“雙牛大廈”整體策劃案

1、“雙牛大廈整體籌劃杭州風(fēng)巢企劃廣告“雙牛大廈整體籌劃一、雙牛介紹二、提出設(shè)想三、合作方案四、牛刀小試五、廣告方案六、新聞?shì)o助七、銷售籌劃八、跟風(fēng)者眾市場(chǎng)細(xì)分一、雙牛介紹雙牛大廈，位于鳳起路建國(guó)路，交叉處，臨東河，面對(duì) 假日酒店，占地十余畝，地下三層車庫(kù)，地上五層裙樓，裙 樓以上是一幢 28 層大廈，其中三分之一是省農(nóng)發(fā)行，另三 分之二為商住樓。剛規(guī)劃時(shí)，是作為寫字樓的。我與雙牛大廈總經(jīng)理韓健剛接觸時(shí)，已開始地下開工。韓總要我?guī)椭I劃廣告， 我直接說(shuō)：寫字樓是低谷時(shí)期， 這樣的樓不好賣。幾天后，韓總又拿來(lái)了一套平面圖。這次是改成了住宅。但平面的寫字樓改住宅，有著很大的局限性。主臥、次 臥有窗外，

2、除了幾個(gè)邊套，一般的單元房客廳都沒有窗?？蛷d沒有窗的房子，客戶會(huì)喜歡嗎？我們應(yīng)該在室外作 怎么樣的補(bǔ)償，才有可能讓客戶來(lái)買我們的房子呢？我沒有 把握。誰(shuí)也沒有把握。這樣的籌劃，我也沒方法做。韓總要我想想看怎么辦？二、提出設(shè)想我拿回了大廈的的所有資料。幾天后，我找到了大廈的建筑總設(shè)計(jì)師周科，提出了我 的一些設(shè)想，想知道建筑上的可行性。得到周科的指點(diǎn)后， 使我的信心大增。于是我寫了一個(gè)長(zhǎng)達(dá)五十頁(yè)的建議書。我們?cè)诮ㄗh書中提出“單身公寓的概念。我們建議將“雙牛大廈盡可能的分隔，分隔成一個(gè)個(gè) 二、三十平方的小單元。 每個(gè)小單元一個(gè)衛(wèi)生間， 一間臥室、 如同賓館客房一樣。賣給誰(shuí)呢？我們?cè)诮ㄗh書中提出了這么

3、幾種可能的潛在 客戶：1、外地企業(yè)及駐杭人員；2、市郊購(gòu)房家庭；3、單身貴族；4、購(gòu)房投資者；5、小型公司、個(gè)人工作室；另外，我們還針對(duì)單身公寓可能存在的一些缺乏，提出 一些彌補(bǔ)之法：1、空中向陽(yáng)院，使單身公寓內(nèi)的住客有一個(gè)會(huì)客、交友 的好去處。2、自助式洗衣中心， 彌補(bǔ)單身公寓內(nèi)住客的無(wú)處洗衣之 苦。3、各類會(huì)所及健身中心， 幫助住客將更多的事引到家外 做，彌補(bǔ)單身公寓單調(diào)的功能。同時(shí)，我們提出，在杭州住宅面積越來(lái)越大，住房檔次 越來(lái)越高的情況下，因此小面積的高尚住宅形成一個(gè)空白， 而這一個(gè)空白，我們相信是有需求的。建議書提出后，韓總十分支持，馬上匯報(bào)了蘭溪的董事 長(zhǎng)。三、合作方案 董事長(zhǎng)覺

4、得很有吸引力，但是很猶豫。韓總說(shuō)還是見一 面你當(dāng)面和他講吧。見面后，我發(fā)現(xiàn)其實(shí)董事長(zhǎng)并不需要我去說(shuō)服，他只是 想看看我們給他的印象，看看我對(duì)這個(gè)方案的勇氣。他大概聽我講了一下設(shè)想。提了一個(gè)問題，他說(shuō)：我也 認(rèn)為不錯(cuò)，但是近二億的投資，你說(shuō)改就改，你有什么能證 明你的信心？我說(shuō)：我沒錢，但我拿 100 萬(wàn)給你。這 100 萬(wàn)對(duì)我來(lái)說(shuō)， 也許和 2 億對(duì)你一樣的重要。如果封頂前，賣不掉30%，這100 萬(wàn)你扣下。他在猶豫。 我說(shuō)：到目前為目，杭州的高層還沒有能做到封頂前預(yù)售 30%的。 他說(shuō)好，我們合作一把。 事后，韓總講，如果實(shí)在做不到，董事長(zhǎng)和他也不會(huì)扣我的 100 萬(wàn)，但在當(dāng)時(shí)，我有一種不成

