酒樓營銷規(guī)劃書

1、托付方：西溪濕地蔣村酒樓日期：2011.5F-frt1 / 39策劃者:2012.5保密須知本營銷策劃書屬商業(yè)機密，所有權(quán)屬于蔣西溪濕地蔣村酒 樓。其所涉及的內(nèi)容和資料只限于已簽署投資意向的投資者使 用。收到本打算書后，收件人應(yīng)即刻確認，并遵守以下的規(guī)定： 1）若收件人不希望涉足本打算書所述項目，請盡快將本打算書 完整退回； 2）在沒有取得西溪濕地蔣村酒樓的書面同意前，收 件人不得將本打算書全部和 / 或部分地予以復(fù)制、傳遞給他人、 影印、泄露或散布給他人； 3）應(yīng)該象對待貴公司的機密資料一 樣的態(tài)度對待本打算書所提供的所有機密資料。本營銷策劃書不可用作銷售報價使用， 也不可用作購買時的 報價

2、使用。執(zhí)行概要西溪國家濕地公園是目前為止國內(nèi)首個都市濕地公園， 具有 巨大的旅游價值，更因為一部舒淇，葛優(yōu)主演的非誠勿擾而 更為人所知。旅游業(yè)的進展往往會帶動餐飲業(yè)，酒店業(yè)的進展。 杭州兆豐餐飲有限公司抓住這難得的機會在西溪國家濕地公園 的河渚街開設(shè)了一家蔣村酒樓， 想借此打開西溪國家濕地公園這 塊市場。此份營銷策劃要緊圍繞著“讓更多的人明白蔣村酒樓， 讓更多的人光臨蔣村酒樓” 如此一個目標， 同時在收集有關(guān)的調(diào) 研信息資料的基礎(chǔ)上， 明確調(diào)研的目標， 從而制定了一套切實合 理的調(diào)查問卷并指派相應(yīng)的人員進行市場調(diào)查。 此次調(diào)研要緊包 括四方面的內(nèi)容。一，有關(guān)蔣村酒樓知名度的調(diào)查；二，顧客對 蔣

3、村酒樓中意度的調(diào)查； 三，蔣村酒樓競爭對手規(guī)模， 優(yōu)勢劣勢 的調(diào)查； 四，蔣村酒樓經(jīng)營現(xiàn)狀的調(diào)查。 再對調(diào)查的數(shù)據(jù)資料對 整個市場狀況， 競爭對手狀況， 還有本身優(yōu)勢劣勢， 機會威脅等進行科學的分析。 最后依照調(diào)查加過的分析， 制定一些列可行性 高，目的性強，覆蓋面廣的營銷策略，最終實現(xiàn)“提高蔣村酒樓 10%的知名度， 20%的營業(yè)額”的目標。此份營銷策劃書適用于杭州地區(qū)，執(zhí)行時刻為 2011 年五月 份至 2012 年五月份。目錄第一章 市 場 環(huán) 境 分析 ()1.1 宏 觀 環(huán) 境 分析 .( )1.2 市 場 狀 況 分析 . .( )1.3 競析 .( )第二章 SWOT 分析 .

4、.( )1.1 優(yōu) 勢 分析 .( )1.2 劣 勢 分析 .( )1.3 機 會 分析 .( )1.4 威 脅 分析 .( )第三章 STP 分5 / 39.( )1.1 市 場 細分 ()1.2 目 標 市場 .( )1.3 市 場 定位 .( )第四章 營 銷 目 標 .( )1.1 財 務(wù) 目標 . ( )1.2 營 銷 目第五章 營略 .( )1.1 產(chǎn) 品 策 略 . . . .( )1.2 價 格 策略 . . . . .( )1.3 促 銷 策 略 ()1.4 服 務(wù) 策 略 .()第六章營銷執(zhí)行 .( )第七章營銷預(yù).( )第八章縱附營銷操 （）.( )第一章 市場環(huán)境分析一

5、 市場環(huán)境分析1. 經(jīng)濟環(huán)境分析2009 年，為了應(yīng)付國際金融危機，杭州市政府要求擴大旅 游市場，拉動旅游消費，推進杭州旅游經(jīng)濟平穩(wěn)較快進展，并為 此在 2009 年 1 月份出臺了旅游消費券。 3 月份第一期旅游消費 券一經(jīng)發(fā)放， 西溪國家濕地公園隨即成為手持旅游消費券游客的 重點關(guān)注景區(qū)。 短短的一個月時刻， 西溪濕地的旅游消費券使用 量在旅游景區(qū)排名中列居第一，占西溪濕地 3 月份收費散客的 11%，截止至 7 月 5 日，杭州旅游消費券在西溪濕地的使用量達 25555張，在旅游景區(qū)行列中仍保持領(lǐng)軍位置。杭州旅游消費券在哈爾濱、長春、四川、廣州、深圳、上海，乃至于韓國、日本 等東南亞國家

