如何促進(jìn)廣播的發(fā)展

1、近幾年， 我國的廣播廣告有了長足發(fā)展， 但仍有些地方電臺從經(jīng)營的理念到具體的操作都還比 較稚嫩，因此廣告增幅一直不大。也正因?yàn)槿绱耍?廣播廣告仍有著較大的發(fā)展空間， 只要注重吸 取其他電臺的先進(jìn)理論和經(jīng)驗(yàn)，確立市場定位，精心包裝打造電臺品牌形象， 狠抓節(jié)目質(zhì)量， 提 高創(chuàng)意策劃水平，便能闖出一條成功的廣告經(jīng)營之路。淺議如何促進(jìn)廣播廣告的發(fā)展“近幾年，全國廣播廣告異軍突起，呈現(xiàn)井噴式發(fā)展， 了 2005 年的 38 億。去年， 北京電臺研究中心完成了 電臺的跟蹤監(jiān)測，廣告收入上億的電臺已達(dá) 18 家， 電臺超過 2 億元，其中北京電臺廣告收入 5 億元?！?計(jì)，在近五年時(shí)間里， 全國廣播廣告年均

2、增幅保持在 勢”變?yōu)椤皬?qiáng)勢”。廣告額從2000 年的 15.2 億元增長到2006 年全國包括中央臺在內(nèi)的 60 多家廣播北京、廣東、上海、天津、中央、深圳 6 家這是來自第一財(cái)經(jīng)日報(bào)的消息。另據(jù)統(tǒng)20%左右，位居傳統(tǒng)媒體之首， 廣播已從 “弱廣播廣告收入增幅不大的主要原因誠然，從聽眾的角度來說，廣播有收聽方便，攜帶方便，設(shè)備便宜，交流及時(shí)等眾多優(yōu)點(diǎn)； 從商家的角度來說廣播廣告有成本低，效益好，針對性強(qiáng)， 見效快等眾多優(yōu)勢， 但仍有些地方電 臺廣告收入增幅不大，仍處在廣告的“弱勢”一方。這與地方的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平有一定的關(guān)系，但 更主要的問題出在廣播廣告媒介自己身上。1 、對于聽眾的狀況還沒有切實(shí)

3、的把握。節(jié)目是廣告賴以生存的土壤， 只有節(jié)目的收聽率高， 才能吸引更多的廣告客戶把廣告費(fèi)投到 這里， 這是毫無疑問的。 當(dāng)前的廣播改革， 很多傳統(tǒng)的做法就是所謂地學(xué)習(xí)借鑒別臺收聽率高的 節(jié)目， 在沒有經(jīng)過本地實(shí)地考查的基礎(chǔ)上就直接生拉硬搬過來。 結(jié)果， 這些節(jié)目在別的地方就是 能火， 可在你這里收聽率就是上不去。 甚至有些人想當(dāng)然地認(rèn)為某類節(jié)目聽眾可能會喜歡， 沒有 經(jīng)過任何市場調(diào)查就直接上了。 不了解聽眾的構(gòu)成情況， 不知道他們的收聽習(xí)慣和生活方式， 沒 有對聽眾的準(zhǔn)確分層， 忽視廣告客戶的多種需求， 以主觀判斷來設(shè)置欄目和評價(jià)效果， 這當(dāng)然難 以說服廣告客戶了。2、廣播廣告的整體創(chuàng)作、制作

4、水平有待于提高。更不用說音樂、 音響的平淡而無特不可否認(rèn)， 目前播出的廣播廣告， 一般化的隨處可見。 且不說機(jī)關(guān)槍式的播報(bào)方式在廣告中 仍占相當(dāng)大的比重， 也不說主持人同時(shí)客串幾個(gè)角色的虛假， 色，僅就創(chuàng)意本身來說，十幾年來，很少有令人拍案叫絕的。即便是一些獲獎作品，多數(shù)也是在 廣播媒體本身的特點(diǎn)有所挖掘（音樂和音響），而在情節(jié)上少有突破，難以給人回味的余地。這 與廣告創(chuàng)意所要求的“意料之外，情理之中”的境界相差甚遠(yuǎn)。根本沒有那么當(dāng)然， 這不單是電臺廣告部門工作人員自身的責(zé)任， 他們在正常的工作之余， 多時(shí)間和精力來投入廣播廣告的創(chuàng)意。同時(shí)， 廣告客戶對于產(chǎn)品特性、 市場狀況和消費(fèi)者特性等相關(guān)

