǎng)友討論區(qū)，這是其在社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)方面的探索和努力，不過(guò)從目前的情況來(lái)看，這部分沒(méi)有有效的重視起來(lái)，京東論壇的單一性與專業(yè)購(gòu)物論壇相距甚遠(yuǎn)，沒(méi)有形成完整的營(yíng)銷(xiāo)傳播鏈。京東在未來(lái)可以進(jìn)一步的挖掘這部分的潛力，良好的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)

12、和互動(dòng)可以提高訂單數(shù)和轉(zhuǎn)化率。個(gè)性化推薦系統(tǒng)太弱在京東適合挑商品很舒服，但是相關(guān)的商品推薦系統(tǒng)很弱。比如在我查看“AMD Athlon II ×2（速龍II雙核）240盒裝CPU”的時(shí)候，系統(tǒng)只給我簡(jiǎn)單的推薦了一個(gè)配件“九州風(fēng)神”，沒(méi)有進(jìn)一步的說(shuō)明和介紹。這將嚴(yán)重影響產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售。此外，京東應(yīng)該利用用戶點(diǎn)擊行為和購(gòu)買(mǎi)行為來(lái)進(jìn)行個(gè)性化的產(chǎn)品推薦，用算法來(lái)實(shí)現(xiàn)商品的自動(dòng)推送，這樣推薦的準(zhǔn)確性和針對(duì)性都將大大提高。購(gòu)物車(chē)的改進(jìn)購(gòu)物車(chē)是最后推薦商品的機(jī)會(huì)，雖然業(yè)內(nèi)有人主張要保持購(gòu)物車(chē)的干凈和去干擾，不過(guò)購(gòu)物車(chē)也是一個(gè)非常好的提高銷(xiāo)售量的機(jī)會(huì)，比如京東現(xiàn)在的湊單設(shè)計(jì)就過(guò)于隱蔽，需要另外打開(kāi)一

13、個(gè)頁(yè)面才可以操作?；蛟S可以改成直接顯示在購(gòu)物車(chē)頁(yè)面，提示用戶在湊夠多少錢(qián)就可以享受某項(xiàng)優(yōu)惠或者返券，在列出最相關(guān)的符合用戶要求的湊單商品，這樣的設(shè)計(jì)肯定會(huì)比目前的設(shè)計(jì)帶來(lái)更多的銷(xiāo)售量。用戶體驗(yàn)上的不足京東對(duì)于系統(tǒng)結(jié)構(gòu)的把握很全面，但是在細(xì)節(jié)的體驗(yàn)上是有可以提高的地方，比如這樣的翻頁(yè)設(shè)計(jì)就顯得過(guò)于簡(jiǎn)單。另外，可以考慮弱化網(wǎng)站的注冊(cè)流程，把注冊(cè)分解到購(gòu)物流程里，這樣有利于購(gòu)物門(mén)檻的進(jìn)一步降低。 總體來(lái)說(shuō)，京東商城是一家非常優(yōu)秀的B2C電子商務(wù)網(wǎng)站，無(wú)論是電子還是商務(wù)都有其獨(dú)特之處，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中只有不斷強(qiáng)化自己的優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)自己的不足才能取得商品銷(xiāo)售的不斷突破。4 京東商城營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)4.1京東VS當(dāng)當(dāng)

14、近期，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界非常熱鬧。繼當(dāng)當(dāng)、優(yōu)酷上市，麥考林集體訴訟“纏身”后，京東商城發(fā)起圖書(shū)價(jià)格戰(zhàn)火爆登場(chǎng)，而“竄貨”行為又將電子商務(wù)間的內(nèi)部戰(zhàn)爭(zhēng)，蔓延至電子商務(wù)與傳統(tǒng)銷(xiāo)售商之間。就業(yè)內(nèi)熱議的“圖書(shū)大戰(zhàn)”，京東商城CEO劉強(qiáng)東通過(guò)微博表示，這并非是京東在向當(dāng)當(dāng)施壓，而是正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，“競(jìng)爭(zhēng)會(huì)讓雙方都更強(qiáng)”。（1）當(dāng)當(dāng)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略當(dāng)當(dāng)網(wǎng)從1999年11月正式成立以來(lái)，經(jīng)過(guò)了十年的努力運(yùn)營(yíng)，取得了眾所矚目的成績(jī)，確立了 “全球最大的中文網(wǎng)上書(shū)店”的地位，歷經(jīng)十年品牌、技術(shù)、平臺(tái)、基礎(chǔ)設(shè)施的積累。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)贏得用戶的信賴主要源自于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)對(duì)用戶口碑的管理，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)希望讓每一個(gè)用戶都成為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的口碑傳播者，這也是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)口

