14盤古大學(xué)-搜索推廣效果轉(zhuǎn)化漏斗ppt課件

1、搜索推廣效果轉(zhuǎn)化漏斗盤古大學(xué)新人培訓(xùn)14）課程目標(biāo)Table of Contents 1、了解搜索推廣效果轉(zhuǎn)化漏斗的概念 2、理解調(diào)整效果轉(zhuǎn)化漏斗的方法 3、掌握效果轉(zhuǎn)化漏斗在工作中的應(yīng)用目錄Table of Contents 1、搜索推廣維護工作的典型問題 2、什么是搜索推廣效果轉(zhuǎn)化漏斗 3、從漏斗的角度看如何提升推廣效果 4、如何在工作中應(yīng)用效果轉(zhuǎn)化漏斗問題一：如何建立客戶對搜索營銷的認(rèn)知？1.搜索推廣維護工作的典型問題展現(xiàn)挺多的，怎么沒人點？！點擊挺多的，網(wǎng)站怎么沒流量？！網(wǎng)站流量挺大的，怎么沒電話？！問題二：如何準(zhǔn)確找到效果不好的根本原因？1.搜索推廣維護工作的典型問題問題三：如何選擇

2、搜索推廣的評估指標(biāo)？訂單訂單1.搜索推廣維護工作的典型問題展現(xiàn)搜索推廣效果轉(zhuǎn)化過程好評估準(zhǔn)定位易理解1.搜索推廣維護工作的典型問題我需要工具的幫助目錄Table of Contents 1、搜索推廣維護工作的典型問題 2、什么是搜索推廣效果轉(zhuǎn)化漏斗 3、從漏斗的角度看如何提升推廣效果 4、如何在工作中應(yīng)用效果轉(zhuǎn)化漏斗網(wǎng)民如何使用搜索進行購買的？1 在百度搜索信息2 點擊感興趣的推廣結(jié)果3 打開企業(yè)網(wǎng)站瀏覽4 就產(chǎn)品進行咨詢5 買到合適的商品網(wǎng)民購買過程我要買蛋糕1 我在百度搜索有關(guān)買蛋糕的信息2 我點擊感興趣的賣蛋糕的結(jié)果3 我打開網(wǎng)上蛋糕店的網(wǎng)站瀏覽4 我打電話問問想買的蛋糕品種何時能送5

3、我付款完成購買2.什么是搜索推廣效果轉(zhuǎn)化漏斗企業(yè)是如何通過搜索賣出產(chǎn)品的？2推廣結(jié)果獲得網(wǎng)民的點擊3 網(wǎng)站被網(wǎng)民瀏覽4 企業(yè)與網(wǎng)民互動交流1推廣結(jié)果在搜索結(jié)果頁面展現(xiàn)5 獲取訂單1在百度搜索信息2 點擊感興趣的推廣結(jié)果3 打開企業(yè)網(wǎng)站瀏覽4 就產(chǎn)品進行咨詢5 買到合適的商品網(wǎng)民購買過程企業(yè)推廣過程2.什么是搜索推廣效果轉(zhuǎn)化漏斗在百度搜索信息點擊感興趣的推廣結(jié)果打開企業(yè)網(wǎng)站瀏覽就產(chǎn)品進行咨詢網(wǎng)民購買過網(wǎng)民購買過程程買到合適的商品企業(yè)推廣過程企業(yè)推廣過程推廣結(jié)果在搜索結(jié)果頁面展現(xiàn)推廣結(jié)果獲得網(wǎng)民的點擊網(wǎng)站被網(wǎng)民瀏覽企業(yè)與網(wǎng)民互動交流獲取訂單搜索推廣效果轉(zhuǎn)化漏斗搜索推廣效果轉(zhuǎn)化漏斗百度推廣階段企業(yè)網(wǎng)

