分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式

1、第四章分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為第四章分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為目目 錄錄消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式1影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素2消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程3第一節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式第一節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式一、消費(fèi)者市場(chǎng)的概念與特征一、消費(fèi)者市場(chǎng)的概念與特征( (一一) )消費(fèi)者市場(chǎng)的概念消費(fèi)者市場(chǎng)的概念 消費(fèi)者市場(chǎng)是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)的市場(chǎng)。生活消費(fèi)是商品和服務(wù)流通的終點(diǎn),對(duì)消費(fèi)品市場(chǎng)的研究是整個(gè)市場(chǎng)研究的基礎(chǔ)和核心。(二)消費(fèi)者市場(chǎng)的特征及購(gòu)買(mǎi)對(duì)象1消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn) （1）廣泛性。（2）分散性。 （3）可誘導(dǎo)性。（4）流動(dòng)性。（5）發(fā)展性。（6）伸縮性。（7）替代性。（8）周期性。2、消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)對(duì)

2、象 （1）便利品（2）選購(gòu)品（3）特殊品 二二、消費(fèi)品分類(lèi)、消費(fèi)品分類(lèi)( (一一) )按消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣劃分按消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣劃分1.便利品：指顧客頻繁購(gòu)買(mǎi)或隨時(shí)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品 。日用品2.選購(gòu)品：指顧客對(duì)使用性、質(zhì)量、價(jià)格和式樣等基本方面要作認(rèn)真權(quán)衡比較的產(chǎn)品。家具、服裝 3.特殊品：指具備獨(dú)有特征和（或）品牌標(biāo)記，購(gòu)買(mǎi)者愿意做出特殊購(gòu)買(mǎi)努力的產(chǎn)品。小汽車(chē) ( (二二) )按商品的形態(tài)和使用頻率劃分按商品的形態(tài)和使用頻率劃分1.耐用品2.易耗品3.服務(wù) 思考：便利品在網(wǎng)點(diǎn)布置和貨物擺放上應(yīng)注意什么？ （1）方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的位置擺放； （2）分區(qū)分類(lèi)擺放； （3）擺放的數(shù)量足夠多； （4）擺放整齊、醒

3、目等。三、生產(chǎn)者市場(chǎng)三、生產(chǎn)者市場(chǎng)（一）生產(chǎn)者市場(chǎng)的特點(diǎn)（一）生產(chǎn)者市場(chǎng)的特點(diǎn)與消費(fèi)者市場(chǎng)相比，生產(chǎn)者市場(chǎng)有以下特征： （1）市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者的數(shù)量較少，購(gòu)買(mǎi)者的規(guī)模較大。 （2）市場(chǎng)上的購(gòu)買(mǎi)者往往集中在少數(shù)地區(qū)。 （3）市場(chǎng)的需求是衍生需求。這就是說(shuō)，產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)生產(chǎn)用品的需求，歸根結(jié)底是從消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品的需求引伸出來(lái)的。 （4）需求缺乏彈性。 （5）需求波動(dòng)大。 （6）專(zhuān)業(yè)人員購(gòu)買(mǎi)。 （7）直接購(gòu)買(mǎi)。 （8）互購(gòu)。 （9）往往通過(guò)租賃方式取得生產(chǎn)用品。 （10）供需雙方關(guān)系密切。（二）生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)對(duì)象（二）生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)對(duì)象 生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，根據(jù)進(jìn)入產(chǎn)成品的程度和相對(duì)成本，一般可分為三類(lèi)：材

4、料和部件、資本項(xiàng)目、供應(yīng)品與服務(wù)。（1）材料和部件。指完全轉(zhuǎn)化為制造商所生產(chǎn)的成品的那類(lèi)產(chǎn)品。包括原材料、半成品和零配件。（2）資本項(xiàng)目。指部分進(jìn)入產(chǎn)成品中的商品。包括主要設(shè)備和附屬設(shè)備。 （3）供應(yīng)品和服務(wù)。指根本不構(gòu)成產(chǎn)成品的那類(lèi)產(chǎn)品。供應(yīng)品包括操作用品（潤(rùn)滑油、打印紙等）和維修用品。服務(wù)包括維修服務(wù)和商業(yè)咨詢(xún)等。四、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)四、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)1.生理需要3. 社會(huì)需要2. 安全需要45自我實(shí)現(xiàn)需要尊重需要馬斯洛的需要層次論1、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的含義：為了滿(mǎn)足一定的需求，引起購(gòu)買(mǎi)某種商品或勞務(wù)的愿望或意念。2、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的分類(lèi) （1）生理性動(dòng)機(jī)：是基本的、低層次的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，具有明顯