6、的發(fā)放， 引起了全社會的高度關(guān)注， 寬敞中外媒體 的競相報道，其宣傳效果佳，推廣范圍廣，促銷力度強，市場推 動大，游客實惠多，為杭州帶來了大量的游客，更為杭州積聚了 龐大的潛在客戶群。西溪國家濕地公園作為杭州市重點宣傳推廣的旅游景區(qū)， 參 加了杭州旅游消費券的派發(fā)工作， 進一步宣傳了西溪國家濕地公 園，提升了西溪的品牌知名度，起到了巨大的宣傳推廣作用。同 時，也為促進西溪旅游業(yè)的進展，起到了較為明顯的拉動作用， 給西溪濕地帶來了較多客源。蔣村酒樓必定能分一杯羹。2. 政治法律環(huán)境分析國際旅游業(yè)的成功實踐表明， 國家或地區(qū)對旅游產(chǎn)業(yè)的政策 支持與宏觀調(diào)控規(guī)劃指導， 是加快旅游業(yè)進展， 實現(xiàn)趕超戰(zhàn)

7、略目 標的必要措施和重要工具。浙江省政府于 1997 年 3 月份和 2001 年 8 月份分不公布的 關(guān)于加快旅游業(yè)進展若干意見的通知 和 關(guān)于進一步加快旅游產(chǎn)業(yè)進展的若干意見 ，表明了旅游產(chǎn)業(yè) 的支柱地位已初步確定，浙江省也將努力建設(shè)成為旅游經(jīng)濟強 省。“十二五”規(guī)劃完善旅游服務(wù)體系3 月 16 日公布的中華人民共和國國民經(jīng)濟和社會進展第十二個五年規(guī)劃綱要 （以下簡稱“綱要” ）第六、 第十六涉及 旅游進展內(nèi)容?！熬V要”在第六章“拓寬農(nóng)民增收渠道”中提出“因地制 宜進展特色高效農(nóng)業(yè)，利用農(nóng)業(yè)景觀資源進展觀光、休閑、旅游 等農(nóng)村服務(wù)業(yè)，使農(nóng)民在農(nóng)業(yè)功能拓展中獲得更多收益?！薄熬V要”在第十六章

8、“大力進展生活性服務(wù)業(yè)”中提出“全面進展國內(nèi)旅游， 積極進展入境旅游， 有序進展出境旅游。 ” 另外，隨著近幾年我國經(jīng)濟的快速穩(wěn)定健康進展， 人們的收 入和生活水平顯著提高， 尤其是城鎮(zhèn)居民的日常消費差不多逐漸 開始增加對文化生活的享受， 旅游的人數(shù)逐年增長。 西溪國家濕 地公園， 受到杭州市委市政府的重視， 西溪濕地品牌得到極大的 宣傳。濕地公園舉辦了火柿節(jié)、 探梅節(jié)、 龍舟節(jié)等多項大型活動， 濕地的知名度和美譽度越來越高。 在政府的大力支持下， 不斷開 發(fā)，進展旅游業(yè)。蔣村酒樓勢必會受益匪淺3. 人口環(huán)境分析 人口是構(gòu)成市場的第一位因素。 隨著杭州都市化的進展， 杭 州市常住居民不斷上升。

9、依照杭州市統(tǒng)計局公布數(shù)據(jù)顯示，從2007 年到 2009年，杭州常住人口從 672.35 萬增加到 683.38 萬,10 / 39增加了 11.03 萬；常住人口的增加意味著旅游人數(shù)的增加。 依照 杭州統(tǒng)計調(diào)查信息網(wǎng)的信息，浙江省國內(nèi)游客人數(shù)從 2001 年的 2510 萬人次增加到 2009 年的 5094 萬人次， 增長率達 23.9%。到 了 2010 年，由于上海世博會的舉辦，杭州接待游客人數(shù)更是達 到了 6305 萬人次之高，相關(guān)于上一年增長了 23.6%，其中來自 境外的游客有 275.71 萬人。杭州旅游業(yè)良好的進展勢頭也必將 增加西溪濕地的游客數(shù)量。 （附 2001 2010

