2021年香水產(chǎn)品NPS用戶體驗(yàn)研究報(bào)告

1、2021年香水產(chǎn)品NPS用戶體驗(yàn)研究報(bào)告2 2香水行業(yè)概覽香水行業(yè)概覽1 1香水消費(fèi)行為研究香水消費(fèi)行為研究2 2香水產(chǎn)品香水產(chǎn)品NPNPS S用戶體驗(yàn)研究用戶體驗(yàn)研究3 3未來(lái)啟示未來(lái)啟示4 401.01. 國(guó)內(nèi)香水市場(chǎng)概覽國(guó)內(nèi)香水市場(chǎng)概覽市場(chǎng)增市場(chǎng)增速明顯速明顯國(guó)內(nèi)香水市場(chǎng)在全球范國(guó)內(nèi)香水市場(chǎng)在全球范圍內(nèi)圍內(nèi)占比小，但市場(chǎng)增速明顯占比小，但市場(chǎng)增速明顯 中國(guó)香水市場(chǎng)規(guī)模僅占全球中國(guó)香水市場(chǎng)規(guī)模僅占全球2.52.5% % 。 自自2012017 7年起，年均同比增長(zhǎng)率為年起，年均同比增長(zhǎng)率為26.826.8% % ，市場(chǎng)增速明顯。，市場(chǎng)增速明顯。用香生用香生活化活化用香頻率高，且多為日用香頻

2、率高，且多為日常常生活生活使用使用 消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化及精致生活的追求帶消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化及精致生活的追求帶動(dòng)生活方式相關(guān)品類(lèi)的發(fā)展。動(dòng)生活方式相關(guān)品類(lèi)的發(fā)展。 超過(guò)五成國(guó)內(nèi)用香人每天使用香水超過(guò)五成國(guó)內(nèi)用香人每天使用香水 超過(guò)八成用香人在學(xué)習(xí)超過(guò)八成用香人在學(xué)習(xí)/ /工作、朋友工作、朋友聚會(huì)中使用香水。聚會(huì)中使用香水。新銳國(guó)新銳國(guó)貨香嶄貨香嶄露頭角露頭角國(guó)貨香國(guó)貨香水水依托依托中國(guó)中國(guó)傳統(tǒng)文傳統(tǒng)文化，化，以古香和植物香為賣(mài)點(diǎn)以古香和植物香為賣(mài)點(diǎn) 國(guó)貨香水迎合了國(guó)貨香水迎合了“小眾香小眾香”的市場(chǎng)的市場(chǎng)需求，為了營(yíng)造香水的需求，為了營(yíng)造香水的“故事感故事感”，更多依托中國(guó)傳統(tǒng)文化尋找賣(mài)點(diǎn)。更多依托中國(guó)

3、傳統(tǒng)文化尋找賣(mài)點(diǎn)。 古香、植物香、茶香、養(yǎng)成系制香古香、植物香、茶香、養(yǎng)成系制香等，受到不少年輕用香人的喜愛(ài)。等，受到不少年輕用香人的喜愛(ài)。Z Z世代成世代成為用香為用香新勢(shì)力新勢(shì)力香水是香水是Z Z世代青年時(shí)尚產(chǎn)品世代青年時(shí)尚產(chǎn)品的的T TO OP P 選擇選擇 香水香氛作為風(fēng)格打扮的一部分，香水香氛作為風(fēng)格打扮的一部分，已列入已列入Z Z世代的時(shí)尚購(gòu)買(mǎi)清單。世代的時(shí)尚購(gòu)買(mǎi)清單。 出于對(duì)個(gè)性化人設(shè)的追求，出于對(duì)個(gè)性化人設(shè)的追求，Z Z世代世代對(duì)于小眾獨(dú)特香情有獨(dú)鐘。對(duì)于小眾獨(dú)特香情有獨(dú)鐘。生活化生活化新新品牌品牌新人群新人群增速增速快快2.5%全球香水市場(chǎng)規(guī)模全球香水市場(chǎng)規(guī)模=4,06=4,

4、063 3億元億元2022020 0 年全球香水市場(chǎng)規(guī)模年全球香水市場(chǎng)規(guī)模及及區(qū)域區(qū)域分布分布中國(guó)僅占中國(guó)僅占2012017 7 - -2022020 0 年中國(guó)香水市場(chǎng)年中國(guó)香水市場(chǎng)規(guī)規(guī)模及模及預(yù)測(cè)預(yù)測(cè)6 61 1.6.62017201720182018201920192020202029.8%29.8%24.0%24.0%26.6%26.6%非中國(guó)市場(chǎng)非中國(guó)市場(chǎng)97.5%97.5%8 80 0.0.09 99 9.2.212125.5.7 7市場(chǎng)規(guī)模（億元人民幣）市場(chǎng)規(guī)模（億元人民幣）同比增長(zhǎng)率（同比增長(zhǎng)率（% % ）中國(guó)香水市場(chǎng)在全球范圍內(nèi)占比小，但增速明顯中國(guó)香水市場(chǎng)在全球范圍內(nèi)占比小

5、，但增速明顯中國(guó)香水市場(chǎng)呈持續(xù)增中國(guó)香水市場(chǎng)呈持續(xù)增長(zhǎng)長(zhǎng)趨勢(shì)。趨勢(shì)。奢侈品牌香氛支線及部奢侈品牌香氛支線及部分分小眾小眾香香水品水品牌牌積極積極布布局及局及培培育市育市場(chǎng)場(chǎng)，推，推動(dòng)動(dòng)國(guó)內(nèi)國(guó)內(nèi)香香水市水市場(chǎng)場(chǎng)發(fā)展。發(fā)展。來(lái)源：根據(jù)行業(yè)專(zhuān)來(lái)源：根據(jù)行業(yè)專(zhuān)家家訪談訪談& &行行業(yè)業(yè)公開(kāi)公開(kāi)資資料整料整理理繪制。繪制。國(guó)內(nèi)用香人群的香水使用頻率高，香水已融入生活國(guó)內(nèi)用香人群的香水使用頻率高，香水已融入生活場(chǎng)景場(chǎng)景每天使用每天使用香水香水工作日每工作日每天用香天用香每周工作每周工作日至少日至少3 3天用香天用香每周工作每周工作日至少日至少1 1天用香天用香僅在節(jié)假僅在節(jié)假日外出用日外出

6、用香香無(wú)固定無(wú)固定中國(guó)香水消費(fèi)者的香水中國(guó)香水消費(fèi)者的香水使使用頻率用頻率中國(guó)香水消費(fèi)者的香水中國(guó)香水消費(fèi)者的香水使使用場(chǎng)景用場(chǎng)景上學(xué)上學(xué)/ /上上班通勤班通勤朋友聚會(huì)朋友聚會(huì)派對(duì)派對(duì)周末休閑周末休閑活動(dòng)活動(dòng)異性約會(huì)異性約會(huì)見(jiàn)面見(jiàn)面商務(wù)宴會(huì)商務(wù)宴會(huì) 平時(shí)在家平時(shí)在家也會(huì)噴也會(huì)噴來(lái)源：來(lái)源：20202020年中國(guó)香水行業(yè)研究白皮書(shū)；于年中國(guó)香水行業(yè)研究白皮書(shū)；于20202020年通過(guò)年通過(guò)iClickiClick網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)調(diào)研調(diào)研獲獲得。得。樣本：請(qǐng)問(wèn)您使用香水樣本：請(qǐng)問(wèn)您使用香水產(chǎn)產(chǎn)品的品的場(chǎng)場(chǎng)景是？景是？N=80N=807 7。51.5%51.5%15.6%15.6%29.5%29.5%2.0