5、、穩(wěn)定、簡(jiǎn)單、重復(fù)、個(gè)體差異小的特點(diǎn)。由于生理本能的需要產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。（2）心理性動(dòng)機(jī)：消費(fèi)者由于心理的因素而產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。求實(shí)動(dòng)機(jī)求新動(dòng)機(jī)求美動(dòng)機(jī)求名動(dòng)機(jī)求廉動(dòng)機(jī)求便動(dòng)機(jī)模仿或從眾動(dòng)機(jī)好癖動(dòng)機(jī)二、 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式 1、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的基本模式5W1HWho誰(shuí)構(gòu)成市場(chǎng)What購(gòu)買(mǎi)什么Why為何購(gòu)買(mǎi)Who誰(shuí)參與購(gòu)買(mǎi)When何時(shí)購(gòu)買(mǎi)Where何地購(gòu)買(mǎi)How如何購(gòu)買(mǎi)2、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式圖4-1消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模型三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型( (一一) )依據(jù)對(duì)商品的認(rèn)識(shí)程度劃分購(gòu)買(mǎi)行為依據(jù)對(duì)商品的認(rèn)識(shí)程度劃分購(gòu)買(mǎi)行為1.完全確定型2.半確定型3.不確

6、定型( (二二) )依據(jù)購(gòu)買(mǎi)態(tài)度與要求劃分購(gòu)買(mǎi)行為依據(jù)購(gòu)買(mǎi)態(tài)度與要求劃分購(gòu)買(mǎi)行為1.習(xí)慣型2.理智型3.沖動(dòng)型4.經(jīng)濟(jì)型5.感情型6.疑慮型7.不定型( (三三) )依據(jù)購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)場(chǎng)的情感反應(yīng)劃分購(gòu)買(mǎi)行為依據(jù)購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)場(chǎng)的情感反應(yīng)劃分購(gòu)買(mǎi)行為1.沉著型2.溫順型3.健談型4.反感型5.激動(dòng)型第二節(jié)第二節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素社會(huì)階層一、文化因素一、文化因素( (一一) )文化文化( (二二) )亞文化亞文化1.民族亞文化2.宗教亞文化3.種族亞文化4.地理亞文化( (三三) )社會(huì)階層社會(huì)階層(一) 文化 文化是人類(lèi)欲望和行為最基本的決定因素。 在社會(huì)中成長(zhǎng)的兒童通過(guò)其家庭

7、和其他主要社會(huì)機(jī)構(gòu)學(xué)習(xí)和獲得一系列的價(jià)值、知覺(jué)、偏好和行為的整體觀(guān)念。 中國(guó)：服從、忠誠(chéng)、尊老愛(ài)幼 成就與成功、活躍、效率與實(shí)踐、上成就與成功、活躍、效率與實(shí)踐、上進(jìn)心、物質(zhì)享受、個(gè)人主義、自由、形式進(jìn)心、物質(zhì)享受、個(gè)人主義、自由、形式美美(external comfort)、博愛(ài)主義和富有朝、博愛(ài)主義和富有朝氣。氣。( (二二) ) 亞文化亞文化 每一文化都包含較小的亞文化群體。這些亞文化為其成員提供更為具體的認(rèn)同感。 例如： “唐人街” 亞文化群體包括民族群體、宗教群亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族群體和地理區(qū)域群體等。體、種族群體和地理區(qū)域群體等。(西化西化)( (三三) ) 社會(huì)