4、站階段線下銷售階段 訂單量訂單的數(shù)量 咨詢量網(wǎng)民咨詢企業(yè)的次數(shù) 訪問量 網(wǎng)民到達(dá)企業(yè)網(wǎng)站的次數(shù) 點擊量推廣結(jié)果被網(wǎng)民點擊的次數(shù) 展現(xiàn)量 推廣結(jié)果被網(wǎng)民查看的次數(shù)搜索推廣效果轉(zhuǎn)化漏斗：訂單產(chǎn)生過程的直觀反映2.什么是搜索推廣效果轉(zhuǎn)化漏斗 訂單量訂單的數(shù)量 咨詢量網(wǎng)民咨詢企業(yè)的次數(shù) 訪問量 網(wǎng)民到達(dá)企業(yè)網(wǎng)站的次數(shù) 點擊量推廣結(jié)果被網(wǎng)民點擊的次數(shù) 展現(xiàn)量 推廣結(jié)果被網(wǎng)民查看的次數(shù)五個量四個率展現(xiàn)量：推廣信息出現(xiàn)在網(wǎng)民查看頁面的次數(shù)點擊量：推廣信息被網(wǎng)民點擊的次數(shù)訪問量：推廣信息指向的鏈接被網(wǎng)民瀏覽器加載并完全打開的次數(shù)咨詢量：通過瀏覽網(wǎng)頁對企業(yè)進行線上或線下咨詢的次數(shù)訂單量：網(wǎng)民通過在線、電話或直接

5、到實體店等方式完成購買的次數(shù)點擊率=點擊量/展現(xiàn)量訪問轉(zhuǎn)化率=訪問量/點擊量咨詢轉(zhuǎn)化率=咨詢量/訪問量訂單轉(zhuǎn)化率=訂單量/咨詢量搜索推廣效果轉(zhuǎn)化漏斗的評估指標(biāo)2.什么是搜索推廣效果轉(zhuǎn)化漏斗 訂單量：670 咨詢量：6706 訪問量：33534 點擊量：33734 展現(xiàn)量：576151展現(xiàn)量 數(shù)據(jù)來源：賬戶統(tǒng)計報告 點擊量數(shù)據(jù)來源：賬戶統(tǒng)計報告訪問量數(shù)據(jù)來源：百度統(tǒng)計咨詢量數(shù)據(jù)來源：百度商橋、客戶電話量統(tǒng)計訂單量：數(shù)據(jù)來源：客戶訂單量統(tǒng)計2019年5月某客戶實際監(jiān)測數(shù)據(jù)一個典型賬戶的實際漏斗2.什么是搜索推廣效果轉(zhuǎn)化漏斗搜索推廣效果轉(zhuǎn)化漏斗 訂單量訂單量訂單的數(shù)量訂單的數(shù)量 咨詢量網(wǎng)民咨詢企業(yè)的

6、次數(shù) 訪問量訪問量 網(wǎng)民到達(dá)企業(yè)網(wǎng)站的次數(shù)網(wǎng)民到達(dá)企業(yè)網(wǎng)站的次數(shù) 點擊量推廣結(jié)果被網(wǎng)民點擊的次數(shù) 展現(xiàn)量 推廣結(jié)果被網(wǎng)民查看的次數(shù)好評估準(zhǔn)定位易理解2.什么是搜索推廣效果轉(zhuǎn)化漏斗小結(jié) 搜索推廣效果轉(zhuǎn)化漏斗的三個特點是什么？問題：目錄Table of Contents 1、搜索推廣維護工作的典型問題 2、什么是搜索推廣效果轉(zhuǎn)化漏斗 3、從漏斗的角度看如何提升推廣效果 4、如何在工作中應(yīng)用效果轉(zhuǎn)化漏斗 訂單量訂單的數(shù)量 咨詢量網(wǎng)民咨詢企業(yè)的次數(shù) 訪問量 網(wǎng)民到達(dá)企業(yè)網(wǎng)站的次數(shù) 點擊量推廣結(jié)果被網(wǎng)民點擊的次數(shù) 展現(xiàn)量 推廣結(jié)果被網(wǎng)民查看的次數(shù) 訂單量訂單的數(shù)量 咨詢量網(wǎng)民咨詢企業(yè)的次數(shù) 訪問量 網(wǎng)民

