從定價(jià)方式的選擇論述俏江南的發(fā)展

1、湖南商學(xué)院學(xué)年論文題目從定價(jià)方式的選擇論述俏江南的發(fā)展學(xué)生姓名潘源學(xué)號130210099學(xué)院工商管理專業(yè)班級工商管理1302班指導(dǎo)教師李堅(jiān)飛職稱副教授2016年3月湖南商學(xué)院學(xué)年論文從定價(jià)方式的選擇論述俏江南的發(fā)展內(nèi)容摘要經(jīng)歷五千年的傳承和發(fā)展，中華美食已經(jīng)成為世界人民了解并接受中國的一大途徑，但是隨著市場的擴(kuò)大，傳統(tǒng)的定價(jià)經(jīng)營方式已經(jīng)滿足不了現(xiàn)代更激烈更殘酷的競爭了，定價(jià)方式已經(jīng)成為影響一家餐廳生存與否的一大因素。掌握更加科學(xué)新穎的定價(jià)方式，才能能吸引更多的顧客，為餐廳提供強(qiáng)大的競爭力。關(guān)鍵詞定價(jià)方式；俏江南；顧客定價(jià)；餐飲業(yè)作為我國第三產(chǎn)業(yè)中一個(gè)傳統(tǒng)服務(wù)性行業(yè)，經(jīng)歷了改革開放起步、數(shù)量型擴(kuò)

2、張、規(guī)模連鎖發(fā)展和品牌提升戰(zhàn)略4個(gè)階段，取得突飛猛進(jìn)的發(fā)展。隨著我國人均GDP突破1000美元，并以年均增長7%-8%的速度向人均GDP3000美元的全面小康社會(huì)的目標(biāo)邁進(jìn)，經(jīng)濟(jì)體制和增長方式不斷改善，工業(yè)化、城市化和現(xiàn)代化進(jìn)程日趨加快，社會(huì)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定發(fā)展和人民生活水平繼續(xù)提高，餐飲業(yè)的發(fā)展環(huán)境和條件更趨成熟，市場需求進(jìn)一步增強(qiáng)，我國餐飲業(yè)發(fā)展前景更加廣闊。一、背景分析俏江南集團(tuán)創(chuàng)始于2000年，自成立以來，俏江南集團(tuán)遵循著創(chuàng)新、發(fā)展、品位與健康的企業(yè)核心精神，不斷追求品牌的創(chuàng)新和突破，從國貿(mào)第一家餐廳到北京、上海、天津、成都、太原、南京、青島等30多家店，從世界級的中國餐廳俏江南到中國最具世界

3、藝術(shù)品味的頂級會(huì)所蘭，從服務(wù)商業(yè)精英、政界要員到2008北京奧運(yùn)會(huì)場歷經(jīng)八年的健康成長，俏江南集團(tuán)已經(jīng)成為了中國最具發(fā)展?jié)摿Φ膰H餐飲服務(wù)管理集團(tuán)之一，并引領(lǐng)著中華美食文化走向國際市場。多年來，我國餐飲業(yè)的定價(jià)方法存在著一些弊端。主要表現(xiàn)是：定價(jià)方法比較單一，模式缺乏靈活性，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的痕跡十分明顯，因而不利于餐飲業(yè)在市場中的競爭，實(shí)際上限制了餐廳的發(fā)展。當(dāng)前，面對餐飲業(yè)的日益火爆、競爭日趨激烈的狀況，采用先進(jìn)的、科學(xué)的、動(dòng)態(tài)的定價(jià)方法，吸收國內(nèi)外餐飲企業(yè)和其他行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，對于餐飲業(yè)擴(kuò)大銷售，增加收入，根據(jù)市場具體情況來確定銷售策略，調(diào)整花色品種等，無疑有重要意義。二、傳統(tǒng)定價(jià)方式(一）、成本定

