潤田礦泉水廣告策劃廣告與營銷

1、、八 、刖言1.1.11.21.31.41.4.11.4.21.4.31.4.41.51.622.12.22.32.42.52.62.72.82.933.13.244.14.24.34.44.52333334455555666666677888889999市場分析場環(huán)境分消費(fèi)者分析產(chǎn)品分析企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場選擇和產(chǎn)品定位 產(chǎn)品策略價(jià)格策略分銷渠道策略 企業(yè)和競爭對(duì)手的競爭狀況分析 企業(yè)和競爭對(duì)手的廣告分析廣告策略 廣告活動(dòng)的目標(biāo)廣告活動(dòng)的時(shí)間廣告的目標(biāo)市場廣告的訴求對(duì)象廣告的訴求重點(diǎn)廣告活動(dòng)的表現(xiàn)廣告媒介計(jì)劃其他活動(dòng)計(jì)戈y廣告費(fèi)用預(yù)算廣告活動(dòng)的效果預(yù)測和監(jiān)控廣告效果的預(yù)測廣告媒介的監(jiān)控附錄

2、市場調(diào)查冋卷 '市場調(diào)查數(shù)據(jù)相關(guān)表 廣告文案稿 平面廣告稿 電視廣告腳本 中國地質(zhì)大學(xué)長城學(xué)院廣告與營銷結(jié)課論文水是生命之源.隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的提高，飲水已成為人們普遍關(guān)注的 問題。飲用水一般分為三大類：純凈水，天然泉水，（山泉水）、天然礦泉水。純凈水是 用較干凈的水源經(jīng)過濾，反滲透，消毒而制成。把一切雜質(zhì)包括礦物質(zhì)除掉，它的特點(diǎn)是 溶解性強(qiáng)，PH值一般5-6，適用于臨時(shí)補(bǔ)充人體水分 ，但長期飲用會(huì)引起人體礦物質(zhì)、 微量元素的缺乏及人體血液偏酸性。天然泉水，即天然凈水，相當(dāng)于較干凈的自來水，含有少量的礦物質(zhì)，微量元素含量極少。天然礦泉水含人體所需要的礦物質(zhì)外，還含有多 種有

3、益人體健康的微量元素。這些成份的存在對(duì)人體有一定的保健作用。據(jù)2003年3月18日廣州日?qǐng)?bào)報(bào)道：中消協(xié)在2003年3月10日提出了關(guān)于飲用水的消費(fèi)提示：“不 宜將純凈水作為通常飲用水長期大量飲用”一般來說，經(jīng)國家級(jí)鑒定，符合國家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn) 的天然礦泉水是最好的飲用水。消費(fèi)者已經(jīng)被培養(yǎng)起消費(fèi)商業(yè)飲料水的習(xí)慣，這個(gè)消費(fèi)習(xí)慣是純凈水和礦泉水共同完 成的。從長遠(yuǎn)來說，目前純凈水消費(fèi)者有相當(dāng)大的部分會(huì)轉(zhuǎn)到礦泉水的消費(fèi)中來，市場潛 力極大，但培養(yǎng)教育消費(fèi)者是較長期漸進(jìn)的過程，礦泉水企業(yè)任重而道遠(yuǎn)。71.市場分析1.1市場環(huán)境分析成功的公司能夠認(rèn)識(shí)到環(huán)境中尚未被滿足的需要和趨勢并能夠作出反應(yīng)以贏利。一個(gè) 公司