7、%2.0%0.4%0.4%1.0%1.0%86.5%86.5%81.9%81.9%75.2%75.2%62.9%62.9%54.9%54.9%31.0%31.0%使用頻率高使用頻率高生活場(chǎng)景使用生活場(chǎng)景使用隨著中國(guó)跨入新消費(fèi)時(shí)隨著中國(guó)跨入新消費(fèi)時(shí)代代，消，消費(fèi)費(fèi)者開(kāi)者開(kāi)始始注重注重以以實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)自自我和我和發(fā)發(fā)展自展自我我為出為出發(fā)發(fā)點(diǎn)的點(diǎn)的個(gè)個(gè)體性體性，強(qiáng)調(diào)強(qiáng)調(diào)樹(shù)樹(shù)立與眾立與眾不同的形象。香水已融不同的形象。香水已融入入部分部分用用香人香人的的生活生活中。中。來(lái)源：來(lái)源：20202020年中國(guó)香水行業(yè)研究白皮書(shū)；于年中國(guó)香水行業(yè)研究白皮書(shū)；于20202020年通過(guò)年通過(guò)iClickiClick

8、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)調(diào)研調(diào)研獲獲得。得。樣本：請(qǐng)問(wèn)您生活中使樣本：請(qǐng)問(wèn)您生活中使用用香水香水的的頻率頻率是是？N=80N=807 7。新銳國(guó)貨香水品牌嶄露頭角，以不同的定位和價(jià)值新銳國(guó)貨香水品牌嶄露頭角，以不同的定位和價(jià)值觀圈粉造勢(shì)，推動(dòng)國(guó)內(nèi)香水市場(chǎng)發(fā)展觀圈粉造勢(shì)，推動(dòng)國(guó)內(nèi)香水市場(chǎng)發(fā)展新銳國(guó)貨香水品牌（部新銳國(guó)貨香水品牌（部分分列舉）列舉）茶香茶香自有供應(yīng)鏈自有供應(yīng)鏈新銳國(guó)貨香水主推賣(mài)點(diǎn)新銳國(guó)貨香水主推賣(mài)點(diǎn)中國(guó)傳統(tǒng)古香中國(guó)傳統(tǒng)古香 依托古代典故設(shè)計(jì)依托古代典故設(shè)計(jì) 古香方改良古香方改良 國(guó)風(fēng)佛系國(guó)風(fēng)佛系 古典制香技藝古典制香技藝茶香茶香植物系植物系 中國(guó)植物花卉中國(guó)植物花卉 東方植物調(diào)東方植物調(diào)+ +國(guó)際

9、調(diào)香工藝國(guó)際調(diào)香工藝 茶香茶香用戶共創(chuàng)，養(yǎng)成系品牌模式用戶共創(chuàng)，養(yǎng)成系品牌模式自有供應(yīng)鏈自有供應(yīng)鏈大部分國(guó)貨香水依托中大部分國(guó)貨香水依托中國(guó)國(guó)傳統(tǒng)傳統(tǒng)文文化，化，以以香方香方、制香制香技技藝、藝、植植物香物香為為賣(mài)點(diǎn)賣(mài)點(diǎn)擴(kuò)擴(kuò)展市展市場(chǎng)。場(chǎng)。來(lái)源：根據(jù)行業(yè)公來(lái)源：根據(jù)行業(yè)公開(kāi)開(kāi)資料資料整整理繪理繪制。制。58%58%54%54%45%45%42%42%38%38%94%94%61%61%60%60%2022020 0 年年Z Z世代購(gòu)買(mǎi)時(shí)尚零售世代購(gòu)買(mǎi)時(shí)尚零售產(chǎn)產(chǎn)品品T TOP3OP3美妝護(hù)膚美妝護(hù)膚配飾配飾香水香氛香水香氛( (口紅、眼影、口紅、眼影、精華、面膜精華、面膜)( (項(xiàng)鏈、耳環(huán)、項(xiàng)

10、鏈、耳環(huán)、戒指、手鏈戒指、手鏈)( (香水香水、淡淡香香水 、水 、古龍水古龍水）2022020 0 年年Z Z世代購(gòu)買(mǎi)時(shí)尚零售世代購(gòu)買(mǎi)時(shí)尚零售產(chǎn)產(chǎn)品類(lèi)別品類(lèi)別- -分性別分性別（不包含美妝護(hù)膚品類(lèi)）（不包含美妝護(hù)膚品類(lèi)）67%67%65%65%57%57%54%54%42%42%香水香香水香氛氛配飾配飾潮服潮服潮鞋潮鞋潮玩潮玩香水香香水香氛氛潮鞋潮鞋潮服潮服配飾配飾潮玩潮玩后顏值經(jīng)濟(jì)推動(dòng)，后顏值經(jīng)濟(jì)推動(dòng)，Z Z世代在時(shí)尚消費(fèi)中將香水香氛世代在時(shí)尚消費(fèi)中將香水香氛作為前三必備，是香水消費(fèi)市場(chǎng)的新生力量作為前三必備，是香水消費(fèi)市場(chǎng)的新生力量樣本：于樣本：于20212021年年0101月通過(guò)月通過(guò)

11、iClickiClick網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。 N=103N=1036 6 。Z Z世代男性及女性，均將香世代男性及女性，均將香水水香氛香氛作作為時(shí)為時(shí)尚尚產(chǎn)品的產(chǎn)品的T TO OP P選選擇。擇。來(lái)源：來(lái)源：20212021年年Z Z世代美妝護(hù)膚消費(fèi)洞察報(bào)告。世代美妝護(hù)膚消費(fèi)洞察報(bào)告。8 8香水行業(yè)概覽香水行業(yè)概覽1 1香水消費(fèi)行為研究香水消費(fèi)行為研究2 2香水產(chǎn)品香水產(chǎn)品NPNPS S用戶體驗(yàn)研究用戶體驗(yàn)研究3 3未來(lái)啟示未來(lái)啟示4 40 02 2. . 香水消費(fèi)行為研究香水消費(fèi)行為研究人群細(xì)人群細(xì)分明顯分明顯國(guó)內(nèi)香水消費(fèi)者細(xì)分明國(guó)內(nèi)香水消費(fèi)者細(xì)分明顯。顯。不同年齡段用香特征有不同年齡

12、段用香特征有差異差異 3030歲以下用香人購(gòu)香頻率較高，熱衷歲以下用香人購(gòu)香頻率較高，熱衷嘗新，希望能提升鑒賞力。嘗新，希望能提升鑒賞力。 3030歲以上群體則看重體驗(yàn)和口碑，信歲以上群體則看重體驗(yàn)和口碑，信任品牌。任品牌。偏愛(ài)植偏愛(ài)植物香物香偏好花香調(diào)，其次是柑偏好花香調(diào)，其次是柑橘調(diào)橘調(diào)和木質(zhì)調(diào)和木質(zhì)調(diào) 90.590.5% % 的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者用香希望的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者用香希望“令自令自己放松愉悅己放松愉悅”。因此花香調(diào)受歡迎程。因此花香調(diào)受歡迎程度最高。度最高。消費(fèi)潛消費(fèi)潛力高力高香水購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格段集中在香水購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格段集中在40401 1- -80800 0元元 4646% % 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)價(jià)格段在

