數(shù)字技術(shù)給電視傳播帶來(lái)的革命性變化

1、數(shù)字技術(shù)給電視傳播帶來(lái)的革 命性變化作者:日期:數(shù)字技術(shù)給電視傳播帶來(lái)的革命性變化摘要：本文介紹了國(guó)內(nèi)外數(shù)字電視的發(fā)展，探討數(shù)字電視對(duì)我國(guó)電視傳播以及社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)生活帶來(lái)的諸多影響和變化。關(guān)鍵字：數(shù)字化模擬電視媒介融合電視這個(gè)詞，相信大家都不會(huì)陌生。家家戶(hù)戶(hù)都有，老老小小皆看。電視, 從黑白到彩色，從有線到數(shù)字。21世紀(jì)，在數(shù)字技術(shù)的影響下，全世界的電視 市場(chǎng)呈現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢(shì)，各國(guó)相繼擬定數(shù)字電視取代模擬電視的日程表， 我國(guó) 也不例外。數(shù)字化技術(shù)以加速度滲入到人們的生活中， 而其對(duì)于大眾傳播領(lǐng)域的 影響尤為明顯。它從根本上動(dòng)搖了大眾傳播的基本概念， 進(jìn)而撼動(dòng)了整個(gè)大眾傳 播經(jīng)典理論的理論基礎(chǔ)

2、。除了在理論領(lǐng)域內(nèi)的顛覆，數(shù)字化技術(shù)也使得大眾傳播的實(shí)踐及建立在此基礎(chǔ)上的大眾傳播機(jī)構(gòu)管理體制、經(jīng)營(yíng)模式發(fā)生了劇變。本文旨在闡述和解釋數(shù)字化技術(shù)對(duì)大眾傳播從理論到實(shí)踐上的多角度影響，預(yù)測(cè)大眾 傳播的發(fā)展方向，以更好地把握大眾傳播未來(lái)發(fā)展及國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。隨著人類(lèi)步入21世紀(jì)，信息領(lǐng)域的數(shù)字技術(shù)以加速度向人類(lèi)生活各個(gè)領(lǐng)域 全面推進(jìn)，其中一個(gè)非常顯要的標(biāo)志，就是通信領(lǐng)域、大眾傳播領(lǐng)域內(nèi)的傳播技 術(shù)手段以數(shù)字制式全面替代傳統(tǒng)模擬制式的轉(zhuǎn)變過(guò)程。這一轉(zhuǎn)變無(wú)疑從根本上動(dòng)搖了傳統(tǒng)的大眾媒介傳播理論及其基礎(chǔ)之上的大 眾媒介傳播實(shí)踐。麥克盧漢認(rèn)為：“媒介即是訊息”，也就是說(shuō)，基于技術(shù)手段的 媒介本身形態(tài)的變

3、化對(duì)于整個(gè)世界的革命性力量不容忽視。國(guó)發(fā)展數(shù)字化技術(shù)是從電視開(kāi)始的，就讓我們首先來(lái)看看數(shù)字電視的發(fā)展戰(zhàn) 略。國(guó)家有這樣的戰(zhàn)略安排：2003年是有線電視先行，2005年是直播新業(yè)務(wù), 到了 2008年全面推廣地面的數(shù)字電視，2015年就是全部停止模擬電視的播出。在這樣的情勢(shì)下，大眾傳媒首先要解決技術(shù)問(wèn)題，其次要解決內(nèi)容問(wèn)題。技 術(shù)問(wèn)題也就是要解決傳者和受者互相溝通、實(shí)現(xiàn)互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)和接收終端的問(wèn)題。目前我國(guó)正在通過(guò)機(jī)頂盒來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題。機(jī)頂盒時(shí)代之后，各種大眾傳媒的數(shù)字化將開(kāi)始邁入具有真正意義的階段, 從機(jī)頂盒到數(shù)字電視、到真正的數(shù)字廣播、數(shù)字報(bào)紙和數(shù)字雜志。而技術(shù)問(wèn)題解決之后，真正的考驗(yàn)才剛剛開(kāi)

