大學(xué)生手機消費調(diào)查報告(共8).doc

1、大學(xué)生手機消費調(diào)查報告第十三小組：胡佳、彭宇、李楊、沈偉林、蔣周興西南師范大學(xué)心理學(xué)系基礎(chǔ)心理學(xué)專業(yè)摘要：本研究旨在通過對大學(xué)生手機消費情況的調(diào)查，探討影響當代大學(xué)生購買決策的因素。為此，我們主要采用問卷法對重慶市北碚區(qū)的西師、西農(nóng)兩所高校進行了調(diào)查，結(jié)合對區(qū)內(nèi)各商家的訪問，通過spss軟件分析得出結(jié)論：影響大學(xué)生購買決策的因素主要分為兩個方面：第一，外顯因素即手機本身特點（外觀、質(zhì)量、價格）；第二，潛在因素即品牌（公司形象、知名度、廣告），銷售方式（服務(wù)態(tài)度、購買的物理環(huán)境），流行時尚。關(guān)鍵詞：手機消費調(diào)查、外顯因素、潛在因素、廣告訴求1引言： 隨著社會信息化進程的加快，高新科技產(chǎn)品成為消費

2、熱點，手機作為其代表之一，而大學(xué)生也作為一個潛在的消費群體，兩者越來越多的受到關(guān)注。在以往的研究中1，人們著重從外顯因素出發(fā)分析了大學(xué)生的購買傾向，發(fā)現(xiàn)了一些比較具有普遍代表性的現(xiàn)象，但是并未就現(xiàn)象進行更深層次的探討。本研究在此基礎(chǔ)上，重點分析了潛在因素對大學(xué)生購買決策的影響，并進一步結(jié)合心理學(xué)理論加以闡釋。 2 方法:21 被試： 研究者通過隨機抽樣對西師、西農(nóng)兩地共150名被試進行了調(diào)查，其中男生占45.2%，女生占54.8 %。 2 . 2 實驗程序：研究人員分別于2002年10月30日，11月6日晚上隨機選取了 西師、西農(nóng)5個自習教室，請自愿的被試填寫自制手機調(diào)查問卷（本問卷主要涵蓋三

3、方面內(nèi)容：手機本身因素，服務(wù)及購買物理環(huán)境因素，廣告及品牌效應(yīng)因素。題目共16道，并隨機排序，其中無關(guān)題1道）。主試記錄被試的重要言語與動作表情。同時，研究人員還在區(qū)內(nèi)各大手機專賣店收集相關(guān)資料。3 結(jié)果:本研究一共發(fā)放問卷150份，有效回收率為90%。對問卷原始數(shù)據(jù)大致歸類后，再利用spss統(tǒng)計軟件對部分題目進行分析：3 1在手機本身特點上被試選擇結(jié)果（見表一）：從表中的數(shù)據(jù)可以看出被試在手機本身的特點上更喜歡信號靈敏、功能齊全的機型。3 2在品牌、廣告問題上被試關(guān)注結(jié)果（見表二、圖2、圖3）： 從上述數(shù)據(jù)中研究人員發(fā)現(xiàn)較之名人，被試更為信賴統(tǒng)計數(shù)據(jù)與專業(yè)人士。 （圖2） 品牌選擇情況上述各

4、選項配合度檢驗結(jié)果表明：在各品牌的選擇態(tài)度上存在顯著性差異。 （圖3）被試對最有效的品牌公司形象塑造的策略的選擇對上訴各選項進行卡方分析的配合度檢驗，結(jié)果表明：技術(shù)革新的選擇比率明顯高于其他選項。 33在銷售方式上被試傾向（見表三、圖4、圖5）：上述各項進行的卡方配合度檢驗結(jié)果表明：被試大都傾向選1米或是0.5米。A：有什么我能幫忙的嗎？B：這是目前最流行的一款C：你適合這一款D：沉默的微笑E：不理不睬（圖4） 被試對服務(wù)態(tài)度的選擇傾向上述各項進行的卡方配合度檢驗結(jié)果表明：被試選沉默的微笑的傾向較為明顯。（圖5）被試對背景音樂的要求 4討論：4 . 1 本調(diào)查結(jié)果關(guān)于被試傾向選擇的手機外顯特點