15、碑營(yíng)銷(xiāo)策略的基本出發(fā)點(diǎn)。于是，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)開(kāi)發(fā)了顧客就產(chǎn)品做多維評(píng)價(jià)的功能，采取了顧客可就其他顧客的“評(píng)價(jià)”進(jìn)行評(píng)價(jià)的功能，來(lái)保證評(píng)價(jià)的有效性。同時(shí)，與類(lèi)似豆瓣這樣的書(shū)評(píng)網(wǎng)站合作，做鏈接以獲得更多的口碑傳播以及用戶關(guān)注。由于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的大部分用戶以買(mǎi)書(shū)為主的消費(fèi)行為，以及圖書(shū)產(chǎn)品客單價(jià)底等原因限制了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)整體利潤(rùn)額的提升，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)正在經(jīng)歷從單一的圖書(shū)銷(xiāo)售平臺(tái)到百貨銷(xiāo)售平臺(tái)的轉(zhuǎn)移，憑借規(guī)模優(yōu)勢(shì)攤薄了采購(gòu)成本、倉(cāng)儲(chǔ)成本、物流成本及其他運(yùn)營(yíng)成本，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)百貨銷(xiāo)售額正逐步超越風(fēng)頭正盛的圖書(shū)銷(xiāo)售。在中國(guó)B2C網(wǎng)上零售市場(chǎng)的發(fā)展重點(diǎn)開(kāi)始向3C和百貨市場(chǎng)轉(zhuǎn)移之際，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)已率先完成在3C和百貨網(wǎng)上零售市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局和品類(lèi)擴(kuò)

16、張，這為其下一步繼續(xù)領(lǐng)跑網(wǎng)上零售市場(chǎng)預(yù)埋了伏筆。（2）當(dāng)當(dāng)和京都競(jìng)爭(zhēng)分析當(dāng)當(dāng)和京東都是由垂直領(lǐng)域向百貨類(lèi)發(fā)展，他們?cè)诟髯缘拇怪毙袠I(yè)領(lǐng)域做到了行業(yè)領(lǐng)頭羊的位置后，再往百貨類(lèi)商品衍生，自然在銷(xiāo)售渠道上不可避免的面臨直接競(jìng)爭(zhēng)。兩大巨頭進(jìn)行價(jià)格比拼，表面上看獲利的是終端消費(fèi)者，但實(shí)際卻使整個(gè)電子商務(wù)行業(yè)陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的惡性循環(huán)。從經(jīng)營(yíng)原則上講，沒(méi)有一家企業(yè)愿意虧本賺吆喝。當(dāng)當(dāng)和京東即使在瘋狂的促銷(xiāo)階段里，也可以獲得較高的營(yíng)業(yè)額和贏得新的客戶基數(shù)。但促銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)束，恢復(fù)商品的正常價(jià)格后，客戶是否還會(huì)愿意掏錢(qián)買(mǎi)單呢？從當(dāng)前的網(wǎng)購(gòu)人群購(gòu)物需求分析，面對(duì)同種商品，更多的還是考慮價(jià)格因素。兩家企業(yè)在業(yè)內(nèi)的品牌和客戶

17、口碑已經(jīng)具備了一定的影響力，暫時(shí)性或短期的促銷(xiāo)力度可行，但是長(zhǎng)期性不計(jì)盈利目的的銷(xiāo)售策略，很容易造成企業(yè)資金鏈的斷裂。為了讓小賣(mài)家有更多的發(fā)展機(jī)會(huì)，大企業(yè)更多應(yīng)該承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，為建立良好的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境樹(shù)立起榜樣。4.2京東VS淘寶 2010年初，淘寶電器城隆重上線，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，此舉將對(duì)京東商城、新蛋等網(wǎng)站產(chǎn)生新的沖擊。果然不出所料，淘寶電器城率先揭開(kāi)夏季價(jià)格大戰(zhàn)。7月13日至26日，淘寶商城電器城聯(lián)手聯(lián)想、戴爾、飛利浦、諾基亞、三星、格蘭仕、奧克斯、惠普等12個(gè)數(shù)碼家電品牌，每天推出超低特價(jià)，讓利消費(fèi)者。此外，淘寶商城電器城還推出“送200萬(wàn)元現(xiàn)金紅包”活動(dòng)。“降價(jià)”，“送禮”，重磅出擊，無(wú)

