對(duì)北京郊區(qū)鄉(xiāng)村旅游服務(wù)滿意度的調(diào)查與思考

1、收稿日期2006-08-31作者簡(jiǎn)介王兵(1948,女,北京市人,北京聯(lián)合大學(xué)旅游學(xué)院副院長(zhǎng)、副教授,北京學(xué)研究所旅游經(jīng)濟(jì)研究室研究員,主要從事旅游地理、旅游資源開(kāi)發(fā)、鄉(xiāng)村旅游等方面的研究;羅振鵬(1964,男,北京市人,碩士,北京聯(lián)合大學(xué)旅游學(xué)院講師,主要從事數(shù)理統(tǒng)計(jì)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理等方面的研究。北京市郊區(qū)民俗旅游接待戶(hù)評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)(2002年7月1日開(kāi)始試行;北京市郊區(qū)民俗旅游村評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)(2003年7月1日開(kāi)始試行。農(nóng)家樂(lè)旅游服務(wù)質(zhì)量等級(jí)劃分評(píng)分細(xì)則(2004年3月正式實(shí)施;上海市農(nóng)家樂(lè)旅游服務(wù)質(zhì)量等級(jí)評(píng)定的若干規(guī)定(200年11月。成都市農(nóng)家樂(lè)旅游服務(wù)暫行規(guī)定(2005年1月1日開(kāi)始試行;成都

2、市農(nóng)家樂(lè)旅游服務(wù)質(zhì)量等級(jí)評(píng)定實(shí)施細(xì)則(2005年1月1日開(kāi)始試行。對(duì)北京郊區(qū)鄉(xiāng)村旅游服務(wù)滿意度的調(diào)查與思考王兵,羅振鵬(北京聯(lián)合大學(xué)旅游學(xué)院,北京100101摘要我國(guó)的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展已形成一定的規(guī)模,并對(duì)改變鄉(xiāng)村貧窮落后的面貌起到了巨大的作用。但與國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家相比,還只處于初期階段。怎樣使我國(guó)的鄉(xiāng)村旅游持續(xù)、深入地發(fā)展,成為學(xué)界和業(yè)界的熱點(diǎn)話題。以北京為例,通過(guò)游客調(diào)查,對(duì)鄉(xiāng)村旅游服務(wù)滿意度及影響因素進(jìn)行實(shí)證研究,結(jié)果表明:12050年齡段的游客是鄉(xiāng)村旅游的主體;2游客對(duì)北京市鄉(xiāng)村旅游服務(wù)的總體滿意度不高;3影響滿意度的主要要素依次是服務(wù)質(zhì)量、食宿質(zhì)量、交通狀況;4只要保證服務(wù)質(zhì)量

3、,游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游會(huì)有持續(xù)的興趣和較高的忠誠(chéng)度。關(guān)鍵詞鄉(xiāng)村旅游;服務(wù)質(zhì)量;游客滿意度;忠誠(chéng)度中圖分類(lèi)號(hào)F 592171文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A 文章編號(hào)167224917(20060420038206近10年來(lái),我國(guó)的鄉(xiāng)村旅游業(yè)在規(guī)模上得到突飛猛進(jìn)的發(fā)展,鄉(xiāng)村旅游業(yè)在推動(dòng)落后地區(qū)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,解決農(nóng)民貧困問(wèn)題上起到不可忽視的作用。2002年7月至2004年底,北京、上海和成都相繼出臺(tái)對(duì)鄉(xiāng)村旅游的管理辦法和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),這標(biāo)志著我國(guó)旅游業(yè)的這一新鮮產(chǎn)物鄉(xiāng)村旅游已走上初步標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的發(fā)展道路。然而,與國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家相比,我國(guó)的鄉(xiāng)村旅游還只是處于粗放發(fā)展的初期階段。如何穩(wěn)步持續(xù)發(fā)展已成為學(xué)術(shù)界和業(yè)界研究的熱點(diǎn)問(wèn)題