5、與已有調(diào)查結(jié)果基本一致。被試普遍喜歡的機型具有以下特點：高質(zhì)量、功能強、外觀色澤以銀灰、藍、白等為主色、體積小、翻蓋等。4 . 2 綜合分析品牌、廣告、時尚因素。研究人員發(fā)現(xiàn)被試存在的最大的一個特點是在感性消費與理性消費并存的同時，被試更多傾向于理性消費。一方面，研究人員從區(qū)內(nèi)各大手機專賣或代理店處獲悉，有一部分大學(xué)生挑選手機受時尚潮流影響較大，例如由金喜善代言的TCL的紅色風暴，F(xiàn)4代言的西門子2118均為熱買機型。另一方面，相較于高檔手機，價格居于10002000的中檔手機更受被試青睞；被試在判斷一個產(chǎn)品是否是名牌時更多地信賴實證研究所得的統(tǒng)計數(shù)據(jù)或是專業(yè)人士，而非明星；在生產(chǎn)、銷售策略上

6、，最欣賞注重技術(shù)革新 ，其次為價格戰(zhàn)，公益事業(yè)與明星代言排在最后。 就存在這一特點的原因可以從以下方面進行考慮： 時尚、品牌與人的情感有著千絲萬縷的聯(lián)系：時尚不僅激發(fā)人們的好奇心，讓他們始終保持積極探索未知世界的積極性，也觸動了年輕人的最為敏感的神經(jīng)，讓他們?yōu)榱说玫剿嘶蚴撬趫F體的普遍認可而不斷地追隨潮流，更為重要的是讓在實際生活中無法實現(xiàn)的理想的人們在潮流的傳播過程中得到替在的滿足感。 大學(xué)生有其自身生理和心理的特點：發(fā)展心理學(xué)認為2：在生理方面，大學(xué)生大腦的活動特點是興奮性與抑制性處于平衡狀態(tài)，這為大學(xué)生能有效地控制自己的行為提供了基礎(chǔ)。在心理特點方面大學(xué)的思維方式以辨證邏輯思維為主，不

7、再憑一時沖動盲目消費，他們會從多個角度去權(quán)衡得失后再作出決定。基于以上的描述，研究者認為針對大學(xué)生的產(chǎn)品廣告訴求形式最好是情感訴求與理性訴求形式相結(jié)合，并適當?shù)耐怀龊笳?。所謂的情感訴求與理性訴求是廣告訴求的兩種形式。前者認為，在市場營銷中如何用廣告多產(chǎn)品進行包裝和產(chǎn)品本身一樣重要。這種廣告通過塑造產(chǎn)品 或品牌形象及產(chǎn)品典型使用者的形象，使消費者產(chǎn)生情感上的共鳴，強調(diào)消費者通過使用這一產(chǎn)品可以表現(xiàn)或獲得這種自我形象，而很少或根本不提及產(chǎn)品 本身的質(zhì)量、性能等方面的特點，這一廣告策略被稱為“軟銷售”；理性訴求所強調(diào)的是產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、價格等為消費者帶來的實際利益，特別是產(chǎn)品特有的品質(zhì)，這種廣告策