8、階層社會(huì)階層 社會(huì)階層是在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級(jí)排列的，每一階層成員具有類(lèi)似的價(jià)值觀(guān)、興趣愛(ài)好和行為方式。 社會(huì)階層有幾個(gè)特點(diǎn)社會(huì)階層有幾個(gè)特點(diǎn)：First：同一社會(huì)階層內(nèi)的人，其行為要比來(lái)自?xún)蓚€(gè)不同社會(huì)階層的人行為更加相似。Second：人們以自己所處的社會(huì)階層來(lái)判斷各自在社會(huì)中占有的高低地位。Third：某人所處的社會(huì)階層并非由一個(gè)變量決定，而是受到職業(yè)、所得、財(cái)富、教育和價(jià)值觀(guān)等多種變量的制約。Fourth：個(gè)人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進(jìn)，也可以跌至低階層。但是，這種變化的變動(dòng)程度因某一社會(huì)的層次森嚴(yán)程度不同而不同。 美國(guó)美國(guó)7 7

9、種主要社會(huì)階層的特征種主要社會(huì)階層的特征（1）上等上層人（1%）：繼承大筆財(cái)富，有著名家庭背景的社會(huì)名流。珠寶、古董、住宅、度假是他們主要的消費(fèi)市場(chǎng)；經(jīng)常購(gòu)物，衣著保守，不慕虛榮。人數(shù)不多，是人們消費(fèi)的主要參照對(duì)象。（2）下等上層人（2%）：在職業(yè)或生意中有超凡才能而獲得很高收入的人。對(duì)社會(huì)和公眾態(tài)度積極，總為子女或自己購(gòu)買(mǎi)象征地位的東西。（3）上等中層人（11%）：沒(méi)有高貴的家庭背景，也沒(méi)有罕見(jiàn)的財(cái)富。主要關(guān)注的是事業(yè)。職業(yè)人士、獨(dú)立的實(shí)業(yè)家和公司經(jīng)理等。注重教育，期望子女具備職業(yè)或管理技能，他們經(jīng)營(yíng)的是思想和高尚文化，是高檔住宅、服裝、家具、電器市場(chǎng)的主要消費(fèi)者。喜歡在體面的家中招待朋友和

10、同事。（4）中等階層（32%）：收入中等的白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)工人。住在城里的高尚地區(qū)并期望從事體面的工作。購(gòu)買(mǎi)大眾潮流商品，重時(shí)尚，追求品牌，愿意為子女能擁有有用的經(jīng)歷而多花錢(qián)，期望他們能受大學(xué)教育。（5）勞動(dòng)階層（38%）：中等收入的藍(lán)領(lǐng)工人或過(guò)著勞動(dòng)階層生活的人，不論是什么收入、教育和職業(yè)。依賴(lài)支助，介紹就業(yè)機(jī)會(huì)，聽(tīng)從購(gòu)物建議，度假是呆在城里，而外出是到路程不到兩小時(shí)的湖邊或景區(qū)，保持著性別特色的差異和陳規(guī)陋習(xí)。（6）上等下層人（9%）：生活標(biāo)準(zhǔn)剛好在貧困線(xiàn)以上，但沒(méi)有失業(yè)，不靠福利金生活。缺乏教育，從事不需特殊技能的工作，盡管收入低，但仍能表現(xiàn)出自律的形象并保持著清白。（7）下等下層人（7%）：

11、靠福利金生活，明顯的貧困不堪，常常失業(yè)和從事最骯臟的工作。他們的房屋、衣著和財(cái)物都是骯臟的、粗糙的和破損。第二節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素第二節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素二、社會(huì)因素二、社會(huì)因素( (一一) )相關(guān)群體相關(guān)群體1.相關(guān)群體的含義：是指對(duì)個(gè)人的態(tài)度與行為有直接或間接影響的所有群體。 2.相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響：#23. 課堂研討示范性；仿效性；一致性；是指對(duì)個(gè)人的態(tài)度與行為有直接或間接影響的所有群體。相關(guān)群體分為首要群體和次要群體：首要群體(primary groups)是指與某人直接的，非正式的，經(jīng)常接觸的一群人。如家庭、朋友、鄰居與同事。次要群體(secondary gr