4、價(jià)法這種以成本為中心的定價(jià)策略是最常用的方法。它簡單易行，根據(jù)成本制定出來的銷售價(jià)格是餐廳必須維持的最低銷售價(jià)格，否則餐廳在經(jīng)營活動(dòng)中必然會(huì)蒙受損失。成本定價(jià)策略是以制作菜肴時(shí)的原料耗用為主要依據(jù)，市場要求及客人接受能力等只是次要依據(jù)。這種定價(jià)策略的缺點(diǎn)在于只考慮成本，忽視了市場需求，能全面反映餐飲業(yè)的經(jīng)營效果。多數(shù)餐飲業(yè)主要是根據(jù)成本來確定食品為中心的訂價(jià)策略常使用兩種不同的方法確定銷售價(jià)格。但是運(yùn)用以成本為中心的訂價(jià)策略，只考慮成本單方面因素，忽略了市場需求和客人心理，不能全面反映餐廳經(jīng)營效果。俏江南餐廳在剛營業(yè)的時(shí)候便是運(yùn)用成本定價(jià)法進(jìn)行銷售。（二）、需求定價(jià)消費(fèi)者愿意付出的價(jià)格是飲食業(yè)

5、首先應(yīng)選擇的價(jià)格,這就是以消費(fèi)者的需求作為定價(jià)依據(jù)的方法。采用這種方法時(shí)注意,不要單純地考慮消費(fèi)者在一定時(shí)間內(nèi)可以接受的價(jià)格。比如當(dāng)俏江南餐廳推出一種新的特色菜肴。引起市場的強(qiáng)烈回應(yīng)時(shí),一些消費(fèi)者在這時(shí)可能愿意支付較高的價(jià)格,但當(dāng)這種菜肴流行了一段時(shí)期后,就可能不會(huì)再愿意支付這個(gè)價(jià)格了。并呈相對平緩稍微下降之勢。如果菜肴一直采用當(dāng)初需求時(shí)的定價(jià),不作調(diào)整,就會(huì)影響需求的延伸,從而影響到這種菜肴的形象與推廠。此外,這種定價(jià)萬法還應(yīng)考慮成本核算,而不是被動(dòng)地、一味地適應(yīng)幣場。正如當(dāng)毛血旺這道菜進(jìn)入北京地區(qū)，其價(jià)格不是以在原生產(chǎn)地四川來確定，而是在此之前經(jīng)營者先在北京作了調(diào)查，根據(jù)人口狀況、消費(fèi)習(xí)慣

6、、收入水平、原料來源的價(jià)格等因素，得出市場需求信息，初步定下消費(fèi)者可以接收的價(jià)格，經(jīng)過一段時(shí)間實(shí)踐后，再按此價(jià)格求得有利可圖的結(jié)合點(diǎn)，最后選定相對穩(wěn)定的價(jià)格，以利取得經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。需求定價(jià)法的要訣是：考慮一種菜肴的發(fā)展變化與市場需求的關(guān)系，所定的價(jià)格既應(yīng)體現(xiàn)生產(chǎn)成本又必須使廣大消費(fèi)者樂意接受。（三）、競爭定價(jià)法按照市場的競爭狀況來確定價(jià)格，也是餐飲業(yè)通常采用的定價(jià)方法。由于各地區(qū)各家餐飲企業(yè)的情況千差萬別，所處的市場競爭環(huán)境不同，即使同一類型的餐飲企業(yè)，其經(jīng)營品種相似，價(jià)格也會(huì)有差異。在這種情況下，俏江南餐廳設(shè)置了一個(gè)價(jià)格變動(dòng)的幅度，在動(dòng)態(tài)的變化中，保持一定的利潤水平。即使同一城市、同一