5、功便成仁的壯烈與驚 心。為慎重起事，雙牛開始時(shí)并沒拿出所有的單元來(lái)做單身 公寓。董事會(huì)將公寓局部分成三期，雖然是同時(shí)造，便分三 次推出，隨時(shí)改變。大家商定的結(jié)果，是由我公司進(jìn)行全面的廣告籌劃、設(shè) 計(jì)、制作、發(fā)布，并與雙牛公司一起，組成銷售部，共同營(yíng) 銷。說(shuō)實(shí)在的，這是我公司第一個(gè)房產(chǎn)的客戶，其實(shí)我們對(duì) 房產(chǎn)一無(wú)所知。好在這也是雙牛的第一個(gè)樓盤，他們也是一 無(wú)所知。現(xiàn)在回想起來(lái)，我還是有點(diǎn)后怕，我真的十分感謝雙牛 公司，感謝陳董事長(zhǎng)、韓健、邵健二位經(jīng)理能那么放心的將 一個(gè) 2 億的樓盤籌劃工程讓我們這么個(gè)生手參加，也佩服他 們的勇力，能將一幢現(xiàn)代化的商住樓改成一幢誰(shuí)也不知道會(huì) 是什么樣子的所謂單

6、身公寓。我們沒有任何思想的束縛，我們是生手。但我仍然認(rèn)為 我們是高手。我們不重傳統(tǒng)，但我們遵守市場(chǎng)原那么。在我們之前，有 許多廣告公司是只做房產(chǎn)廣告的，他們有許多驚人之筆，也 有許多精美之作，我在佩服的同時(shí)，也有覺得遺憾。因?yàn)檫@ 些廣告與樓書，使房產(chǎn)增色與增加附加值這一點(diǎn)，做得很好 了，但真真運(yùn)用市場(chǎng)原那么去運(yùn)作，表達(dá)得不多。這與杭州房產(chǎn)市場(chǎng)的景氣行情有關(guān)， 幾乎住宅都有市場(chǎng)， 因此對(duì)廣告的要求也就變成了以漂亮、精美、檔次高、吸引 力為最高要求。而雙牛大廈的要求不是這樣。 它要求根據(jù)大廈自身情況， 本身缺乏，然后細(xì)分市場(chǎng)，找出市場(chǎng)的空白點(diǎn)，將大廈的不 足變成大廈的一個(gè)獨(dú)特性，并針對(duì)這個(gè)空白的市

7、場(chǎng)，創(chuàng)造出 一種新的需求。必竟，這種需求大家以前是深埋在心里的， 有誰(shuí)會(huì)想到要去買賓館的一間客房呢？四、牛刀小試X月X日，一切準(zhǔn)備都在匆忙中完成，雙牛大廈開盤了。廣告出去后，我在售樓處等待市場(chǎng)的判決。我們成功了！ 來(lái)看房的，來(lái)詢問的，來(lái) 的，搶著付定金的，熱鬧 的人將小小的售樓處變成了菜市場(chǎng)。韓健總經(jīng)理說(shuō)， 好幾年沒看到這樣搶著買東西的場(chǎng)面了。陳永斌董事長(zhǎng)坐在售樓處，別人拉他去飯店吃飯，他硬 要在售樓處吃盒飯，他說(shuō)：讓我看看！我坐這兒看看，都是 一種享受。十天內(nèi)，一期推出的 XX套單身公寓，被搶購(gòu)一空，十天 內(nèi)，還漲了一次價(jià)。接著，每天二、三十個(gè) 來(lái)詢問第二期單身公寓的情 況。我拿一張 100

8、 萬(wàn)的支票在韓總面前晃晃，然后就收了起 來(lái)， 這 100 萬(wàn)的風(fēng)險(xiǎn)金已經(jīng)沒有實(shí)際意義了。大家忙著研究第二期的推出情況。五、新聞?shì)o助介紹一下雙牛的廣告。一、樣板房那時(shí)還沒有房產(chǎn)公司做樣板房，這次韓總下了大決心， 化四十幾萬(wàn)做了二個(gè)樣板房，后來(lái)又在大廈里做了二個(gè)。裝修前衛(wèi)、簡(jiǎn)潔，很有吸引力。單身公寓是一種新生事物，人們無(wú)法想象在一個(gè)十幾平 方米的家里如何生活。說(shuō)實(shí)在的，裝修前我們看到1：1 的空間，也有點(diǎn)害怕。裝修好后，看到明亮舒適的房間，一顆 心才定下來(lái)?？吹綐影宸?，沒有人不喜歡的。二、樓書在樓書的籌劃上，我們擯棄以往樓書的虛空，明確列出 我們想買給誰(shuí)。我們希望這幾類人看了之后，能有所動(dòng)。同時(shí)我