7、到達(dá)企業(yè)網(wǎng)站的次數(shù)點擊量推廣結(jié)果被網(wǎng)民點擊的次數(shù) 展現(xiàn)量 推廣結(jié)果被網(wǎng)民查看的次數(shù)怎么提升推廣的效果？ 打開漏斗每層的開口3.從漏斗的角度看如何提升效果訂單量咨詢量訪問量點擊量展現(xiàn)量第二層：推廣結(jié)果被點擊次數(shù)較少 第三層：網(wǎng)站訪問次數(shù)較少第四層：瀏覽網(wǎng)站后咨詢的較少第五層：咨詢后決定購買的較少第一層：推廣結(jié)果有效展現(xiàn)次數(shù)較少訂單量咨詢量訪問量點擊量展現(xiàn)量訂單量咨詢量訪問量點擊量展現(xiàn)量訂單量咨詢量訪問量點擊量展現(xiàn)量訂單量咨詢量訪問量點擊量展現(xiàn)量五種效果不好的情況，是漏斗哪層出了問題？3.從漏斗的角度看如何提升效果 訂單量 咨詢量 訪問量點擊量 展現(xiàn)量效果漏斗第五層未打開：訂單量小3.從漏斗的角度

8、看如何提升效果 訂單量 咨詢量 訪問量點擊量 展現(xiàn)量效果漏斗第四層未打開：咨詢量小3.從漏斗的角度看如何提升效果 訂單量 咨詢量 訪問量點擊量 展現(xiàn)量效果漏斗第三層未打開：訪問量小3.從漏斗的角度看如何提升效果訂單量咨詢量訪問量點擊量展現(xiàn)量點擊量展現(xiàn)量如何打開漏斗的前兩層：展現(xiàn)量和點擊量3.從漏斗的角度看如何提升效果影響各層效果轉(zhuǎn)化的因素關(guān)鍵詞方面：1.關(guān)鍵詞數(shù)量/2.關(guān)鍵詞檢索量/3.關(guān)鍵詞匹配方式/4.關(guān)鍵詞排名賬戶方面：5.地域/6.預(yù)算/7.時長/8.賬戶結(jié)構(gòu)關(guān)鍵詞方面：關(guān)鍵詞排名賬戶方面：賬戶結(jié)構(gòu)創(chuàng)意方面：9.創(chuàng)意質(zhì)量搜索推廣效果轉(zhuǎn)化漏斗 訂單量訂單的數(shù)量 咨詢量網(wǎng)民咨詢企業(yè)的次數(shù)

9、訪問量 網(wǎng)民到達(dá)企業(yè)網(wǎng)站的次數(shù) 點擊量推廣結(jié)果被網(wǎng)民點擊的次數(shù) 展現(xiàn)量 推廣結(jié)果被網(wǎng)民查看的次數(shù)三大方面九個因素3.從漏斗的角度看如何提升效果問題 如何提升搜索推廣的效果？ 從哪些方面可以提升展現(xiàn)量和點擊量？ 如何解決訪問量大、咨詢量小的問題？小結(jié)目錄Table of Contents 1、搜索推廣維護工作的典型問題 2、什么是搜索推廣效果轉(zhuǎn)化漏斗 3、從漏斗的角度看如何提升推廣效果 4、如何在工作中應(yīng)用效果轉(zhuǎn)化漏斗小漏斗 大應(yīng)用應(yīng)用一：應(yīng)用二：4.如何在工作中應(yīng)用效果轉(zhuǎn)化漏斗客戶行業(yè)：鮮花禮品營銷目標(biāo)：要訂單案例 訂單量訂單的數(shù)量 咨詢量網(wǎng)民咨詢企業(yè)的次數(shù) 訪問量 網(wǎng)民到達(dá)企業(yè)網(wǎng)站的次數(shù) 點