5、資料沒有充分提供， 也是創(chuàng)意平庸的原因之一。 由此形成的惡性循環(huán)所導(dǎo)致的后果就是， 告客戶不愿意在廣播廣告上投入費(fèi)用。3、缺乏廣播媒介的“大廣告意識”。一些電臺的廣告部門和節(jié)目制作部門缺乏必要的配合，廣告部門只是局限于拉客戶，而沒 有從更高的層次去考慮廣播媒體資源的開發(fā)。 這體現(xiàn)在電臺節(jié)目改革時(shí)， 廣告部門的意見沒有得 到應(yīng)有的重視， 殊不知他們也許比有些業(yè)務(wù)部門更了解聽眾和客戶的要求。同時(shí)， 廣告部門一般只局限于被動的播放廣告，很少站在宏觀的角度去發(fā)揮廣播廣告在媒介組合和現(xiàn)場促銷中的作 用。如何促進(jìn)廣播廣告發(fā)展、進(jìn)行科學(xué)、準(zhǔn)確的收聽調(diào)查。在中央電視臺， 廣告部主任對節(jié)目具有一票否決權(quán)！ 沒有

6、收視率的節(jié)目， 不能吸引廣告的節(jié) 目，堅(jiān)決撤掉。中央電視臺的十二演播室和倪萍主持的訪談節(jié)目，相繼淘汰，就是很好的說 明，廣播節(jié)目也是一樣?，F(xiàn)在已經(jīng)不是我能做什么節(jié)目， 你就聽什么節(jié)目的時(shí)代了， 廣播面臨的 競爭不僅有電視、報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)，就是在廣播內(nèi)部也非常激烈。 2004 年中央廣播電臺的兩個(gè)頻率： 中國之聲和經(jīng)濟(jì)之聲就在武漢以調(diào)頻落地。如果我們還沿用節(jié)目是節(jié)目，廣告是廣告，兩張皮， 老死不相往來的體制，那么就根本談不上發(fā)展。一個(gè)電臺要緊密地和所在的社區(qū)聯(lián)系起來，獻(xiàn)'給社區(qū)，報(bào)導(dǎo)社區(qū)里的老百姓關(guān)心的話題，要關(guān)心社區(qū)老百姓的得失。如果能做到這些，那 么聽眾就會不斷，廣告也就會不斷?！币虼穗?/p>

7、臺首先要做的就是進(jìn)行收聽調(diào)查。這里所說的“收 聽調(diào)查”有別于我們以往所說的美利堅(jiān)大學(xué)的杜利托爾教授說：收聽率調(diào)查”。常常以擁有多少聽眾為訴求點(diǎn)， 有的是把覆蓋面等同于收聽面， 少。至于對每個(gè)節(jié)目的聽眾構(gòu)成，他們的收聽習(xí)慣、 生活方式，過去在電臺的自我宣傳中， 實(shí)上這并不是一個(gè)精確的統(tǒng)計(jì)。電臺要把自己貢也就是所謂的收聽率有多高， 事而沒有統(tǒng)計(jì)實(shí)際開機(jī)率到底是多更重要的是他們的消費(fèi)能力更是廣告知之甚少。 如果沒有明確的聽眾層構(gòu)成分析， 是很難說服廣告客戶。 現(xiàn)在的廣告客戶要的不僅僅 是收聽率，他們更關(guān)注的是，第一，廣而告之了多少人；第二，被廣而告之的這些人是不是他想 要的人， 是不是他的產(chǎn)品目標(biāo)消