4、必須監(jiān)測六種主要的因素：人文、經(jīng)濟(jì)、自然環(huán)境、技術(shù)、政治法律、社會(huì)文化因素。 潤田飲料公司作為即將入市的大公司， 必須要明確自己的消費(fèi)群體以及他們的需求。 為此, 要預(yù)測市場的發(fā)展趨勢以及消費(fèi)者的消費(fèi)傾向的發(fā)展，以市場為導(dǎo)向，生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn) 品，以不斷滿足市場需求。保定夏季天氣炎熱，為飲料產(chǎn)品的旺銷期。目前市場上銷 售的飲料產(chǎn)品主要以水系列，茶飲料系列，碳酸飲料系列和果汁飲料系列為主。其中 可口、百事、統(tǒng)一、康師傅、娃哈哈、農(nóng)夫、樂百氏占據(jù)80%以上的市場份額。潤田在市場上維持一定的占有率主要是通過價(jià)格和渠道這兩種手段。1.2消費(fèi)者分析消費(fèi)者已形成購買飲用水的習(xí)慣，經(jīng)常購買者占一部分，偶爾購

5、買者占一部分，只有 少數(shù)人從來都不購買，年齡結(jié)構(gòu)明顯偏輕。消費(fèi)者喝水當(dāng)然會(huì)關(guān)注健康，對(duì)身體有沒有不 良的影響等等，但這都是基礎(chǔ)，換句話說，市面上的水，能上市的大多在安全性上應(yīng)該是 沒有問題的。接下來，消費(fèi)者關(guān)注的不是喝水能保健和治療什么疾病，而是主要用來解渴。而消費(fèi) 者長期以來購買礦泉水水不會(huì)超過 2元/瓶，突然來個(gè)3元/瓶的水，無疑的形成了購買的 心理“障礙”。會(huì)覺得很貴，加上沒有一個(gè)很好的“理由”促成其購買，最終會(huì)轉(zhuǎn)而購買 其他品牌。在滿足消費(fèi)者核心需求上，水的功能的差別是不大的。消費(fèi)者并太關(guān)心這個(gè)水 里含有多少種微量元素，補(bǔ)充了多少人體所需的物質(zhì)等等。從這個(gè)層面上說，水的差異化 很難通過

6、功能來訴求，而起作用的最好辦法是品牌塑造和生活方式的宣傳。1.3產(chǎn)品分析現(xiàn)在礦泉水市場很大，幾乎成為人們每天的必購品，同時(shí)國家對(duì)礦泉水的扶持力度也比較 大。目前，在中國市場上，呈現(xiàn)出多品牌、多層次、容量大、變化快、市場競爭激烈的態(tài) 勢。潤田的主打產(chǎn)品是潤田純凈水，新開發(fā)的系列產(chǎn)品有潤田果汁系列、潤田茶系列、怡冠功能性飲料、怡冠運(yùn)動(dòng)型飲料系列以及碳酸飲料系列。主打水系列產(chǎn)品，在滿足 人們生理需求的同時(shí)，“滴滴潤心田”更上升到一種人文關(guān)懷的層次，給人以心靈的 慰藉。其他系列產(chǎn)品則缺乏品牌個(gè)性，并沒有為品牌加分。1.4潤田礦泉水的營銷戰(zhàn)略1.4.1目標(biāo)市場選擇和產(chǎn)品定位潤田普通礦泉水的目標(biāo)受眾就是普

7、通的大眾，而潤田翠含硒礦泉水比普通水高出一大 截，所以目標(biāo)市場選擇主要是針對(duì)那些非常關(guān)心健康飲水且有一定的消費(fèi)能力的群體，這 部分人主要是大公司的高管，小公司的老板、時(shí)尚人群，學(xué)生等等。從而以點(diǎn)帶面影響輻 射其他消費(fèi)群體。142產(chǎn)品策略出售水，同時(shí)出售自然、健康和文化，在新推出的潤田翠天然含硒礦泉水著重突出 含硒的健康水。礦泉水的核心產(chǎn)品一般都是為助消費(fèi)者解渴，但其提供的形式產(chǎn)品和期望 產(chǎn)品以及延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品卻各不相同，我覺得購買潤田礦泉水時(shí)給我的其他的眼神產(chǎn) 品就是它的廣告語，滴滴潤心田讓我覺得很舒適，還沒喝酒覺得很解渴。另外產(chǎn)品策略是 整個(gè)營銷組合策略的基石，潤田公司應(yīng)該認(rèn)識(shí)現(xiàn)有產(chǎn)品、

