廣告環(huán)境分析及廣告策劃中對市場的分析

1、廣告環(huán)境分析及廣告策劃中對市場的分析所謂廣告環(huán)境分析，就是仔細(xì)考察廣告所處的環(huán)境，分析企業(yè)所面臨的市場機遇，評價市場環(huán)境和競爭對手的廣告宣傳情況，并比較出自身的優(yōu)勢和劣勢。廣告所處的復(fù)雜環(huán)境，從宏觀上看，包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人口環(huán)境、企業(yè)環(huán)境、商品環(huán)境、政治環(huán)境、國際環(huán)境和政策環(huán)境等。經(jīng)濟(jì)環(huán)境，主要是考察宏觀經(jīng)濟(jì)狀況；人口環(huán)境，主要是分析研究不同類型不同年齡居民的購買力；企業(yè)環(huán)境，主要是考察相關(guān)行業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢；商品環(huán)境，主要分析商品在壽命周期表中所處的位置及消費者的購買動機；政治環(huán)境，就是要關(guān)注某些事件的發(fā)生和處理；國際環(huán)境，就是要關(guān)注國際情勢的變化；政策環(huán)境，就是要熟知政府頒發(fā)的任何一項新的

2、法律、規(guī)定、條例、辦法。從微觀上看，廣告環(huán)境分析主要包括對市場的分析，對企業(yè)本身優(yōu)劣勢分析，對競爭對手的分析，對商品的質(zhì)量和包裝裝潢的分析，銷售價格分析，商品所處的市場生命周期分析等。如“活力28”廣告策劃中對市場的分析：市場分析1.競爭對手分析(1)在廣東地區(qū)，沙市日化生產(chǎn)的活力28超濃縮洗衣粉主要競爭產(chǎn)品是廣州浪奇公司生產(chǎn)的高富力超濃縮洗衣粉，高富力的主要優(yōu)勢為：A.產(chǎn)品質(zhì)量較好。B.本地產(chǎn)品，長期經(jīng)營。C.在浪奇公司的統(tǒng)一品牌影響下，與高富力已占有的洗衣粉市場形成了相互推動的形象樹立 和促銷作用。D.廣告活動經(jīng)過了整體、細(xì)致的策劃與實施。E.許多企業(yè)常年將高富力作為勞保品發(fā)放。(2)高富

3、力在質(zhì)量上也存在一些缺陷，如：A.高富力超濃縮洗衣粉比普粉的濃度高三倍，而活力28則高四倍。B.高富力超濃縮尚未做到真正的“速溶”。C.高富力的包裝亦比活力28略遜一籌。(3)有關(guān)高富力的廣告效果調(diào)查，表明了以下數(shù)據(jù)：A.傳達(dá)率：看過高富力廣告的人占調(diào)查總數(shù)的.%沒看過的占.%B.喜好度：喜歡高富力廣告的占%一般的占%不喜歡的占2%C.信息來源：電視：通過珠江臺看到高富力廣告的%，其他各臺均在%以內(nèi)。報紙：有%的人在報紙上看到過高富力廣告。D.使用情況：用過的占.%。其中用過高富力普通洗衣粉的為%，用過超濃縮為%。沒用過占.%數(shù)據(jù)表明高富力的廣告與銷售均有優(yōu)良的成績。但是，活力28仍有分割市場

4、的機會。2.產(chǎn)品分析(1)質(zhì)量：活力28在北方早已樹立了質(zhì)量的信譽，活力28超濃縮的各種性能和指標(biāo)均與高富力不相上下，有幾項還優(yōu)于高富力?；盍?8普通洗衣粉則稍遜一籌。(2)包裝：活力28的包裝頗富親和力與吸引力，曾獲洗衣粉包裝評比第一名，具備與高富力競爭的實力。(3)價格：活力28超濃縮較高富力略高，而活力28普通洗衣粉則較高富力略低。3.消費者分析廣東地區(qū)北方的消費者有不同的特點：(1)購買方式：一般由家庭主婦在住家附近的零售店就近購買，且購買的隨意性很強，一般不會指明要某種牌子的洗衣粉。產(chǎn)品價格對其選擇的影響不大。但是，也有相當(dāng)一部分消費者已有了使用高富力的習(xí)慣，許多零售店里也只出售高富

5、力。(2)使用方式：廣東消費者家中一般都使用全自動洗衣機，加之廣東人經(jīng)濟(jì)收入較寬裕，所以對省水、省電、省力、省時等方面幾乎沒有什么明確的概念。(3)洗滌觀念：廣東消費者至今仍覺得，洗衣粉泡多則洗得愈干凈。超濃縮洗衣粉卻恰好是無泡，而又具有超強去污能力，在這一點上存在著沖突，所以整個超濃縮的銷售始終比不上普通粉。另外，廣東人換洗特勤，衣物本身并不太臟，所以一般也比較不出超濃縮與普通粉的優(yōu)劣。4.銷售渠道分析(1)活力28在廣州市內(nèi)，主要與幾個大的百貨商場和一些批發(fā)單位建立聯(lián)系，在深圳、汕頭、惠州、湛江等地，則多與當(dāng)?shù)啬硞€批發(fā)部門合作。(2)活力28與經(jīng)銷商的聯(lián)系方式也僅僅是“派人接洽”，另外雖采

6、取一項“送貨上門，貨量不限多少”的優(yōu)惠措施，但見效不大。(3)活力28在鋪貨上亟待改進(jìn)，一般的零售店大都看不到活力28產(chǎn)品，這與消費者的就近購買習(xí)慣背道而馳，如果維持這種局面，大量銷售絕對無法實現(xiàn)。另據(jù)調(diào)查，在廣州市內(nèi)的某些商場也沒有銷售活力28。5.以往廣告效果分析經(jīng)過去年的廣告宣傳，廣東消費者對活力28“一比四”廣告有了一個初步印象，許多客戶都是從珠江臺上看到電視廣告前來訂貨的。由于多種因素的影響，廣東消費者對活力 28超濃縮仍然沒有很大的反響。其中，除了廣告定位問題外，廣告的投播量與形式的多樣化也值得考慮。因為，整個廣東市場是各方信息交錯溶雜的地方，沒有一定的投播量是無法從這樣“信息海洋”中“跳”出來的。高富力某年僅在2某月就在廣州地區(qū)的電視、廣播和報紙幾大媒介投入近百萬人民幣的廣告費。而活力28去年基本上只采取了電視與報紙兩大媒介，沒有其他媒介與活動相配合，顯得單薄，所以，今年的廣告宣傳必須是立體化、系統(tǒng)化的集團(tuán)作戰(zhàn)。6.潛在市場展望(1)廣東作為改革開放的前沿，給我們提供了良好的經(jīng)營環(huán)境。(2)廣東是全國的富庶地區(qū)，人均收入高、消費能力強。(3)廣東的高溫期持續(xù)時間長，人們已養(yǎng)成了勤洗勤換的習(xí)慣，洗滌用品的消耗量特別大。(4)雖然高富力在廣東初為一方之主，但仍有