8、費(fèi)者。 也就是說從聽眾的注意力價(jià)值和消費(fèi)力價(jià)值上考慮， 客戶更看重的是聽眾群的消費(fèi)能力。在經(jīng)濟(jì)社會中，以具有較強(qiáng)消費(fèi)力人群為目標(biāo)聽眾的節(jié)目， 顯然比那些只服務(wù)于缺乏消費(fèi)力人群的節(jié)目更有價(jià)值。例如， 中央廣播電660 萬， 2002 年基于這一點(diǎn)， 今天我們經(jīng)營廣播抓得更多的是聽眾的質(zhì)量而不是聽眾的數(shù)量。 臺覆蓋全國，聽眾八個(gè)億， 2002 年的廣告收入不到兩個(gè)億。北京廣播電臺聽眾有沒有我們既要追求聽眾的量，更要追的廣告收入就有 2.4 億。廣告主更看重聽眾群的質(zhì)量也就是這個(gè)聽眾群有沒有消費(fèi)能力， 能力購買他的產(chǎn)品。所以我們生產(chǎn)節(jié)目，不是收聽率越高越好， 求聽眾的質(zhì)。二、對廣播電臺的總體風(fēng)格進(jìn)行

9、重新定位， 對個(gè)體節(jié)目進(jìn)行重新編排， 以市場需求打造專業(yè)電臺、 精品節(jié)目。有了相對更科學(xué)、 更準(zhǔn)確的收聽調(diào)查之后， 廣告部門應(yīng)和節(jié)目部門一起對這個(gè)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行 分析， 根據(jù)本地聽眾的收聽習(xí)慣和生活方式， 對整套廣播節(jié)目進(jìn)行重新定位并有針對性的設(shè)立欄 目，找出問題點(diǎn)和機(jī)會點(diǎn)。這樣才能使節(jié)目設(shè)置更有針對性，帶來更多的經(jīng)濟(jì)效益。江蘇省電視臺辦的一個(gè)城市頻道， 城市頻道里面的一個(gè)節(jié)目， 由于這個(gè)節(jié)目辦得好， 成為名 牌節(jié)目， 光這一個(gè)節(jié)目就給江蘇廣播電臺總局帶來 1.6 億廣告收入。 這一個(gè)節(jié)目就帶動了一個(gè)頻 道，影響了一個(gè)市場。由此可見，提高節(jié)目質(zhì)量，打響名牌節(jié)目是非常重要的。再如北京交通臺 的定位

10、是一小部分聽眾， 用他們的話來講就是專門針對有權(quán)有錢在車上的人。 交通臺根據(jù)這一部 分聽眾的要求，把節(jié)目做細(xì)做精，針對他們的喜好，給他們以“貼身”的服務(wù)從而贏得了市場， 北京交通臺以廣告收入三億元，成為全國廣告收入第一的電臺。以從開播到現(xiàn)在越來越有影響力的 987 福建都市生活廣播為例。 2000 年創(chuàng)辦之初， 987 是以15-35 歲的年輕消費(fèi)者為主的聽眾群，于是國內(nèi)、國際大品牌如康師傅、百事、可口可樂、統(tǒng)一 等都選擇了 987 。隨著中國經(jīng)濟(jì)的增長，轎車進(jìn)入了更多家庭。就像中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院黃升 民教授所說的“移動人群引爆了廣播媒體。” 此時(shí)的 987 也在應(yīng)時(shí)而變。 一些太過年輕化的

11、節(jié)目987。逐漸取消， 增加了針對有車一族的對象性節(jié)目， 同時(shí)成立了 987 自駕車俱樂部等。 找到了受眾就 了廣告客戶宣傳的價(jià)值。全新的定位帶來了更多的客戶群體這，汽車及汽車用品客戶、房地產(chǎn)、 餐飲酒樓、許多以中高端人群為主要目標(biāo)群體的客戶選擇了也引起了具體以 987 的拳頭欄目速度生活為例，這檔節(jié)目關(guān)注的是都市日益壯大的私家車族，創(chuàng)造性 地打造了一個(gè)聽友互相幫助的媒體平臺， 其服務(wù)的廣泛性和及時(shí)性成就了該節(jié)目在聽眾心中不可 取代的地位， 從一開播就成為福州、 泉州兩地白領(lǐng)一族和有車一族上下班必聽的節(jié)目， 廣告客戶的廣泛關(guān)注。每天廣告插播量占節(jié)目時(shí)間的 1/4 ，直接、間接廣告創(chuàng)收占頻道廣告