8、開發(fā)新產(chǎn)品、改進(jìn)和完善產(chǎn)品性 能，因而能順利占領(lǐng)市場，也成為企業(yè)合理、順利經(jīng)營的根源和基礎(chǔ)。產(chǎn)品一定要新穎、形成差異化，這對(duì)一個(gè)飲料新品來說至關(guān)重要。差異化營銷必須抓 住細(xì)分消費(fèi)群體的行為特征，運(yùn)用差異化營銷之略，以獨(dú)特的概念和形式迅速吸引消費(fèi)者 群體的注意，同時(shí)還可以降低顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感程度，迅速切入市場。而產(chǎn)品一定可 以是一種強(qiáng)大的“銷售力量”，一定是打動(dòng)消費(fèi)者，并穩(wěn)定消費(fèi)群體，引起回頭購買的最 關(guān)鍵的因素之一。在翠天然含硒礦泉水這個(gè)新品牌推出之前，潤田公司引進(jìn)了梅高咨詢公司，打算有此 產(chǎn)品將“銷量”時(shí)代進(jìn)入到“品牌”時(shí)代，“潤田”將這個(gè)新產(chǎn)品作為企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型依托的產(chǎn)品。在新產(chǎn)品市場開

9、發(fā)操作過程中，“潤田”就圍繞幾個(gè)問題去做，即誰來賣？賣給誰？在哪賣？賣什么？其次，新產(chǎn)品在開發(fā)過程中，“潤田”就已將“潤田.翠”礦泉水定位在高端消費(fèi)人群，銷售的不再單單是一瓶水，一瓶解渴的水，更多的則是一瓶高品質(zhì)、 有檔次、健康的水。143價(jià)格策略潤田公司將礦泉水的定位分為三類，即以五味泉為代表的高端礦泉水， 以潤田翠為代表的4-5支中檔礦泉水，以及立足于地方性水源生產(chǎn)和銷售的普通礦泉水。 市場上的幾大品牌的價(jià)格策略不一，比如，娃哈哈每瓶1.5元，潤田普通礦泉水的市 場價(jià)一般是每瓶一元，這種低價(jià)戰(zhàn)略，在與同類品牌競爭中，起到了重要作用。潤田秉著 薄利多銷的原則，正是這個(gè)原因，在全球金融風(fēng)暴中，

10、依然得到了強(qiáng)勢發(fā)展。在2009年1-10 月，銷售額突破十億，同比增產(chǎn)40%這也使得潤田獲得更大的利潤空間。而新產(chǎn)品翠天然含硒礦泉水從四個(gè)方面考慮，首先要讓消費(fèi)者感到物有所值，其次是 相對(duì)競爭產(chǎn)品要有一定的優(yōu)勢，再次是中間渠道要有利潤空間，最后企業(yè)要有盈利。結(jié)合 自身產(chǎn)品特點(diǎn)及各區(qū)域狀況，省外348ml定價(jià)2元/瓶、588定價(jià)2.5元/瓶。144分銷渠道策略分銷渠道主要是通過多級(jí)經(jīng)銷商代理、連鎖加盟、地區(qū)性買斷、大型賣場鋪貨等方式。 最主要是是在大型的賣場、連鎖超市、便利店還有商業(yè)區(qū)的終端進(jìn)行布點(diǎn)。潤田公司在江西建立了完善的分銷網(wǎng)絡(luò)和配送銷售體系，市場銷售網(wǎng)絡(luò)健全，內(nèi)部管 理規(guī)范，各省會(huì)城市、