18、疑讓B2C市場(chǎng)為之震顫。（1） 淘寶強(qiáng)大網(wǎng)促攻勢(shì)淘寶商城電器城正式上線，旨在為消費(fèi)者提供更加有保障的正品行貨，滿足消費(fèi)者多樣需求，提高消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)3C電器的體驗(yàn)和滿意度，同時(shí)也創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售3C家電的一種全新模式。淘寶電器城后來(lái)居上、殺氣逼人，號(hào)稱行業(yè)龍頭老大的京東商城有些按捺不住了：先有新蛋，再有淘寶，蘇寧、國(guó)美緊隨其后，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手接二連三進(jìn)入B2C市場(chǎng)，迫使京東馬上調(diào)整戰(zhàn)略，由“價(jià)格第一，服務(wù)第二”轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺?wù)第一，價(jià)格第二”。淘寶電器城夏季戰(zhàn)役旗開(kāi)得勝，價(jià)格剎手锏無(wú)疑起到作用。以其相對(duì)于線下店和京東等都具有優(yōu)勢(shì)，這意味著在3C類(lèi)垂直網(wǎng)站將在價(jià)格和營(yíng)銷(xiāo)策略上展開(kāi)新一輪的競(jìng)爭(zhēng)。眾所周知，網(wǎng)上的家

19、電產(chǎn)品價(jià)格要低于線下，淘寶電器城將其做到極致，比如：冰箱、電視等大家電，都比其他網(wǎng)站平均便宜10%。除了歸功于價(jià)格優(yōu)勢(shì)，“品牌日”活動(dòng)的商品質(zhì)量以及售后服務(wù)也受到消費(fèi)者的認(rèn)可，讓很多網(wǎng)友購(gòu)買(mǎi)起來(lái)比較放心。一旦出現(xiàn)任何產(chǎn)品質(zhì)量或者售后服務(wù)方面的問(wèn)題，消費(fèi)者都可以直接和淘寶電器城或廠家聯(lián)系，以獲得最佳解決方案。（2）京東營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)對(duì)京東要想在新一輪的成長(zhǎng)中奪取制高點(diǎn)，還必須研究好營(yíng)銷(xiāo)策略，打造屬于自己的“生存法則”。 從服務(wù)戰(zhàn)方面，京東商城奉行正品行貨原則，相對(duì)低廉的價(jià)格和以及送貨上門(mén)的服務(wù)贏得網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的信賴。不過(guò)近期，315電子消費(fèi)網(wǎng)站有關(guān)京東商城各類(lèi)問(wèn)題的投訴可謂是“絡(luò)繹不絕”，令京東商城措

20、手不及。其實(shí)，在京東商城強(qiáng)大的背后，已經(jīng)顯現(xiàn)危機(jī)。京東商城CEO劉強(qiáng)東認(rèn)為，今年要與95%的家電廠家在集團(tuán)層面直接合作，否則京東商城就無(wú)法再保持高速增長(zhǎng)。但事實(shí)上，這僅僅是京東商城一廂情愿。到去年底，與京東商城合作的企業(yè)，多是以廠家的分公司層面，而上升到家電廠家集團(tuán)層面的，只有少數(shù)幾家。究其原因，很多廠家主要還是以公司經(jīng)銷(xiāo)商為主，不會(huì)將市場(chǎng)定價(jià)權(quán)交給京東商城這類(lèi)電子商務(wù)公司，他們對(duì)網(wǎng)購(gòu)公司也有一個(gè)價(jià)格限制.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化已經(jīng)逼迫京東商城加速布局，積極應(yīng)戰(zhàn)。不管怎么說(shuō)，未來(lái)一段時(shí)間，京東商城必遭以淘寶電器城為首的電器商城的圍追堵截，大家都不可避免地卷入“價(jià)格戰(zhàn)”，上演“葵丘會(huì)盟”。待價(jià)格戰(zhàn)和