10、擊量推廣結(jié)果被網(wǎng)民點擊的次數(shù) 展現(xiàn)量 推廣結(jié)果被網(wǎng)民查看的次數(shù)我都有這么多的展現(xiàn)了，怎么還是沒有效果呢？第一步：確定目標(biāo)訂單量咨詢量訪問量點擊量展現(xiàn)量4.1 解決搜索推廣中的效果轉(zhuǎn)化問題關(guān)鍵詞方面：關(guān)鍵詞排名賬戶方面：賬戶結(jié)構(gòu)創(chuàng)意方面：創(chuàng)意質(zhì)量 點擊量推廣結(jié)果被網(wǎng)民點擊的次數(shù)第二步：推廣分析分析排名分析創(chuàng)意4.1 解決搜索推廣中的效果轉(zhuǎn)化問題分析賬戶4.1 解決搜索推廣中的效果轉(zhuǎn)化問題第三步：方案制作第四步：上線實施4.1 解決搜索推廣中的效果轉(zhuǎn)化問題時間賬戶點擊量賬戶點擊率2月17860.14%3月210831.6%點擊量第五步：效果評估4.1 解決搜索推廣中的效果轉(zhuǎn)化問題第2步：推廣分析關(guān)

11、鍵詞排名、賬戶結(jié)構(gòu)、創(chuàng)意質(zhì)量第3步：方案制作第1步：確定目標(biāo)點擊量第5步：效果評估點擊量第4步：上線實施4.1 解決搜索推廣中的效果轉(zhuǎn)化問題2022-1-141.1.目標(biāo)確定目標(biāo)確定5.5.效果評估效果評估2.2.推廣分析推廣分析3.3.方案制作方案制作4.4.上線實施上線實施賬戶策劃、優(yōu)化思路：搜索推廣五部曲第一步：確定目標(biāo)客戶需求我都有這么多的展現(xiàn)了，怎么就是沒人點我呢？漏斗調(diào)整提高點擊量第二步：推廣分析賬戶結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)按地域、產(chǎn)品線、關(guān)鍵詞重要程度、日常和短期活動等維度劃分計劃單元內(nèi)關(guān)鍵詞保證詞性統(tǒng)一、主題唯一，與創(chuàng)意相關(guān)性高，通配符插入語句通順。地域預(yù)算時長關(guān)鍵詞數(shù)量檢索量匹配方式排名統(tǒng)計

12、報告查看排名，用估算工具找到合理出價，達(dá)到預(yù)期排名創(chuàng)意創(chuàng)意質(zhì)量 創(chuàng)意對產(chǎn)品賣點、企業(yè)優(yōu)勢的突出程度；創(chuàng)意通配符使用情況；插入通配符的通順度第三步：方案制作將推廣分析過程結(jié)合目標(biāo)整合成可以呈現(xiàn)給客戶的完整方案第四步：上線實施了解重點關(guān)鍵詞的排名；微調(diào)關(guān)鍵詞的出價，獲得合適展示位置第五步：效果評估通過查看賬戶報告中的展現(xiàn)量和點擊量來確定是否達(dá)到前期目標(biāo)備注：斜線表示在對應(yīng)的客戶狀況下，不需要調(diào)整的因素。4.1 解決搜索推廣中的效果轉(zhuǎn)化問題典型場景典型場景分析步驟分析步驟效果漏斗典型場景工作思路表漏斗典型場景1漏斗典型場景2漏斗典型場景3漏斗典型場景漏斗典型場景4 4第一步：第一步：確定目確定目標(biāo)標(biāo)

13、客戶需求每天連設(shè)置的預(yù)算都花不完，推廣一點效果都沒有！怎么最近錢花的這么快，還沒有看到效果？現(xiàn)在的點擊率挺好的，效果也不錯，下一步我們想再擴大推廣力度！我都有這么多的展現(xiàn)了，怎么就是沒人點我呢？漏斗調(diào)整提高展現(xiàn)量提高點擊量 提高有效點擊量，降低無效展現(xiàn)量提高展現(xiàn)量提高點擊量提高點擊量第二步：第二步：推廣分推廣分析析賬戶結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)按地域、產(chǎn)品線、關(guān)鍵詞重要程度、日常和短期活動等維度劃分計劃單元內(nèi)關(guān)鍵詞保證詞性統(tǒng)一、主題唯一，與創(chuàng)意相關(guān)性高，通配符插入語句通順。地域與客戶溝通，符合客戶業(yè)務(wù)覆蓋地域預(yù)算參考行業(yè)行業(yè)最高值或平均值時長根據(jù)客戶情況調(diào)整在線時長關(guān)鍵詞數(shù)量關(guān)鍵詞推薦工具，百度搜索推薦，藍(lán)海詞