11、地級(jí)市、80%以上的縣及縣級(jí)市設(shè)有經(jīng)銷商分銷公司產(chǎn)品，在經(jīng)銷 商街有很高的知名度。擁有一支訓(xùn)練有素、執(zhí)行力強(qiáng)的銷售隊(duì)伍，云集來自全國各地的精 英人才。但是從全國市場來看，它還存在不少的不足，銷售渠道還不少很暢通。1.5企業(yè)和競爭對(duì)手的競爭狀況分析目前市場上礦泉水品牌繁多，康師傅、今麥郎、哇哈哈、農(nóng)夫山泉、樂百氏等品牌均 稱為潤田強(qiáng)有力的競爭對(duì)手，而礦泉水的高端市場如依云、華潤怡寶、昆侖山礦泉水、景 田、達(dá)能益力也對(duì)潤田的市場有一定的威脅。要想完全壟斷幾乎是不可能的，只有尋求能 夠吸引消費(fèi)者的訴求點(diǎn)才是打開市場的大門光明之道。競爭者狀況：第一集團(tuán)軍：樂百氏、娃哈哈、康師傅，他們是領(lǐng)先品牌；第二集

12、團(tuán)軍：農(nóng)夫山泉、怡寶、 小黑子、獲特滿，他們是強(qiáng)勢品牌；其他 40余種水飲料是雜牌軍，是弱勢品牌。在保定市各種銷售場所市場占有率綜合排名前三名是：第一名第二名第三名康師傅 40.64%今麥郎 20.56%娃哈哈 15.74%特點(diǎn)：品牌知名度高，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大，廣告投入大，其中樂百氏既生產(chǎn)純凈水又生產(chǎn)礦 泉水，既靠純凈水低成本賺錢，又靠礦泉水樹形象從長計(jì)議。1.6企業(yè)和競爭對(duì)手的廣告分析娃哈哈，樂百氏，農(nóng)夫山泉，等系列品牌礦泉水，上市已有一定的歷史，其廣告在央 視等國家級(jí)電臺(tái)以及一些知名度較高的電臺(tái)做宣傳，早已為多數(shù)人所熟知。潤田礦泉水作 為一個(gè)相對(duì)弱勢的競爭對(duì)手，只有保證質(zhì)量，在廣告上增加一定的

13、投入，對(duì)廣告形式加以 創(chuàng)新，才能在競爭中占取一席之地。2.廣告策略2.1廣告活動(dòng)的目標(biāo)通過網(wǎng)絡(luò)、電視廣告、報(bào)刊、雜志等媒介傳播潤田礦泉水的相關(guān)信息給消費(fèi)者，提高 潤田礦泉水的知名度，使?jié)櫶锏V泉水在消費(fèi)者心目中樹立一個(gè)“健康、天然、價(jià)廉”礦物 質(zhì)水的形象。(1) 長期目標(biāo)：通過廣告宣傳，在一年內(nèi)或更短的時(shí)間內(nèi)，擴(kuò)大潤田礦泉水在保定 地區(qū)的影響，引導(dǎo)古老消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)尚，確立潤田礦泉水在保定地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中舉足輕重 的地位，完善成為在保定具有較高知名度、美譽(yù)度、管理規(guī)范化的礦泉水品牌，爭創(chuàng)保定 地區(qū)的一流品牌。(2) 中長期目標(biāo)：通過廣告宣傳活動(dòng)，塑造潤田礦泉水在保定地區(qū)良好品牌形象， 進(jìn)一步提高它的

14、知名度和美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)銷售率的穩(wěn)定增長，并保持良好的市場占有率，擴(kuò) 大市場。提高潤田礦泉水在保定地區(qū)同其他品牌的競爭能力，使?jié)櫶锏V泉水在激烈的市場 競爭中占有一席之地。2.2廣告活動(dòng)的時(shí)間就近期而言，首先抓住即將來臨的春節(jié)這一良好市場機(jī)遇，通過廣告宣傳，使保定地區(qū)廣告消費(fèi)者盡快獲知潤田泉礦泉水將有新的舉措。在近期內(nèi)抓住機(jī)遇增加潤田礦泉的 銷售量，使銷售量增加(具體時(shí)間見附錄)。2.3廣告的目標(biāo)市場主要在保定市，進(jìn)而輻射河北及更廣大地區(qū)。2.4廣告的訴求對(duì)象1 .保定的居民家庭2 .學(xué)生群體3 .保定企事業(yè)單位4 .在保定的各種休閑、娛樂場所及對(duì)水有需求的其他場所2.5廣告的訴求重點(diǎn)通過促銷、贊助