4、。目前,國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界的關(guān)注點(diǎn)多在旅游產(chǎn)品的依托對(duì)象資源的深度挖掘與特色開(kāi)發(fā)上,對(duì)產(chǎn)品的主體服務(wù)關(guān)注欠缺。而歐美各國(guó)隨著鄉(xiāng)村旅游業(yè)的成熟,游客的需求從滿足共性化的觀賞向追求個(gè)性化的體驗(yàn)發(fā)展,此時(shí),對(duì)服務(wù)質(zhì)量的研究上升到首要地位,利用游客滿意度的評(píng)估進(jìn)行有效的市場(chǎng)調(diào)查已經(jīng)成為推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游深入發(fā)展的主要方法。旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展,產(chǎn)品構(gòu)成的兩個(gè)方面缺一不可。從旅游服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的角度看,發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的主要目的有兩個(gè):第一是為來(lái)鄉(xiāng)村的游客提供良好的服務(wù);第二是通過(guò)提供旅游服務(wù)增加農(nóng)民的收益。但是,這兩個(gè)目的是不等量的,第一個(gè)是第二個(gè)的基礎(chǔ),只有為游客提供良好的服務(wù),才能吸引和保留游客,從而獲取經(jīng)濟(jì)效益。沒(méi)有游客的

5、鄉(xiāng)村旅游是名存實(shí)亡的,也不可能持續(xù)發(fā)展。所以服務(wù)質(zhì)量在鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展中具有舉足輕重的作用,也是鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。那么,我國(guó)游客對(duì)于現(xiàn)行的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)以及所接受的服務(wù)評(píng)價(jià)如何呢?針對(duì)這個(gè)問(wèn)題,我們對(duì)北京郊區(qū)鄉(xiāng)村旅游服務(wù)進(jìn)行了滿意度的調(diào)查研究。本文為北京學(xué)研究基地科研項(xiàng)目的研究成果。1調(diào)查研究的理論依據(jù)111鄉(xiāng)村旅游的概念在歐洲各國(guó),鄉(xiāng)村旅游的概念通常是指,發(fā)生2006年12月第4卷第4期總14期北京聯(lián)合大學(xué)學(xué)報(bào)(人文社會(huì)科學(xué)版Journal of Beijing Union University (Humanities and S ocial Sciences Dec.2006V ol.

6、4N o.4Sum N o.14在鄉(xiāng)村地區(qū)的所有旅游活動(dòng)。1Nulty 指出:“鄉(xiāng)村旅游的概念涵蓋了很多要素,其中心部分是鄉(xiāng)村旅游社區(qū)。鄉(xiāng)村旅游依賴(lài)于提供旅游場(chǎng)所的農(nóng)村地區(qū),它的遺產(chǎn)和文化,鄉(xiāng)村活動(dòng)和鄉(xiāng)村生活?！?見(jiàn)圖1Mr.Peter Mac Nulty ,世界旅游組織國(guó)際旅游發(fā)展顧問(wèn)和管理董事,愛(ài)爾蘭。筆者根據(jù)對(duì)鄉(xiāng)村旅游的研究和國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村旅游的特點(diǎn),曾對(duì)鄉(xiāng)村旅游的概念作了詳細(xì)的詮釋:所謂“鄉(xiāng)村旅游”,即以農(nóng)業(yè)文化景觀、農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境、農(nóng)事生產(chǎn)活動(dòng)以及農(nóng)民傳統(tǒng)的民族習(xí)俗為資源,融觀賞、考察、學(xué)習(xí)、參與、娛樂(lè)、購(gòu)物、度假于一體的旅游活動(dòng)。旅游者到鄉(xiāng)村旅游是對(duì)大自然的追求,對(duì)融入自然并與之和諧共存的

7、人文環(huán)境和人類(lèi)活動(dòng)的追求。他們把這種追求視為人類(lèi)對(duì)自然的一種回歸。因此鄉(xiāng)村旅游具有兩大特性,即鄉(xiāng)村旅游 的文化特性與生態(tài)特性。2圖1鄉(xiāng)村旅游概念112服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度根據(jù)鄉(xiāng)村旅游概念的內(nèi)涵對(duì)鄉(xiāng)村旅游服務(wù)體驗(yàn)內(nèi)容的限定,服務(wù)質(zhì)量的主要要素包括環(huán)境、住宿、旅游商品、特殊興趣活動(dòng)、設(shè)施和服務(wù)等5個(gè)方面,因此在測(cè)量鄉(xiāng)村旅游的服務(wù)質(zhì)量和游客滿意度時(shí),主要從這些方面進(jìn)行評(píng)估。從游客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的體驗(yàn)與感知角度出發(fā),Nulty 將體現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量的主要要素具化為使游客滿意的10項(xiàng)規(guī)定,它們是:1床鋪要舒適,價(jià)位要合理;2浴室要干凈;3吃當(dāng)?shù)仫埐?簡(jiǎn)單但好吃;4享受當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)光、景色和自然;5學(xué)習(xí)當(dāng)?shù)氐臍v史和文化