12、總額 的 40%。未來的聽眾， 不是僅僅就收到 30 到 40 個(gè)臺， 他們將能夠接收幾百個(gè)頻道。 廣播只有不斷的 先于其他媒體， 開發(fā)出新形式和新的特色服務(wù)， 并把它做精， 才能保住自己在媒體中的一席之地。 正所謂“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我特，人特我絕?！?三、品牌先行，辦看得見的廣播?，F(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)是注意力經(jīng)濟(jì)，有了好的節(jié)目也要好好推廣，正所謂“酒香也怕巷子深”?，F(xiàn) 如今不怕沒有好東西， 就怕沒有的營銷手段。 對于廣播來說， 良好的品牌效應(yīng)意味著源源不斷的 廣告收入。要建立一套有特色、能體現(xiàn)自己廣播媒體理念的品牌識別系統(tǒng)，如頻率標(biāo)識、呼號、宣傳語、臺標(biāo)、臺歌、節(jié)目名稱、包裝、主持風(fēng)格等等，

13、這些是最傳統(tǒng)也是最基本的品牌操作方 式，更新更重要的還要通過平面廣告、戶外廣告、現(xiàn)場活動等方式，立體、全方位地向聽眾灌輸 廣播品牌理念，辦看得見的廣播。經(jīng)營好一個(gè)頻道就是打造好一個(gè)媒介品牌。以國外創(chuàng)建于1954 年的“歐洲一臺”為例，它 是在開播 20 年后第一次采用廣告的形式來推動自己發(fā)展的。其戶外廣告選擇了“請飲用，歐洲 一臺自然天成”的廣告口號，廣告畫面上，一對青年男女正通過兩根天線津津有味的“吸吮”一 臺收音機(jī)，構(gòu)思簡單而巧妙，歐洲一臺成了當(dāng)時(shí)全法國最時(shí)尚的音樂臺。而是越來越多的在競爭日益激烈的傳媒大戰(zhàn)中， 廣播再也不會默默無聞地躲在調(diào)音臺背后， 廣播電臺和廣播主持人走出來， 將節(jié)目和

14、現(xiàn)場活動以及商家無縫對接， 成為相互依托的 “看得見 的廣播” ，使廣播的 “形象” 躍然生動。 這里所強(qiáng)調(diào)的 “看得見的廣播” 除了從平面廣告上體現(xiàn)， 還有兩個(gè)重要方面：一個(gè)是現(xiàn)場節(jié)目，一個(gè)是現(xiàn)場活動。從現(xiàn)場節(jié)目上來說， 在國內(nèi)最早長年在公眾場所設(shè)立大眾看得見的固定直播室的是珠江經(jīng)濟(jì) 臺。 1992 年 10 月，珠江經(jīng)濟(jì)臺與南方大廈合辦“南大直播室”，這是國內(nèi)以活動推介主持人， 把名主持、 名記者推上最前面， 把他們始終作為珠江經(jīng)濟(jì)臺的門面和招牌的第一臺。 這樣既擴(kuò)大 了他們的知名度，又鞏固了珠江臺品牌的影響力。在現(xiàn)場活動方面，仍以 終不渝堅(jiān)持的方向，“要舉辦戶外大型活動，就找 大品牌慕名

15、而來，將 987 作為自己的唯一合作媒體?！?987 移動之星高校巡回演出”、“ 987 拖 拉機(jī)大賽”、“ 987 自駕車俱樂部”等數(shù)百場頗具影響的現(xiàn)場活動，使身在福州的人，可能沒聽 過 987 的節(jié)目，但絕對不可能沒聽過 987 的大名。 這些有聲有色的“看得見” 的現(xiàn)場活動開發(fā)了 廣播的視覺功能，紛至沓來的客戶也讓 987 的經(jīng)濟(jì)收入有了“看得見”變化。987 福建都市生活廣播為例。辦看得見的廣播” 是 987 開辦以來始987！”也成為了許多客戶的不二之選。不少各廣播電臺現(xiàn)場活動的成功運(yùn)作已經(jīng)證明， 在正確把握導(dǎo)向的基礎(chǔ)上， 通過各種視覺手段對 廣播進(jìn)行包裝宣傳， 同時(shí)策劃、 精辦各種