15、、媒介等方式，向廣大學(xué)生群體和工薪階級(jí)推廣。2.6廣告活動(dòng)的表現(xiàn)促銷，贊助，廣播電臺(tái)，報(bào)紙宣傳，以及一些其他活動(dòng)。2.7廣告的媒介計(jì)劃中國地質(zhì)大學(xué)長城學(xué)院廣告與營銷結(jié)課論文（1）電視廣告充分發(fā)揮電視廣告形象直觀，感染為強(qiáng)，覆蓋面廣的作用，能過經(jīng)常性地播放電視廣 告，潛移默化地讓消費(fèi)者對(duì)甘甜泉礦泉水有深刻地印象。（2）報(bào)紙廣告選擇電視廣告中的畫面，刊登在報(bào)紙上，與電視廣告相一致，使人們無時(shí)無刻都能感 受到甘甜泉礦泉水的干凈與清新。（3）印刷品類廣告（4）電臺(tái)廣播廣告2.8其他活動(dòng)計(jì)劃夏季是礦泉水的銷售旺季，這免不了許多公司的競爭。潤田公司一直進(jìn)行事件促銷的策略， 贊助大學(xué)校園的活動(dòng)等，例如200

16、7年江西財(cái)經(jīng)大學(xué)“潤田”杯第四屆廣告節(jié)。在 2008長沙 全國秋季糖酒會(huì)上，潤田借此機(jī)會(huì)采取了一系列措施，推廣自己的品牌，例如免費(fèi)派水， 散發(fā)印有“潤田”的禮袋等現(xiàn)場活動(dòng)來達(dá)到預(yù)期目的。還通過公益公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行促銷，如 08年向汶川伸出援手，很大的提升了潤田的品牌形象。潤田礦泉水塑造健康飲水概念，像硒潤田這樣的偏高端的水，一定要進(jìn)行造勢，而不是每 個(gè)城市進(jìn)行小規(guī)模的活動(dòng)，活動(dòng)形式可以單一，但一定要統(tǒng)一、聯(lián)動(dòng)，用健康陽光的形象 面對(duì)大眾，突出含硒水的核心競爭力，并進(jìn)行硒礦泉水的新品類宣傳。配合大型的商業(yè)區(qū) 路演活動(dòng)，提升品牌和產(chǎn)品的知名度。促銷配套活動(dòng)：1. 與保定日?qǐng)?bào)、保定電視臺(tái)聯(lián)合舉辦首屆保定

17、家庭 "潤田杯"寶寶秀攝影作品大賽，評(píng) 先"十佳潤田產(chǎn)品榮譽(yù)用戶"，享受潤田的星級(jí)服務(wù)，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度。2. 潤田生命健康接力-喝好水從潤田做起，大型用水健康教育市民普及行動(dòng)，把潤田良好的企業(yè)文化，產(chǎn)品質(zhì)量、科學(xué)的規(guī)范管理等知識(shí)能過 "我愛潤田雙向交流活動(dòng)"展示出 來。3. 與"特殊顧客群"建立"一幫一"伙伴關(guān)系，大型贈(zèng)水活動(dòng)。定向合作單位為總督署, 蓮花池，鐘樓商廈，公共服務(wù)區(qū)域（車站、軍校廣場），提供免費(fèi)飲水服務(wù)，服務(wù)場所由 上述單位負(fù)責(zé)管理，服務(wù)期為每年的 5、6、7、8月份，期限為二年。