21、服務(wù)戰(zhàn)煙消云散，未來(lái)誰(shuí)能贏得更多的消費(fèi)者，誰(shuí)能在競(jìng)爭(zhēng)中獲得最后的勝利，都還是一個(gè)未知。因?yàn)槭袌?chǎng)的變術(shù)很大。4.3京東VS國(guó)美蘇寧（1）競(jìng)爭(zhēng)背景 在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，中國(guó)家電網(wǎng)購(gòu)業(yè)也取得快速發(fā)展，全年銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率高達(dá)200%，超過(guò)400億元。面對(duì)線上多形態(tài)的3C家電網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式與網(wǎng)購(gòu)主流化趨勢(shì)，越來(lái)越多的企業(yè)介入該領(lǐng)域欲分一杯羹。家電網(wǎng)購(gòu)從以淘寶C2C小賣(mài)家網(wǎng)銷(xiāo)萌芽起步，到京東商城、世紀(jì)電器網(wǎng)、新蛋中國(guó)、新七天等的B2C網(wǎng)上商城模式涌現(xiàn)，再到以海爾、創(chuàng)維等品牌家電廠家為代表的網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)模式的崛起，以及近期以蘇寧、國(guó)美為代表的渠道商戰(zhàn)略布局電子商務(wù)“制高點(diǎn)”，紛紛自建網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，無(wú)疑凸顯了中國(guó)家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)誘

22、人的前景。（2） 京東和國(guó)美營(yíng)銷(xiāo)模式分析國(guó)美用22年的時(shí)間打造了家電零售王國(guó)，其最大殺手锏就是它自始至終的低價(jià)策略。但如今京東的進(jìn)入，讓國(guó)美和廠商牢固的關(guān)系開(kāi)始松動(dòng)。京東是以做“3C產(chǎn)品”（計(jì)算機(jī)、通信、消費(fèi)電子產(chǎn)品）的網(wǎng)上銷(xiāo)售起家的。這類(lèi)產(chǎn)品相對(duì)于一般百貨家電類(lèi)，消費(fèi)的對(duì)象更年輕更潮流，再加上年輕的網(wǎng)民在之前淘寶網(wǎng)的購(gòu)物教育下已經(jīng)培養(yǎng)出了這種網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)理念。因此京東的客戶大多是年輕上網(wǎng)一族，如各大高校的學(xué)生們，大城市25歲35歲的白領(lǐng)階層。網(wǎng)購(gòu)帶來(lái)的低價(jià)、方便快捷以及信息對(duì)稱讓國(guó)美的年輕客戶不斷流失?！肮?yīng)鏈決定零售企業(yè)的生存狀態(tài)”。在價(jià)格戰(zhàn)打到一定程度的當(dāng)下，降低物流成本不僅是家電連鎖企業(yè)在

23、同行競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的保證，更是考驗(yàn)國(guó)美和京東兩種新舊零售模式比拼中輸贏的關(guān)鍵點(diǎn)。國(guó)美17年發(fā)家史中，物流體系經(jīng)歷了三次飛躍性變革，國(guó)美全國(guó)性物流網(wǎng)絡(luò)已基本成型。 “集中配送”模式為國(guó)美電器“大物流”發(fā)展方向提供了可能，即國(guó)美物流定位是同時(shí)為國(guó)美電器和家電生產(chǎn)商提供服務(wù)的綜合性第三方物流企業(yè)。此外，國(guó)美物流的發(fā)展是“國(guó)美農(nóng)村計(jì)劃”順利實(shí)行的力量保證。國(guó)美2006年提出的“只加一個(gè)點(diǎn)”戰(zhàn)略能夠“不虧本”的實(shí)現(xiàn)是對(duì)國(guó)美物流最實(shí)在的考驗(yàn)，國(guó)美能否在網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)進(jìn)入到三、四級(jí)城鎮(zhèn)市場(chǎng)后依然散發(fā)大連鎖渠道的魅力，正是對(duì)國(guó)美物流發(fā)展的最好檢驗(yàn)。而京東商城在業(yè)務(wù)量迅速擴(kuò)張的同時(shí)，配套物流配送能力無(wú)法隨之提升，

