小米手機(jī)營(yíng)銷策劃案

1、小米手機(jī)-德州學(xué)院營(yíng)銷策劃案一、 市場(chǎng)分析（一） 公司介紹小米2010年4月成立，是一家專注于高端智能手機(jī)自主研發(fā)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司，小米手機(jī)為發(fā)燒而生！2011年7月12日，小米科技董事長(zhǎng)兼CEO雷軍參加小米科技新聞發(fā)布會(huì)，首度向媒體揭秘小米科技的目標(biāo)：要做頂級(jí)的智能手機(jī)。并稱：“蘋(píng)果iPhone手機(jī)重新定義了智能手機(jī)，在過(guò)去5年間，其他智能手機(jī)產(chǎn)品沒(méi)能緊跟iPhone的發(fā)展。出于同一原因，推出了小米手機(jī)?！毙∶讖?010年成立，到2014年為止，以黑馬的姿態(tài)突入中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)。2011年，小米推出小米手機(jī)一代，截至2012年小米手機(jī)第二代發(fā)布，總銷量352萬(wàn)臺(tái)，而小米手機(jī)二代的銷量直接翻倍

2、，2012年全年達(dá)到了790萬(wàn)臺(tái)，截至2014年二月，小米二代產(chǎn)品（包括2S、2A）共出貨1513萬(wàn)臺(tái)，而在發(fā)布的小米3只用了一年時(shí)間就達(dá)到了1050萬(wàn)的銷量，著實(shí)令人咂舌。小米在前不久舉辦發(fā)布會(huì)，正式推出第四代小米手機(jī)，在發(fā)布會(huì)上，小米CEO雷軍也公布了小米公司成立以來(lái)小米產(chǎn)品的所有銷量：小米1系列790萬(wàn)，小米2系列1740萬(wàn)，小米3 1050萬(wàn)，紅米1800萬(wàn)，紅米Note 356萬(wàn)，累計(jì)銷量5736萬(wàn)臺(tái)，而這些僅僅只是小米只用了四年的成績(jī)。毫無(wú)疑問(wèn)，小米正以火箭般的速度迅速成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)中的領(lǐng)軍級(jí)別企業(yè)，而支撐小米發(fā)展的，正是小米從成立之初就制訂好的戰(zhàn)略：以絕對(duì)低廉的價(jià)格獲得絕對(duì)多的用戶

3、。從小米1到小米4，小米手機(jī)的定價(jià)永遠(yuǎn)都是1999元，也許在2011年的時(shí)候，一款1999元的國(guó)產(chǎn)手機(jī)看起來(lái)還比較貴，但是在2014年，小米4仍然只賣(mài)1999元，那就已經(jīng)能說(shuō)是相當(dāng)具有性價(jià)比了。2014年，小米手機(jī)全年出貨量超過(guò)6000萬(wàn)，成為中國(guó)最大手機(jī)廠商。2015年初，小米估值450億美元，超越Uber,成為全球最大未上市科技公司。（二） 市場(chǎng)現(xiàn)狀智能手機(jī)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)：同質(zhì)化現(xiàn)象日趨明顯，價(jià)格大戰(zhàn)再唱主角 。如果不看手機(jī)上的標(biāo)識(shí)，用戶很難區(qū)分是哪個(gè)品牌的產(chǎn)品。同樣的觸摸屏、同樣的尺寸、同樣的薄厚程度隨著智能手機(jī)的普及，同質(zhì)化現(xiàn)象也日趨明顯。目前，市面上的手機(jī)不僅在外觀上“千機(jī)一面”，引用

4、的操作系統(tǒng)也均以谷歌Android為主。有關(guān)專家表示，從外觀到系統(tǒng)的大同小異已成為困擾終端廠商的一大問(wèn)題。1、柜臺(tái)銷售“千篇一律”目前市面上銷售的手機(jī)在外觀方面幾乎都是一水的直板觸控造型，而系統(tǒng)方面和用戶界面則更是大同小異。同樣的系統(tǒng)、同樣的硬件、相近的外觀，這就使消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)手機(jī)上的選擇空間越來(lái)越少，也許以后人們買(mǎi)手機(jī)不再問(wèn)這是什么品牌、什么型號(hào)，多少CPU、多大內(nèi)存，僅僅依靠?jī)r(jià)格去判斷，依靠用戶體驗(yàn)、依靠主觀認(rèn)知去判斷，這無(wú)疑對(duì)智能手機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展是破壞性的。不僅是外觀，在操作系統(tǒng)方面也幾乎大同小異。目前手機(jī)操作系統(tǒng)以蘋(píng)果的iOS和谷歌的Android最為熱門(mén)，而Android憑借開(kāi)源的政策