18、2.9廣告費(fèi)用預(yù)算廣告制作費(fèi) 潤田泉礦泉水的廣告制作費(fèi)（攝制、演員費(fèi)、其他費(fèi)用）預(yù)計(jì) 20萬人民幣。甘甜泉礦泉水的各種媒介費(fèi)：報(bào)刊費(fèi)7萬、宣傳小報(bào)加印刷費(fèi)3000元人民幣、電視臺(tái)播出費(fèi)20萬人民幣甘甜泉礦泉水贊助的電視節(jié)目和電視活動(dòng)費(fèi)，預(yù)計(jì)25000元7中國地質(zhì)大學(xué)長城學(xué)院廣告與營銷結(jié)課論文（四）（五）（六）市中心促銷活動(dòng)預(yù)計(jì)2萬 各種社區(qū)活動(dòng)和其他活動(dòng)10萬其他費(fèi)用預(yù)計(jì)5000元總計(jì)廣告及配套活動(dòng)的費(fèi)用總預(yù)算為 65萬3.廣告的效果預(yù)測和監(jiān)控3.1廣告效果的預(yù)測溝通效果：通過問卷調(diào)查的形式，得出每次活動(dòng)的效果。銷售效果：通過目標(biāo)和市場的市場占有率來評(píng)價(jià)廣告效果。通過廣告宣傳，在6個(gè)月內(nèi)使?jié)櫶?/p>

19、礦泉水的品牌認(rèn)知度提高到 80%,銷售量增加50%。3.2廣告媒介的監(jiān)控通過報(bào)紙，廣播，電臺(tái)的宣傳來檢驗(yàn)銷售量。4廣告附錄表4.1市場調(diào)查問卷尊敬的用戶：您好，為了了解廣大消費(fèi)者的飲用水習(xí)慣和飲用水對(duì)健康的重要性，以便加強(qiáng)消費(fèi)者 對(duì)飲用水的正確選擇，并做出科學(xué)的分析，以使我們的飲用水能夠做得更好，更適合廣消 費(fèi)者的要求，我們特別制定此項(xiàng)目調(diào)查問卷，希望您予以支持，謝謝。附：您的性別:1、請(qǐng)問您運(yùn)動(dòng)后有買水喝的習(xí)慣嗎？（）A、有 B 、沒有 C 、看情況而定2、請(qǐng)問您平時(shí)一般都是買礦泉水喝還是直接喝宿舍的過濾水？（A、礦泉水B 、過濾水 C、看情況而定3、請(qǐng)問您一般都是通過何種方式去了解一種礦泉

20、水品牌的？（A、促銷活動(dòng) B、路邊廣告 C、電視廣告 D、其他4、請(qǐng)問哪三種礦泉水您最喜歡？（A、娃哈哈B潤田 C 、康師傅5、請(qǐng)問您選擇購買某種品牌礦泉水原因是什么？（A 、質(zhì)量好 B 、價(jià)格優(yōu)惠C 、品牌知名度高E別人介紹 F 、其他6、請(qǐng)問您一般都會(huì)選擇哪個(gè)價(jià)格段的礦泉水？（A、0< 1 < 1.2 元 B 、1.2 < 1.5 < 1.7D 2.2 < 2.5 < 2.7 元 E 、2.7 < 3 < 3.27、請(qǐng)問您平均多久買一支礦泉水？（填寫）天）【可多選】D 、農(nóng)夫山泉 E 其他.）【可多選】D、瓶子形狀感覺好、1.7 < 2 < 2.2 元、大于3.2元&請(qǐng)問您對(duì)現(xiàn)在我們國家整體上的礦泉水質(zhì)量滿意嗎？（A、非常滿意 B、滿意 C、一般 D、不滿意9、您經(jīng)常選擇購買本地的礦泉水嗎？（）E 、非常不滿意1310、要）A11、A12、A、經(jīng)常 B 偶然 C 極少 您覺得現(xiàn)在市場上的礦泉水?dāng)y帶方便嗎？（）。還需要改進(jìn)嗎?（要、不、方便 B 、不方便當(dāng)一般名氣的礦泉水搞促銷活動(dòng)時(shí)，您的踴躍程度是？（）、非常支持 B 、比較支持 C 、一般 D、不受影響 當(dāng)您是礦泉水商家，您覺得有需要在校內(nèi)搞宣傳、促銷嗎？（A 、非