7、條街道的同一檔次的餐廳,所經(jīng)營的同一品種,其價(jià)格也不盡相同。因此,俏江南餐廳必須從各地區(qū)實(shí)際出發(fā),尋求競爭中合理利潤的最低價(jià)格點(diǎn),確定一個(gè)幅度,上下波動(dòng)。所以，考慮市場競爭的多種因素對餐飲企業(yè)的影響，靈活地制訂價(jià)格幅度是一種成功有效的方法。三、新盛的定價(jià)方式（一）、隨時(shí)變動(dòng)法這是一種技巧性的定價(jià)方法。即在較短的時(shí)間里。采用小幅度的價(jià)格變化，來達(dá)到吸引消費(fèi)者和宣傳企業(yè)形象的目的如法國福特級連鎖飲食公司就常用此法。在一個(gè)星期的7天中,每天的餐飲食品的價(jià)格不盡相同?？系禄灿蓄愃频拿咳瞻雰r(jià)產(chǎn)品。這種做法不僅可以吸引消費(fèi)者的注意力,起到一定的廣告效應(yīng),還可以在降價(jià)時(shí)調(diào)節(jié)銷售額,在提價(jià)時(shí)增加收入,達(dá)到一

8、種動(dòng)態(tài)中的平衡,取得綜合效益。而俏江南也可以做到如此，將經(jīng)典的菜肴在特定的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行降價(jià)促銷，這樣不僅吸引了更多的消費(fèi)者，還能同時(shí)增加其他菜肴的銷量。（二）、組合定價(jià)法組合定價(jià)是餐飲企業(yè)比較有效的定價(jià)方法。在俏江南經(jīng)營的所有飯菜品種中,將之進(jìn)行科學(xué)的、系統(tǒng)的、有特色的組合,并進(jìn)行定價(jià)。這實(shí)質(zhì)上是對菜肴進(jìn)行包裝,將各種不同類型、規(guī)格的萊肴品種進(jìn)行組合包裝,定出一個(gè)優(yōu)惠價(jià)格。這種方法可以鼓勵(lì)消費(fèi)者經(jīng)光顧。組合的具體情況多種多樣,如小套餐、宴會(huì)配搭、限額消費(fèi)等,實(shí)際上,在這種有機(jī)的組合中,平均的價(jià)格和利潤是可以保證的。消費(fèi)者的印象也體現(xiàn)了優(yōu)惠的待遇。但是,經(jīng)營的結(jié)果是利潤必須得到保證。在操作上,要通

9、過核算,兼顧企業(yè)與消費(fèi)者的利益。比如俏江南在美團(tuán)，大眾點(diǎn)評等網(wǎng)站上發(fā)布的優(yōu)惠菜品組合，將熱銷菜和一些冷門的菜肴進(jìn)行科學(xué)系統(tǒng)地組合捆綁銷售，這樣既滿足了消費(fèi)者，又增加了銷售額，還能將新推出的菜肴進(jìn)行宣傳和評估。（三）、差別定價(jià)法差別定價(jià)法指產(chǎn)品邊際成本沒有什么差異的情況下，對不同的消費(fèi)者收取不同的高于邊際成本的加價(jià),或是對于不同類型的產(chǎn)品,收取與邊際成本差異不成比例的價(jià)差。差別定價(jià)的實(shí)質(zhì)是消費(fèi)者剩余在低彈性消費(fèi)者、高彈性消費(fèi)者和經(jīng)營者之間的再分配,餐廳采用統(tǒng)一定價(jià)抑或差別定價(jià)的前提條件,是各個(gè)細(xì)分市場的需求強(qiáng)度是否一致,即其需求曲線是否相同。如果各細(xì)分市場的需求曲線相同,則意味著市場需求呈均質(zhì)分

10、布,在這種情況下,采取統(tǒng)一定價(jià)可獲得最大化的利潤,但餐廳的細(xì)分市場需求曲線差別很大。不同的消費(fèi)群往往具有不同的需求曲線,其整體顧客價(jià)值和顧客讓渡價(jià)值是不一樣的,有些人對這種商品需求彈性低,認(rèn)為此商品能滿足自己的高需求,給予它相當(dāng)?shù)臐M意度,從而對它有更高的評價(jià),當(dāng)然更樂意購買。需求彈性高的顧客則正好相反。如一種商品同種價(jià)格,那么由于顧客的讓渡價(jià)值不同,其中,高需求的消費(fèi)者占有更多剩余,低需求者則剩余較少甚至沒有。這樣,同一價(jià)格的差別定價(jià)的受害者是低彈性消費(fèi)者,而其受益者是高彈性消費(fèi)者和經(jīng)營者。實(shí)際上,通過差別定價(jià),俏江南能夠獲得比統(tǒng)一定價(jià)時(shí)更高的消費(fèi)者剩余。同時(shí)只要第三者的損失不超過該交易的總收