5、更是拉攏了很多終端廠商。諾基亞的敗走麥城，使HTC、索尼愛(ài)立信等廠商紛紛加入到Android陣營(yíng)，而這恰恰造成智能平臺(tái)過(guò)于單一，同質(zhì)化現(xiàn)象也開(kāi)始暴露。2、價(jià)格大戰(zhàn)再唱主角目前，國(guó)產(chǎn)廠商更是大部分在千元Android手機(jī)上下工夫，以圖搶占低端市場(chǎng)，旗艦產(chǎn)品屈指可數(shù)，長(zhǎng)此下去，必然會(huì)傷及競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)品牌提升無(wú)益。隨著同質(zhì)化的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，價(jià)格戰(zhàn)在所難免。而一旦國(guó)際品牌將價(jià)位下調(diào)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)在品牌方面的弱勢(shì)必將暴露無(wú)遺。相信只要消費(fèi)者走進(jìn)手機(jī)賣(mài)場(chǎng)，進(jìn)入眼簾的一定是無(wú)論外觀還是功能上都很大程度上存在同質(zhì)化的智能手機(jī)。專家表示，智能手機(jī)的同質(zhì)化問(wèn)題，主要還是大方向的原因。系統(tǒng)平臺(tái)選擇單一，用戶體驗(yàn)來(lái)源簡(jiǎn)單

6、，產(chǎn)品設(shè)計(jì)粗制濫造，往往追求數(shù)量而忽略整體設(shè)計(jì)，續(xù)集產(chǎn)品頻繁推出，造成消費(fèi)者審美疲勞，過(guò)于追求硬件上創(chuàng)造第一，導(dǎo)致其他方面過(guò)于忽略，對(duì)于產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)兩級(jí)分化嚴(yán)重，人群的劃分界限太過(guò)明朗，閉門(mén)造車(chē)缺乏市場(chǎng)調(diào)查，工業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)新能力低下，產(chǎn)品線過(guò)于單一，正是這些原因造成目前手機(jī)市場(chǎng)僅被幾家公司占據(jù)，嚴(yán)重缺乏刺激因素。（三）蘋(píng)果三星兩家獨(dú)大局面仍未改變，市場(chǎng)份額和利潤(rùn)被兩大企業(yè)幾乎壟斷。3、如何尋求個(gè)性化突圍從外到內(nèi)的千篇一律，智能手機(jī)已很難再吊起消費(fèi)者的胃口。當(dāng)消費(fèi)者逐漸回歸理性的時(shí)候，終端廠商所面臨的考驗(yàn)將變得嚴(yán)峻，為手機(jī)提供尋求個(gè)性化設(shè)計(jì)也將迫在眉睫。4.小米稱為國(guó)內(nèi)出貨量最多的手機(jī)品牌數(shù)據(jù)顯示，小

7、米公司以13.7%的智能手機(jī)出貨量市場(chǎng)份額，排名第一，蘋(píng)果公司、華為、聯(lián)想和三星，分列第2至5名。數(shù)據(jù)顯示，2014年第四季度，中國(guó)的智能手機(jī)出貨量達(dá)到1.075億部，季度環(huán)比增長(zhǎng)2%。2014年全年，中國(guó)的智能手機(jī)出貨量為4.207億部。市場(chǎng)在2014年第四季度也出現(xiàn)回暖2014年第四季度的同比增長(zhǎng)率為19%，與2014年第三季度11%的同比增長(zhǎng)率相比有所提升（即2014年第四季度較2013年第四季度取得的增長(zhǎng)，以及2014年第三季度較2013年第三季度取得的增長(zhǎng)）。據(jù)IDC分析，小米專注于銷售高配置、低價(jià)格的手機(jī)，并通過(guò)限時(shí)搶購(gòu)來(lái)制造噱頭，這些都幫助小米在2014年第四季度以及2014年全

