帝景山莊2012年度廣告推思考課件

1、帝景山莊2012年度廣告推思考帝景山莊2012年度廣告推思考廣帝景山莊2012年度廣告推思考即使不狹義于談別墅還有誰？能于天河中心、原生山谷闊談資源？帝景山莊2012年度廣告推思考若論別墅生活還有誰？以305棟純墅居住城央?yún)^(qū)位而更藏于山林詮釋別墅作為第一生活居所的價值？帝景山莊2012年度廣告推思考奧體南路，寶山腳下的帝景山莊，純別墅作品與天河北CBD、珠江新城CBD、琶洲CBD握手而鄰比“萬科紅郡”“劍橋郡”更有資格談“城央資源”比珠江新城的千萬大平層，更有資格談“有天有地有花園的生活”在別墅生活與城市資源結(jié)合上，本案之外，沒有選擇帝景山莊2012年度廣告推思考2006-20112006-2

2、011年，本案宣傳重點回顧年，本案宣傳重點回顧 “天河之心，唯一純粹別墅城”“天河山林之上，一畝地一幢墅”但，資源談了若干遍，怎么出新？又及2012別墅市場嚴(yán)冬加劇如何理解營銷的挑戰(zhàn)？帝景山莊2012年度廣告推思考此前的推廣，有靚點、也有缺失，在品牌基礎(chǔ)和產(chǎn)品特點上都有一定形象，豪宅調(diào)性一直得以貫徹但是經(jīng)過這么長周期的推廣加之推廣的費用所限，在市場上得聲音有限，令到客群對于項目的消息更加模糊，甚至誤認(rèn)為產(chǎn)品早就銷售完。事實上，帝景山莊的品牌面臨老化挑戰(zhàn)一：帝景山莊2012年度廣告推思考新政短期內(nèi)看不到解禁，買方市場萎縮加劇，但這并不影響市場“新貴”的聲音，如珠江新城的大平層、劍橋郡仍然在快速吸

3、收已經(jīng)不多的消費力、新一年市場觀望進一步濃烈，人群進一步萎縮無疑讓別墅營銷更為艱苦寒冬之下亮點分化，市場將進一步萎縮挑戰(zhàn)二：帝景山莊2012年度廣告推思考在新的競爭條件和市場環(huán)境下如何突圍？先做一些城市明星豪宅品牌走向的分享帝景山莊2012年度廣告推思考將“廣州家族”（一兩代人財富積累史）作為訴求目標(biāo)，充分利用高爾夫資源，創(chuàng)作了一種社交性家族別墅的典范，同時更以特別的產(chǎn)權(quán)模式，有效的規(guī)避了限購的政策，并不斷發(fā)掘出其在成功家族圈層中成長的利好因素，不斷提升品牌。帝景山莊2012年度廣告推思考針對老廣州成功起來的一批人，其對長堤的特有眷戀情節(jié)，展現(xiàn)江岸多元國際文化的生活，同時利用廣粵會等機構(gòu)開展公

4、關(guān)營銷。帝景山莊2012年度廣告推思考身在CBD，公園資源，以國際的形象、黃金的區(qū)位，營造一種真正“國際精英”所需要的“便捷、入世、交際、商務(wù)生活”國際綜合味道。帝景山莊2012年度廣告推思考借廣州雅居樂大盤之勢，引入全新的國際設(shè)計，革新了雅居樂別墅產(chǎn)品的面貌，“城央生活別墅”吸引日常別墅居住需求的成功階層。帝景山莊2012年度廣告推思考什么樣的人歸屬什么樣的產(chǎn)品可以看出，廣州豪宅市場競爭的不是房子而是資源的競爭、特定人群的競爭在豪車、侈品、豪宅逐漸精細(xì)市場的趨勢下本案到底歸屬何人？何種需求必然選擇本案？精準(zhǔn)人群訴求、精細(xì)化傳播這才是一個扣擊成功的按鈕帝景山莊2012年度廣告推思考NO1資源的