12、oups)是指與某人直接的，更正式的和更少接觸的一群人。如宗教、職業(yè)和貿(mào)易協(xié)會(huì)。其他群體，也稱(chēng)渴望群體，指有共同志趣的群體。意見(jiàn)帶頭人意見(jiàn)帶頭人(opinion leader)(opinion leader) 對(duì)受到相關(guān)群體影響大的產(chǎn)品和品牌制造商來(lái)說(shuō)，必須想法去接觸和影響有關(guān)相關(guān)群體中的意見(jiàn)帶頭人。 意見(jiàn)帶頭人是在與產(chǎn)品相關(guān)的非正式的傳播過(guò)程中，對(duì)一個(gè)特定的產(chǎn)品或品牌，提供建議或信息的人。例如講某種品牌是最好的或講如何使用一個(gè)特定產(chǎn)品的人。（老師推薦）課堂研討你如何評(píng)價(jià)“明星”在營(yíng)銷(xiāo)中的影響力及號(hào)召力？ ( (二二) ) 家庭家庭 家庭是在社會(huì)上最重要的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)組織。 購(gòu)買(mǎi)者家庭成員對(duì)購(gòu)買(mǎi)

13、者行為影響很大，是最重要的首要參照群體。 一個(gè)人在其一生中經(jīng)歷兩種類(lèi)型的家庭： 父母的家庭(family of orientation)：父母兄妹 自己的家庭(family of procreation): 夫妻小孩對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的啟示對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的啟示 營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)夫妻及子女在各種商品和服務(wù)采購(gòu)中所起的不同作用和相互之間的影響深感興趣。 典型的家庭購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型如下： 丈夫支配型：人身保險(xiǎn)、汽車(chē)、電視機(jī) 妻子支配型：洗衣機(jī)、地毯、家具、廚房用品 共同支配型：度假、住宅、戶(hù)外娛樂(lè)(三) 身份與地位一個(gè)人在其一生中會(huì)參加許多群體：如家庭，俱樂(lè)部和組織等。每個(gè)人在各群體中的位置(position)可用角色(ro

14、le)和地位(status)來(lái)確定。角色是周?chē)藢?duì)一個(gè)人的要求，是指一個(gè)人在各種不同場(chǎng)合中應(yīng)起的作用。每一角色都伴隨著一種地位。這一地位反映了社會(huì)對(duì)他的總體評(píng)價(jià)。人們?cè)谏鐣?huì)中所扮演的角色都將在某種程度上影響其購(gòu)買(mǎi)行為。營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該注意與產(chǎn)品和品牌有潛在聯(lián)系的地位標(biāo)志(status symbol)的變化。三、個(gè)人因素三、個(gè)人因素( (一一) )年齡年齡( (二二) )性別、職業(yè)和受教育程度性別、職業(yè)和受教育程度( (三三) )經(jīng)濟(jì)狀況經(jīng)濟(jì)狀況( (四四) )生活方式生活方式( (五五) )個(gè)性和自我形象個(gè)性和自我形象(1) 年齡和生命周期階段(buyers age and stage in th

15、e life cycle)人們?cè)谄湟簧牟煌A段購(gòu)買(mǎi)不同的產(chǎn)品和服務(wù)。例如：在家庭生命周期的不同階段人們的購(gòu)買(mǎi)行為就不一樣。單身單身階段階段備婚備婚階段階段新婚新婚階段階段育嬰育嬰階段階段滿(mǎn)巢滿(mǎn)巢1 1育兒育兒階段階段滿(mǎn)巢滿(mǎn)巢2 2未分未分階段階段滿(mǎn)巢滿(mǎn)巢3 3已分已分階段階段空巢空巢獨(dú)居獨(dú)居階段階段 家庭生命周期和購(gòu)買(mǎi)行為家庭生命周期和購(gòu)買(mǎi)行為單身階段(Bachelor stage: young, single, not living at home)： 特點(diǎn)：幾乎沒(méi)有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，流行觀(guān)念的帶頭人，娛樂(lè)導(dǎo)向。 購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品：普通家庭用品，家具、汽車(chē)、模型游戲設(shè)備、度假。新婚階段(newly mar

