商業(yè)地產(chǎn)市場調(diào)研培訓(xùn)1

1、市場調(diào)查的作用市場定位的步驟 公司內(nèi)部條件分析公司營銷環(huán)境分析環(huán)境分析市場分析發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會確定目標(biāo)市場確定目標(biāo)營銷策略產(chǎn)品定位 市場調(diào)查是一個全面的、系統(tǒng)的 工作，是公司預(yù)測、決策的基礎(chǔ)。公司必須設(shè)置專門的市場調(diào)查部門或?qū)Ｂ氄{(diào)查人員。 房地產(chǎn)公司的每一位員工都應(yīng)具備市場調(diào)查的基本知識，隨時履行市場調(diào)查的工作職責(zé)，只有這樣，才能在實際工作中具有發(fā)言權(quán)。圖 1 市場定位步驟商圈的調(diào)查分析 由零售專家出面與各個商業(yè)領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行深度訪談，圍繞商圈 的業(yè)態(tài) 演 變、商業(yè)營銷、客戶消費偏好、商業(yè)經(jīng)營創(chuàng)新進(jìn)行深入了解，而后進(jìn)行 專題統(tǒng)計分析。 集中開展文藝活動，對白領(lǐng)客戶進(jìn)行多職業(yè)、大樣本問卷調(diào)查，突出MALL

2、 特點，使業(yè)態(tài)定位能夠真正反映白領(lǐng)消費者的需求。 商業(yè)文化調(diào)查與研究作為調(diào)查的一個重點，可以喝研究地域文化的機(jī)構(gòu)深 入合作。 競爭對手分析，不僅要調(diào)查周邊同類項目，而且要充分借鑒國外Shopping -mall經(jīng)驗，對國外MALL進(jìn)行專題調(diào)查。商圈的調(diào)查分析大型購物中心規(guī)模大、業(yè)態(tài)復(fù)雜，建議采用如下調(diào)查模型：商圈的調(diào)查分析營銷調(diào)研系統(tǒng)包括內(nèi)部報告系統(tǒng)、市場情報系統(tǒng)、市場調(diào)查系統(tǒng)和市場分析系統(tǒng)。如圖2所示：信息的獲取方式多種多樣，主要包括：商業(yè)地產(chǎn)市場調(diào)研表（1）表（2）商業(yè)地產(chǎn)市場調(diào)研分類市場調(diào)研由于主體、客體、范圍、時間、功能等方面的差異，可分為不同的類型。商業(yè)地產(chǎn)市場調(diào)研分類常用的分類有以

3、下兩種： 按市場調(diào)研的范圍分類 （1）專題性的市場調(diào)查：如商品價格調(diào)查、客流量調(diào)查等。 （2）綜合性調(diào)查：如選址調(diào)查、經(jīng)營定位調(diào)查等。按調(diào)查的層次分類 （1）企業(yè)經(jīng)營方向調(diào)查 通過對企業(yè)外部環(huán)境的系統(tǒng)分析，結(jié)合企業(yè)內(nèi)部資源，為企業(yè)在 商品經(jīng)營結(jié)構(gòu)、經(jīng)營方式、經(jīng)營策略等方面的決策提供依據(jù)。 （2）市場營銷組合及效果調(diào)查 通過調(diào)查，了解社會公眾對企業(yè)市場營銷組合的要求及企業(yè)市場 營銷組合策略的執(zhí)行效果及優(yōu)缺點。營銷組合策略產(chǎn)品策略：產(chǎn)品系列、產(chǎn)品廣度、深度和關(guān)聯(lián)度、樓層結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品 流行周期等價格策略：了解消費者對價格定位、價格心理、價格策略系 列、產(chǎn) 品市場生命周期不同階層價格的反應(yīng)和需求。促銷策

4、略：了解促銷手段、方式的效果。分銷策略：了解公眾對各種分銷策略的需要及企業(yè)現(xiàn)有分銷渠 道 的評價、效果，包括服務(wù)水平。表 3 市場調(diào)研方法商業(yè)地產(chǎn)市場調(diào)研方法表 4 文案調(diào)查的資料來源、方法及要求商業(yè)地產(chǎn)市場調(diào)研方法定量調(diào)查法攔截訪問計算機(jī)輔助面對面訪問傳統(tǒng)電話訪問計算機(jī)輔助電話訪問郵寄訪問留置訪問面對面訪問電話訪問自助訪問入戶（單位）訪問圖 3 定量調(diào)查法商業(yè)地產(chǎn)市場調(diào)研方法商業(yè)地產(chǎn)市場調(diào)研方法適用方法：、小組座談會（FGD） 、深度訪問 觀察調(diào)查法 觀察調(diào)查法是指調(diào)查者在現(xiàn)場對被調(diào)查者的情況直接觀察、記錄，以 取得市場信息資料的方法。是憑調(diào)查人員的直觀感覺或是借助于某些 攝錄設(shè)備和儀器來跟