8、年登上銷量冠軍寶座。蘋(píng)果則直到去年最后一個(gè)季度才開(kāi)始在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)售iPhone 6 和 6 Plus，因而在2014年第四季度躍升為銷量亞軍。華為在智能手機(jī)出貨量方面名列第三，2014年第四季度，該品牌憑借豐富多樣的機(jī)型在中低端手機(jī)市場(chǎng)上獲得了不俗的表現(xiàn)。聯(lián)想通過(guò)主推150美元以下的手機(jī)在2014年第四季度獲得了排名第四的成績(jī)，而三星則因小米和其他中國(guó)廠商在中低端市場(chǎng)上的有力競(jìng)爭(zhēng)而在2014年第四季度降至第五位。IDC高級(jí)市場(chǎng)分析師Tay Xiaohan稱：“盡管運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼的減少對(duì)中國(guó)的3G手機(jī)出貨量造成了影響，但依靠4G手機(jī)的拉動(dòng)，市場(chǎng)在2014年第四季度還是實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。同時(shí)，盡管運(yùn)營(yíng)商的手

9、機(jī)銷售份額出現(xiàn)下滑，但由于京東、天貓等電商人氣大旺，通過(guò)電商售出的手機(jī)數(shù)量出現(xiàn)了增長(zhǎng)（銷量份額從單位數(shù)同比增長(zhǎng)至雙位數(shù)），而蘋(píng)果推出的大屏手機(jī)也提振了出貨量?！保ㄈ┍尘胺治鯰rendForce研報(bào)顯示，智能手機(jī)全球出貨量第三季度將達(dá)到3.22億臺(tái)，環(huán)比增長(zhǎng)13%，與去年同期相比則微幅下滑；第四季度，或首次出現(xiàn)接近0%的季度增長(zhǎng)率；預(yù)計(jì)2014年全年智能手機(jī)總出貨量為12億臺(tái)，增長(zhǎng)率僅29.2%。這將是近年來(lái)智能手機(jī)增長(zhǎng)率首度低于30%，顯示出行業(yè)爆發(fā)式增長(zhǎng)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。值得注意的是，內(nèi)地品牌表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，2014年華為、聯(lián)想、小米、酷派宇龍以及中興的出貨量都將超過(guò)3000萬(wàn)臺(tái)。聯(lián)想合并摩托羅

10、拉之后全年規(guī)模有望突破9000萬(wàn)臺(tái)，華為將突破6500萬(wàn)臺(tái)位。（四）PEST分析1政治因素政局相對(duì)穩(wěn)定，人民安居樂(lè)業(yè)，收入基本穩(wěn)定，同時(shí)呈上升趨勢(shì),這樣非常有益于小米公司營(yíng)造良好的環(huán)境。同時(shí)國(guó)家大力扶持電信產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，電信終端也得以飛速發(fā)展；就法律環(huán)境而言，國(guó)家出臺(tái)的新勞動(dòng)合同法中對(duì)于低收入人群的保護(hù)力度也在加大，在推動(dòng)企業(yè)勞動(dòng)用工約束和規(guī)范方面有了嚴(yán)格的規(guī)定,這就加大了了企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方面的難度以及在勞動(dòng)用工方面的成本。一定程度上使得企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和產(chǎn)業(yè)拓展方面形成力量消耗,短期內(nèi)的發(fā)展生機(jī)和競(jìng)爭(zhēng)力受到削弱。2經(jīng)濟(jì)因素我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展良好，外部環(huán)境趨于改善，市場(chǎng)預(yù)期好轉(zhuǎn)。居民可收入水平不斷提高。

