T20模式下的電視融合新路徑

1、T20模式下的電視融合新路徑新聞學T20模式下的電視融合新路徑魏艷文摘要T20"模式將電視節(jié)目的內(nèi)容傳播到電子商務終端,逬行即時消費；或者將電視節(jié)目內(nèi)容帶到線下產(chǎn)業(yè)鏈,逬行即時體驗。”T2cr模式應運而 生.是電視節(jié)目互聯(lián)網(wǎng)化的產(chǎn)物.是傳統(tǒng)電視與新媒體融合的新路徑。關鍵詞T20模式電視融合 媒體融合成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級的主攻方向。在媒體融合的大背景下，電視人紛紛運用互聯(lián)網(wǎng)思維探尋新的電視節(jié)目形態(tài)，仃2cr模式應運而生，這是 電視節(jié)目互聯(lián)網(wǎng)化的產(chǎn)物,是傳統(tǒng)電視與新媒體融合的新路徑。"T2Cr模式(TV TO Online/of-fline),即從電視到線上或線下,將電視節(jié)目的

2、內(nèi)容傳播到電子商務終端，進行即時消費；或者將電視節(jié)目內(nèi)容帶到線F產(chǎn)業(yè)鏈，逬行即時體驗。20"模式最初是在020模式的基礎上衍生出來的。020模式,即OnlineTo Offline ,又被稱為線上線下的電子商務,把線上 的消費者帶到現(xiàn)實的商店中去,即消費者在線支付線下或預訂商品、服務,再到 線下去享受服務。從互聯(lián)網(wǎng)020概念中延伸出來的”T2Cr ,成為電視人踐行互聯(lián)網(wǎng)思維的一種新嘗試。2014年5月，旅游衛(wèi)視和淘寶網(wǎng)"阿里旅行去啊"一起.第一次提出了 "T2Cr的概念,雙方以魯豫的禮物試水，共同探索旅游節(jié)目電商化的全新商業(yè)模式。觀眾可以邊看節(jié)目.邊感受

3、旅游產(chǎn)品,淘寶網(wǎng)同步上線魯豫的禮 物欄目活動,內(nèi)容包括互動及出國蜜月游等產(chǎn)品售賣。隨后,東方衛(wèi)視女神 的新衣慶湖南衛(wèi)視爸爸去哪兒2紛紛試水U20"。進入2015年,"T2O"模式迅速升溫。江蘇衛(wèi)視的一票難求東方衛(wèi)視女神新裝X旅游衛(wèi)視的超級旅行團等欄目全面融入"T2O。不僅 如此.電視劇開始試水"T2Cr ,東方衛(wèi)視的開年大戲何以笙簫默、四川衛(wèi) 視的古裝大戲華胥引等紛紛與淘寶天貓合作觀眾邊看邊進行互動消費體驗。T2O:互聯(lián)網(wǎng)+電視的融合新思維過去,傳統(tǒng)媒體是社會各種信息的主要生產(chǎn)者、傳播者。當新媒體浪潮滾滾而來時.電視媒體紛紛建立自己的網(wǎng)站.手機

4、客戶端,以電視+互聯(lián)網(wǎng)思維方 式辦節(jié)目，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺擴大自身的影響力。殊不知，我們面臨的不僅僅是互 聯(lián)網(wǎng)技術帶來的新的社會需求.新的商業(yè)模式，互聯(lián)網(wǎng)更促生了人與人之間以互 動.分享.交流為主要特點的新的傳播關系。當我們以主體思維模式辦節(jié)目時, 不是以市場為中心.以用戶為中心，而是電視主渠道內(nèi)容在新媒體平臺的延伸.這種以電視+互聯(lián)網(wǎng)"為主導的方式很難立足于市場。在互聯(lián)網(wǎng)+時代傳統(tǒng)電視如何融合新媒體？如何運用新思維.新技術、新渠道改造傳統(tǒng)媒體？去年以來，東方衛(wèi)視.湖南衛(wèi)視等一線衛(wèi)視紛紛開啟嚇2cr模式,無疑為電視融合新媒體找到一個很好的融接點這是在互聯(lián)網(wǎng)+ 電視新思維主導下的媒體融合新