8、略被稱為“硬銷售”。有效的廣告訴求是告訴消費者如何才能滿足他的一種或數(shù)種需要促使他去為 滿足需要而購買。消費行為學(xué)家研究認為：消費者不僅僅消費實際的產(chǎn)品本身，而且還消費，甚至主要消費產(chǎn)品的象征意義，即通過產(chǎn)品的使用表現(xiàn)出一定的自我形象或生活方式3。在精細加工可能性模型基礎(chǔ)上，Sirgy等進一步研究了消費者加工情感廣告和理性廣告時的具體過程，指出情感廣告和理性廣告對消費者產(chǎn)生影響的具體機制是自我一致性和功能一致性。自我一致性指產(chǎn)品的形象和消費者的自我形象的一致性。產(chǎn)品使用者形象是消費者對產(chǎn)品典型使用者所具有一種刻板印象。自我形象的四種形式：實際自我形象，理想自我形象，實際社會自我形象，理想社會自

9、我形象。情感廣告通過自我一致性對消費者所進行的說服過程也是消費者把產(chǎn)品典型使用者形象和自我形象相匹配的過程。兩者的一致性越高，廣告說服力越好，越容易形成積極的品牌態(tài)度。功能一致性過程是消費者把從廣告中所獲得的產(chǎn)品性能特點和其心目中的理想的產(chǎn)品性能特點相匹配的過程。消費者對產(chǎn)品的性能特點往往有一定期望和要求。情感訴求更容易激發(fā)消費者的求新好奇動機；求美動機；自尊心理（這是一種出于顯示個人的社會地位成就或希望別人對自己的尊重的心理而購買）重視商品的社會價值 特別是商品的象征意義；求名好勝動機； 同步動機。理性訴求更容易激發(fā)消費者的求廉動機 ；追求實惠（價廉和經(jīng)濟得益為主的動機）偏愛動機（偏愛往往與

10、某種專業(yè)特長專門知識和生活情趣有關(guān) 因而具有穩(wěn)定持久和理智的特點）除此以外有效的廣告策略還應(yīng)用各種技術(shù)提升消費者注意力，并有效地促進他們的“記憶”與“聯(lián)想”。有效的策略能突現(xiàn)自我、喚起注意，使廣告順利進入消費者的感知領(lǐng)域；制造印象、引導(dǎo)記憶，使廣告在消費者心智中獲長久印跡；發(fā)掘聯(lián)系、激發(fā)想象，使廣告在消費者的心目中擁有自身意義。要做到有效廣告策略應(yīng)注意：1.突出目標問題，超越干擾。目標排放位置宜在視覺中心位置，以上半部比下半部1：1.26的比例中線為中心線，保持上下平衡，并以略偏右側(cè)的分線為垂直中心線，保持左右平衡。這樣能支持重心形成安定感。廣告專家斯塔茨指出：廣告配置訴求點圖畫或口號的最適當

11、最能引起注意的地方是：視覺中心：視覺分配線上部；視覺分配線下部；近上端部分；近下端部分。2.提高刺激強度，引起積極興奮。3.增加刺激反差（對比度）造成感官刺激。4.利用刺激物的動態(tài)與變化，加強視覺效果。5.增加刺激物的新奇性，吸引強烈好奇心。6.提高刺激物的感染力，喚起情緒注意。有業(yè)內(nèi)人士分析指出國產(chǎn)手機與國際知名品牌相比在產(chǎn)品外觀設(shè)計，附加功能和個性化，廣告上有優(yōu)勢，但在技術(shù)，價格，品牌知名度上仍處于弱勢地位。而對于傾向理性消費的大學(xué)生群體來說，國產(chǎn)手機的技術(shù)含量不及國外的，其主要定位在高檔商務(wù)手機，可供學(xué)生選擇的余地較小，實用性不高、價格昂貴，而且其最具優(yōu)勢個性化設(shè)計也無法充分展示。 所以