16、張揚(yáng)個(gè)性的活動， 已成為全方位開發(fā)廣播產(chǎn)業(yè)功能提高 廣告收入的重要手段。四、發(fā)揮廣播在媒體組合中的作用。根據(jù)世界上最大的廣告公司電通公司的調(diào)查：在迅速提高知名度方面， 電視無與倫比， 但同 時(shí)投入廣播，會發(fā)生更大的作用。比如，電視第一次發(fā)稿后，“商品再認(rèn)知度”達(dá)到 66.5 ， 廣播第一次發(fā)稿后達(dá)到 67.5 ；電視第二次發(fā)稿后達(dá)到 73.8 ，廣播第二次達(dá)到 76.3 。所以， 要說服客戶在做媒體組合時(shí)使用廣播。另外，廣播的使用也可以防止通過電視所獲得的“認(rèn)知度”被遺忘的效果。目前，在國外， 許多電視廣告和廣播廣告播出一樣的版本。 這并不是為了節(jié)省制作經(jīng)費(fèi)而偷工減料， 而是有其科 學(xué)依據(jù)的。

17、根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，廣播具有“轉(zhuǎn)送”形象的效果，聯(lián)想率非常高，電視中的語言如果再 在廣播中播一遍，就更容易記??； 70 的人一聽到廣告片音樂，就能聯(lián)想到畫面。所以，許多客戶把同樣的創(chuàng)意，用更便宜的價(jià)格在電臺上播出，以廣播補(bǔ)充電視，喚起對于品牌印象的加深。由電視構(gòu)造品牌力，廣播維持并提供更詳細(xì)的信息，兩者互為補(bǔ)充，缺一不可。五、提高廣播廣告的質(zhì)量1、不斷提高創(chuàng)意水平。在創(chuàng)意方面， 廣播廣告與電視廣告、 報(bào)紙廣告并沒有本質(zhì)的不同。 這正如報(bào)社優(yōu)秀的采編人 員到電視臺以后，仍然能做出好節(jié)目一樣。表現(xiàn)方式雖然有區(qū)別，但規(guī)律是相通的?？墒?，不可 否認(rèn)，廣播廣告的整體創(chuàng)意水平相比報(bào)紙和電視來說， 確實(shí)有一定的差

18、距。 突出表現(xiàn)在單調(diào)乏味、 內(nèi)容空洞、情節(jié)虛假、比喻不當(dāng)、思維不連貫等等方面。這就要求廣播廣告的創(chuàng)意人員多借鑒其 他媒體的經(jīng)驗(yàn)，并結(jié)合自身的媒介特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)造性的思考， 逐步提高創(chuàng)意水平。 同時(shí)， 還要說服 客戶認(rèn)識到：不是文字話語越多，廣告效果就越好。劣質(zhì)和平庸的創(chuàng)意不僅無助于產(chǎn)品和服務(wù)， 反而會起到負(fù)面效應(yīng)， 最起碼是導(dǎo)致廣告費(fèi)的浪費(fèi)。 只有客戶認(rèn)識到創(chuàng)意的重要性， 一些優(yōu)秀的 大創(chuàng)意才能得以實(shí)現(xiàn)。2、進(jìn)一步發(fā)揮音響和音樂的作用在目前的廣播廣告中， 音響和音樂還沒有得到充分的使用。 由于費(fèi)用不足， 廣播廣告常常沒 有資金去作曲， 隨手找來的音樂很難適合特定的廣告， 在廣播廣告中使用音響的就更少了， 可是 音樂和音響正是廣播廣告的生命力所在。眾所周知，為人們所家喻戶曉的“沱牌曲酒”，從來沒 有用