11、國(guó)民生產(chǎn)總值的提高，人均可支配收入增加，有利于（小米手機(jī)）企業(yè)營(yíng)銷市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。大學(xué)生支出不斷提高，就為德州學(xué)院小米手機(jī)策劃提供了可能性。3社會(huì)文化因素社會(huì)文化環(huán)境是影響人們欲望和行為的最重要的因素, 社會(huì)文化也在不同的層面上以不同的方式影響營(yíng)銷活動(dòng)。小米所針對(duì)的目標(biāo)客戶，在于手機(jī)發(fā)燒友，這一特定的目標(biāo)群體，通常具有較高的文化水平，并且小米獨(dú)特的企業(yè)文化，也將引發(fā)國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的文化革新。大學(xué)生使用智能手機(jī)成為常態(tài)，智能手機(jī)成為生活必需品。4 技術(shù)因素科技不斷發(fā)展，聯(lián)發(fā)科和高通提供的智能手機(jī)解決方案使得智能手機(jī)的進(jìn)入門(mén)檻變低。液晶電容和電阻屏屏幕制造技術(shù)逐漸成熟，帶來(lái)了可視角度和顯示像素的視覺(jué)體驗(yàn)

12、極佳的手機(jī)屏幕，安卓系統(tǒng)的完美操作性給大屏幕的觸摸屏，游戲的開(kāi)發(fā)帶來(lái)了極大的支持，方便；催生了數(shù)十萬(wàn)的應(yīng)用，給消費(fèi)者帶來(lái)了很多樂(lè)趣與方便。Cpu技術(shù)的快速增長(zhǎng)，提高手機(jī)的處理能力和流暢性。（五）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性分析（波特五力模型）1同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者分析一、蘋(píng)果iPhone5s iPhones6對(duì)于現(xiàn)在的iPhone5s，小米的配置是最大的優(yōu)勢(shì)，當(dāng)然如果iPhone5s價(jià)格不降的情況下，價(jià)格也是一大利器。至于iPhone6，價(jià)格太高。最大的敵人，就是5S，其價(jià)格在3000左右，iphone的品牌，確實(shí)是一大威脅。但是配置上，小米占據(jù)優(yōu)勢(shì)，另外，開(kāi)源的小米，相比于iPhone，是玩機(jī)者的選擇，應(yīng)用也全都免費(fèi)

13、，這一點(diǎn)完勝iPhone。但估計(jì)，兩者的爭(zhēng)斗也將非常激烈。二.三星三星可能是最大的對(duì)手，作為全球最大手機(jī)廠商，無(wú)論從體量還是實(shí)力，都不是目前小米所能夠比的。但是價(jià)格，外觀等劣勢(shì)使得三星正在轉(zhuǎn)型，全球銷量急劇下降。 三.魅族魅族作為近幾年國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)的領(lǐng)航者，一直被人們熱捧。其MX3、MX4機(jī)型在市場(chǎng)上也是好評(píng)如潮，另外在2014年末即將上市的魅藍(lán)，可以說(shuō)是針對(duì)小米紅米特別研發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。但魅族的體量較小，自家系統(tǒng)也頗為小眾。四.華為榮耀品牌的建立直面小米，可謂是與魅族一起狙擊小米的兩大廠商，也是小米最大的兩個(gè)對(duì)手。榮耀4C，6的發(fā)布更加劇了對(duì)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。華為其他品牌如mate系列，p系列較為高

14、端，但是也對(duì)小米note造成了沖擊。五.其他廠商如LG,華碩，聯(lián)想，VIVO等2.新進(jìn)入者分析360，樂(lè)視等。作為新進(jìn)入者，來(lái)勢(shì)洶洶。以價(jià)格為切入點(diǎn)，深受大學(xué)生關(guān)注。3.主要原料供應(yīng)商分析夏普，JDI，高通，聯(lián)發(fā)科以及英華達(dá)和富士康的代工。均屬于各行業(yè)最頂端的原料供應(yīng)商。4替代品分析老式功能機(jī)，平板電腦?；居绊懖坏街悄軝C(jī)的發(fā)展。5消費(fèi)者的討價(jià)還價(jià)小米作為價(jià)格屠夫，幾乎以低價(jià)切入市場(chǎng)，全國(guó)統(tǒng)一定價(jià)。（七）SWOT分析企業(yè)自身?xiàng)l件優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)1，性價(jià)比高，產(chǎn)品質(zhì)量技術(shù)過(guò)硬，更新?lián)Q代速度加快，上市新品增多多。2，良好的售后服務(wù)已被廣大顧客認(rèn)可3，良好的用戶體驗(yàn)和MIUI快速的自我反饋及更新1，缺乏核心

