第五章：品牌價值ppt課件

1、第五章：品牌價值第五章：品牌價值品牌資產(chǎn)由五項組成：品牌資產(chǎn)由五項組成： 品牌忠實度、品牌知名度、質(zhì)量認知、品牌聯(lián)想和專有資產(chǎn)。品牌忠實度、品牌知名度、質(zhì)量認知、品牌聯(lián)想和專有資產(chǎn)。 借助市場研討方法可以檢測上述這些要素。針對品牌運營者借助市場研討方法可以檢測上述這些要素。針對品牌運營者所設(shè)定的目的和戰(zhàn)略，品牌的資產(chǎn)應(yīng)和其他競爭品牌擁有的資產(chǎn)所設(shè)定的目的和戰(zhàn)略，品牌的資產(chǎn)應(yīng)和其他競爭品牌擁有的資產(chǎn)不同：不同： 如百事可樂，標(biāo)榜新生代的選擇；而可口可樂那么著重與一如百事可樂，標(biāo)榜新生代的選擇；而可口可樂那么著重與一切人生活息息相關(guān)的互動。于是，就設(shè)定的方向即希望消費者切人生活息息相關(guān)的互動。于是

2、，就設(shè)定的方向即希望消費者對他的品牌應(yīng)有的認知可以直接向目的族群作市場調(diào)查，檢測對他的品牌應(yīng)有的認知可以直接向目的族群作市場調(diào)查，檢測他的品牌能否在特定工程中比競爭者突出，和以往相比，能否因他的品牌能否在特定工程中比競爭者突出，和以往相比，能否因最近的營銷活動而更勝利資產(chǎn)的累積等等。最近的營銷活動而更勝利資產(chǎn)的累積等等。一、大衛(wèi)一、大衛(wèi). .艾克的品牌價值測定體系艾克的品牌價值測定體系一、大衛(wèi)一、大衛(wèi). .艾克的品牌價值測定體系艾克的品牌價值測定體系 英特品牌價值測定模型同時思索主客觀兩方面的現(xiàn)實根據(jù)：英特品牌價值測定模型同時思索主客觀兩方面的現(xiàn)實根據(jù)： A A、客觀的數(shù)據(jù)包括市場占有率、產(chǎn)品

3、銷售量以及利潤情況；、客觀的數(shù)據(jù)包括市場占有率、產(chǎn)品銷售量以及利潤情況； B B、客觀判別是確定品牌強度。、客觀判別是確定品牌強度。 兩者的結(jié)合成了英特品牌模型的計算公式為：兩者的結(jié)合成了英特品牌模型的計算公式為： 式中：為品牌價值；式中：為品牌價值； 為品牌帶來的凈利潤；為品牌帶來的凈利潤； 為品牌強度倍數(shù)。為品牌強度倍數(shù)。 二、英特品牌價值測定體系二、英特品牌價值測定體系 1 1、品牌帶來的純利潤的計算、品牌帶來的純利潤的計算 品牌帶來的純利潤與營業(yè)利潤不同；品牌純利潤品牌帶來的純利潤與營業(yè)利潤不同；品牌純利潤 首先決議特定行業(yè)的資本產(chǎn)出率。如：產(chǎn)業(yè)專家估計在個人護理首先決議特定行業(yè)的資本

4、產(chǎn)出率。如：產(chǎn)業(yè)專家估計在個人護理業(yè)其資本產(chǎn)生率為業(yè)其資本產(chǎn)生率為38%38%，即每投入，即每投入3838美圓的資本可產(chǎn)出美圓的資本可產(chǎn)出100100美圓的銷售美圓的銷售額。當(dāng)吉列的年度銷售額為額。當(dāng)吉列的年度銷售額為2626億美圓時，可算出吉列所需的資本額為億美圓時，可算出吉列所需的資本額為262638%=9.8838%=9.88億美圓。然后，假設(shè)一個沒有品牌的普通產(chǎn)品其資本消億美圓。然后，假設(shè)一個沒有品牌的普通產(chǎn)品其資本消費可以得到的凈利潤為扣除通貨膨脹要素。用乘上費可以得到的凈利潤為扣除通貨膨脹要素。用乘上.88.88億美圓，即億美圓，即.88.885%=0.495%=0.49億美圓。假

5、設(shè)吉列的年度營業(yè)利潤為億美圓。假設(shè)吉列的年度營業(yè)利潤為9.619.61億美圓，那么從億美圓，那么從9.619.61億美圓的盈利中減去這個億美圓的盈利中減去這個0.490.49億美圓，就得到吉億美圓，就得到吉列品牌的稅前利潤，即列品牌的稅前利潤，即 9.61-0.49 = 9.12 9.61-0.49 = 9.12 億美圓。億美圓。二、英特品牌價值測定體系二、英特品牌價值測定體系 得到品牌稅前利潤后，下一步就是確定品牌的凈收益。為了防止品得到品牌稅前利潤后，下一步就是確定品牌的凈收益。為了防止品牌價值受整個經(jīng)濟或整個行業(yè)短缺動搖的影響過大，采用最近兩年稅前牌價值受整個經(jīng)濟或整個行業(yè)短缺動搖的影響

6、過大，采用最近兩年稅前利潤的加權(quán)平均值，最近一年的權(quán)重是上一年的倍。利潤的加權(quán)平均值，最近一年的權(quán)重是上一年的倍。 最后，把品牌母公司所在國的最高稅率運用這一盈利的兩年加權(quán)平最后，把品牌母公司所在國的最高稅率運用這一盈利的兩年加權(quán)平均值，減去稅收，得到吉列品牌的凈收益為均值，減去稅收，得到吉列品牌的凈收益為5.755.75億美圓。這個數(shù)字就是億美圓。這個數(shù)字就是純粹與吉列品牌相聯(lián)絡(luò)的凈利潤。純粹與吉列品牌相聯(lián)絡(luò)的凈利潤。 2 2、 如何得到品牌強度倍數(shù)如何得到品牌強度倍數(shù) 按照英特品牌公司建立的模型，品牌強度倍數(shù)由七個方面的要素決按照英特品牌公司建立的模型，品牌強度倍數(shù)由七個方面的要素決議。每

7、個要素的權(quán)益有所不同。議。每個要素的權(quán)益有所不同。二、英特品牌價值測定體系二、英特品牌價值測定體系 英特品牌公司的評價方法英特品牌公司的評價方法是一種國際上最有影響力的品是一種國際上最有影響力的品牌價值評價方法，與前述幾種牌價值評價方法，與前述幾種評價方法相比較，該法的特點評價方法相比較，該法的特點和優(yōu)點主要表如今以下幾個方和優(yōu)點主要表如今以下幾個方面。面。1 1以未來收益估算為根以未來收益估算為根底、從最終結(jié)果而不是底、從最終結(jié)果而不是“過程過程來評價品牌資產(chǎn)的價值；來評價品牌資產(chǎn)的價值；2 2結(jié)合運用定量分析和定性分析結(jié)合運用定量分析和定性分析手段，即未來收益的預(yù)測以定手段，即未來收益的預(yù)測以定量分析手段為主，而將未來收量分析手段為主，而將未來收益在品牌資產(chǎn)與非品牌資產(chǎn)之益在品牌資產(chǎn)與非品牌資產(chǎn)之間進展分割，以及品牌強度倍間進展分割，以及品牌強度倍數(shù)的估計確定，那么以定性分數(shù)的估計確定，那么以定性分析手段為主。析手段為主。英特品牌價值測定體系英特品牌價值測定體系 三、品牌診斷與問題清單三、品牌診斷與問題清單 三、品牌診斷與問題清單三、品牌診斷