13、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)價(jià)格段在401-401-800800元。元。 超過(guò)二成消費(fèi)者會(huì)選擇千元以上超過(guò)二成消費(fèi)者會(huì)選擇千元以上的香水。的香水。線上購(gòu)線上購(gòu)香多香多超過(guò)六成消費(fèi)者線上購(gòu)香超過(guò)六成消費(fèi)者線上購(gòu)香 近三成消費(fèi)者在綜合電商網(wǎng)站上的品近三成消費(fèi)者在綜合電商網(wǎng)站上的品牌旗艦店購(gòu)買(mǎi)香水。牌旗艦店購(gòu)買(mǎi)香水。 6565% % 的消費(fèi)者選擇線上品牌旗艦店或的消費(fèi)者選擇線上品牌旗艦店或線下品牌專(zhuān)柜購(gòu)買(mǎi)。線下品牌專(zhuān)柜購(gòu)買(mǎi)。 3030歲以下用香人對(duì)于視頻廣告、網(wǎng)頁(yè)歲以下用香人對(duì)于視頻廣告、網(wǎng)頁(yè)廣告和軟文的接觸度較高。廣告和軟文的接觸度較高。細(xì)分人群細(xì)分人群消費(fèi)潛力消費(fèi)潛力線上購(gòu)線上購(gòu) 購(gòu)香頻率多在購(gòu)香頻率多在3 3個(gè)

14、月以下個(gè)月以下 購(gòu)買(mǎi)價(jià)格段購(gòu)買(mǎi)價(jià)格段20200 0- -60600 0元元 熱衷嘗新體驗(yàn)熱衷嘗新體驗(yàn) 追逐社交媒體追逐社交媒體 存在平替需求存在平替需求3 30 0歲以下用香人歲以下用香人 購(gòu)香頻率以購(gòu)香頻率以4 4- -6 6個(gè)月為主個(gè)月為主 購(gòu)買(mǎi)價(jià)格段購(gòu)買(mǎi)價(jià)格段40400 0- -80800 0元元 高知高收入高知高收入 看中體驗(yàn)口碑看中體驗(yàn)口碑 信任品牌信任品牌3 30 0歲以上用香人歲以上用香人香水市場(chǎng)呈現(xiàn)人群細(xì)分。不同年齡段人群呈現(xiàn)不同香水市場(chǎng)呈現(xiàn)人群細(xì)分。不同年齡段人群呈現(xiàn)不同特點(diǎn)特點(diǎn)中國(guó)香水消費(fèi)者人群細(xì)分中國(guó)香水消費(fèi)者人群細(xì)分樣本：樣本：2022020 0 年中國(guó)年中國(guó)香香水行水

15、行業(yè)業(yè)研究白研究白皮皮書(shū)；書(shū)；20202020年通過(guò)年通過(guò)I I- -clickclick網(wǎng)絡(luò)調(diào)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研研獲得。獲得。N=80N=807 7。年輕群體熱衷嘗新，追年輕群體熱衷嘗新，追逐逐社交社交媒媒體。體。3 30 0歲歲以上以上用用香人香人則則更注更注重重體驗(yàn)體驗(yàn)口口碑。碑。國(guó)內(nèi)用香人的購(gòu)香頻率在六個(gè)月內(nèi)。年輕群體的購(gòu)國(guó)內(nèi)用香人的購(gòu)香頻率在六個(gè)月內(nèi)。年輕群體的購(gòu)香頻率更高香頻率更高來(lái)源：來(lái)源：20212021年通過(guò)年通過(guò)I I- -clickclick網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。得。樣本：請(qǐng)問(wèn)，您平均多樣本：請(qǐng)問(wèn)，您平均多長(zhǎng)長(zhǎng)時(shí)間時(shí)間購(gòu)購(gòu)買(mǎi)一買(mǎi)一次次香水香水類(lèi)類(lèi)產(chǎn)品？產(chǎn)品？N=135N=1354

16、 4 。中國(guó)香水消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)中國(guó)香水消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)頻率頻率34%3 3個(gè)月以下個(gè)月以下38%4 4- -6 6個(gè)月個(gè)月21%7 7- -1 12 2個(gè)月個(gè)月7%1 1年以上年以上中國(guó)香水消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)中國(guó)香水消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)頻頻率率- -分分年年齡段齡段38%38%36%36%20%20%7%7%30%30%41%41%21%21%8%8%3 3個(gè)月以下個(gè)月以下4 4- -6 6個(gè)月個(gè)月7 7- -1212個(gè)月個(gè)月1 1年以上年以上3030歲以下歲以下3030歲以上歲以上3 30 0歲以上的香水消費(fèi)者購(gòu)歲以上的香水消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)頻率在頻率在4 4- -6 6個(gè)月。個(gè)月。來(lái)源：來(lái)源：20202020年中國(guó)

17、香水行業(yè)研究白皮書(shū)；年中國(guó)香水行業(yè)研究白皮書(shū)；20202020年通過(guò)年通過(guò)I I- -clickclick網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)調(diào)調(diào)研獲研獲得。得。樣本：請(qǐng)問(wèn)您最喜歡哪樣本：請(qǐng)問(wèn)您最喜歡哪些些香調(diào)香調(diào)的的香水？香水？N=80N=807 7?；ɑㄏ阆阏{(diào)調(diào)柑柑橘橘調(diào)調(diào)木木質(zhì)質(zhì)調(diào)調(diào)果果香香調(diào)調(diào)東東方方調(diào)調(diào)水水生生調(diào)調(diào)綠綠葉葉調(diào)調(diào)甘甘苔苔調(diào)調(diào)美美食食調(diào)調(diào)皮皮革革調(diào)調(diào)馥馥奇奇香香調(diào)調(diào)48.3%48.3%39.8%39.8%32.8%32.8%30.4%30.4%18.3%18.3%13.4%13.4%8.7%8.7%7.3%7.3%5.8%5.8%2.9%2.9%2.1%2.1%中國(guó)香水消費(fèi)者香調(diào)偏好中國(guó)香水消費(fèi)者香

18、調(diào)偏好植物系、木質(zhì)系的香調(diào)更為中國(guó)用香人喜愛(ài)植物系、木質(zhì)系的香調(diào)更為中國(guó)用香人喜愛(ài)當(dāng)前國(guó)內(nèi)消費(fèi)者較為偏當(dāng)前國(guó)內(nèi)消費(fèi)者較為偏好好花香花香、柑橘柑橘、木質(zhì)木質(zhì)、果香果香等等香調(diào)香調(diào)，上述上述香香調(diào)均調(diào)均有有超過(guò)超過(guò)30%30% 的的被訪被訪者者表示表示喜喜歡。歡。國(guó)內(nèi)用香人消費(fèi)潛力可觀。超過(guò)兩成用香人會(huì)選擇國(guó)內(nèi)用香人消費(fèi)潛力可觀。超過(guò)兩成用香人會(huì)選擇千元以上香水千元以上香水來(lái)源：來(lái)源：20212021年通過(guò)年通過(guò)I I- -clickclick網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。得。樣本：針對(duì)您樣本：針對(duì)您6 6個(gè)月內(nèi)購(gòu)買(mǎi)并個(gè)月內(nèi)購(gòu)買(mǎi)并使使用的用的香香水類(lèi)水類(lèi)產(chǎn)產(chǎn)品，品，您您的購(gòu)的購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)金額金額是是多少？多少

19、？N=135N=1354 4 。0%0%5%5%10%10%15%15%20%20%25%25%200200元以下元以下200200- -400400元元401401- -600600元元601601- -800800元元801801- -1001000 0元元1001001 1- -1201200 0元元1201200 0以上以上中國(guó)香水消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)價(jià)格中國(guó)香水消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)價(jià)格香水購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格段集中香水購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格段集中在在40401 1- -80800 0元。元。4646% % 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)價(jià)格消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)價(jià)格段在段在40401 1- -80800 0元元2323% % 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)千元消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)千元以