24、客服人員缺口等因素導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量下降，雖然已經(jīng)引進(jìn)2100萬(wàn)美元風(fēng)險(xiǎn)投資用來(lái)擴(kuò)充公司的產(chǎn)品類(lèi)別、提升公司的物流及配送能力，但內(nèi)部軟實(shí)力的提升需要一定時(shí)間的摸索和經(jīng)驗(yàn)的積淀，這應(yīng)該是“國(guó)美們”能否借助深口袋策略在這場(chǎng)世紀(jì)博弈中保住霸主地位的關(guān)鍵。京東商城近幾年發(fā)展迅猛，并且其產(chǎn)品已經(jīng)由單純的3C擴(kuò)張到百貨類(lèi)產(chǎn)品。面對(duì)這個(gè)電子商務(wù)強(qiáng)勁的對(duì)手，國(guó)美必須加大加快其網(wǎng)絡(luò)商城的建設(shè)，才能迎合時(shí)代的發(fā)展，搶奪年輕一族的市場(chǎng)。作為傳統(tǒng)零售商巨頭，國(guó)美的網(wǎng)絡(luò)商城的建設(shè)必須考慮線上和線下的一些沖突與矛盾。對(duì)于線上線下產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)生的矛盾，可以嘗試線下設(shè)置產(chǎn)品體驗(yàn)店，線上進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，從而把線上線下統(tǒng)一起來(lái)。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)商城產(chǎn)

25、品的售后服務(wù)，國(guó)美由于有實(shí)體店的支撐，可以讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)更加放心，因此要加大實(shí)體店對(duì)網(wǎng)絡(luò)商城產(chǎn)品的售后服務(wù)，線上線下平等對(duì)待。在物流方面，國(guó)美擁有強(qiáng)大的物流系統(tǒng)，但是沒(méi)有專門(mén)針對(duì)電子商務(wù)的物流系統(tǒng)。因此需要在現(xiàn)有物流系統(tǒng)的基礎(chǔ)上加大電子商務(wù)物流系統(tǒng)的配置。5京東商城面臨的憂患及對(duì)策5.1京東面臨憂患首先，京東商城面臨諸多強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。雖然現(xiàn)在京東商城的B2C份額占據(jù)了35.4%，比第二名到第八名的總和還多。但是這種優(yōu)勢(shì)只能表示現(xiàn)在京東商城很強(qiáng)，不能保證未來(lái)也很強(qiáng)。因?yàn)樘詫毶坛?、拍拍商城以及百貨商城、家電連鎖都已經(jīng)宣布進(jìn)軍B2C。這些對(duì)手均在某些方面有自己的特色和優(yōu)勢(shì)，比如，家電連鎖擁有完善的物

26、流體系，遍布全國(guó)，以及與供應(yīng)商之間的密切關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。這是京東商城必須要正視的對(duì)手。其次，銷(xiāo)售額增加能否帶動(dòng)利潤(rùn)增加?對(duì)于B2C企業(yè)來(lái)講，都面臨著盈利難題，對(duì)此京東商城也并不避諱。劉強(qiáng)東前不久宣稱：“由于京東商城在物流和倉(cāng)儲(chǔ)上的較大投入，在賬面上目前仍沒(méi)盈利，但是2013年的時(shí)候，從賬面上看，京東絕對(duì)會(huì)盈利?！睋?jù)說(shuō)京東前不久搞的12周年店慶活動(dòng)，每秒的銷(xiāo)售額是2000元，這個(gè)數(shù)字很可怕。因?yàn)樵谶@背后是龐大的訂單量，這給物流和倉(cāng)儲(chǔ)很大壓力。只有物流和倉(cāng)儲(chǔ)跟得上訂單量，才能夠持續(xù)發(fā)展。而物流和倉(cāng)儲(chǔ)所占的成本一直居高不下，既要提供好的服務(wù)，又要優(yōu)化成本，這是必須要做的事情。再次，提供更多的線下服務(wù)。隨著

