各有各的優(yōu)雅--“隨意豆”休閑食品策劃實錄

1、一種是以大包裝形式將日本豆是一個很不起眼的休閑食品。 日本豆又叫魚皮花生， 就是花生仁裹上面粉 ,據(jù)說遠(yuǎn)銷日本 ,所以叫“日 本豆”。 根據(jù)我們的了解， 一般相對正規(guī)的“日本豆”生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品有三種銷售方式： 產(chǎn)品出口到日本（日本人變?yōu)樾“b后零售）；另一種是幾十克到幾百克的小包裝在國內(nèi)市場銷售；還有一種是H公司雖然以大袋散裝形式銷售。而一般不太正規(guī)的企業(yè)主要采用后兩種方式。2004 年，我們做一個休閑食品的專項調(diào)查，來到了日本豆生產(chǎn)企業(yè)比較集中的河北某縣。規(guī)模較小，但相對較為正規(guī)，所以我們選擇該公司作為訪問對象。正是這次訪談，讓我們有了一次合作的機(jī)會。H 公司的出口情況還不錯， 但在國內(nèi)市場

2、， 由于有大型企業(yè)的規(guī)模成本和品牌優(yōu)勢， 后有很多的小企業(yè)以劣質(zhì)原料加工的極低價格沖擊，所以銷售情況很困難。我們向H公司了解了我們所要了解的關(guān)于日本豆的行業(yè)情況，作為回報，我們也簡要介紹了我們所了解的國內(nèi)同類型休閑食品的基本情況。能不能為我們在國內(nèi)銷售的產(chǎn)品做個策劃？”，H公司的老板突然提出了這個要求。這是一個知名度很小的小企業(yè)，這是一個并不引人注目的產(chǎn)品。我們一邊繼續(xù)著休閑食品的調(diào)查，一邊為H公司作產(chǎn)品策劃。中國市場的休閑食品自從上個世紀(jì) 80 年代至今已經(jīng)經(jīng)歷了 5次發(fā)展高峰， 形成了較為西化的三大主流休閑食品類別：主食類以餅干、蛋糕等為代表，膨化類以薯條、蝦條為主，零吃類以口香糖、干果類

3、產(chǎn)品為主。這些休閑食品已經(jīng)被賦予了豐富的時尚時尚元素，顯得洋氣而精彩紛。 國內(nèi)生產(chǎn)休閑食品的企業(yè)也達(dá)數(shù)十家之多， 其中上好佳、恰恰、康師傅、旺旺、樂事、卡迪娜、品客等一系列休閑食品品牌各占有一席之地。而傳統(tǒng)的休閑食品如所謂的日本豆、花生米、黃豆、豌豆等豆類休閑食品，無論是大企業(yè)還是小企業(yè)的產(chǎn)品，概念陳舊、土氣、低檔幾乎成了它們的共同特點(diǎn)，完全沒有跟上時代的步伐。相應(yīng)地也就呈現(xiàn)出萎縮之 勢而被主流休閑食品所拋棄，也沒有形成一個有影響力的品牌。四川慣用的逆向思維讓我們產(chǎn)生了一個大膽的設(shè)想：為什么我們就不能大膽對傳統(tǒng)的休閑食品時尚化，讓它們能夠跟上時代， 從而在一個沒有影響力品牌的市場內(nèi)創(chuàng)造出新的機(jī)