10、年旅游人數(shù)統(tǒng)計表）二市場狀況分析1. 西溪濕地公園開放程度提升， 游客數(shù)量增加， 進展前景看 好。隨著貫穿西溪濕地公園的福堤的開放， 來西溪游玩的游客逐 漸增多， 尤其是到了節(jié)假日， 來西溪游玩的人更是川流不息。 而 蔣村酒樓位于福堤右側(cè)的河渚街， 處于免費開放區(qū)的范圍內(nèi)， 光 顧的游客必定會增多，因此前景看好。2. 西溪濕地公園內(nèi)外星級酒店數(shù)量眾多，各類餐館林立， 市場競爭激烈。 開放程度的提升， 游客數(shù)量的增加， 勢必會導致 酒店數(shù)量的上升，到目前為止，西溪濕地內(nèi)外的酒店就多達 11 家。另外，蔣村酒樓所在的福堤公眾開放區(qū)各類酒樓多達 5 家， 還有 16 家各種特色小吃店，酒吧等，市場競

11、爭激烈。 三消費者需求分析去蔣村酒樓吃飯的顧客大多屬于休閑度假消費者， 這些消費 者要緊是公司職員， 教師， 以及公務(wù)員。 這些人一般都會利用國 家法定節(jié)假日外出旅游。 這些人由于工資收入水平不高， 又由于 他們大多數(shù)差不多上自費旅游， 因此對價格比較敏感。 他們更多 的是注重經(jīng)濟實惠， 要緊要求酒樓潔凈整潔， 舒適寧靜， 對其他 的服務(wù)設(shè)施要求專門低。四. 競爭狀況分析旅游業(yè)一向是杭州的要緊支柱產(chǎn)業(yè)，隨著旅游業(yè)的進展， 杭州度假酒店， 酒樓的數(shù)量也不斷增加， 僅西溪國家濕地公園附 近就有杭州西溪度假酒店， 杭州西溪金魚度假村， 杭州西溪百家 苑賓館，還有醉山樓， 西溪龍家菜， 西溪驛站等眾多

12、酒店， 茶館， 可謂競爭激烈。 蔣村酒樓作為其中一家一般酒樓， 要想在如此激 烈的競爭中搶占一席之地，必須對其競爭對手進行透徹的分析，并制定一系列策略提高市場占有率。要想分析競爭對手的狀況，先要確定哪些才是自己要緊競 爭對手。因此，我們對西溪濕地里的酒店，酒樓進行分類。第一類 酒店型：提供餐飲，住宿，游玩，會議等一系列完 整配套的服務(wù)設(shè)施的酒店。 如杭州西溪度假酒店， 杭州西溪金魚 度假村。這些酒店定位于中高檔酒店，因此，最低房價都在 300 元以上。他們在規(guī)模，服務(wù)設(shè)施，資金，技術(shù)等方面占有相當大 的優(yōu)勢， 而蔣村酒樓只是專門提供餐飲服務(wù)， 故不將該類酒店列 為要緊競爭對手。第二類 小吃店

13、隨著西溪濕地公園福堤一圈被化為公眾 免費開放區(qū)，各類小吃店，酒吧就來此安營扎寨，僅蔣村集市， 河渚街就有 4家茶飲店， 3 家酒吧，還有各種面館，糕點店，特 色小吃店 10 家。這些小吃店的經(jīng)營特點是：規(guī)模小，產(chǎn)品富有 特色，要緊面向散客， 價格在 530 元不等，對游客的吸引力較 強。由于這類小吃店的經(jīng)營特點與蔣村酒樓有較大差不， 故不將 其列為要緊競爭對手。第三類 酒樓型：該類型的酒樓不管是在規(guī)模上，服務(wù)項目 上依舊在目標顧客上都與蔣村酒樓相類似，如醉山樓，蝶芳等。 故將該類酒樓定位蔣村酒樓的要緊競爭對手， 并對其要緊競爭能13 / 39力即優(yōu)劣勢進行詳細分析。酒樓/劣勢優(yōu)勢劣勢1.裝修環(huán)

14、境高雅，寧靜，對1“隱藏”在蔣村集市后面，蝶那些環(huán)境訴求比較咼的客人地理位置差有較強吸引力2.新店開張。品牌知名度不芳2.設(shè)計不同餐間，規(guī)格各異，高，再加上地理位置，客流吸引各類顧客。量較少1.酒樓四周傍水，環(huán)境優(yōu)美。1.規(guī)模較小，客容量不大醉2.靠近涼亭，接近游客，無2.裝修環(huán)境較差，沒有進行山形中起到了免費廣告的作用及時的整改樓西1.前門均米納木質(zhì)結(jié)構(gòu)，古1.規(guī)模較小，客容量不大溪色古香，不具特色。2.相近的菜價，桌椅等硬件土設(shè)備明顯比其他酒樓簡陋，菜服務(wù)水平較差。館3.酒樓治理混亂，不夠整潔。第二章SWOT分析SWOT分 析:優(yōu)勢(superiority )劣勢(weakness)1.規(guī)模