5、蹤、記錄和考察被調(diào)查者的活動和現(xiàn)場事實，來 獲取某些重要的市場信息。 適用方法：、鋪面觀察；、人員流動監(jiān)測；、神秘顧客商業(yè)地產(chǎn)市場調(diào)研方法 實驗調(diào)查法 實驗調(diào)查法是指從影響調(diào)查問題的許多因素中選出一個或兩個因素，將 它們置于一定條件下進(jìn)行小規(guī)模的實驗，然后對實驗結(jié)果作出分析，研 究是否值得大規(guī)模推廣。 實驗調(diào)查法是一種特殊的市場調(diào)查方法。它是根據(jù)一定的調(diào)查研究目 的，確定某一調(diào)查對象，創(chuàng)造某些條件，采取某種措施，然后觀察其后 果的一種調(diào)查方法。如改變商品的價格、廣告、陳列方法等因素時，通 常用實驗法。商業(yè)地產(chǎn)市場調(diào)研方法 大客戶調(diào)查法 大客戶或重點客戶是調(diào)查的難點，也是調(diào)查突破的重要。 通過專

6、題講座聚集高端客戶，由主講老師配合進(jìn)行訪問調(diào)查，例如舉 辦中日韓零售專家講座，調(diào)查人員與記者一起對企業(yè)家進(jìn)行深度訪 問。對于一些不愿意教授深度訪 問的企業(yè)家階層，可以由有社會地 位的領(lǐng)導(dǎo)或?qū)＜彝平?。對于購買商鋪的重點客戶，可以有主要領(lǐng)導(dǎo)專 程訪問。商業(yè)地產(chǎn)市場調(diào)研方法 在實際的商業(yè)調(diào)查過程中，針對不同問題，可采用不同方法，也可幾 種 方法混合使用，以取得更好效果。在商業(yè)中，最多采用的是文案調(diào)查 法、定量調(diào)查法和觀察法，在實施問卷調(diào)查中，也常常把定量與定性結(jié) 合在一起。 另外，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)的普及，一種新的調(diào)查方法即網(wǎng)上調(diào)查已 蓬勃發(fā)展，其調(diào)查以雙向互動性、實時性、方便性和準(zhǔn)確性，已使傳統(tǒng)

7、 調(diào)查方法顯得巷白無力。商業(yè)地產(chǎn)市場調(diào)研方法總結(jié)市場調(diào)查操作規(guī)程市場調(diào)查實施階段及其流程 圖 4市場調(diào)查流程 2.情況分析3.非正式調(diào)查是否進(jìn)一步調(diào)查4.市場調(diào)查設(shè)計5.資料收藏6.資料整理分析第一階段非正式調(diào)查階段第二階段市場調(diào)查設(shè)計第三階段資料收集階段1.明確調(diào)查問題7.編寫調(diào)查報告停止第四階段調(diào)查結(jié)果處理階段否市場調(diào)查步驟 1.明確調(diào)研與預(yù)測問題，確定調(diào)研與預(yù)測目標(biāo)2.確定所需的信息資料3.確定資料來源4.確定調(diào)研與預(yù)測對象5.確定資料收集方法6.設(shè)施和預(yù)試調(diào)查表（問卷）7.確定測量程序、技術(shù)8.確定資料處理計劃9.調(diào)研與預(yù)測力量的組織與配備10.時間規(guī)劃和預(yù)算圖5 市場調(diào)研設(shè)計的步驟（

8、1）地理細(xì)分（2）人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)細(xì)分（3）生活方式細(xì)分（4）購買情境細(xì)分（5）綜合細(xì)分如圖 6 消費者個人因素分析模型年齡教育程度經(jīng)濟(jì)狀況職業(yè)生活方式心理因素消費者個人因素消費者行為分析市經(jīng)濟(jì)環(huán)境的分析和生活結(jié)構(gòu)研究 總?cè)丝诩皡^(qū)域人口結(jié)構(gòu)、職業(yè)構(gòu)成、家庭戶 數(shù)構(gòu)成、收入水平、消費水平等 GDP發(fā)展?fàn)顩r及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)情況 消費品零售總額 商業(yè)增加值 城鄉(xiāng)居民的人均可支配收入 城鄉(xiāng)居民儲蓄存款余額 區(qū)域結(jié)構(gòu)調(diào)查與城市發(fā)展規(guī)劃調(diào)查 公共設(shè)施狀況 交通體系狀況 道路狀況、通行量 區(qū)域性質(zhì)與功能特點 各項城區(qū)的機(jī)能 城市規(guī)劃 商業(yè)發(fā)展規(guī)劃及政策研究 商鋪發(fā)展現(xiàn)狀及布局情況商鋪發(fā)展規(guī)劃城市商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃政策區(qū)域零售業(yè)結(jié)構(gòu)、商鋪分布及經(jīng)營狀況的市場調(diào)查與分析 地區(qū)商鋪分布及經(jīng)營業(yè)態(tài)詳圖 商業(yè)地區(qū)間的競爭狀況及競爭者調(diào)查分析地區(qū)間的銷售動向大型主力店的動向 消費者消費行為調(diào)查與研究消費者消費行為調(diào)查與研究 地理細(xì)分調(diào)查分析 購買人群細(xì)分調(diào)查 年齡細(xì)分調(diào)查分析 經(jīng)濟(jì)狀