20、上香水以上香水63%63% 線上購(gòu)買(mǎi)線上購(gòu)買(mǎi)綜合電商網(wǎng)站上的品牌旗艦綜合電商網(wǎng)站上的品牌旗艦店店 29%29%品牌官網(wǎng)品牌官網(wǎng)/ /官方小程序官方小程序9%9%美妝垂直電商平臺(tái)美妝垂直電商平臺(tái)8%8%綜合電商網(wǎng)站上的第三方店鋪綜合電商網(wǎng)站上的第三方店鋪5%5%37%37% 線下購(gòu)買(mǎi)線下購(gòu)買(mǎi)百貨百貨/ /購(gòu)物中心的品牌專(zhuān)賣(mài)購(gòu)物中心的品牌專(zhuān)賣(mài)店店 14%14%大賣(mài)場(chǎng)內(nèi)的品牌專(zhuān)柜大賣(mài)場(chǎng)內(nèi)的品牌專(zhuān)柜11%11%連鎖化妝品專(zhuān)營(yíng)店連鎖化妝品專(zhuān)營(yíng)店10%10%中國(guó)香水消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)渠道中國(guó)香水消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)渠道來(lái)源：來(lái)源：20212021年通過(guò)年通過(guò)I I- -clickclick網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。得。樣本：

21、針對(duì)您樣本：針對(duì)您6 6個(gè)月內(nèi)購(gòu)買(mǎi)并個(gè)月內(nèi)購(gòu)買(mǎi)并使使用的用的香香水類(lèi)水類(lèi)產(chǎn)產(chǎn)品，品，您您是在是在哪哪里購(gòu)里購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)的呢？的呢？N=135N=1354 4 。6565% %的消費(fèi)者會(huì)選擇品的消費(fèi)者會(huì)選擇品牌旗艦店牌旗艦店/ /品牌專(zhuān)柜購(gòu)買(mǎi)品牌專(zhuān)柜購(gòu)買(mǎi)3 30 0歲以上人歲以上人群更易選擇群更易選擇3 30 0歲以下人群歲以下人群更易選擇更易選擇線上購(gòu)香占比較大。超過(guò)六成消費(fèi)者選擇在品牌旗線上購(gòu)香占比較大。超過(guò)六成消費(fèi)者選擇在品牌旗艦店及品牌專(zhuān)柜購(gòu)買(mǎi)艦店及品牌專(zhuān)柜購(gòu)買(mǎi)3030歲以上人群更易選擇歲以上人群更易選擇線線下品下品牌牌專(zhuān)柜專(zhuān)柜購(gòu)購(gòu)買(mǎi)；買(mǎi)；3030歲歲以以下人下人群群則偏則偏好好品牌品牌官官網(wǎng)

22、網(wǎng)/ /官官方方小程序。小程序。視頻廣告、微信公眾號(hào)廣告和網(wǎng)頁(yè)廣告是國(guó)內(nèi)用香視頻廣告、微信公眾號(hào)廣告和網(wǎng)頁(yè)廣告是國(guó)內(nèi)用香人最常接觸到的廣告類(lèi)型人最常接觸到的廣告類(lèi)型67%67%40%40%32%32%31%31%28%28%26%26%21%21%20%20%9%9%8%8%6%6%5%5%4%4%中國(guó)香水消費(fèi)者最經(jīng)常中國(guó)香水消費(fèi)者最經(jīng)常接接觸的觸的廣廣告類(lèi)型告類(lèi)型視頻視頻廣告廣告微信公微信公眾號(hào)廣眾號(hào)廣告告網(wǎng)頁(yè)網(wǎng)頁(yè)廣告廣告電視電視廣告廣告網(wǎng)紅網(wǎng)紅/ /博博主的軟主的軟文文電梯電梯廣告廣告公交公交廣告廣告直播直播機(jī)場(chǎng)機(jī)場(chǎng)廣告廣告手機(jī)手機(jī)短信短信廣告廣告游戲游戲里的里的廣告廣告廣播廣播廣告廣告出

23、租出租車(chē)內(nèi)車(chē)內(nèi)廣告廣告來(lái)源：來(lái)源：20212021年通過(guò)年通過(guò)I I- -clickclick網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。得。樣本：請(qǐng)問(wèn)目前在您的樣本：請(qǐng)問(wèn)目前在您的日日常生常生活活中最中最經(jīng)經(jīng)常接常接觸觸以下以下哪哪些類(lèi)些類(lèi)型型的廣的廣告告？N=135N=1354 4 。男性：男性：61%61%女性：女性：69%69%男性：男性：43%女性：女性：39%男性：男性：17%女性：女性：31%男性：男性：14%14%女性：女性：8%8%女性對(duì)于視頻廣告、網(wǎng)紅女性對(duì)于視頻廣告、網(wǎng)紅/ /博主博主的的軟文軟文接接觸率觸率較較高。高。微信公眾號(hào)廣告、機(jī)場(chǎng)微信公眾號(hào)廣告、機(jī)場(chǎng)廣廣告、告、手手機(jī)短機(jī)短信信廣告

24、廣告則則對(duì)男對(duì)男性性的觸的觸達(dá)達(dá)較高。較高。男性：男性：11%11%女性：女性：7%7%最常接觸的廣告類(lèi)型亦因年齡段產(chǎn)生差異最常接觸的廣告類(lèi)型亦因年齡段產(chǎn)生差異70%70%39%39%35%35%29%29%35%35%21%21%20%20%20%20%9%9%8%8%7%7%4%4%4%4%65%65%41%41%29%29%34%34%21%21%32%32%22%22%21%21%10%10%9%9%6%6%6%6%4%4%3030歲以下（歲以下（% % ）3030歲以上（歲以上（% % ）視頻視頻廣告廣告微信公微信公眾號(hào)廣眾號(hào)廣告告網(wǎng)頁(yè)網(wǎng)頁(yè)廣告廣告電視電視廣告廣告網(wǎng)紅網(wǎng)紅/ /博博主

25、的軟主的軟文文電梯電梯廣告廣告公交公交廣告廣告直播直播機(jī)場(chǎng)機(jī)場(chǎng)廣告廣告手機(jī)手機(jī)短信短信游戲游戲里的里的廣告廣告廣播廣播廣告廣告出租出租車(chē)內(nèi)車(chē)內(nèi)廣告廣告中國(guó)香水消費(fèi)者最經(jīng)常中國(guó)香水消費(fèi)者最經(jīng)常接接觸的觸的廣廣告類(lèi)型告類(lèi)型- -分年齡分年齡來(lái)源：來(lái)源：20212021年通過(guò)年通過(guò)I I- -clickclick網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。得。樣本：請(qǐng)問(wèn)目前在您的樣本：請(qǐng)問(wèn)目前在您的日日常生常生活活中最中最經(jīng)經(jīng)常接常接觸觸以下以下哪哪些類(lèi)些類(lèi)型型的廣的廣告告？N=135N=1354 4 。3030歲以下的用香人對(duì)于歲以下的用香人對(duì)于視視頻廣頻廣告告、網(wǎng)、網(wǎng)頁(yè)頁(yè)廣告廣告和和軟文軟文的的接觸接觸度度較高。較

26、高。3030歲歲以上以上人人群則群則更更偏向偏向電電視、電視、電梯、公交等傳統(tǒng)廣告。梯、公交等傳統(tǒng)廣告。58.8%58.8%46.6%46.6%36.1%36.1%40.9%40.9%32.8%32.8%12.2%12.2%26.4%26.4%20.3%20.3%16.6%16.6%9.5%9.5%玩手機(jī)玩手機(jī)/ /玩電腦玩電腦在家看電視、讀書(shū)或聽(tīng)音樂(lè)在家看電視、讀書(shū)或聽(tīng)音樂(lè)外出吃飯、購(gòu)物外出吃飯、購(gòu)物體育運(yùn)動(dòng)或健身體育運(yùn)動(dòng)或健身看電影、話劇等看電影、話劇等美容美體按摩美容美體按摩旅游旅游/ /郊游郊游處理家務(wù)處理家務(wù)/ /照顧孩子照顧孩子泡茶館、酒泡茶館、酒吧吧 、咖啡廳、咖啡廳飼養(yǎng)寵物飼養(yǎng)