4、會呢？而這并不是沒有成功的例子， 某企業(yè)所推出的“酒鬼花生”就曾在行業(yè)內(nèi)引起過轟動。在確定了基本的思路之后，我們開始結(jié)合日本豆來考慮問題。日本豆”是一個品類名，但這個品類的市場已經(jīng)亂得不能再亂，“日本豆”這個名字也已經(jīng)成為低我們希望首先從品類上進(jìn)行突破只檔產(chǎn)品的代名詞， 而我們的目標(biāo)是要從整體上提升整個品類產(chǎn)品的形象， 有創(chuàng)造出一個新品類來代替“日本豆”， 從而實現(xiàn)與日本豆的隔離、 將其負(fù)面影響力降到最低的目的， 同時也結(jié) 合現(xiàn)代消費(fèi)者的精神需求賦予產(chǎn)品的時尚元素。創(chuàng)造一個什么樣的新品類名呢？ 所謂休閑食品，顧名思義就是人們在休閑時食用的食品。什么是休閑？所謂休閑其實就是人們處于種隨便狀況。當(dāng)

5、人們處于休閑狀態(tài)時，無論是著裝與站、坐、行、躺的姿勢還是心理狀態(tài)，都會十分放松、隨意 或者說懶散、自然。對了，隨意，這是個能夠準(zhǔn)確體現(xiàn)人們“休閑”狀態(tài)的名詞，我們就用“隨意豆”作為新品類名。接著我們的思維馬上就自然而然地將產(chǎn)品從曾經(jīng)的“日本豆”上進(jìn)行延伸：所有的豆類食品，包括所有能夠制作成豆形的食品，我們都可以使用“隨意豆”這個品類名。思維一打開，剩下的問題就會迎刃而解： 品種可以包括所有可能的加工形式如油炸、烘焙加工的花生仁和豆類。甚至是以其它原料加工而成的豆?fàn)钍称?；消費(fèi)者的休閑有這樣兩種方式： 一種是男人們的專利休閑方式。即獨(dú)自或與相熟的朋友在一起小酌一杯，包括哥幾個熬夜看球一起喝啤酒；另

6、一種則主要是女士們的專利休閑方式。包括： 1、女士們假期或下班在家，吃完晚飯后看電視，或者幾個女士在一起閑聊； 2、大家一起外出旅游、郊游； 3、情侶們在公園、林蔭大道上慢步； 4、夫妻、情侶或朋友在商業(yè)街或商場閑逛。于是，我們將目標(biāo)消費(fèi)者和產(chǎn)品分為兩類，一種是針對男士佐酒的佐酒類；一種是針對女士休閑時的休閑類。做完以上工作以后， 隨著我們對休閑食品行業(yè)與市場調(diào)查的進(jìn)一步深入，我們發(fā)現(xiàn)， 這一次無意間給 H公司的產(chǎn)品策劃，其實有著巨大的操作空間與前景。于是我們與H公司進(jìn)行溝通，希望他們能夠調(diào)整整個策劃工 作的方向，將整個工作深入化，說不定能夠改變企業(yè)的命運(yùn)，創(chuàng)造出一個市場奇跡?？上У氖?，從獎金

7、上，H公司沒有這個實力，從思想觀念上，H公司不是那種有大的志向的公司，也就是說，他們沒有能力將整個項目進(jìn)一步深入。沒有辦法，我們只能按照最為原計劃進(jìn)行只策劃產(chǎn)品，不考慮 全面的市場推廣活動。我們只能從產(chǎn)品包裝上下工夫了要想辦法讓產(chǎn)品自己說話，自我在終端推銷。怎樣才能達(dá)到這個目的？ 根據(jù)我們的經(jīng)驗，要想在沒有任何廣告和終端促銷的情況下讓產(chǎn)品自己推銷自己，就必須要做好這幾項：品牌名、品類名、包裝裝潢設(shè)計、廣告語、說明性語言以及產(chǎn)品在終端的展示規(guī)模與形式。在我們看來， H 公司的原來的品牌名確實難以讓人接受，應(yīng)當(dāng)改變。我們無法改變，只能采用這個品牌名。好在我們在包裝設(shè)計時，完全可以通過技術(shù)處理來突出