4、始：構(gòu)建新的產(chǎn)業(yè)平臺(tái)、形成新 的運(yùn)營(yíng)模式和贏利模式、大眾傳媒體制改革大眾傳媒和大眾傳播活動(dòng)將以和 以往完全不同的面目呈現(xiàn)在世人面前。數(shù)字化給大眾傳媒的經(jīng)營(yíng)造成的不同于以往的改變主要在于這樣幾方面：大 眾傳媒消費(fèi)者細(xì)分加??；大眾傳媒與受眾的互動(dòng)性空前加強(qiáng)； 接收終端的音畫(huà)質(zhì) 量大幅提高；大眾傳媒需要進(jìn)入資本市場(chǎng)積極融資。這些改變實(shí)際上是對(duì)大眾傳媒提出了新的營(yíng)銷(xiāo)要求：即以技術(shù)為核心手段, 以市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)，提高節(jié)目質(zhì)量，打造屬于傳媒自己的品牌。傳統(tǒng)的大眾傳媒處 于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，品牌并不包括在核心競(jìng)爭(zhēng)力中， 大家做好做壞區(qū)別不大。但 是在技術(shù)革命帶來(lái)的變化之下，傳媒不得不改變經(jīng)營(yíng)理念，將考慮的重點(diǎn)從

5、國(guó)家 政策向市場(chǎng)需求轉(zhuǎn)移，并一改籠統(tǒng)粗略的眼光，開(kāi)發(fā)適合重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的節(jié)目。而在節(jié)目開(kāi)發(fā)和制作方面，大眾傳媒需要及時(shí)利用“互動(dòng)”的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，積極編 制受眾可以直接或間接參與的節(jié)目，增強(qiáng)受眾的接近感，提供盡可能周到、有效 的服務(wù)，使人們生活更加愉快、便利。而建立在這一切努力之上的，就是大眾傳 媒機(jī)構(gòu)的品牌效應(yīng)一一節(jié)目促成品牌， 品牌帶來(lái)利潤(rùn)，將成為數(shù)字化時(shí)代傳媒的 經(jīng)營(yíng)法則。而傳媒也要學(xué)會(huì)利用品牌進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，積極推銷(xiāo)自身優(yōu)勢(shì)。對(duì)于融資的運(yùn)作，更是如今我國(guó)大眾傳媒機(jī)構(gòu)的一個(gè)軟肋。 長(zhǎng)久以來(lái)在沒(méi)有資本引入的情況下生存，大眾傳媒已經(jīng)變得對(duì)資本比較陌生，也缺乏這方面的人 才，而資本運(yùn)作人才又缺乏傳媒經(jīng)營(yíng)經(jīng)

6、驗(yàn)。 數(shù)字化時(shí)代，大眾傳媒對(duì)于資本的渴 求使得他們不得不開(kāi)始了艱難的摸索。組建傳媒集團(tuán)、買(mǎi)殼或借殼上市近年來(lái)在 中國(guó)方興未艾，這些都給大眾傳媒帶來(lái)了全新的經(jīng)營(yíng)模式。字技術(shù)為媒體用戶(hù)和 信息源搭建了回傳通路，用戶(hù)信息的回流及信息源的響應(yīng)形成了互動(dòng)。 一般來(lái)說(shuō), 互動(dòng)可以被定義為“對(duì)一種媒體的潛在能力的度量，這種潛在能力能夠使用戶(hù)對(duì) 媒介溝通的內(nèi)容和形式施加影響”對(duì)于數(shù)字技術(shù)對(duì)互動(dòng)的作用力，尼葛羅龐帝在其數(shù)字化生存一書(shū)中曾提 及：“數(shù)字化會(huì)改變大眾傳播媒介的本質(zhì)，推送比特給人們的過(guò)程將一變而為 允許大家拉出想要的比特的過(guò)程?！碑?dāng)然，互動(dòng)并非簡(jiǎn)單的由“推”到“拉”。帕加尼將互動(dòng)服務(wù)分為“本地互 動(dòng)”