27、網(wǎng)購(gòu)用戶的不斷增加，據(jù)說(shuō)現(xiàn)在有1.47億人，未來(lái)可能有3億人都會(huì)選擇網(wǎng)購(gòu)。而這些人中，有很多人不懂網(wǎng)絡(luò)，又習(xí)慣于線下的服務(wù)。所以B2C公司銷(xiāo)售了商品之后，需要提供一些適當(dāng)?shù)木€下服務(wù)，從而幫助這部分人解決問(wèn)題。這也是京東接下來(lái)必須要做的事情。5.2京東的期望 在京東網(wǎng)上商城和中超的贊助合同中，京東網(wǎng)上商城獲得的權(quán)益主要包括：主贊助商的榮譽(yù)稱號(hào)、“中超惟一的官方零售網(wǎng)站”、賽場(chǎng)的廣告牌、賽場(chǎng)大屏幕廣告、賽后發(fā)布會(huì)看板廣告、少量的球票以及對(duì)同類(lèi)企業(yè)的排他協(xié)議等等。但是，以往并沒(méi)有太多大型體育賽事的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的京東，應(yīng)該如何更好利用中超這個(gè)載體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)？“我們認(rèn)為，中超營(yíng)銷(xiāo)一定要是立體營(yíng)銷(xiāo)，不能只依靠合

28、同中的顯性權(quán)益，還應(yīng)該積極利用一些隱形權(quán)益?！毙炖妆硎尽?在3月27日進(jìn)行的中超揭幕戰(zhàn)中，除了現(xiàn)場(chǎng)廣告牌外，京東網(wǎng)上商城通過(guò)大屏幕已經(jīng)向現(xiàn)場(chǎng)球迷做了廣告營(yíng)銷(xiāo)，球迷可以通過(guò)手機(jī)短信獲得京東網(wǎng)上商城優(yōu)惠券。京東網(wǎng)上商城準(zhǔn)備在每個(gè)賽場(chǎng)投放兩支廣告片，一支介紹京東網(wǎng)上商城，另一支只是針對(duì)現(xiàn)場(chǎng)球迷，通過(guò)手機(jī)短信發(fā)放京東網(wǎng)上商城優(yōu)惠券。類(lèi)似的營(yíng)銷(xiāo)手段包括在各個(gè)俱樂(lè)部的球票上和所在城市進(jìn)行廣告宣傳、通過(guò)俱樂(lè)部貼吧向球迷發(fā)放球票等活動(dòng)都在洽談中。 在最初的設(shè)想中，京東網(wǎng)上商城曾經(jīng)希望能和中超公司與耐克合作，通過(guò)自己的電子商務(wù)和物流方面的優(yōu)勢(shì)，建立中超網(wǎng)上商城，推出包括球服在內(nèi)的中超衍生產(chǎn)品。這個(gè)完善中國(guó)足球產(chǎn)

29、業(yè)鏈的設(shè)想也得到了中超公司的大力支持，京東網(wǎng)上商城甚至已經(jīng)做出了相關(guān)主頁(yè)和其他準(zhǔn)備工作，只要簽署采購(gòu)協(xié)議，中超網(wǎng)上商城馬上即可上線，但這個(gè)建議由于中超裝備供應(yīng)商耐克的反對(duì)而暫時(shí)擱淺。不過(guò)自從京東網(wǎng)上商城贊助中超之后，包括李寧、Kappa等運(yùn)動(dòng)品牌已經(jīng)表示了與京東網(wǎng)上商城強(qiáng)烈的合作意愿。5.3京東商城營(yíng)銷(xiāo)擴(kuò)張策略 艾瑞分析：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)近一兩年來(lái)投放電視廣告或者進(jìn)行線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的事件并不鮮見(jiàn)，但京東商城如此連續(xù)密集的營(yíng)銷(xiāo)行為卻折射出不同尋常的戰(zhàn)略意圖。作為目前國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物B2C市場(chǎng)份額最大的企業(yè)，京東希望在鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)地位的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提升品牌影響，向線下進(jìn)軍，擴(kuò)展市場(chǎng)，提前覆蓋傳統(tǒng)消費(fèi)者群體。（1）定位目標(biāo)人群 實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)京東商城的核心3C類(lèi)產(chǎn)品同體育賽事具有天然的一致目標(biāo)受眾以男性為主導(dǎo)熱愛(ài)體