12、，研究人員認為國內(nèi)的廠家在保持其優(yōu)勢特點以外，還應(yīng)進一步地提高產(chǎn)品的技術(shù)含量。4 . 3研究人員在對被試的調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)購買環(huán)境的特點會影響被試的情緒，這主要分為兩個方面既營業(yè)員服務(wù)態(tài)度和營業(yè)廳的環(huán)境。被試普遍認為在以下的環(huán)境中購物是比較愉快的：營業(yè)員較為熱情，能適當?shù)慕o出建議，又不過多地干涉被試的自由。以上結(jié)果符合大學(xué)生的個性特點的，既屬于社會的人，自然想與他人保持聯(lián)系，喜歡受到別人重視，但又自我意識強，體現(xiàn)出強烈的自治需求。比較合適的應(yīng)對策略是無言的微笑或是先詢問是否需要幫忙，最好的距離是0.51米之間，不宜過遠或過近，過遠會造成距離感，過近會造成壓迫感；輕松的環(huán)境?？梢钥紤]使用較為輕柔的背

13、景音樂，與開放式貨架。5結(jié)論：總的來說，本調(diào)查是成功的，達到了預(yù)期的目的。較為全面地考察了影響大學(xué)生手機消費的因素。不過，還不夠深入，尤其是理論支持還不夠。謹以本調(diào)查為以后的研究作下鋪墊。6 參考文獻：1 2發(fā)展心理學(xué) 林崇德 人民教育出版社 3 Helga Dittmar Jane Beattie and Susanne Friese (1996).”O(jiān)bject decision consideration and self-image in Mens and Womens impulse purchases .” Acta Psychology 9.3 199-206社會心理研究（京）1

14、999.3.7 11 廣告訴求形式與消費者心理加工機制王懷明、陳毅文（中國科學(xué)院心理研究所）7 附錄： 71自制手機消費調(diào)查問卷說明：以下是一份關(guān)于手機消費心理的調(diào)查問卷，為不耽擱你更多寶貴的時間，我們?nèi)坎捎眠x擇題形式，請將你所選擇的答案代號填寫在卷后的答題卡中，愿你如實填寫，謝謝合作！性別 年級 1 你是否擁有手機：A 有 B 無2在你選購手機或你有選購的機會時，你將優(yōu)先考慮下列哪三個因素：A 性能 B 價位 C 品牌 D 服務(wù) E 流行趨勢3你喜歡的手機設(shè)計、風格是：（可多選）A 翻蓋 B 不翻蓋 C 小巧玲瓏 D 時尚前衛(wèi) E 高貴典雅 F 絢麗活潑 G 簡約硬朗 H 個性張揚4你希望

15、走進手機專賣店時首先聽到或看到的是：A 有什么我能幫上忙的嗎？ B 這款手機是目前最流行的一款 C 你適合這款手機 D 無言的微笑 E 不理不睬5你希望在以下哪種背景音樂中購買手機： A 柔和的 B 輕快的 C 動感的 D 無音樂6你最能接受的手機價格是：A 1000元以下 B 10001500元 C 15002000元 D 20003000元E 3000元以上 7 你喜歡的手機顏色是：A 白色 B 銀灰色 C 紅色 D 藍色 E 黑色 8哪個品牌代言人的形象、氣質(zhì)，你認為最符合該品牌手機：A 金喜善(TCL) B 劉德華（愛立信） C 吳曉莉（中國通信公司CECT） D F4(西門子) E

16、布萊妮（三星）9在手機質(zhì)量方面你最注重什么： A 持久耐用 B 信號靈敏 C 實用省電 D 功能齊全 E 其他 10你認為手機有性別之分嗎：A 有 B 沒有 C 無所謂11你喜歡的手機貨架類型是：A 開放式（如超市內(nèi)選購） B 封閉式（如柜臺） C 無所謂12你喜歡以下哪句廣告詞：A “摩托羅拉，飛躍無限。” B “諾基亞，科技以人為本。”C “愛立信，一切盡在掌握中。”D “飛利浦，讓我們做得更好?！盓 “海爾，中國造。”F “科龍，夢想無限，科技無限?！?3購買手機時，你喜歡服務(wù)員離你多遠：A 05米 B 1米 C 2米 D 更遠14如果你是某品牌手機公司的決策人員，你將更注重以下哪一方面：A 請明星做形象代言人，以增強產(chǎn)品的大眾親和力。B 向希