5、惟一性NO2適用人群的精準(zhǔn)性NO3傳播精細(xì)化2012年度品牌傳播的指導(dǎo)思想帝景山莊2012年度廣告推思考2012項目核心資源重新梳理NO1資源的惟一性帝景山莊2012年度廣告推思考核心資源重新梳理地段資源環(huán)境資源文化資源產(chǎn)品資源 真正中心的中心：不是泛城央，而是天河中心的純別墅，9公里內(nèi)囊括天河北CBD、珠江新城CBD、琶洲CBD是立于城市，運籌財富的指揮平臺帝景山莊2012年度廣告推思考地段資源環(huán)境資源文化資源產(chǎn)品資源 三面環(huán)山絕對稀缺：奧林匹克體育中心公園、嶺南大觀園、南方影視文化中心公園圍合，本案三面環(huán)山、曲徑通谷、梯度有景、“森藏”不露。核心資源重新梳理帝景山莊2012年度廣告推思考地

6、段資源環(huán)境資源文化資源產(chǎn)品資源 600億奧體生活：從100億奧體新城到總體增擴600億奧體新產(chǎn)業(yè)區(qū)，最優(yōu)化的多維高速網(wǎng)，名車街，文化盛事集匯、內(nèi)含城市精神的生活文化快速根植在600億打造的區(qū)域前景上。核心資源重新梳理帝景山莊2012年度廣告推思考地段資源環(huán)境資源文化資源產(chǎn)品資源 依山而上的森養(yǎng)別墅：沿山而進，依山而上，100米山體落差每一梯度都滿盛陽光、山嵐、林影，30000立方森氧負(fù)離子與鳥鳴，為305位成功者打造了“森藏更是森養(yǎng)的天河別墅”。核心資源重新梳理帝景山莊2012年度廣告推思考2012清晰本案主力拓展人群NO2適用人群的精準(zhǔn)性帝景山莊2012年度廣告推思考WHO？前期數(shù)據(jù)啟示需求

7、排除資源對接購買力“前期購買的人群6成集中在來自廣州天河，少量其他城區(qū)、科學(xué)城、蘿崗他們中較多從事金融、資本運作和國際貿(mào)易，可流動資金至少在億元以上朋友介紹購買的比例較多，意見多集中的車位和服務(wù)”帝景山莊2012年度廣告推思考WHO？前期數(shù)據(jù)啟示需求排除資源對接購買力分析：在需求上，他們?nèi)匀灰徒约旱墓?，對時間要求精密；（郊區(qū)城鎮(zhèn)設(shè)建廠的實業(yè)家不可能花更高昂的價格跑到廣州城區(qū)購買別墅）我們要找的這些人他們的事業(yè)圈、信息圈、交際圈、公司門臉都在城市最有經(jīng)濟活力和形象的地方，如CBD、金融中心家，必須便于他們24小時生活與事業(yè)的變身。他們離不開城市帝景山莊2012年度廣告推思考WHO？前期數(shù)據(jù)

8、啟示需求排除資源對接購買力分析：他們已經(jīng)過了外顯期，走向“隱逸”“養(yǎng)生”的生活階段。他們都是卓越的投機家、投資家，大多是民間資本運作的高手、企業(yè)操盤手，而非實業(yè)家、紅頂商人，這些財富玩家，金融里手在一堆別墅里能快速判斷，什么更保值，流轉(zhuǎn)更快即使不完美，也能立即出手須在城市、但要升級生活、更要資產(chǎn)超值帝景山莊2012年度廣告推思考WHO？前期數(shù)據(jù)啟示需求排除資源對接購買力他們是行業(yè)領(lǐng)域的實力派，屬于一個絕對富有的階層他們的購買力絕對不止于一套別墅，他們可能擁有一個或多個更為奢侈的度假別墅，但他們漸漸明白自己必須擁有一套城市別墅用于日常生活與工作。帝景山莊2012年度廣告推思考他們，根在城市、核在

9、城市CBD！不僅是天河CBD，更分劃在信息集中的三代CBD以及分化型的CBD我們給他們一個褒獎和尊重的身份CBD 功勛人物而更有一部分人，將財富后的資產(chǎn)，上升到社會責(zé)任，在慈善、濟世、文化等等領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了更高人生境界帝景山莊2012年度廣告推思考2012年傳播形象定位：天河山谷純別墅獻給CBD功勛人物 惟一性資源整合排他關(guān)鍵點需要多年堅持清晰描述適用人群準(zhǔn)確表達(dá)了產(chǎn)品與人群密不可分的生活關(guān)系，事業(yè)關(guān)系帝景山莊2012年度廣告推思考第一階段傳達(dá)核心（36月）天河山谷純別墅 獻給CBD功勛人物地段資源環(huán)境資源文化資源產(chǎn)品資源“與與CBDCBD有關(guān)的城市山谷別墅，世界上也沒有幾個有關(guān)的城市山谷別墅，世