8、;6體驗(yàn)假期活動(dòng)(高爾夫、散步、垂釣、滑雪等;7購(gòu)買(mǎi)當(dāng)?shù)氐墓に嚻?、紀(jì)念品及普通商品;8享受當(dāng)?shù)氐囊魳?lè)、舞蹈和戲劇;9旅行時(shí)不受限制,沒(méi)安全隱患;10從旅游服務(wù)人員那里得到微笑和友善的態(tài)度。對(duì)服務(wù)質(zhì)量的測(cè)量有兩種方法,一種是從運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)監(jiān)控服務(wù)操作過(guò)程是否符合服務(wù)承諾;另一種是從績(jī)效或營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)測(cè)量顧客的滿意度。常用于服務(wù)質(zhì)量測(cè)量的是第二種方法測(cè)量顧客滿意度。顧客滿意度的測(cè)量通常是從兩個(gè)方面進(jìn)行,即測(cè)量顧客在接受服務(wù)前對(duì)服務(wù)的期望值,同時(shí)測(cè)量顧客消費(fèi)后的感知值。若期望值等于感知值,則認(rèn)為顧客是滿意的,質(zhì)量是可接受的;若期望值小于感知值,則顧客非常滿意,服務(wù)給顧客帶來(lái)質(zhì)量驚喜;若期望值大于感知

9、值,則顧客不滿意,質(zhì)量是不可接受的。在期望值不便測(cè)量時(shí),只進(jìn)行顧客的感知值測(cè)量。顧客被要求在消費(fèi)后對(duì)服務(wù)表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)價(jià)按照李克特量表的5分制形式打分:1分表示“完全不同意服務(wù)是令人滿意的”,5分表示“完全同意服務(wù)是令人滿意的”。由于鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)的特性,散客居多,不便于既測(cè)量游客的期望又測(cè)量游客的感知,故,多選用直接測(cè)量游客感知來(lái)評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量的方法。2調(diào)查研究211調(diào)研內(nèi)容與對(duì)象調(diào)研內(nèi)容:1鄉(xiāng)村旅游游客的基本特征與旅游消費(fèi)行為;2鄉(xiāng)村旅游游客對(duì)其體驗(yàn)所涉及的各方面評(píng)價(jià);3游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游服務(wù)的滿意度調(diào)查和影響游客滿意度的重要因素分析;4鄉(xiāng)村旅游游客的忠誠(chéng)度。調(diào)研的對(duì)象是到北京周邊的平谷、延慶、懷柔、

10、密云、昌平、門(mén)頭溝、房山、大興、朝陽(yáng)等9個(gè)區(qū)縣進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游的游客。2.2調(diào)研方法為保證我們相關(guān)結(jié)論的科學(xué)性和有效性,此次調(diào)查通過(guò)問(wèn)卷法,獲取一手資料;對(duì)游客的基本特征與旅游消費(fèi)行為及服務(wù)質(zhì)量與滿意度等方面的數(shù)據(jù),采用SPSS12.0進(jìn)行定量的描述性統(tǒng)計(jì)分析、相關(guān)分析和回歸分析。2.3問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集根據(jù)調(diào)研目的與內(nèi)容,我們?cè)O(shè)計(jì)了基本情況、旅游體驗(yàn)、旅游感受等3個(gè)項(xiàng)目共計(jì)34個(gè)問(wèn)題的問(wèn)卷。2005年“十一黃金周”期間,我們?cè)诒本?個(gè)郊區(qū)、縣選取了34個(gè)民俗旅游村(其中市級(jí)22個(gè)、區(qū)縣級(jí)7個(gè)、未定級(jí)5個(gè),對(duì)前來(lái)旅游的游客進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查,共發(fā)出游客問(wèn)卷400份,收回290份有效問(wèn)卷。93第4卷