16、ried couples: young, no children)： 特點(diǎn)：購(gòu)買(mǎi)頻率最高，對(duì)耐用品購(gòu)買(mǎi)力高。購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品：汽車(chē)、家庭用具、耐用家具、度假。滿(mǎn)巢階段I(full nest I: youngest child under six)： 特點(diǎn)：家庭用品采購(gòu)的高峰期，流動(dòng)資產(chǎn)少，不滿(mǎn)足現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)狀態(tài)。儲(chǔ)蓄部分錢(qián)，喜歡新產(chǎn)品和廣告產(chǎn)品。 購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品：洗衣機(jī)、烘干機(jī)、電視機(jī)、嬰兒食品、胸部按摩器和咳嗽藥、維生素、玩具娃娃、手推車(chē)。滿(mǎn)巢階段II(full nest II: youngest child six or over)： 特點(diǎn)：經(jīng)濟(jì)狀況較好，對(duì)廣告不敏感。喜歡購(gòu)買(mǎi)大包裝商品和多種商品集中購(gòu)買(mǎi)。

17、 購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品：各式食品、清潔用品、自行車(chē)、音樂(lè)課本、鋼琴。滿(mǎn)巢階段III(full nest III: older married couples with dependent children) ： 特點(diǎn)：經(jīng)濟(jì)狀況仍然較好，一些子女有工作，對(duì)廣告不敏感，耐用品購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)。 購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品：新穎別致的家具、汽車(chē)旅游、非必需用品、船、牙齒保健服務(wù)、雜志?？粘搽A段I(empty nest I: older married couples, no children living with them, head of household in labor force)： 特點(diǎn)：完全擁有自己的住宅，滿(mǎn)意自己的財(cái)務(wù)

18、狀況和儲(chǔ)蓄，對(duì)旅游、娛樂(lè)、自我教育尤感興趣，愿意施舍和捐獻(xiàn)，對(duì)新產(chǎn)品無(wú)興趣。 購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品：度假、奢侈品、家庭生活改善用品?？粘搽A段II(empty nest II: older married, no children living with them, head of household retired) ： 特點(diǎn)：收入銳減，擁有住房。 購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品：有助于健康、睡眠和消化的醫(yī)用護(hù)理保健產(chǎn)品。鰥寡階段I(solitary survivor, in labor force)： 尚在業(yè)余工作。收入仍較可觀(guān)，但也許會(huì)出售房子。鰥寡階段II(solitary survivor, retired)：需要與其

19、他退休群體相仿的醫(yī)療用品，收入銳減，特別需要得到關(guān)注、情感和安全。(2) (2) 職業(yè)職業(yè)(occupation)(occupation) 一個(gè)人的職業(yè)也影響其消費(fèi)模式。 總裁藍(lán)領(lǐng)工作褲，工作鞋，高級(jí)服裝，高爾夫俱樂(lè)部會(huì)員證(3) (3) 經(jīng)濟(jì)狀況經(jīng)濟(jì)狀況(economic circumstance)(economic circumstance) 一個(gè)人的經(jīng)濟(jì)環(huán)境會(huì)嚴(yán)重影響其產(chǎn)品選擇。 人們的經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括： 可花費(fèi)的收入（收入水平、穩(wěn)定性和花費(fèi)的時(shí)間） 儲(chǔ)蓄和資產(chǎn)（包括流動(dòng)資產(chǎn)比例） 債務(wù) 借款能力 對(duì)花費(fèi)與儲(chǔ)蓄的態(tài)度(4) (4) 生活方式生活方式(lifestyle)(lifestyle)

20、 來(lái)自相同的亞文化群和社會(huì)階層，甚至來(lái)自相同職業(yè)的人們，也可能具有不同的生活方式。 生活方式是指 一個(gè)人在世界上用自己的活動(dòng)、興趣和看法表達(dá)出來(lái)的生活模式。一個(gè)人的生活方式描述出他同周?chē)h(huán)境相互交互的“ 整個(gè)人(whole person)”的肖像。營(yíng)銷(xiāo)人員要研究自己的產(chǎn)品和品牌與具有不同生活方式的各群體之間的相互關(guān)系。 成就導(dǎo)向型生活方式的人 ：對(duì)應(yīng)表現(xiàn)成就的品牌概念。如高級(jí)公寓：成功人士。資產(chǎn)階級(jí)生活方式 VS 無(wú)產(chǎn)階級(jí)生活方式(5) (5) 個(gè)性和自我概念個(gè)性和自我概念(personality and self-concept)(personality and self-concept)