10、界上也沒有幾個”“有些別墅最懂有些別墅最懂CBDCBD，正如格林斯潘最懂中央公園正如格林斯潘最懂中央公園”“天河天河山谷山谷純別墅純別墅 獻給獻給CBDCBD功勛人物功勛人物”帝景山莊2012年度廣告推思考我們在尋找有關(guān)于CBD的居住資料時發(fā)現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象在成熟的世界級CBD中，可以發(fā)現(xiàn)與之相伴的綠色：紐約曼哈頓區(qū)的中央公園、巴黎拉德芳斯的福熙大道、倫敦肯辛頓王宮花園街美國曼哈頓的華爾街是世界的金融中心，但晚上6點之后華爾街就是一片“蕭條之城”曼哈頓的真正生活，其實是在豪宅扎堆的上城的上東區(qū)是紐約最昂貴也是最受歡迎的住宅地區(qū)域被稱為紐約的“黃金海岸”，也成為世界高端生活的典范。上東區(qū)的榮耀

11、，歸功于高樓林立中如同綠色寶石般的中央公園，如同人們對田園牧歌永久的向往，左手繁華，右手濃蔭，自然成為城市人居質(zhì)量準(zhǔn)則。平八認(rèn)為-帝景山莊2012年度廣告推思考從CBD走出的成功者有種生活是必須的：”大隱式的從容和創(chuàng)造力“CBD之外！玩味更有意義的生活資本，求得身心和諧CBD之外！用眼光交易更多的城市明天，求得新的投資法則CBD之外！呼吸更有含金量的鮮氧，求得更強健的體魄CBD之外！創(chuàng)造更有信息量的圈子，求得更廣闊的擴張平臺帝景山莊2012年度廣告推思考而這些，正是我們的項目所能提供給他們的，這種生活的優(yōu)勢將通過我們新一輪的傳播被他們認(rèn)知、思考、認(rèn)可、購買我們把這種生活概念包裝為：天河山谷純別

12、墅2012年下半年傳播主題：地段資源環(huán)境資源文化資源產(chǎn)品資源“出入出入CBD”“CBD”“內(nèi)外內(nèi)外50005000畝畝”“”“左右左右600600億億”“”“上下上下300300米米”帝景山莊2012年度廣告推思考傳播策略帝景山莊2012年度廣告推思考廣 告 線 ： 形 象 升 級對明年更為嚴(yán)峻的預(yù)見要求我們盡快實現(xiàn)精細(xì)、提升性的傳播又鑒于別墅銷售的獨特性建議：2012年3月舊貨重新包裝，以新品形象入市，改善老化印象，集中關(guān)注力；帝景山莊2012年度廣告推思考和和紐約曼哈頓區(qū)的中央公園、倫敦肯辛頓王宮花園紐約曼哈頓區(qū)的中央公園、倫敦肯辛頓王宮花園街一樣，街一樣，巴黎拉德巴黎拉德芳斯的福熙大道芳

13、斯的福熙大道是是成熟的世界級CBD中，有生態(tài)資源的高貴住區(qū)，但凡財富里打滾的人都耳熟能詳，可瞬間理解項目的價值。fochavenue福熙大道帝景山莊2012年度廣告推思考精細(xì)化傳播組合方式 渠道目的線上開展長期戶外廣告：導(dǎo)入形象T牌攔截途經(jīng)駕車者點式報紙硬廣：南都、廣日重點期廣撒網(wǎng)雜志：航空、LETGO、南方周末高級商務(wù)、高端購物、奢侈信息平臺線下炒作銷售現(xiàn)場圍墻、燈旗、現(xiàn)場公關(guān)活動鑒寶：亞洲最大夜明珠奧運冠軍慈善之夜EMBA總裁團相遇蔡瀾私房菜網(wǎng)絡(luò)新聞炒作搜房網(wǎng)、新浪房產(chǎn)帝景山莊2012年度廣告推思考推 廣 節(jié) 奏 劃 分帝景山莊2012年度廣告推思考- 形象樹立、產(chǎn)品爆破- 深化、強銷期