15、技術(shù)，專利能力弱外部環(huán)境機(jī)會(huì)威脅1，自由貿(mào)易區(qū)不存內(nèi)不存在關(guān)稅，可降低成本，2，市場(chǎng)容量大，市場(chǎng)管制較松3，交通便利1、幾大國(guó)際品牌壟斷市場(chǎng)2.競(jìng)爭(zhēng)壓力大3、用戶的需求與愛(ài)好逐步轉(zhuǎn)變4.國(guó)際大品牌在目標(biāo)市場(chǎng)影響很大5，對(duì)市場(chǎng)不甚了解，缺少本土優(yōu)勢(shì)二、 營(yíng)銷策略（一） 目標(biāo)和預(yù)期效果1.立足現(xiàn)有用戶，逐步擴(kuò)大德州學(xué)院份額2打造頂級(jí)智能手機(jī)，占領(lǐng)國(guó)內(nèi)中端手機(jī)市場(chǎng)，逐步高端并走向全球。（二） 市場(chǎng)定位小米手機(jī)只在小米網(wǎng)()上零售，而且小米手機(jī)的界面，MIUI首次使用了互聯(lián)網(wǎng)來(lái)開(kāi)發(fā)手機(jī)OS的模式，50萬(wàn)發(fā)燒友（或稱為刷機(jī)友）直接參與了手機(jī)的開(kāi)發(fā)改進(jìn)，而小米手機(jī)本身比較大眾化的外觀以及強(qiáng)悍的配置也暗示了

16、其目標(biāo)市場(chǎng)：愛(ài)刷機(jī)的手機(jī)用戶、追求高性價(jià)比的潮流玩家將是小米手機(jī)主要面對(duì)的群體。大學(xué)生特別關(guān)注性價(jià)比和流暢性，小米的市場(chǎng)定位及MIUI的優(yōu)越體驗(yàn)符合大學(xué)生的需求。（三） 營(yíng)銷組合描述從產(chǎn)品端（Product）來(lái)看：定位于發(fā)燒友手機(jī)，高配和軟硬一體，產(chǎn)品研發(fā)采用“發(fā)燒”用戶參與模式。手機(jī)硬件均由一流供應(yīng)商（三星，夏普，高通等）提供。生產(chǎn)組裝由極具實(shí)力的代工廠（英華達(dá)、富士康）代工。手機(jī)采用由Android原生系統(tǒng)深度開(kāi)發(fā)的MIUI系統(tǒng)，針對(duì)中國(guó)用戶使用習(xí)慣，原創(chuàng)特色的全套UI體系，系統(tǒng)研發(fā)小組根據(jù)測(cè)試用戶的反饋意見(jiàn)，每周五持續(xù)改進(jìn)更新系統(tǒng)。從價(jià)格端（Price）來(lái)看：旗艦系列1999元的零售價(jià)，對(duì)于想要購(gòu)買(mǎi)高配智能手機(jī)的中低端的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是極具誘惑力的。相比于蘋(píng)果的Iphone，1999元的價(jià)位，也使得小米更加親民。中低端有紅米系列覆蓋599-899價(jià)位。高端有小米note系列，主打外觀時(shí)尚和HIFI。從渠道端（Place）來(lái)看：全線的網(wǎng)絡(luò)銷售，節(jié)約成本，具有時(shí)尚感。也更加突出了小米移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司的實(shí)質(zhì)。和凡客的如風(fēng)達(dá)物流公司合作，增加了手機(jī)配送的安全性、及時(shí)性。從促銷端（Promotion）來(lái)看：先是網(wǎng)絡(luò)限量訂購(gòu)，再到線上公開(kāi)發(fā)售（實(shí)質(zhì)上的第二次訂購(gòu)），這樣的饑渴營(yíng)銷吊足了消費(fèi)者的胃口。（四）市場(chǎng)調(diào)查我們經(jīng)