11、益,那么該交易就是有益的。正如俏江南最初走的是高端路線，打造的是中西結(jié)合的精品川菜，是一家定位高端、立志將店開到所有LV地方的國際化商務(wù)餐廳。但現(xiàn)今的俏江南已然將消費(fèi)人群由最初的商務(wù)人群拓展到普通大眾了。這便是俏江南在運(yùn)用差別定價(jià)法將自己的市場進(jìn)行擴(kuò)大。（四）、促銷定價(jià)法促銷定價(jià)是指公司為達(dá)成某種促銷目的所做的暫時(shí)性及短期性的降價(jià)，有時(shí)促銷價(jià)格甚至?xí)陀诋a(chǎn)品成本。降價(jià)銷售、打折銷售是企業(yè)促銷的一種方法，但它所產(chǎn)生的效應(yīng)很不相同。用得得當(dāng)，可以銷量大增，用得不得當(dāng)，可能會(huì)得不到利益，甚至適得其反。因此降價(jià)銷售應(yīng)有一定技巧，很多餐廳會(huì)采取打折，有的顧客爭相購買，有的則是無人問津。就拿典型的例子來說

12、明，如全場進(jìn)行八折優(yōu)惠，如果俏江南在節(jié)假日或周年慶典等特殊日子推出，消費(fèi)者一看，并非質(zhì)量問題，是假日優(yōu)惠，就會(huì)爭相購買，這種降價(jià)會(huì)大大增加銷售；如果不作任何說明，消費(fèi)者見了，首先對其質(zhì)量或味道產(chǎn)生懷疑，降得越低，越無人問津。因此，如何能使降價(jià)方法起到推銷作用，是值得研究的。當(dāng)然這種促銷定價(jià)不能是長期的，否則就會(huì)由“促銷定價(jià)”變成“天天低價(jià)”。如一家餐廳長期全場八折，對于顧客來說，就會(huì)認(rèn)為去這家餐廳的價(jià)格就應(yīng)該是八折，從餐廳經(jīng)營的角度來看，等于是把餐廳的價(jià)格降到了八折。再比如優(yōu)惠券，這也是普通餐飲企業(yè)慣用的促銷手段，但是如果一家餐廳長期、大量發(fā)放優(yōu)惠券，這樣大多數(shù)顧客所購買的餐飲產(chǎn)品的價(jià)格都跌落

13、到了優(yōu)惠券優(yōu)惠價(jià)格的水平上，顧客感覺到倘若他們不憑借優(yōu)惠券來購買就不合算了。因此，俏江南在特殊的時(shí)期進(jìn)行優(yōu)惠降價(jià)或進(jìn)行滿額贈(zèng)送優(yōu)惠券等活動(dòng)是有必要的。(五）、顧客定價(jià)法顧客定價(jià)法是指完全由顧客根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)給他帶來的效用進(jìn)行定價(jià)。在顧客定價(jià)方式下，顧客只需根據(jù)自己的意愿，即完全按照自身偏好的信息優(yōu)勢支付價(jià)格，不必?fù)?dān)心企業(yè)對產(chǎn)品信息的把握會(huì)抬高價(jià)格，降低自己的消費(fèi)效用或者造成“買虧了”的心理落差。這樣就有效避免了信息不對稱帶來的損失，降低了顧客交易前的成本，提升了顧客的剩余價(jià)值。這一定價(jià)方式也有效降低了企業(yè)的搜尋成本。通過顧客定價(jià)企業(yè)可以在開放的平臺(tái)上獲得顧客給出的心儀價(jià)格，節(jié)約了前面提到的大部