11、第4期王兵等:對(duì)北京郊區(qū)鄉(xiāng)村旅游服務(wù)滿意度的調(diào)查與思考2.4數(shù)據(jù)分析21411游客基本資料和游客旅游特性分析從調(diào)查結(jié)果(表1看,2029和3049年齡段的游客分別占3417%和3313%,年齡小于20歲的游客占2211%,大于50歲的游客只占918%。所以2050這段年齡的游客是鄉(xiāng)村旅游游客的主體,中青年游客占9012%。游客特性主要體現(xiàn)在游客來(lái)鄉(xiāng)村的形式、方式、是否過(guò)夜、旅游目的和旅游次數(shù)、旅游的消費(fèi)水平等方面。這些都反映了游客的消費(fèi)行為或習(xí)慣,對(duì)鄉(xiāng)村旅游提供相應(yīng)的服務(wù)具有重要參考價(jià)值。鄉(xiāng)村旅游人均花費(fèi)218元次。最高2000元,最低10元,標(biāo)準(zhǔn)差238元?？梢?jiàn)在花費(fèi)上差距很大。年平均出游次

12、數(shù)為將近3次,1次約占50%,2次約占13%,3次約占18%,多于3次約占19%。有55%的游客會(huì)在鄉(xiāng)村過(guò)夜,住一夜的占4814%,兩夜的占27%。游客出游多以和家人(4917%、朋友(4012%的形式。單獨(dú)出游很少,隨旅游團(tuán)出游更少。游客出游的交通方式以自駕車(chē)(6611%和公交車(chē)(2311%為主。游客旅游目的按主次順序是:吃農(nóng)家飯、欣賞風(fēng)景、農(nóng)產(chǎn)品采摘、欣賞鄉(xiāng)村和住農(nóng)家屋為主。21412游客體驗(yàn)分析表及總體服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)根據(jù)游客體驗(yàn)的6個(gè)要素即吃、住、行、游、購(gòu)、娛,問(wèn)卷中設(shè)計(jì)了鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)有關(guān)的22個(gè)問(wèn)題。為了避免暈輪效果,事先并沒(méi)有把問(wèn)題分成相應(yīng)的類(lèi)別,而是以體驗(yàn)內(nèi)容為標(biāo)題,有些相關(guān)問(wèn)題并

13、未放在一起。獲得數(shù)據(jù)后,利用SPSS1210功能進(jìn)行了主要成分分析,結(jié)果22個(gè)問(wèn)題被分成了5組,這樣的結(jié)果令人非常滿意,因?yàn)槌绦蛩值慕Y(jié)果與設(shè)想的極為一致,這5個(gè)方面是:食宿、交通、旅游信息、戶(hù)外活動(dòng)與購(gòu)物、服務(wù)接待。因此,鄉(xiāng)村旅游游客的體驗(yàn)從以上5個(gè)方面進(jìn)行分析(見(jiàn)表2。結(jié)果顯示:5個(gè)方面整體評(píng)價(jià)不高,除1項(xiàng)外21項(xiàng)得分均在410以下。當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶(hù)的接待服務(wù)表現(xiàn)最好,其中居民的友善和戶(hù)主的態(tài)度得分最高。其次是戶(hù)外活動(dòng)和購(gòu)物,其中風(fēng)景和地方特產(chǎn)得分較高,但對(duì)晚間活動(dòng)和紀(jì)念品的評(píng)價(jià)較低,這反映具有當(dāng)?shù)靥厣膴蕵?lè)和紀(jì)念品有待挖掘。當(dāng)?shù)芈糜蔚男畔⒎?wù)水平一般,排在第三位。食宿質(zhì)量排在第四,這說(shuō)明游客對(duì)食

14、宿不是很滿意,除了價(jià)格得分較高外,住宿衛(wèi)生狀況最差,食物的特色不明表1游客基本資料和游客特性分析表游客基本資料頻數(shù)比例%游客旅游特性頻數(shù)比例%游客年齡過(guò)夜否住幾夜出游方式小于2063221120-2999341730-4995331350以上28918總計(jì)28510010不過(guò)夜1535510過(guò)夜1254510總計(jì)278100101夜5948142夜3327103夜2117124夜以上9714總計(jì)12210010自駕車(chē)1896611公交車(chē)662311出租車(chē)19616旅游車(chē)12412出游形式旅游目的再來(lái)否單獨(dú)23810和朋友1154012和家人1424917隨團(tuán)6211總計(jì)28610010吃農(nóng)家飯