7、、“單向互動(dòng)”和“雙向互動(dòng)”三種類(lèi)型。本地互動(dòng)中，信息按時(shí)間線方式播 出，用戶(hù)可以進(jìn)行選擇接收并能挖掘附加信息， 有線數(shù)字電視中的電子節(jié)目菜單、 準(zhǔn)視頻點(diǎn)播、Time-shifti ng業(yè)務(wù)、增強(qiáng)電視即是此類(lèi)互動(dòng)業(yè)務(wù)。在單向互動(dòng)如互 動(dòng)廣告、在線調(diào)查或投票等過(guò)程中，信息可以被傳送至服務(wù)提供商，但“并不存。而在真實(shí)的、進(jìn)行中的、持續(xù)的、雙向的對(duì)話，用戶(hù)也不能收到個(gè)性化響應(yīng)” 在雙向互動(dòng)中，用戶(hù)通過(guò)回傳通路將信息提供給服務(wù)提供商， 服務(wù)提供商根據(jù)用 戶(hù)需求向其提供相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)，RSS、視頻點(diǎn)播、網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)等即是雙向互 動(dòng)的典型業(yè)務(wù)。不過(guò)，雙向互動(dòng)也可在用戶(hù)之間進(jìn)行，如用戶(hù)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行聊 天、

8、玩電子游戲、發(fā)布信息并引發(fā)討論等?；?dòng)首先改變了用戶(hù)的媒介消費(fèi)行為，用戶(hù)的主動(dòng)性增加，開(kāi)始為定制產(chǎn)品 或服務(wù)付費(fèi)，并因?yàn)楦顿M(fèi)而對(duì)媒介產(chǎn)品和媒介服務(wù)更加挑剔。 對(duì)傳媒運(yùn)營(yíng)組織而言，之前“圍攻轟炸”式的傳播對(duì)選擇性增強(qiáng)的消費(fèi)者而言效果會(huì)漸漸弱化，如何“吸引”消費(fèi)者成為新的營(yíng)銷(xiāo)主題。為適應(yīng)用戶(hù)的變化并開(kāi)辟新的市場(chǎng)，傳媒組織必須開(kāi)發(fā)豐富的業(yè)務(wù)并整合內(nèi)容資源為用戶(hù)提供更多的選擇。此外，傳媒領(lǐng)域之外的其他行業(yè)組織也陸續(xù)加入到互動(dòng)服務(wù)的價(jià)值鏈條中， 使得傳媒產(chǎn)業(yè)的范圍極大拓展。數(shù)字化力量的另一個(gè)體現(xiàn)是對(duì)邊界的消除一一無(wú)論是媒介之間的邊界、產(chǎn)業(yè)之間的邊界、區(qū)域之間的邊界還是信息傳者與受者的邊界。 邊界清除的過(guò)

9、程也可被看作是融合或匯流的過(guò)程。Dowiing等曾于20世紀(jì)九十年代末期對(duì)融合的概念做出闡釋?zhuān)麄冋J(rèn)為：融合描述的是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化進(jìn)程,產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)通過(guò)技術(shù)和經(jīng)濟(jì)手段將市場(chǎng)組織起來(lái)，以滿足所出現(xiàn)的消費(fèi)者需求。融合的發(fā)生，是以競(jìng)爭(zhēng)性替代或者是產(chǎn)品和服務(wù)的互補(bǔ)性補(bǔ)充的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)的,或者是靠?jī)煞N方式共同發(fā)揮作用而實(shí)現(xiàn)的。對(duì)媒介而言，數(shù)字技術(shù)推動(dòng)了以“無(wú)所不能”和“無(wú)處不在”為特征的媒介融合的深化。以廣播為例，無(wú)論是數(shù)字?jǐn)z像機(jī)、非線編輯、數(shù)字壓縮、數(shù)字分配矩陣、節(jié)目復(fù)用、數(shù)字微波、數(shù)字調(diào)制解調(diào)技術(shù)，還是數(shù)字機(jī)頂盒、數(shù)字視頻存儲(chǔ)器、數(shù)字視頻/音頻接收器，都廣泛地運(yùn)用于媒介內(nèi)容制作、播出分配、傳輸及接收等各個(gè)