27、寵物/ /養(yǎng)護(hù)花草養(yǎng)護(hù)花草56.0%56.0%46.9%46.9%47.6%47.6%29.2%29.2%30.1%30.1%28.6%28.6%23.3%23.3%14.7%14.7%12.7%12.7%11.0%11.0%中國(guó)香水消費(fèi)者的休閑中國(guó)香水消費(fèi)者的休閑娛娛樂(lè)活樂(lè)活動(dòng)動(dòng)- -分性別分性別玩手機(jī)、看電視、吃飯購(gòu)物以及體育健身是國(guó)內(nèi)玩手機(jī)、看電視、吃飯購(gòu)物以及體育健身是國(guó)內(nèi)用香人主要的休閑娛樂(lè)活動(dòng)用香人主要的休閑娛樂(lè)活動(dòng)女性群體選擇外出吃飯女性群體選擇外出吃飯購(gòu)購(gòu)物、物、美美容美容美體體按摩按摩的的占比占比較較高。高。呈呈現(xiàn)出現(xiàn)出對(duì)對(duì)精致精致生生活的活的追追求。求。男男性群性群體體則更

28、多則更多選擇體育健身。選擇體育健身。來(lái)源：來(lái)源：20212021年通過(guò)年通過(guò)I I- -clickclick網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。得。樣本：請(qǐng)問(wèn)您平常休閑樣本：請(qǐng)問(wèn)您平常休閑娛娛樂(lè)時(shí)樂(lè)時(shí)間間主要主要干干什么？什么？N=135N=1354 4 。國(guó)內(nèi)用香人的手機(jī)關(guān)注內(nèi)容存在差異國(guó)內(nèi)用香人的手機(jī)關(guān)注內(nèi)容存在差異27%27%18%18%47%47%18%18%19%19%44%44%27%27%16%16%29%29%13%13%12%12%23%23%8%8%69%69%49%49%25%25%29%29%29%29%21%21%21%21%15%15%9%9%11%11%9%9%5%5%8%8

29、%男性（男性（% % ）女性（女性（% % ）看美容看美容護(hù)膚內(nèi)護(hù)膚內(nèi)容容看穿搭看穿搭時(shí)尚內(nèi)時(shí)尚內(nèi)容容看國(guó)家看國(guó)家熱點(diǎn)新熱點(diǎn)新聞聞看娛樂(lè)看娛樂(lè)八卦?xún)?nèi)八卦?xún)?nèi)容容看美食看美食相關(guān)內(nèi)相關(guān)內(nèi)容容看本地看本地?zé)狳c(diǎn)新熱點(diǎn)新聞聞看學(xué)習(xí)看學(xué)習(xí)愛(ài)好相愛(ài)好相關(guān)關(guān)看旅游看旅游相關(guān)相關(guān)看財(cái)經(jīng)看財(cái)經(jīng)股票相股票相關(guān)關(guān)看情感看情感相關(guān)相關(guān)看動(dòng)漫看動(dòng)漫看體育看體育賽事賽事看親子看親子內(nèi)容內(nèi)容中國(guó)香水消費(fèi)者使用手中國(guó)香水消費(fèi)者使用手機(jī)機(jī)上網(wǎng)上網(wǎng)時(shí)時(shí)關(guān)注關(guān)注的的內(nèi)容內(nèi)容- -分分性別性別來(lái)源：來(lái)源：20212021年通過(guò)年通過(guò)I I- -clickclick網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。得。樣本：請(qǐng)問(wèn)您使用手機(jī)樣本：請(qǐng)問(wèn)您使用手機(jī)上上

30、網(wǎng)時(shí)網(wǎng)時(shí)，一般一般都都關(guān)注關(guān)注哪哪些方些方面面的內(nèi)的內(nèi)容容？N=135N=1354 4 。女性香水消費(fèi)者對(duì)美容女性香水消費(fèi)者對(duì)美容護(hù)護(hù)膚、膚、時(shí)時(shí)尚穿尚穿搭搭、娛、娛樂(lè)樂(lè)八卦八卦及及美食美食相相關(guān)的關(guān)的內(nèi)內(nèi)容較容較為為關(guān)注關(guān)注。男性男性則則更關(guān)更關(guān)注注熱點(diǎn)新熱點(diǎn)新聞、財(cái)經(jīng)股票、體育賽聞、財(cái)經(jīng)股票、體育賽事。事。1919香水行業(yè)概覽香水行業(yè)概覽1 1香水消費(fèi)行為研究香水消費(fèi)行為研究2 2香水產(chǎn)品香水產(chǎn)品NPNPS S用戶體驗(yàn)研究用戶體驗(yàn)研究3 3未來(lái)啟示未來(lái)啟示4 40 03 3. . 香水產(chǎn)品香水產(chǎn)品NPNPS S 用戶體驗(yàn)研究用戶體驗(yàn)研究重點(diǎn)關(guān)重點(diǎn)關(guān)注群體注群體重點(diǎn)關(guān)重點(diǎn)關(guān)人群人群注內(nèi)容注內(nèi)

31、容產(chǎn)品產(chǎn)品留香時(shí)間留香時(shí)間/ /香水層次感香水層次感香水外觀香水外觀 3030歲以下群體的歲以下群體的NPNPS S值低于值低于3030歲以上群體。更多因?yàn)闅q以上群體。更多因?yàn)椤跋闼庀闼庥^普通觀普通”和和“留香時(shí)間短留香時(shí)間短”導(dǎo)致導(dǎo)致推薦意愿低。推薦意愿低。 女性女性NPNPS S值低于男性群體。但在值低于男性群體。但在不推薦原因上無(wú)明顯差異。不推薦原因上無(wú)明顯差異。3 30 0歲以下女性群體歲以下女性群體國(guó)貨品牌國(guó)貨品牌香水行業(yè)香水行業(yè)NPNPS S 得分：得分：50.150.1對(duì)比口對(duì)比口紅紅、精、精華、華、面膜三面膜三個(gè)個(gè)行業(yè)，行業(yè)，處于較好水平處于較好水平 國(guó)貨品牌的國(guó)貨品牌的N

32、PNPS S值低于進(jìn)口品牌，值低于進(jìn)口品牌，且貶損者占比較高。國(guó)貨品牌不且貶損者占比較高。國(guó)貨品牌不推薦原因集中推薦原因集中在在 “留香時(shí)間短留香時(shí)間短”和和“香水外觀普通香水外觀普通”。 進(jìn)口品牌的不推薦原因集中在進(jìn)口品牌的不推薦原因集中在“性?xún)r(jià)比低性?xún)r(jià)比低”。 留香時(shí)間短是消費(fèi)者不推薦香水留香時(shí)間短是消費(fèi)者不推薦香水的主要原因。引起的負(fù)面情緒包的主要原因。引起的負(fù)面情緒包括假貨、失望、性?xún)r(jià)比低。括假貨、失望、性?xún)r(jià)比低。 香水缺乏層次感或前中后調(diào)不明香水缺乏層次感或前中后調(diào)不明顯給消費(fèi)者帶來(lái)便宜、無(wú)趣、味顯給消費(fèi)者帶來(lái)便宜、無(wú)趣、味道不高級(jí)的感受。道不高級(jí)的感受。 香水顏值低將會(huì)降低消費(fèi)者的