9、們還創(chuàng)造一個(gè)“空中向陽(yáng)院的大環(huán)境，彌補(bǔ)單 身公寓的不是。這幾類人是：1、杭州市區(qū)外的人士，但經(jīng)常出入杭州，如外地企業(yè)駐杭 人員，或因生意需要經(jīng)常來(lái)杭州的。這些人一年中有好幾個(gè) 月在杭州，也為此花去不少。雙牛大廈的單身公寓為他們省 了一筆住宿費(fèi)，讓他們也有一個(gè)舒適的家，這是住賓館絕對(duì) 不會(huì)的感覺。2、在市郊擁有住宅的成功人士。在目前的杭州，住在市郊 有許多不便之處，市中心培育多年的商業(yè)生活氣氛是市郊還 不具備的。 對(duì)于這類人來(lái)說(shuō)， 住在市郊有時(shí)出來(lái)就不想回去， 回去又不想出來(lái)的感覺，雙牛的單身公寓是解決這一難題的 最正確組合。3、月收入 2000 元以上，單身在杭，或希望與家人分住的白 領(lǐng)人士，

10、通過(guò)按揭的方式，就可以以租房的價(jià)格擁有一套市 中心的物業(yè)，這套住房可以出租或干脆作為一個(gè)獨(dú)處的空 間。4、購(gòu)房投資者。市中心的住宅，加上獨(dú)特的物管和戶型， 雙牛的投資增值潛力不容無(wú)視。三、廣告1、電視雙牛大廈的電視廣告根本上是在樣板房?jī)?nèi)拍攝完成的。 以一個(gè)白領(lǐng)麗人在單身公寓的起居、工作、會(huì)客等一連串生 活場(chǎng)景，向受眾展開了一個(gè)全新的生活方式，而雙牛大廈的 各種特色如“可遠(yuǎn)眺西湖，中央空調(diào)、酒店式效勞、送整 體浴室等巧妙的地貫穿其中，得到了充分說(shuō)明。這那么廣告的 目的就是以單身公寓這一新的生活概念的魅力打動(dòng)受眾。2、報(bào)紙開盤時(shí)， 我們?cè)诤贾莸膬煞葜髁鲌?bào)紙 ?杭州日?qǐng)?bào)? 和?錢 江晚報(bào)?上登出了大

11、幅的彩版廣告，以“實(shí)現(xiàn)都市里的精致 人生為口號(hào)，詳細(xì)介紹雙牛大廈單身公寓的特色，如陽(yáng)光 會(huì)所、酒店式效勞、港式物管以及雙牛的五項(xiàng)特色3.1 米層高、整體衛(wèi)浴、全落地觀景窗、 24 小時(shí)衛(wèi)生熱水、中央空 調(diào)。整個(gè)廣告設(shè)計(jì)別致，訴求簡(jiǎn)潔明確，與廣告中倡導(dǎo)的 “精致人生十分配合。而樣板房的實(shí)景圖放在最醒目的位 置，圖上配了一段文字“生活在屬于自己的天地里，工作、 生活、會(huì)客三大功能，還可以透過(guò)全落地觀景窗欣賞到湖光 山色和都市夜景整個(gè)廣告極具沖擊力。接下來(lái)的廣告我們分別以“這不僅是一個(gè)家，更是一種 新的生活方式和“您是不是有象他她一樣的煩惱？ 為主題，針對(duì)性地展開訴求，進(jìn)一步打動(dòng)受眾。3、播送四、廣

12、告方案我們方案的宗旨是：1、長(zhǎng)期與短期的結(jié)合：長(zhǎng)期是廣告用于不斷提醒消費(fèi)者， 使本樓盤具有一定的知名度， 提高已購(gòu)者的信心， 促使 潛在消費(fèi)者考慮此樓盤。 短期廣告配合促銷活動(dòng)有重點(diǎn) 推出。2、點(diǎn)與面的結(jié)合： 針對(duì)我們認(rèn)定的消費(fèi)者， 選擇有方案有 針對(duì)性的媒介， 不斷的促使他們購(gòu)置； 針對(duì)有意向的消 費(fèi)者，各個(gè)擊破，做好工作。3、形象與促銷并重： 雙牛大廈是一個(gè)定位豪華、 高檔的樓 盤，所有的廣告設(shè)計(jì)、 制作發(fā)布上要顯示其高檔的氣質(zhì)。 我們的廣告要有形象廣告，也要有使人心動(dòng)的促銷廣 告。五、房交會(huì) 這是目標(biāo)消費(fèi)者最重要的集中地，所有的房產(chǎn)公司都會(huì)在這時(shí)候大做文章。我們也做文章，但我們不想花太多