10、核心環(huán)節(jié)。技術(shù)力量改變著媒介的現(xiàn)有特征一一由模擬轉(zhuǎn)為數(shù)字,由單向傳輸轉(zhuǎn)為交互傳播，由區(qū)域業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)為全國(guó)乃至全球業(yè)務(wù)， 等等。在這種背景下，傳統(tǒng)的單一屬性的媒介終端向視聽(tīng)多媒體終端進(jìn)化； 以往只有單一服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)可以不同程度地承擔(dān)其他網(wǎng)絡(luò)的職責(zé)； 一直局限于特定業(yè)務(wù)的媒介組織也開(kāi)“臺(tái)匕始在政策的允許范圍內(nèi)嘗試著拓展自己的業(yè)務(wù)范圍?！澳懿荒堋钡膯?wèn)題被技術(shù)一個(gè)個(gè)肅清，用戶(hù)能在“任何時(shí)間”、“任何地點(diǎn)”，通過(guò)“任何設(shè)備”享受“任何服務(wù)”，基于信息內(nèi)容安全與傳輸安全的“安全性”貫穿在整個(gè)過(guò)程之中。消費(fèi)者的想象力可以無(wú)限延伸，媒介產(chǎn)業(yè)組織的發(fā)展空間及市場(chǎng)機(jī)會(huì)也相應(yīng)增長(zhǎng)。中國(guó)的媒體一個(gè)非常大的變化就是形成了巨大

11、的市場(chǎng)。其市場(chǎng)規(guī)模如果按2003年年廣告費(fèi)總額是712億美元的話，那么媒介市場(chǎng)就可達(dá)到14001600億元。正因?yàn)橛辛诉@樣巨大的市場(chǎng)，就推動(dòng)了媒體的極大的規(guī)?；?，而規(guī)模對(duì)資本 的渴望是顯而易見(jiàn)的。數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展更加加強(qiáng)了傳媒產(chǎn)業(yè)對(duì)于資本的需求, 這是因?yàn)?首先，數(shù)字化技術(shù)創(chuàng)造了無(wú)限廣闊的媒介內(nèi)容空間， 需要產(chǎn)業(yè)化、專(zhuān)業(yè)化的 內(nèi)容市場(chǎng)形成。數(shù)字化技術(shù)極大地拓展了媒介空間， 而這些空間都需要用內(nèi)容來(lái) 填充。中國(guó)是不存在真正意義上的內(nèi)容市場(chǎng)的， 至多只有一些零星的萌芽，而這 些萌芽顯然滿足不了大眾傳媒數(shù)字化以后的發(fā)展。而內(nèi)容市場(chǎng)的形成，無(wú)疑急需 資本的啟動(dòng)。其次，數(shù)字化技術(shù)使得大眾傳媒的規(guī)模進(jìn)一步

12、擴(kuò)大， 資本則成為規(guī)模經(jīng)濟(jì)的 首要需求。規(guī)模經(jīng)濟(jì)是大眾傳媒產(chǎn)業(yè)一個(gè)最為顯著的特征。 大眾傳媒產(chǎn)業(yè)極低的 邊際成本要求它必須擴(kuò)大規(guī)模才能夠獲得足夠的效率，數(shù)字化技術(shù)在拓展傳媒發(fā) 展空間的基礎(chǔ)上，也帶動(dòng)了傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度和規(guī)模都以極高的層級(jí)遞增。再次，嚴(yán)峻的國(guó)際數(shù)字化傳媒競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)呼喚資本。 在全球媒介一體化的進(jìn)程中，中國(guó)媒介市場(chǎng)始終是西方國(guó)家非?？粗氐膽?zhàn)略要地。目前全球六大媒介集團(tuán) 無(wú)一例外的進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)。美國(guó)在線一時(shí)代華納、索尼、貝塔斯曼、迪斯尼以 及新聞集團(tuán)等，已經(jīng)從期刊合作、書(shū)籍、電影和電視節(jié)目的創(chuàng)作、生產(chǎn)和發(fā)行各 個(gè)媒介環(huán)節(jié)進(jìn)入中國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)和娛樂(lè)業(yè)?！袄斫?、配合，爾后求發(fā)展”，成為西方