33、購(gòu)買(mǎi)香水顏值低將會(huì)降低消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。欲望。 對(duì)香水外觀的關(guān)注集中在材質(zhì)、顏對(duì)香水外觀的關(guān)注集中在材質(zhì)、顏色搭配、造型等方面。其中由于材色搭配、造型等方面。其中由于材質(zhì)而產(chǎn)生的廉價(jià)感較多被提及。質(zhì)而產(chǎn)生的廉價(jià)感較多被提及。來(lái)源：來(lái)源：20212021年通過(guò)年通過(guò)I I- -clickclick網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。得。樣本：針對(duì)您最近樣本：針對(duì)您最近6 6個(gè)月內(nèi)購(gòu)個(gè)月內(nèi)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)并使并使用用的香的香水水產(chǎn)品產(chǎn)品，您有您有多多大的大的意意愿推愿推薦薦給家給家人人朋友？朋友？N=135N=1354 4 。本次研究使用凈推薦值（本次研究使用凈推薦值（NPNPS S）來(lái)評(píng)估香水行業(yè)的）來(lái)評(píng)估香水行業(yè)的

34、用戶體驗(yàn)水平用戶體驗(yàn)水平針對(duì)您最近針對(duì)您最近6 6個(gè)月內(nèi)購(gòu)個(gè)月內(nèi)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)并使并使用用的香的香水水產(chǎn)品產(chǎn)品，您有您有多多大的大的意意愿推愿推薦薦給家給家人人朋友朋友？請(qǐng)用請(qǐng)用0 0- -1010中中的的任意一任意一個(gè)整數(shù)表達(dá)您的觀點(diǎn)，個(gè)整數(shù)表達(dá)您的觀點(diǎn)，1010分表分表示示非常非常愿愿意推意推薦薦，0 0分分表示表示完完全不全不愿愿意推意推薦薦【單【單選】選】02.02. NPNPS S 測(cè)量測(cè)量NPSNPS （Net PNet Pr ro om mo oter Scoter Scor re e ）是是測(cè)測(cè)量量品牌品牌/ /產(chǎn)產(chǎn)品品口碑口碑推薦推薦的重要的重要指指標(biāo)，標(biāo)，根據(jù)根據(jù)用戶推用戶推薦薦意

35、愿意愿計(jì)算計(jì)算得出，得出，反應(yīng)了用戶對(duì)產(chǎn)品的真反應(yīng)了用戶對(duì)產(chǎn)品的真正正認(rèn)可認(rèn)可程程度及度及產(chǎn)產(chǎn)品未品未來(lái)來(lái)持續(xù)持續(xù)盈盈利能力利能力01.01. NPNPS S 指標(biāo)定義指標(biāo)定義完全不愿意完全不愿意非常愿意非常愿意貶損者貶損者被動(dòng)者被動(dòng)者推薦者推薦者0 01 12 23 34 45 56 67 78 89 91010凈推薦值凈推薦值(NPS)(NPS)= = 推推薦薦者者% % - - 貶損者貶損者% %50.150.12022021 1 中國(guó)香水行業(yè)中國(guó)香水行業(yè)NPNPS S 值值口紅行業(yè)口紅行業(yè)NPNPS S 值值50.750.7面膜行業(yè)面膜行業(yè)NPNPS S 值值40.740.7精華行業(yè)精

36、華行業(yè)NPNPS S 值值46.446.42022021 1 中國(guó)美妝護(hù)膚行業(yè)細(xì)中國(guó)美妝護(hù)膚行業(yè)細(xì)分分品類(lèi)品類(lèi)N NP PS S 值值來(lái)源：來(lái)源：20212021年通過(guò)年通過(guò)I I- -clickclick網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得得。 TemkiTemkin n，20202020年各行業(yè)年各行業(yè)NPSNPS值基準(zhǔn)。值基準(zhǔn)。樣本：針對(duì)您最近樣本：針對(duì)您最近6 6個(gè)月內(nèi)購(gòu)個(gè)月內(nèi)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)并使并使用用的香的香水水產(chǎn)品產(chǎn)品，您有您有多多大的大的意意愿推愿推薦薦給家給家人人朋友？朋友？N=135N=1354 4 。面膜行業(yè)的面膜行業(yè)的NPNPS S值與其值與其它它三個(gè)三個(gè)品品類(lèi)相類(lèi)相比比，存，存在在一定一定差

37、差距。距。口紅、香水、精華、面膜四個(gè)行業(yè)口紅、香水、精華、面膜四個(gè)行業(yè)的的NPNPS S值處于值處于40-40-5151之間；香水行業(yè)之間；香水行業(yè)NPNPS S得分得分50.150.1，處于較好水平，處于較好水平2022020 0 年部分行業(yè)年部分行業(yè)NPNPS S 值列舉值列舉* *7171教育及培訓(xùn)教育及培訓(xùn)7070保險(xiǎn)保險(xiǎn)6262電子商務(wù)電子商務(wù)6161數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)4444企業(yè)軟件企業(yè)軟件4343建筑建筑3434金融服務(wù)金融服務(wù)54%54%47%47%57%57%53%53%55%55%52%52%56%56%60%60%58%58%國(guó)貨品牌香水的貶損者占比高于行業(yè)水平。品牌在發(fā)力

38、拓展市場(chǎng)的同時(shí)，也需從產(chǎn)品使用感受、使國(guó)貨品牌香水的貶損者占比高于行業(yè)水平。品牌在發(fā)力拓展市場(chǎng)的同時(shí)，也需從產(chǎn)品使用感受、使用效果、外觀設(shè)計(jì)、服用效果、外觀設(shè)計(jì)、服務(wù)務(wù)水平水平等等方面方面出出發(fā)，發(fā)，提提升用升用戶戶體驗(yàn)。體驗(yàn)。來(lái)源：來(lái)源：20212021年通過(guò)年通過(guò)I I- -clickclick網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。得。樣本：針對(duì)您最近樣本：針對(duì)您最近6 6個(gè)月內(nèi)購(gòu)個(gè)月內(nèi)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)并使并使用用的香的香水水產(chǎn)品產(chǎn)品，您有您有多多大的大的意意愿推愿推薦薦給家給家人人朋友？朋友？N=135N=1354 4 。2022021 1 中國(guó)香水行業(yè)中國(guó)香水行業(yè)NPNPS S 值值- -分分群體群體國(guó)貨品牌

39、在提升用戶體驗(yàn)上需加以關(guān)注。國(guó)貨品牌在提升用戶體驗(yàn)上需加以關(guān)注。3 30 0歲以下歲以下群體和女性群體群體和女性群體NPNPS S值低于行業(yè)整體水平，是后續(xù)值低于行業(yè)整體水平，是后續(xù)的重點(diǎn)關(guān)注方向的重點(diǎn)關(guān)注方向NPSNPS5050整體整體國(guó)貨國(guó)貨品牌品牌進(jìn)口進(jìn)口品牌品牌女性女性男性男性3030歲歲以下以下3030歲歲以上以上線上線上購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)線下線下購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)39395353484853534848535356565555貶損者占比貶損者占比% %推薦者占比推薦者占比% %4%4%8%8%4%4%5%5%2%2%4%4%3%3%4%4%3%3%消費(fèi)者對(duì)香水的使用體驗(yàn)不滿足的地方集中在留香消費(fèi)者對(duì)香

40、水的使用體驗(yàn)不滿足的地方集中在留香時(shí)間、香水外觀及性?xún)r(jià)比上時(shí)間、香水外觀及性?xún)r(jià)比上留香時(shí)間短留香時(shí)間短產(chǎn)品味道前中后產(chǎn)品味道前中后調(diào)不明顯，沒(méi)有調(diào)不明顯，沒(méi)有層次感層次感產(chǎn)品外觀普通產(chǎn)品外觀普通產(chǎn)品外觀不太產(chǎn)品外觀不太好看好看產(chǎn)品性?xún)r(jià)比低產(chǎn)品性?xún)r(jià)比低其它其它現(xiàn)有香水品牌推薦意愿現(xiàn)有香水品牌推薦意愿低低的原因的原因來(lái)源：來(lái)源：20212021年通過(guò)年通過(guò)I I- -clickclick網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。得。樣本：您對(duì)現(xiàn)有使用香樣本：您對(duì)現(xiàn)有使用香水水推薦推薦意意愿低愿低的的原因原因是是？N=135N=1354 4 。留香留香外觀外觀留香時(shí)間短是影響現(xiàn)有留香時(shí)間短是影響現(xiàn)有香香水品水品牌牌推