13、的錢。因此我們搞了 許多新噱頭，送 有獎(jiǎng)競(jìng)猜開盤價(jià)；市場(chǎng)調(diào)查；同時(shí)召開 單身公寓研討會(huì)等等，吸引消費(fèi)者與新聞媒介的注意。在這個(gè)案例中，廣告創(chuàng)意不是重要的，因?yàn)樽畲蟮膭?chuàng)意 是房子本身的獨(dú)特性。我們只要這個(gè)獨(dú)特性用最直接的方 法、最平實(shí)的話說(shuō)出來(lái)，就是最好的創(chuàng)意了。這樣，除了最普遍的廣告手段，最好的方法莫過(guò)于新聞了。 而且韓總正是這方面的高手。一、單身公寓研討會(huì) 雙牛大廈單身公寓推出后，市場(chǎng)的熱烈反響引起了社會(huì) 各界關(guān)注。我們借此時(shí)機(jī)邀請(qǐng)了有關(guān)部門的領(lǐng)導(dǎo)、 專家及新聞媒介， 就單身公寓的熱銷進(jìn)行研討，從市場(chǎng)和理論的角度總結(jié)，分 析雙牛大廈的成功經(jīng)驗(yàn)。與會(huì)的專家、領(lǐng)導(dǎo)記者對(duì)雙牛大廈 單身公寓給予高度

14、贊許，這次研討會(huì)的內(nèi)容后來(lái)被整理成一 系列的文章，在新聞媒體上發(fā)表。報(bào)紙房產(chǎn)版的記者更是把 雙牛大廈熱銷現(xiàn)象作為例子在相關(guān)文章中不斷提及，無(wú)形中 擴(kuò)大了雙牛的知名度，塑造了雙牛的形象。二、單身公寓引入世界級(jí)物管， 梁振英測(cè)量師行為物管參謀。好物業(yè)離不開好物管。雙牛大廈單身公寓熱銷的同時(shí)， 又不失時(shí)宜地獨(dú)家引入了世界級(jí)物管，請(qǐng)梁振英測(cè)量師行為 物管參謀。這一舉動(dòng)不僅保證了業(yè)主的利益。在杭州房地產(chǎn) 界也是絕無(wú)僅有的。因而在物管目漸被重視的今天，也具有 了吸引人的賣點(diǎn)和相當(dāng)?shù)男侣剝r(jià)值。三、SOHO 研究會(huì) 雙牛大廈單身公寓的買主中，一局部是獨(dú)立創(chuàng)業(yè)者，如 開個(gè)人工作室的設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家之類。這些人就是

15、屬于在家 辦公的 SOHO 一族。針對(duì)這一都市新時(shí)尚， 我們舉行了 SOHO 研討會(huì)，雙牛大廈作為一個(gè)最正確的例子再次被新聞媒體廣為 提起。四、首次網(wǎng)上拍賣活動(dòng) 當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)成為一種新興熱潮時(shí)，我們及時(shí)聯(lián) 絡(luò)了浙江在線網(wǎng)絡(luò)，提供了幾套單身公寓舉行了網(wǎng)上拍賣， 雙牛大廈與 SOHO 、電子商務(wù)這些新名詞再次聯(lián)系在了一起。 成為新潮、時(shí)尚、高檔的象征，這些正是我們的潛在消費(fèi)者 所感興趣的話題。通過(guò)杭城的首次網(wǎng)上拍賣活動(dòng)，雙牛又一 次成為新聞焦點(diǎn)， 并借助電子商務(wù)的熱潮， 塑造了樓盤形象。種種的首創(chuàng)活動(dòng)，使得新聞界目不暇接，雙牛大廈的有 關(guān)報(bào)道頻頻出現(xiàn)于報(bào)紙、 電視， 廣告費(fèi)省了一半， 名聲遠(yuǎn)播， 形成了一種“單身公寓形象。在開盤前，我們?cè)O(shè)想了許多促銷的政策，也定了許多的 銷售策略，但單身公寓如此的旺銷，是始了不及的。各種策 略都用不上了，剩下的只能是漲價(jià)，起價(jià)以每平方 5000 元， 一直漲到