5、突破。旅游衛(wèi)視總監(jiān)韓國輝談到T2O運營模式時.提出了旅游衛(wèi)視欄目新的評判標準'第一,有沒有產(chǎn)業(yè)鏈條；第二,有沒有新媒體氣質(zhì);第三，有沒有線 下;舌動?！盎谶@一思路,旅游衛(wèi)視去年底推出了一檔旅游體驗式欄目超級旅 行團，欄目中四位主捋人運用真人秀的表現(xiàn)方式.在旅行顧問的帶領下開始一 場半自由行狀態(tài)的旅行欄目配套相對應的旅游產(chǎn)品線路，同時上線旅游衛(wèi)視野年假旅行App"。旅游衛(wèi)視通過超級旅行團瘋狂星旅行我家廚房魯 豫的禮物等一系列節(jié)目方口淘寶等電商合作浜現(xiàn)所看即所買所看即所行。"T2Cr模式是電視節(jié)目互聯(lián)網(wǎng)化的成功嘗試。我們用互聯(lián)網(wǎng)思維運營電視節(jié)目，不是僅僅只開通節(jié)目的微

6、博、微信，而是將電視節(jié)目內(nèi)容和電商、用戶 消費緊密結(jié)合，運用互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建欄目新平臺，將平臺.產(chǎn)品與用戶逬行鏈接。當 我們用旦聯(lián)網(wǎng)+電視”的方式運營電視節(jié)目時，電視節(jié)目的價值判斷和形態(tài)發(fā) 生了質(zhì)變。二T20 :內(nèi)容+消費的場景新構(gòu)建在傳統(tǒng)媒體時代.觀眾通過看報紙、電視選擇信患.面對的是一個有限的媒體競爭環(huán)境，但是當今互聯(lián)網(wǎng)將信息連接到一個無限的市場時代，每個人獲取 信息的方式多元化,電視、報紙、網(wǎng)絡、微博、微信。當受眾將智能手機作為終 端,從朋友圈、消費圈中根據(jù)自己所需定制信患來源時，電視.報紙可能是受眾 被選擇的一部分,甚至一小部分,傳統(tǒng)媒體面臨渠道失靈的窖境。中國人民大學 教授喻國明認為，解決

7、傳統(tǒng)媒體渠道失靈的當務之急，就是將"內(nèi)容+形式的 兩要素模式升級換代為內(nèi)容+形式+關系+場景"四要素模式。他認為,傳播 的內(nèi)容再重要，必須要和傳播對象發(fā)生實際關聯(lián)，嵌入各種環(huán)境因素，構(gòu)造場景。2015年東方衛(wèi)視的開年大戲何以笙簫默出現(xiàn)的一個最引人注目的現(xiàn)象就是邊買邊看"。東方衛(wèi)視和天貓合作,在何以笙簫默播出期間,觀眾 可以在天貓手機客戶端上購買與電視劇同步播出的男女主角同款服裝劇中涉及 的家居、護膚品、手包等各類消費品,十多個品牌,都在天貓手機客戶端在線銷 售。何以笙簫默的T20運營模式將電視劇劇情與消費內(nèi)容融為T* ,為用戶 提供了身臨其境的互動購物場景。T20

8、模式最初始于紀錄片舌尖上的中國的"無心插柳。2012年5月舌尖上的中國播出.掀起了人們對地方特色美食的追捧,-時間,觀眾紛 紛在各大電商平臺尋找紀錄片中的美食。2014年4月18日，當舌尖上的中 國第二季（以下簡稱舌尖2）開播時.天貓出現(xiàn)了舌尖2的身影，天 貓食品，'舌尖上的中國"頁面同步更新,從林芝"生蜂蜜，到四川的煙熏香腸.再到三門灣小海鮮，甚至陜西的臊子面和紅油潑辣子，一系列產(chǎn)品都能在這個頁 面中尋找到。舌尖2通過美食和觀眾發(fā)生關聯(lián)，營造讓觀眾及時消費的新場So仃20"模式為電視媒體融合之路提供了無限想象空間。今年，電視媒體紛紛發(fā)力&quo