21、每個(gè)人都有影響他或她的購(gòu)買(mǎi)行為的獨(dú)特個(gè)性。 個(gè)性是指一個(gè)人所特有的個(gè)性是指一個(gè)人所特有的導(dǎo)致對(duì)環(huán)境產(chǎn)生相對(duì)持續(xù)一致導(dǎo)致對(duì)環(huán)境產(chǎn)生相對(duì)持續(xù)一致響應(yīng)的心理特征響應(yīng)的心理特征(psychological (psychological characteristics)characteristics)。自我概念(self-concept)或稱(chēng)自我形象(self-image): 指一個(gè)人對(duì)自己的看法和認(rèn)識(shí)。實(shí)際自我概念(actual self-concept): how she view herself.理想自我概念(ideal self-concept): how she would like to v

22、iew herself.源于別人的自我概念(others-self-concept): how she thinks others see her.營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該盡力開(kāi)發(fā)與目標(biāo)市場(chǎng)顧客自我形象相配匹的產(chǎn)品和品牌形象?；蛘咭龑?dǎo)目標(biāo)顧客變化自己的自我概念從而對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的品牌形象產(chǎn)生響應(yīng)。四、心理因素四、心理因素( (一一) )感覺(jué)感覺(jué)( (二二) )知覺(jué)知覺(jué)( (三三) )動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)( (四四) )學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)( (五五) )信念和態(tài)度信念和態(tài)度( (一一) )感覺(jué)感覺(jué) 人腦對(duì)當(dāng)前直接作用于感覺(jué)器官的客觀(guān)事物個(gè)別屬性的反映，是影響個(gè)人購(gòu)買(mǎi)行為的一個(gè)重要心理因素。感覺(jué)包括視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)等類(lèi)型。( (二二

23、) ) 知覺(jué)（知覺(jué)（perception)perception) 一個(gè)被激勵(lì)的人隨時(shí)準(zhǔn)備行動(dòng)。然而，他如何行動(dòng)則受他對(duì)情況的知覺(jué)程度的影響。 知覺(jué)是個(gè)人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的現(xiàn)實(shí)世界圖像的過(guò)程。選擇性注意選擇性扭曲選擇性保留刺激物與周?chē)h(huán)境的關(guān)系個(gè)人所處的狀態(tài)個(gè)人對(duì)刺激的知覺(jué)（感受刺激物特征影響個(gè)人行動(dòng)影響知覺(jué)的要素和知覺(jué)產(chǎn)生的過(guò)程過(guò)濾器(filter)選擇性注意選擇性注意以商業(yè)性廣告刺激物為例，平均每人每天要接觸到1，500個(gè)以上的廣告。但人們感興趣的只有少數(shù)幾個(gè)廣告。說(shuō)明：人們?cè)谌粘Ｉ钪忻鎸?duì)眾多刺激，只選擇性地對(duì)極少數(shù)刺激產(chǎn)生注意。營(yíng)銷(xiāo)人員必須確定什么刺激能吸引

24、消費(fèi)者的注意力。調(diào)研結(jié)果表明：人們會(huì)更多地注意那些與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物。人們會(huì)更多地注意他們期待的(anticipated)刺激物。人們會(huì)更多地注意跟刺激物的正常大小相比有較大差別的刺激物（people are more likely to notice stimili whose deviations are large in relation to the normal size of the stimuli)。選擇性扭曲選擇性扭曲 即使是消費(fèi)者注意的刺激物，也并不一定會(huì)與刺激提供者預(yù)期的方式相吻合。 對(duì)于選擇性的扭曲，營(yíng)銷(xiāo)人員無(wú)能為力。 選擇性扭曲就是指人們按自己的理解方式對(duì)信息加以扭