41、薦推薦意意愿低愿低的的重要重要因因素。素。46%46%33%33%49%49%6%6%25%25%3%3%34%34%29%29%24%24%12%12%41%41%2%2%3030歲以下（歲以下（% % ）3030歲以上（歲以上（% % ）3 30 0歲以下群體歲以下群體3 30 0歲以上群體歲以上群體留香時(shí)間短留香時(shí)間短產(chǎn)品味道前中產(chǎn)品味道前中后調(diào)不明顯，后調(diào)不明顯，沒(méi)有層次感沒(méi)有層次感產(chǎn)品外觀產(chǎn)品外觀普通普通產(chǎn)品外觀不產(chǎn)品外觀不太好看太好看產(chǎn)品性?xún)r(jià)產(chǎn)品性?xún)r(jià)比低比低其它其它更多因?yàn)楦嘁驗(yàn)椤跋闼庥^普香水外觀普通通”、“留香時(shí)間短留香時(shí)間短”導(dǎo)致推薦意愿低導(dǎo)致推薦意愿低現(xiàn)有香水品牌推薦意愿

42、現(xiàn)有香水品牌推薦意愿低低的原的原因因- -分年齡分年齡更多因?yàn)楦嘁驗(yàn)椤跋闼詢(xún)r(jià)比香水性?xún)r(jià)比低低”導(dǎo)致推薦意愿低導(dǎo)致推薦意愿低不同年齡人群對(duì)于香水推薦意愿低的原因存在差異不同年齡人群對(duì)于香水推薦意愿低的原因存在差異3 30 0歲以下群體因?yàn)闅q以下群體因?yàn)椤?香水外觀普通香水外觀普通” 不推薦的占比較高，這與年輕群體注重顏值，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的體驗(yàn)不推薦的占比較高，這與年輕群體注重顏值，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的體驗(yàn)相關(guān)相關(guān)。 3030歲以上群體則更關(guān)注香歲以上群體則更關(guān)注香水水的性的性?xún)r(jià)價(jià)比。比。來(lái)源：來(lái)源：20212021年通過(guò)年通過(guò)I I- -clickclick網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。得。樣本：您對(duì)現(xiàn)有使用

43、香樣本：您對(duì)現(xiàn)有使用香水水推薦推薦意意愿低愿低的的原因原因是是？N=135N=1354 4 。國(guó)貨品牌在留香時(shí)間短上表現(xiàn)不佳，進(jìn)口品牌更多國(guó)貨品牌在留香時(shí)間短上表現(xiàn)不佳，進(jìn)口品牌更多因?yàn)樾詢(xún)r(jià)比導(dǎo)致推薦意愿低因?yàn)樾詢(xún)r(jià)比導(dǎo)致推薦意愿低38%38%30%30%32%32%14%14%31%31%2%2%47%47%26%26%37%37%11%11%21%21%3%3%進(jìn)口品牌（進(jìn)口品牌（% % ）國(guó)貨品牌（國(guó)貨品牌（% % ）留香時(shí)間短留香時(shí)間短產(chǎn)品味道前中產(chǎn)品味道前中后調(diào)不明顯，后調(diào)不明顯，沒(méi)有層次感沒(méi)有層次感產(chǎn)品外觀產(chǎn)品外觀普通普通產(chǎn)品外觀不產(chǎn)品外觀不太好看太好看產(chǎn)品性?xún)r(jià)產(chǎn)品性?xún)r(jià)比低比低其它其

44、它現(xiàn)有香水品牌推薦意愿現(xiàn)有香水品牌推薦意愿低低的原的原因因- -分品分品牌牌類(lèi)型類(lèi)型國(guó)貨品牌國(guó)貨品牌進(jìn)口品牌進(jìn)口品牌更多因?yàn)楦嘁驗(yàn)椤傲粝銜r(shí)間留香時(shí)間短短”、“香水香水外觀外觀普通普通”導(dǎo)致被推薦意愿低導(dǎo)致被推薦意愿低更多因?yàn)楦嘁驗(yàn)椤跋闼詢(xún)r(jià)比香水性?xún)r(jià)比低低”導(dǎo)致被推薦意愿低導(dǎo)致被推薦意愿低來(lái)源：來(lái)源：20212021年通過(guò)年通過(guò)I I- -clickclick網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。得。樣本：您對(duì)現(xiàn)有使用香樣本：您對(duì)現(xiàn)有使用香水水推薦推薦意意愿低愿低的的原因原因是是？N=135N=1354 4 。大部分國(guó)大部分國(guó)貨貨品牌品牌目目前仍屬于前仍屬于中中低端低端價(jià)價(jià)位，且處位，且處于于市場(chǎng)市場(chǎng)開(kāi)

45、開(kāi)拓期。對(duì)于因?yàn)榱粝銜r(shí)拓期。對(duì)于因?yàn)榱粝銜r(shí)間間、香香水外水外觀觀引起引起的推的推薦意愿低，需要引起關(guān)薦意愿低，需要引起關(guān)注注及重視。及重視。留香時(shí)間短讓用香人產(chǎn)生假貨、失望等負(fù)面情緒，留香時(shí)間短讓用香人產(chǎn)生假貨、失望等負(fù)面情緒，減弱了香水愉悅心情的功能。品牌應(yīng)在香水知識(shí)及減弱了香水愉悅心情的功能。品牌應(yīng)在香水知識(shí)及使用上加強(qiáng)教育，消除顧慮使用上加強(qiáng)教育，消除顧慮留香時(shí)間短留香時(shí)間短使用狀況使用狀況不推薦原因不推薦原因用戶感受用戶感受 懷疑買(mǎi)到假貨懷疑買(mǎi)到假貨 失望失望 產(chǎn)生自我懷疑產(chǎn)生自我懷疑 性?xún)r(jià)比低性?xún)r(jià)比低風(fēng)吹風(fēng)吹/ /不用風(fēng)吹就沒(méi)了不用風(fēng)吹就沒(méi)了出門(mén)前噴，剛出門(mén)就散完了出門(mén)前噴，剛出門(mén)就

46、散完了坐一趟公交車(chē)就沒(méi)了坐一趟公交車(chē)就沒(méi)了只能維持一上午只能維持一上午像壓根兒沒(méi)噴過(guò)似的像壓根兒沒(méi)噴過(guò)似的聞不到后調(diào)聞不到后調(diào) 五步散五步散/ /三步散三步散 頻繁補(bǔ)噴頻繁補(bǔ)噴 無(wú)法愉悅心情無(wú)法愉悅心情 無(wú)法感受到尾調(diào)無(wú)法感受到尾調(diào)擔(dān)心是假貨擔(dān)心是假貨買(mǎi)了個(gè)寂寞買(mǎi)了個(gè)寂寞短得讓人絕望短得讓人絕望真是有點(diǎn)失望真是有點(diǎn)失望難道是我自己的原因？難道是我自己的原因？太虧錢(qián)了太虧錢(qián)了喜歡淡淡的若有若無(wú)的喜歡淡淡的若有若無(wú)的味味道一道一直直能被能被自自己捕己捕捉捉到到, , 但是留香短的香但是留香短的香水根本沒(méi)辦法有這個(gè)樂(lè)水根本沒(méi)辦法有這個(gè)樂(lè)趣啊趣啊現(xiàn)有香水品牌推薦意愿現(xiàn)有香水品牌推薦意愿低低的原的原因因