14、分定價(jià)成本。當(dāng)然顧客定價(jià)只是降低了企業(yè)定價(jià)方面的貨幣成本，并不一定降低了企業(yè)的總成本。此外，顧客定價(jià)還在一定程度上降低了企業(yè)現(xiàn)金流的時(shí)間成本。顧客定價(jià)的產(chǎn)品對象具有體驗(yàn)型的消費(fèi)特征，而體驗(yàn)是有及時(shí)性的。顧客在體驗(yàn)完后會(huì)馬上給出他的心儀價(jià)錢，不存在討價(jià)還價(jià)和催促等過程，也就沒有等待現(xiàn)金回流的時(shí)間差，進(jìn)而減少了現(xiàn)金流的時(shí)間成本。在交易發(fā)生之前，顧客定價(jià)方式對雙方交易風(fēng)險(xiǎn)的影響可以看作一種零和博弈，它大大降低了顧客的交易風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)提高了商家的風(fēng)險(xiǎn)。顧客定價(jià)讓顧客可以根據(jù)自己的交易體驗(yàn)給出任意的價(jià)格，因此顧客所面臨的風(fēng)險(xiǎn)大大降低；而商家必須接受顧客給出的任意價(jià)格，并且很難去控制顧客定價(jià)的過程，相對于采

15、用其他定價(jià)方式商家面臨著更大的風(fēng)險(xiǎn)。比如顧客可以在餐廳里大吃一頓之后擦擦嘴走人，不留下一分餐費(fèi)。但是不可否認(rèn)的是，顧客定價(jià)這一方式在交易發(fā)生前為交易價(jià)值的提升創(chuàng)造了更為廣闊的空間。給顧客以定價(jià)權(quán)使得商家能夠充分發(fā)掘潛在客戶，同時(shí)有可能獲取顧客的最高意愿價(jià)格。與此同時(shí)，由于采用顧客定價(jià)方式的企業(yè)多為提供即時(shí)消費(fèi)的商家，顧客在交易過程中的風(fēng)險(xiǎn)幾乎為零，他完全不用擔(dān)心自己得到的與想象中的產(chǎn)品或服務(wù)大相徑庭。并且在交易過程中，雙方的交易價(jià)值也大大提高。對于廠商來說，首先是市場容量的擴(kuò)大。原先不購買的顧客會(huì)開始考慮購買，相當(dāng)于市場容量的擴(kuò)大。對于消費(fèi)者而言，交易價(jià)值也明顯提高。前來嘗試的顧客不再關(guān)注它的

16、價(jià)格，而是關(guān)注在這里就餐的體驗(yàn)，大大提高了顧客的滿意度和忠誠度。俏江南餐廳在面對高端商務(wù)人士進(jìn)行服務(wù)時(shí)便可以運(yùn)用此定價(jià)方式，因?yàn)檫@個(gè)群體有良好的素質(zhì)，不會(huì)因?yàn)樨潏D便宜而為服務(wù)支付低廉的價(jià)格。同時(shí)也可以為忠實(shí)的顧客推出此特權(quán)，當(dāng)顧客消費(fèi)額或就餐次數(shù)達(dá)到要求時(shí)便可以行使此項(xiàng)特權(quán)，這樣又可以吸引顧客為此項(xiàng)特權(quán)進(jìn)行額外消費(fèi)和就餐。四、結(jié)論不同的定價(jià)方式都有各自不同的適用環(huán)境和條件，在不同時(shí)期運(yùn)用不同的定價(jià)方式，才能讓餐廳保持活力，擁有強(qiáng)大的競爭力，俏江南餐廳在開店的初期直到今天運(yùn)用了數(shù)種不同的定價(jià)方式讓自己的菜肴被廣大消費(fèi)者接受，并不斷發(fā)展成為是中國最具發(fā)展?jié)摿?、值得信賴的國際餐飲服務(wù)管理集團(tuán)。同時(shí)，我相信隨著時(shí)代的發(fā)展，定價(jià)方式的不斷創(chuàng)新，俏江南餐廳會(huì)不斷改進(jìn)定價(jià)方法來適應(yīng)市