25、曲和解釋?zhuān)怪虾踝约阂馑嫉膬A向。選擇性保留選擇性保留 人們會(huì)忘記他們所知道的許多信息，但他們傾向于保留那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息。 選擇性保留解釋了為什么營(yíng)銷(xiāo)人員在傳遞信息給目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程中需要選用大量戲劇性手段和重復(fù)手段。吸引顧客注意讓顧客正確理解強(qiáng)化或改變態(tài)度需要需要?jiǎng)訖C(jī)動(dòng)機(jī)積累能量，產(chǎn)生緊張到一定的水平滿(mǎn)足滿(mǎn)足尋求滿(mǎn)足行動(dòng)緊張解除( (三三) ) 動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)生理需要心理需要?jiǎng)訖C(jī)是一種升華到足夠強(qiáng)度來(lái)驅(qū)動(dòng)人們采取行動(dòng)的需要(四) 學(xué)習(xí)(learning) 人們要行動(dòng)就得學(xué)習(xí)，人類(lèi)的行為大多來(lái)源于學(xué)習(xí)。 學(xué)習(xí)是指通過(guò)形成經(jīng)驗(yàn)引起個(gè)人行為改變的過(guò)程。一個(gè)人的學(xué)習(xí)是通過(guò)驅(qū)動(dòng)力，刺激物，誘因，

26、響應(yīng)和強(qiáng)化的相互作用而產(chǎn)生的學(xué)習(xí)理論給營(yíng)銷(xiāo)人員的啟示：營(yíng)銷(xiāo)人員可以利用以下的手段來(lái)建立對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的需求。把產(chǎn)品與強(qiáng)烈的驅(qū)動(dòng)力(strong drives)聯(lián)系起來(lái)采用刺激性誘因(motivating cue)提供正強(qiáng)化(positive reinforcement)誘因（次要刺激響應(yīng)response內(nèi)在刺激或驅(qū)動(dòng)力外在刺激（產(chǎn)品等強(qiáng)化reinforcement變化行為經(jīng)驗(yàn)形成學(xué)習(xí)過(guò)程形成驅(qū)動(dòng)力(五) 信念和態(tài)度通過(guò)實(shí)踐和學(xué)習(xí)，人們獲得了自己的信念和態(tài)度，它們又轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)影響人們的購(gòu)買(mǎi)行為。信念是指一個(gè)人對(duì)某些事物所持有的描述性想法(descriptive thought)。態(tài)度是指一個(gè)人對(duì)某些事

27、物或觀(guān)念長(zhǎng)期持有的好與不好的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)(evaluation)、情感上的感受(emotional feeling)和行動(dòng)傾向(action tendencies)。 信念理論給營(yíng)銷(xiāo)人員的啟示：人們根據(jù)自己的信念作出行動(dòng)。企業(yè)要密切注意消費(fèi)者頭腦中對(duì)其產(chǎn)品或品牌所持有的信念或看法。如果某些信念是錯(cuò)誤的話(huà)，就要采取營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)加以糾正。如果消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品或品牌的信念不強(qiáng)的話(huà)，則應(yīng)加強(qiáng)品牌形象建設(shè)，加強(qiáng)品牌形象的傳播工作。購(gòu)買(mǎi)者一個(gè)明顯的信念是有關(guān)品牌或產(chǎn)品的原產(chǎn)地的信念。研究表明：對(duì)原產(chǎn)地國(guó)家的印象因產(chǎn)品而異。消費(fèi)者注重汽車(chē)的原產(chǎn)地，但對(duì)潤(rùn)滑油卻無(wú)所謂。一些國(guó)家喜愛(ài)某些代表性商品：日本的汽車(chē)和消費(fèi)電子產(chǎn)品；美國(guó)的高技術(shù)發(fā)展、軟飲料、玩具、香煙和牛仔褲；法國(guó)的酒、香水和奢侈品。對(duì)一個(gè)國(guó)家越偏愛(ài)，就越應(yīng)突出這一國(guó)家生產(chǎn)的產(chǎn)品，并促銷(xiāo)它的品牌。對(duì)“原產(chǎn)地國(guó)家”的態(tài)度隨著時(shí)間的推移而轉(zhuǎn)變。人們注意到日本產(chǎn)品的質(zhì)量在第二次世界大戰(zhàn)前后有了極大的改進(jìn)。態(tài)度態(tài)度人們幾乎對(duì)所有事物都持有態(tài)度。例如宗教、政治、衣著、音樂(lè)、食物等態(tài)度導(dǎo)致人們對(duì)某一事物產(chǎn)生好感或惡感，親近或蔬遠(yuǎn)的心情。態(tài)度能