15、1882312(1住農(nóng)家屋841013(5農(nóng)活體驗(yàn)46517欣賞鄉(xiāng)村871017(4欣賞風(fēng)景1852218(2農(nóng)產(chǎn)品采摘1211419(3健康療養(yǎng)21216垂釣68814目的不明12115總計(jì)81210010是2248412否42151804北京聯(lián)合大學(xué)學(xué)報(bào)(人文社會(huì)科學(xué)版2006年12月表2游客體驗(yàn)分析表體驗(yàn)變量名平均數(shù)標(biāo)準(zhǔn)差平均數(shù)標(biāo)準(zhǔn)差食宿食物具有當(dāng)?shù)靥厣?1630175住宿很舒適,干凈、安靜,選擇也很多交通來(lái)這里的交通很方便31590189這個(gè)地區(qū)的公共交通很方便31400197這里可以租到汽車(chē)、自行車(chē),或乘坐馬車(chē)戶(hù)外活動(dòng)與購(gòu)物當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)景很美且自然31910181環(huán)境(遺產(chǎn)、人文保護(hù)得很

16、好,沒(méi)有污染和破壞31530181這里的戶(hù)外活動(dòng)很豐富(如垂釣、水上活動(dòng)、騎車(chē)游覽等31470191這里的晚間娛樂(lè)活動(dòng)很吸引人(如地方的舞蹈、戲劇等31280196這里可以買(mǎi)到地方特產(chǎn)31760190這里的紀(jì)念品、工藝品有地方特色旅游信息服務(wù)接待戶(hù)主或服務(wù)員態(tài)度和藹可親31930177戶(hù)主或服務(wù)人員衣著得體、干凈31780176服務(wù)很及時(shí)、不需等待很久31830177當(dāng)?shù)鼐用窈苡焉?1010171各景點(diǎn)的服務(wù)人員態(tài)度很好318201753188(10157顯。這是鄉(xiāng)村旅游面臨的一個(gè)重要問(wèn)題。因?yàn)橛慰蛠?lái)鄉(xiāng)村的最主要目的是吃農(nóng)家飯(排第一位,住農(nóng)家屋也是一個(gè)重要目的或必要的體驗(yàn)。這兩項(xiàng)質(zhì)量不能提高

17、,將直接影響游客的滿意度,這在滿意度回歸分析結(jié)果中也顯現(xiàn)出來(lái)。交通狀況得分最低,不管是去目的地的道路交通還是當(dāng)?shù)氐慕煌?得分都不是很高,這說(shuō)明交通設(shè)施的改變已是鄉(xiāng)村旅游服務(wù)中的主要問(wèn)題。這個(gè)因素沒(méi)有對(duì)游客滿意度產(chǎn)生顯著影響,是由于只有部分游客自駕車(chē)出游,對(duì)此有深刻的感受。如果自駕車(chē)出游的游客增多,這一項(xiàng)會(huì)顯著影響游客的體驗(yàn)。21413游客滿意度分析2141311游客滿意度對(duì)于游客滿意度筆者采取統(tǒng)計(jì)分析和SPSS1210分析兩種方法的比照研究,SPSS1210對(duì)游客滿意度分析的結(jié)果:問(wèn)題“我對(duì)這次旅游很滿意”的平均值是319,標(biāo)準(zhǔn)差是017,從這兩個(gè)指標(biāo)看,游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游總體滿意度不是很高;這一

18、點(diǎn)在游客滿意度統(tǒng)計(jì)分析中得到驗(yàn)證(見(jiàn)表3,滿意和很滿意的比率只占7419%。而在Nulty 對(duì)愛(ài)爾蘭西部鄉(xiāng)村游客的調(diào)查中,住宿質(zhì)量、住宿價(jià)格、食物、顧客服務(wù)、游客信息等項(xiàng)目同意和完全同意的比率均在90%以上。表3游客滿意度分析表分?jǐn)?shù)值服務(wù)令游客滿意程度頻數(shù)比率%1很不滿意10142不滿意31113一般6723174滿意16056155很滿意521814總計(jì)2831001014第4卷第4期王兵等:對(duì)北京郊區(qū)鄉(xiāng)村旅游服務(wù)滿意度的調(diào)查與思考2141312滿意度與旅游體驗(yàn)的回歸分析為了檢驗(yàn)游客滿意度與其旅游體驗(yàn)的關(guān)系,筆者設(shè)定以滿意度為因變量,以食宿、交通、戶(hù)外活動(dòng)與購(gòu)物、旅游信息和服務(wù)接待為自變量進(jìn)