47、- -留香留香時(shí)時(shí)間短間短來(lái)源：社媒聆聽(tīng)數(shù)來(lái)源：社媒聆聽(tīng)數(shù)據(jù)據(jù)庫(kù)。庫(kù)。72.1%72.1%的用香人表的用香人表示示選擇選擇目目前使前使用用的香的香水水是因?yàn)槭且驗(yàn)槟芰钚那橛鋹偰芰钚那橛鋹偽覀€(gè)人覺(jué)得香水的高級(jí)我個(gè)人覺(jué)得香水的高級(jí)感感，是，是飽飽滿，滿，氣氣味層味層層層遞進(jìn)遞進(jìn)，有層有層次感次感大部分買(mǎi)回家的香水都大部分買(mǎi)回家的香水都是是因?yàn)橐驗(yàn)榍扒罢{(diào)好調(diào)好聞聞 會(huì)回購(gòu)是因?yàn)槲舱{(diào)會(huì)回購(gòu)是因?yàn)槲舱{(diào)香水沒(méi)有層次感香水沒(méi)有層次感使用狀況使用狀況不推薦原因不推薦原因用戶感受用戶感受 味道不高級(jí)味道不高級(jí) 比較便宜比較便宜 感覺(jué)無(wú)趣感覺(jué)無(wú)趣 營(yíng)銷(xiāo)說(shuō)辭營(yíng)銷(xiāo)說(shuō)辭聞不出梨的味道聞不出梨的味道沒(méi)有一個(gè)突出的味道沒(méi)有

48、一個(gè)突出的味道分不清前中后調(diào)的味道分不清前中后調(diào)的味道聞不到后調(diào)聞不到后調(diào)聞得出差聞得出差別別 但說(shuō)不出是什但說(shuō)不出是什么具體的味道么具體的味道聞起來(lái)悶悶的聞起來(lái)悶悶的 聞不出某個(gè)調(diào)的味道聞不出某個(gè)調(diào)的味道 后調(diào)太單薄后調(diào)太單薄 前調(diào)不突出前調(diào)不突出 不細(xì)膩不細(xì)膩我的嗅覺(jué)不太敏銳？我的嗅覺(jué)不太敏銳？便宜的基本都沒(méi)有變化便宜的基本都沒(méi)有變化線性香就感覺(jué)挺無(wú)趣的線性香就感覺(jué)挺無(wú)趣的其實(shí)沒(méi)有前調(diào)中調(diào)后調(diào)。這其實(shí)沒(méi)有前調(diào)中調(diào)后調(diào)。這是一種營(yíng)銷(xiāo)說(shuō)辭是一種營(yíng)銷(xiāo)說(shuō)辭現(xiàn)有香水品牌推薦意愿現(xiàn)有香水品牌推薦意愿低低的原因的原因- -香水香水沒(méi)沒(méi)有層有層次感次感79.8%79.8%的用香人表的用香人表示示選擇選擇目

49、目前使前使用用的香的香水水原因原因是喜歡產(chǎn)品的香味是喜歡產(chǎn)品的香味來(lái)源：社媒聆聽(tīng)數(shù)來(lái)源：社媒聆聽(tīng)數(shù)據(jù)據(jù)庫(kù)。庫(kù)。香水層次香水層次/ /前中后調(diào)在用香人的感受中褒貶不一。單前中后調(diào)在用香人的感受中褒貶不一。單一香味或聞不出前后調(diào)讓消費(fèi)者產(chǎn)生的自我懷疑、無(wú)一香味或聞不出前后調(diào)讓消費(fèi)者產(chǎn)生的自我懷疑、無(wú)趣、產(chǎn)品便宜等印象，尤其值得品牌關(guān)注趣、產(chǎn)品便宜等印象，尤其值得品牌關(guān)注美貌的香水瓶也是收藏美貌的香水瓶也是收藏香香水的水的重重要?jiǎng)恿σ獎(jiǎng)恿每吹南闼亢芏?，我好看的香水瓶很多，我比比較中較中意意的是的是那那些有些有個(gè)個(gè)性有性有故故事，事，憑憑外表外表就能就能讓你浮想聯(lián)翩想擁有的讓你浮想聯(lián)翩想擁有的香香

50、水瓶水瓶香水外觀普通香水外觀普通/ /不好看不好看使用狀況使用狀況不推薦原因不推薦原因用戶感受用戶感受 廉價(jià)感廉價(jià)感 掏出來(lái)噴的時(shí)掏出來(lái)噴的時(shí)候沒(méi)面子候沒(méi)面子 喜歡香味也不喜歡香味也不會(huì)購(gòu)買(mǎi)會(huì)購(gòu)買(mǎi)香水瓶實(shí)物手感特別香水瓶實(shí)物手感特別廉價(jià)廉價(jià)充滿著塑料廉價(jià)感的充滿著塑料廉價(jià)感的冷水瓶子冷水瓶子造型有點(diǎn)象昆蟲(chóng)造型有點(diǎn)象昆蟲(chóng)瓶子傻大粗，一點(diǎn)不瓶子傻大粗，一點(diǎn)不美觀美觀 材質(zhì)不好材質(zhì)不好 配色俗氣配色俗氣 形狀有不好聯(lián)想形狀有不好聯(lián)想 不精致不精致 磨損后褪色磨損后褪色味道再好也不想入手了，在味道再好也不想入手了，在外面掏出來(lái)噴多丟份啊外面掏出來(lái)噴多丟份啊感覺(jué)廉價(jià)感覺(jué)廉價(jià)現(xiàn)有香水品牌推薦意愿現(xiàn)有香水品

51、牌推薦意愿低低的原因的原因- -香水香水外外觀普觀普通通/ /不好看不好看36.3%36.3%的用香人表的用香人表示示選擇選擇現(xiàn)現(xiàn)在的在的香香水是水是因因?yàn)槠繛槠可碓O(shè)計(jì)獨(dú)特身設(shè)計(jì)獨(dú)特來(lái)源：社媒聆聽(tīng)數(shù)來(lái)源：社媒聆聽(tīng)數(shù)據(jù)據(jù)庫(kù)。庫(kù)。香水外觀亦是影響購(gòu)買(mǎi)的重要因素之一。外觀的低顏香水外觀亦是影響購(gòu)買(mǎi)的重要因素之一。外觀的低顏值及廉價(jià)感會(huì)削弱消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)熱情。消費(fèi)者會(huì)因?yàn)橹导傲畠r(jià)感會(huì)削弱消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)熱情。消費(fèi)者會(huì)因?yàn)橄闼墓适赂懈冻鲆鐑r(jià)香水的故事感付出溢價(jià)3030香水行業(yè)概覽香水行業(yè)概覽1 1香水消費(fèi)行為研究香水消費(fèi)行為研究2 2香水產(chǎn)品香水產(chǎn)品NPNPS S用戶體驗(yàn)研究用戶體驗(yàn)研究3 3未來(lái)啟示未來(lái)啟示4 4如何抓住國(guó)內(nèi)香水市場(chǎng)的機(jī)遇？如何抓住國(guó)內(nèi)香水市場(chǎng)的機(jī)遇？細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)需求需求基于不同性別、年齡段、基于不同性別、年齡段、品牌偏好的細(xì)分群體，品牌偏好的細(xì)分群體，深度挖掘其對(duì)用香的情深度挖掘其對(duì)用香的情感訴求、對(duì)香水的知識(shí)感訴求、對(duì)香水的知識(shí)及定位，展開(kāi)產(chǎn)品宣傳及定位，展開(kāi)產(chǎn)品宣傳及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。針對(duì)不同細(xì)分人群針對(duì)不同細(xì)分人群需求，使用差異化需求，使用差異化賣(mài)點(diǎn)賣(mài)點(diǎn)強(qiáng)化消費(fèi)者教育，提強(qiáng)化消