8、品類名，讓消費(fèi)者忽視品牌名而更關(guān)注品類名。在包裝材料上，我們決定一改日本豆普遍采用的塑料材料，采用時尚休閑食品所采用紙質(zhì)材料，從而將整個產(chǎn)品的檔次提高一大截。在包裝裝潢設(shè)計上，經(jīng)過多次討論，我們決定以綠色作為休閑類的基本色，意為“綠色好心情”，與休閑時的心情相一致。同時古代美女集會的圖畫作為基本構(gòu)思元素，體現(xiàn)一種悠閑、自在、輕松和狀態(tài)；以黃色 和黑色作為佐酒類的基本色，意為“放松、歡愉與理智”，與小酌一杯時的心情相一致。同時將酒杯、古亭和古 代人物圖像作為基本構(gòu)圖元素，突出一種自酌自飲、心情放松的境界。我們決定專門為兩類產(chǎn)品各提煉出一句廣告語，通過廣告語來體現(xiàn)產(chǎn)品和消費(fèi)者定位，體現(xiàn)各自消費(fèi)場合

9、時的消費(fèi)者的狀態(tài)。休閑類：一包隨意豆，半日休閑時 佐酒類：一口酒，半顆豆，這也是享受這是兩句極有意思的廣告語，后來在市場上也證明其作用的巨大。為了配合產(chǎn)品檔次的提高，結(jié)合產(chǎn)品的分類，我們對“隨意豆”進(jìn)行了進(jìn)一步的修飾，即在休閑類前加上“皇族休閑”幾個字， 變?yōu)椤盎首逍蓍e隨意豆”， 在佐酒類前加上“皇族佐酒”幾個字， 變?yōu)椤盎首遄艟齐S意豆”。考慮到消費(fèi)者第一次購買時的會仔細(xì)查看產(chǎn)品的選購行為，配合“皇族”這兩個字，我們特意為每類產(chǎn)品編了這樣兩段話：皇族休閑隨意豆：相傳在日本幕府時代，皇室及王府的家眷們在觀花賞月或聚會閑聊時，會將精心挑選并經(jīng)過特殊工藝精心加工后的各種豆類作為隨意取用的食品。后來相

10、關(guān)工藝和習(xí)慣傳入了民間，被稱為“皇族休閑隨意豆”，并有“一包隨意豆，半日休閑時”之說?；首遄艟齐S意豆：相傳在日本幕府時代，皇室及王府的官員會將精心挑選并經(jīng)過特殊工藝精心加工后的各種豆類及為閑暇小酌一杯時的下酒菜。 后來相關(guān)工藝和習(xí)慣傳入了民間，被稱為“皇族佐酒隨意豆”， 并有一口酒，半顆豆，這也是享受”之說。至此，整個產(chǎn)品策劃完成。關(guān)于產(chǎn)品的價格，我們要求 H 公司將產(chǎn)品的零售價格定在原價格的2至 3倍之間（采用紙包裝也相應(yīng)地提高的產(chǎn)品的生產(chǎn)成本），從而與整個產(chǎn)品的檔次相一致，也希望通過產(chǎn)品的價格來體現(xiàn)產(chǎn)品的檔次。關(guān)于經(jīng)銷商，我們建議 H 公司放棄原產(chǎn)品那些以批發(fā)為主的經(jīng)銷商，選擇那些以商超為主渠道的經(jīng)銷商，通過他們將產(chǎn)品在大賣場中銷售。并做好終端的規(guī)模展示工作。結(jié)語：我們在將方案交給 H 公司并作整個方案的解釋說明工作時，除了認(rèn)為我們將產(chǎn)品價格定 得太高之外，H公司對整個方案并無異議。 但是，我們還是希望該公司作深入策劃， 的問題，他們始終沒有接受。根據(jù)產(chǎn)品上市后半年的統(tǒng)計，新產(chǎn)品的回款額已經(jīng)達(dá)到了近 遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了所有老產(chǎn)品去年在國內(nèi)市場的銷售額的總和，預(yù)計全年的銷售額能夠達(dá)到近但由于思想觀念400 萬元， 1000 萬元。不