19、行了多元線性回歸分析。回歸分析的置信度為95%。回歸分析的擬合優(yōu)度調(diào)整判定系數(shù)R2為01428(表4,相伴概率值p為010000105,總體上回歸是顯著的(表5,個(gè)體顯著性分析中,自變量服務(wù)體驗(yàn)和食宿體驗(yàn)的相伴概率值分別為01000和01002,均小于0105,故它們與滿意度存在顯著的線性關(guān)系(表6,而常數(shù)不顯著。所以回歸方程為:滿意度=01645服務(wù)體驗(yàn)+01285食宿體驗(yàn)這個(gè)結(jié)果表明,鄉(xiāng)村旅游游客滿意度與服務(wù)和食宿體驗(yàn)具有顯著的線性關(guān)系。服務(wù)質(zhì)量對(duì)滿意度的影響非常大,其次是食宿的質(zhì)量。因此,鄉(xiāng)村,這樣才能提高顧客的滿意度。表4回歸擬合優(yōu)度檢驗(yàn)相關(guān)系數(shù)R 判定系數(shù)R2調(diào)整判定系數(shù)R2回歸分析

20、的標(biāo)準(zhǔn)誤差表5回歸總體顯著性檢驗(yàn)總計(jì)641040125表6回歸系數(shù)顯著性檢驗(yàn)非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)B標(biāo)準(zhǔn)誤Beta t值相伴概率P值21414游客忠誠(chéng)度分析游客對(duì)問(wèn)卷中“是否再來(lái)”的答案統(tǒng)計(jì)顯示(表1,有8412%的游客表示會(huì)再來(lái),1518%的游客不會(huì)再來(lái)。這個(gè)數(shù)據(jù)說(shuō)明大部分游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游具有較高的興趣和忠誠(chéng)度。鄉(xiāng)村旅游的需求市場(chǎng)和發(fā)展?jié)摿κ谴蟮?。這是鄉(xiāng)村旅游持續(xù)發(fā)展的重要基礎(chǔ)。3對(duì)調(diào)查研究結(jié)果的思考311調(diào)查研究結(jié)果1北京地區(qū)鄉(xiāng)村旅游游客的基本特征明顯,主要表現(xiàn)為:a.游客主體是2050這段年齡的人群;b.游客的消費(fèi)水平差距很大;c.多數(shù)人參與鄉(xiāng)村旅游的頻次不高,年平均出游次數(shù)僅為將近3次,

21、50%的游客只有1次;2游客對(duì)5個(gè)方面服務(wù)質(zhì)量的體驗(yàn)整體評(píng)價(jià)不高,按照李克特的5分制評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn),絕大多數(shù)不足410;3服務(wù)質(zhì)量與食宿質(zhì)量以及交通狀況是影響游客滿意度的主要因素;4只要保證服務(wù)質(zhì)量,游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游會(huì)有持續(xù)的興趣和較高的忠誠(chéng)度。312調(diào)研結(jié)果引發(fā)的思考1游客的消費(fèi)水平差距很大說(shuō)明需求市場(chǎng)已經(jīng)向個(gè)性化發(fā)展,不同消費(fèi)水平的游客對(duì)服務(wù)內(nèi)容與質(zhì)量有不同的心理期望值,而目前執(zhí)行的是統(tǒng)一的接待標(biāo)準(zhǔn)與統(tǒng)一的定價(jià),這已不能適應(yīng)也不能滿足游客的要求。實(shí)地調(diào)查時(shí)看到,農(nóng)民接待戶(hù)的實(shí)際接待條件也是參差不齊的,由于沒(méi)有區(qū)別的標(biāo)識(shí),非回頭客進(jìn)村后要走多家查看設(shè)備、條件,比較后再?zèng)Q定選擇哪家,這種不應(yīng)有的過(guò)程降