9、t;T2Cr模式。四川衛(wèi)視與阿里巴巴影業(yè)合作，在古裝大戲華胥引 播出期間推出手機淘寶”搖一搖參與領淘金幣、競拍片中道具等活動。江蘇 衛(wèi)視推出電影映前宣傳欄目一票難求，邀it演員、導演在該電影上映前進行 宣傳評論.激發(fā)觀眾的觀看欲。與以前電影評論類欄目不同的是,一票難求 與電影票預訂網(wǎng)格瓦拉聯(lián)手，觀眾可以邊看電影預告邊在，'微信搖一搖"里贏取 格瓦拉發(fā)放的電影券.另外,觀眾還可以在格瓦拉APP一票難求專區(qū)中搶 票。一票難求集電影預告評論和票務互動消費于一體J20運營模式更清晰。"T2Cr模式將電視節(jié)目內(nèi)容和消費連通起來，彌補了電視和電商兩大平臺的不足,滿足雙方的不同需

10、求。電視融聲畫于一體,生動形象，但缺乏互動分 享，電商平臺傳播雙向互動，但宣傳形式單一0電視通過"T2cr模式實現(xiàn)了內(nèi) 容與觀眾的互動,滿足了觀眾的消費需要,彌補了傳播單向性的不足。而對于電 商來說,特別是在美食.月艮裝、旅游等消費領域J炷動.豐富、直觀的電視表 達形式.通過紀錄片.真人秀等電視欄目營造消費場景,極大地增強用戶的購買 欲,實現(xiàn)對不同產(chǎn)品的有效推廣。三、T20 :電視+電商的跨界新營銷"T20"模式最具代表性的是去年8月在東方衛(wèi)視開播的女神的新衣,每期節(jié)目出現(xiàn)六位明星女神和服裝設計大咖,圍繞看一個主題創(chuàng)意,每組 設計一臺T臺秀，舞臺現(xiàn)場有四位a艮裝買

11、家競價，天貓網(wǎng)上同步發(fā)售同款服裝。在每期節(jié)目中，節(jié)目內(nèi)容變商品,觀眾變成用戶,女神的新衣開創(chuàng)性地勾勒 出電視+電商的跨界新官銷方式。今年8月，女神的新衣第二季女神新裝再次亮相東方衛(wèi)視。升級版女神新裝的T20盈利模式更加清晰。首先將欄目收看人群定位在18要30歲都市女性，并®繞替這部分人群塞歡的服裝品牌、類型及明星訂制節(jié)目內(nèi)容；另一方面，將合作電商由天貓換成京東和微信,觀眾的互動性更強,只需要 用微信”搖一搖”和”微信支付”功能即可實現(xiàn)邊看邊買。據(jù)微信數(shù)據(jù)顯示，節(jié) 目播出期內(nèi)微信"搖一搖"互動量峰值達到10萬人次/秒，多款"女神新裝" 一上線便遭

12、到搶購。截止10月31日女神新裝收官之時,女神新裝十 二期節(jié)目共獲近10億的拍賣銷售總金額，創(chuàng)下電視T2O營銷模式的業(yè)界奇跡。電視節(jié)目是電視臺的主要產(chǎn)品。過去,電視節(jié)目營銷以廣告為主,盈利模式過于單一。媒體融合促生新的官銷方式。以T2O模式為代表的跨界營銷轉(zhuǎn)變 了傳統(tǒng)的電視節(jié)目生產(chǎn)與營銷方式，營銷途徑多元化。女神新裝集電視廣告、 買家競價銷S、電商銷售及通訊渠道流量費于一體，成功實現(xiàn)了盈利模式的多元 化及節(jié)目價值的即時轉(zhuǎn)換?，F(xiàn)象級欄目爸爸去哪兒的廣告冠名雖然從第一季 的2800萬元猛増到每三季的5億元，但是湖南衛(wèi)視的經(jīng)營目光瞄準了爸爸 去哪兒的全方位產(chǎn)業(yè)開發(fā)，拍攝同名電影、開發(fā)同款手游,與攜程網(wǎng)等網(wǎng)站建 立合作關系,適時推出旅游產(chǎn)品在許多地方建爸爸去哪兒兒童樂園,賺得 盆滿缽滿。一直致力于探索實踐T20的旅游衛(wèi)視今年也終于嘗到了甜頭。截止 目前，旅游衛(wèi)視在旅游產(chǎn)業(yè)鏈上下游的收益將過億產(chǎn)業(yè)收入與電視廣告收入比 從去年的1:9大幅提高到3:7。電視媒體的T20模式運營方興未艾，但不少媒體依然在由虧到盈的路上。T20模式的基本路徑是從電視端傳播,到網(wǎng)上即