14、表，同行業(yè)網(wǎng)站推薦檢索量匹配方式根據(jù)客戶情況選定匹配方式排名統(tǒng)計報告查看排名，用估算工具找到合理出價，達(dá)到預(yù)期排名創(chuàng)意創(chuàng)意質(zhì)量創(chuàng)意對產(chǎn)品賣點、企業(yè)優(yōu)勢的突出程度；創(chuàng)意通配符使用情況；插入通配符的通順度創(chuàng)意對產(chǎn)品賣點、企業(yè)優(yōu)勢的突出程度；創(chuàng)意通配符使用情況；插入通配符的通順度第三步：方案制作將推廣分析過程結(jié)合目標(biāo)整合成可以呈現(xiàn)給客戶的完整方案第四步：上線實施了解重點關(guān)鍵詞的排名；微調(diào)關(guān)鍵詞的出價，獲得合適展示位置第五步：效果評估通過查看賬戶報告中的展現(xiàn)量和點擊量來確定是否達(dá)到前期目標(biāo)備注：斜線表示在對應(yīng)的客戶狀況下，不需要調(diào)整的因素。典型場景典型場景分析步驟分析步驟 從效果轉(zhuǎn)化漏斗看，我們的工作

15、重點是什么？ 哪些因素影響展現(xiàn)量的提升？ 哪些因素影響點擊量的提升？問題小結(jié)場景一：樹立搜索推廣理念場景二：梳理訂單產(chǎn)生過程4.2 教育客戶場景一：樹立搜索推廣理念教 育 客 戶4.2 教育客戶客戶疑問我平時不太上網(wǎng)，不清楚網(wǎng)民如何在網(wǎng)上買東西，我也不知如何在網(wǎng)上賣東西，你能給我簡單講講嗎？在電視上做廣告，收視率是最重要的衡量指標(biāo)，現(xiàn)在你們后臺有那么多報告、數(shù)據(jù)，哪些是最核心需要關(guān)注的？我已經(jīng)弄好網(wǎng)站了，也給你們交了錢，怎么就一直沒有電話呢？4.2 教育客戶正向講解，易于接受多被點擊多被瀏覽多促進溝通多被展現(xiàn)多促成訂單4.2 教育客戶場景二：梳理訂單產(chǎn)生過程教 育 客 戶4.2 教育客戶搜索推

16、廣效果轉(zhuǎn)化漏斗 訂單量訂單的數(shù)量 咨詢量網(wǎng)民咨詢企業(yè)的次數(shù) 訪問量 網(wǎng)民到達(dá)企業(yè)網(wǎng)站的次數(shù) 點擊量推廣結(jié)果被網(wǎng)民點擊的次數(shù) 展現(xiàn)量 推廣結(jié)果被網(wǎng)民查看的次數(shù)梳理訂單產(chǎn)生過程：漏斗向上推導(dǎo)的過程4.2 教育客戶客戶王總主要做投資移民，推廣目標(biāo)非常明確，就是想通過網(wǎng)絡(luò)成單。指標(biāo)展現(xiàn)量點擊量點擊率咨詢轉(zhuǎn)化率成單率數(shù)值6401618102.8%10%4%客服小張針對王總的情況，進行了如下的數(shù)據(jù)整理，準(zhǔn)備和王總進行一次深入的溝通。百度后臺客戶網(wǎng)絡(luò)部客戶銷售部4.3 應(yīng)用實例成單率4%，也就是完成30個單子要有750個咨詢電話咱們的目標(biāo)是：從網(wǎng)上完成30個訂單咨詢轉(zhuǎn)化率10%，也就是750個電話就要有7500個人次訪問您的網(wǎng)站在100%點擊即訪問的情況下，我們需要的點擊量就是7500目前咱們賬戶的點擊率是2.8%，也就是我們最少需要267857次的展現(xiàn)目標(biāo)：展現(xiàn)量267857點擊量75004.3 應(yīng)用實例4.如何在工作中應(yīng)用效果轉(zhuǎn)化漏斗 效果轉(zhuǎn)化漏斗可以在哪些地方應(yīng)用？ 你的工作