22、低了游客的興致。從保證服務(wù)質(zhì)量的角度審視北京的鄉(xiāng)村旅游,分級(jí)細(xì)化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)以及制定相應(yīng)的管理辦法已勢(shì)在必行。2影響游客滿意度的主要因素服務(wù)質(zhì)量與食宿質(zhì)量以及交通狀況正是旅游業(yè)形成與發(fā)展的基本因素。今天國(guó)內(nèi)游客的評(píng)價(jià)一方面揭示了我國(guó)旅游業(yè)逆向發(fā)展的痕跡至今還沒(méi)有抹去。服務(wù)產(chǎn)業(yè)化是工業(yè)文明后期的產(chǎn)物,服務(wù)產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展是后工業(yè)文明的標(biāo)志。世界現(xiàn)代旅游業(yè)正是在這個(gè)歷史時(shí)期發(fā)展起來(lái)的。旅游業(yè)的大發(fā)展是在社會(huì)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和社會(huì)文明、人文綜合素質(zhì)大發(fā)展的促動(dòng)下產(chǎn)生的。而我國(guó)20世紀(jì)70年代后期發(fā)展旅游業(yè)時(shí),全國(guó)還沒(méi)有進(jìn)入工業(yè)文明時(shí)代,我國(guó)鄉(xiāng)村旅游大發(fā)展時(shí),農(nóng)民的經(jīng)濟(jì)狀態(tài)、思想意識(shí)、生活習(xí)慣和生活水平還停留在農(nóng)業(yè)文

23、明階段。當(dāng)我們要跨越人類(lèi)文明去發(fā)展時(shí),必須要明白先做什么,要做到什么程度。近30年來(lái),我國(guó)確實(shí)在上述問(wèn)題上作出了成績(jī),才有今天旅游業(yè)的大發(fā)展。今天,在鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展中,還是要先解決基礎(chǔ)設(shè)施問(wèn)題和基本意識(shí)的轉(zhuǎn)變,在人們意識(shí)轉(zhuǎn)變跟不上事24北京聯(lián)合大學(xué)學(xué)報(bào)(人文社會(huì)科學(xué)版2006年12月第 4 卷第 4 期 王 兵等 : 對(duì)北京郊區(qū)鄉(xiāng)村旅游服務(wù)滿意度的調(diào)查與思考 43 業(yè)的發(fā)展時(shí) , 要用標(biāo)準(zhǔn)和制度引導(dǎo) 、 管理以加快發(fā) 展 。另一方面也反映出城市旅游者成熟了 ,需求已 開(kāi)始轉(zhuǎn)向休閑度假方向 。正像新華每日電訊中所 言 : 在日益重視 “幸福指數(shù)” “生活質(zhì)量” 和 的今天 , “黃金周” 已經(jīng)逐

24、漸開(kāi)始向 “休閑周” 轉(zhuǎn)型 。越來(lái)越 多的市民在飽嘗了出游的擁擠 、 疲憊之后 , 開(kāi)始選 擇培 養(yǎng) 生 活 愛(ài) 好 、 受 多 種 情 趣 和 就 地 休 息 調(diào) 享 3 整 。旅游服務(wù)必須把握市場(chǎng)的需求方向 , 不斷調(diào) 整服務(wù)的內(nèi)容與標(biāo)準(zhǔn) ,才能保證持續(xù)的發(fā)展 。 參考文獻(xiàn) 1 Roberts L , Hall D. Rural T ourism and Recreation : Principles to PracticeM . s. l. : CABI Publishing ,2001. 2 王兵 . 從中外鄉(xiāng)村旅游的現(xiàn)狀對(duì)比看我國(guó)鄉(xiāng)村旅游的未來(lái) J . 旅游學(xué)刊 ,1999 (2 :

25、38 - 42. 3 新華每日電訊 . 黃金周漸變 “休閑周”不再?zèng)_動(dòng)地旅游購(gòu)物 J . 旅游業(yè)動(dòng)態(tài) ,2006 (6 :4. : Survey on Visitor Satisfaction With Services of Rural Tourism in Beijing WANG Bing , LUO Zhen2peng ( College of T ourism of Beijing Union University , Beijing 100101 , China Abstract : Rural tourism in China is relatively popular and in large scale after its 20 year development and it played s a great role in changing the situation of poverty in backward areas. But it is still in