13、 媒介在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)展業(yè)務(wù)謹(jǐn)慎而實(shí)用的道路。近年來(lái)數(shù)字化技術(shù)的進(jìn)步，資本流動(dòng)速度的加快，以及機(jī)構(gòu)投資者勢(shì)力的增強(qiáng)，使得各國(guó)內(nèi)部分散的資本市場(chǎng)的交易體系出現(xiàn)了統(tǒng)一化的趨勢(shì)，遍布世界各 地的資本市場(chǎng)和證券機(jī)構(gòu)也日益緊密的聯(lián)系起來(lái)， 從而推動(dòng)了資本市場(chǎng)全球化的 發(fā)展勢(shì)頭。資本市場(chǎng)的全球化擴(kuò)大了媒介上市融資和交易的范圍，媒介實(shí)體的擴(kuò) 張與資本市場(chǎng)的統(tǒng)一及互相促進(jìn)大大推動(dòng)了媒介的全球一體化進(jìn)程。數(shù)字化改變或重構(gòu)傳媒組織、市場(chǎng)及產(chǎn)業(yè)的四個(gè)力量：增強(qiáng)互動(dòng)、清除邊界、 去中心化和創(chuàng)造無(wú)限。首先，數(shù)字化給消費(fèi)者帶來(lái)全新的互動(dòng)體驗(yàn)，任何用戶(hù)都 可與媒介的服務(wù)運(yùn)營(yíng)商及其他用戶(hù)互動(dòng)，搜索、定制、分享等媒介消費(fèi)形態(tài)賦予

14、消費(fèi)者更多的利益，這客觀上也促進(jìn)了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)思維的調(diào)整。 其次，數(shù)字化使廣播、電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)大眾傳媒組織對(duì)信息的控制格局受到?jīng)_擊，傳者與受者的 角色不再那么固定，“去中心化”的概念變得流行。再次，數(shù)字化打破了時(shí)間和 空間的限制，“地球村”特征愈發(fā)明顯，國(guó)家及區(qū)域之間的邊界、產(chǎn)業(yè)之間的邊 界被清除，融合成為潮流。同時(shí)，數(shù)字化帶來(lái)三個(gè)“無(wú)限”：無(wú)限的生產(chǎn)、無(wú)限 的傳輸和無(wú)限的需求，傳媒產(chǎn)業(yè)的未來(lái)發(fā)展空間巨大。數(shù)字大眾傳媒的產(chǎn)業(yè)鏈大致分為三塊：一個(gè)是內(nèi)容平臺(tái)，一個(gè)是傳輸平臺(tái), 一個(gè)是服務(wù)平臺(tái)。其中，內(nèi)容平臺(tái)和服務(wù)平臺(tái)連接的受眾與市場(chǎng)占主要地位。傳 輸平臺(tái)指的是整個(gè)干線網(wǎng)的傳輸；內(nèi)容平臺(tái)組織內(nèi)容的集成

15、、構(gòu)成，這個(gè)平臺(tái)里 包括原來(lái)的電視臺(tái)和現(xiàn)在的節(jié)目公司。 而技術(shù)服務(wù)平臺(tái)主要是指各個(gè)網(wǎng)絡(luò)，比如 歌華網(wǎng)、上海有線電視網(wǎng)等。與這條產(chǎn)業(yè)鏈相平行，還應(yīng)設(shè)立一個(gè)監(jiān)管平臺(tái)，主 要監(jiān)督各方的交易。這四個(gè)平臺(tái)是扁平化的進(jìn)程，和過(guò)去金字塔式的結(jié)構(gòu)不一樣，完全是按照新 的數(shù)字化的市場(chǎng)操作行為來(lái)設(shè)置的。數(shù)字化對(duì)傳媒行業(yè)的影響，不僅在傳媒業(yè)本身，而且有更深遠(yuǎn)的意義。數(shù)字 化技術(shù)的發(fā)展及其帶來(lái)的新媒介的出現(xiàn)， 本身將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出物質(zhì)和技術(shù)的界限，導(dǎo) 致制度和文明的變遷。實(shí)際上，這些變遷正在我們周?chē)约八俣冗M(jìn)行著。 在變遷 面前，傳統(tǒng)的大眾傳播概念被解構(gòu)、經(jīng)典大眾傳播理論被顛覆，而大眾傳播實(shí)踐 更是發(fā)生了翻天覆地的改變。但是這一切的前方，是新理論、新事物、新模式的 醞釀和萌芽，一個(gè)新世界將在數(shù)字化的洪流里潮涌而至。數(shù)字化改變或重構(gòu)傳媒組織、市場(chǎng)及產(chǎn)業(yè)的四個(gè)力量：增強(qiáng)互動(dòng)、清除邊界、 去中心化和創(chuàng)造無(wú)限。首先，數(shù)字化給消費(fèi)者帶來(lái)全新的互動(dòng)體驗(yàn)，任何用戶(hù)