14、-3月2月4月5月6月硬廣：天河山谷純別墅，獻給CBD功勛人物活動：鑒寶“亞洲最大夜明珠”現(xiàn)身帝景軟文：稀缺產(chǎn)品和600億“奧體”生活價值硬廣：天河山谷純別墅，資本后生活活動：EMBA總裁團相遇蔡瀾實戰(zhàn)構(gòu)思活動：奧運冠軍慈善之夜軟文：活動相關(guān)系列炒作帝景山莊2012年度廣告推思考階段創(chuàng)作帝景山莊2012年度廣告推思考第 一 階 段階段主題天河山谷純別墅，獻給CBD功勛人物帝景山莊2012年度廣告推思考第一階段傳達(dá)核心（36月）天河山谷純別墅 獻給CBD功勛人物地段資源環(huán)境資源文化資源產(chǎn)品資源“與與CBDCBD有關(guān)的城市山谷別墅，世界上也沒有幾個有關(guān)的城市山谷別墅，世界上也沒有幾個”“有些別墅最

15、懂有些別墅最懂CBDCBD，正如格林斯潘最懂中央公園正如格林斯潘最懂中央公園”“天河天河山谷山谷純別墅純別墅 獻給獻給CBDCBD功勛人物功勛人物”帝景山莊2012年度廣告推思考組團LOGO設(shè)計方案帝景山莊2012年度廣告推思考帝景山莊2012年度廣告推思考帝景山莊2012年度廣告推思考帝景山莊2012年度廣告推思考組團VI設(shè)計方案帝景山莊2012年度廣告推思考帝景山莊2012年度廣告推思考帝景山莊2012年度廣告推思考帝景山莊2012年度廣告推思考帝景山莊2012年度廣告推思考帝景山莊2012年度廣告推思考帝景山莊2012年度廣告推思考主畫面風(fēng)格方案一報廣應(yīng)用展示戶外應(yīng)用帝景山莊2012年度

16、廣告推思考標(biāo)題：與CBD有關(guān)的城市山谷別墅， 世界上也沒幾個內(nèi)文：每一個世界級CBD總有一個與之匹配的富豪生活地正如中央公園之于曼哈頓、福熙大道之于拉德芳斯今天，廣州CBD同樣如此合生帝景山莊集城市、原生山谷、純別墅于一身三面環(huán)山，9公里內(nèi)囊括天河北CBD、珠江新城CBD、琶洲CBD天河唯此，謹(jǐn)獻CBD功勛人物帝景山莊2012年度廣告推思考帝景山莊2012年度廣告推思考標(biāo)題：有些別墅最懂CBD， 正如格林斯潘最懂中央公園內(nèi)文：每一位馳騁CBD的大人物都有自己的城市指揮臺正如格林斯潘選擇了城市中央公園合生帝景山莊天河中心三面環(huán)山，100米山體落差每一梯度都滿盛陽光、山嵐、林影，30000立方森氧

17、負(fù)離子與鳥鳴，為305位成功者打造了“森藏更是森養(yǎng)的天河別墅去CBD僅9公里天河唯此，謹(jǐn)獻CBD功勛人物帝景山莊2012年度廣告推思考帝景山莊2012年度廣告推思考標(biāo)題：天河山谷純別墅 獻給CBD功勛人物內(nèi)文：大隱于市，今天的CBD功勛人物也不例外馳騁CBD，于22萬原生坡地、百億奧體中心、三大生態(tài)休閑公園環(huán)抱中上演另一個精彩人生版圖合生帝景山莊三面環(huán)山、曲徑通谷、梯度有景、“森藏”不露去CBD僅9公里天河唯此，謹(jǐn)獻CBD功勛人物帝景山莊2012年度廣告推思考帝景山莊2012年度廣告推思考第 二 階 段階段主題天河山谷純別墅，資本后生活帝景山莊2012年度廣告推思考而這些，正是我們的項目所能提

18、供給他們的，這種生活的優(yōu)勢將通過我們新一輪的傳播被他們認(rèn)知、思考、認(rèn)可、購買我們把這種生活概念包裝為：天河山谷純別墅2012年下半年傳播主題：地段資源環(huán)境資源文化資源產(chǎn)品資源“出入出入CBD”“CBD”“內(nèi)外內(nèi)外50005000畝畝”“”“左右左右600600億億”“”“上下上下300300米米”帝景山莊2012年度廣告推思考標(biāo)題：左右600億不是在CBD事業(yè)版圖，而是自家的坡地后花園內(nèi)文：100億奧體新城，數(shù)百億科學(xué)城、知識城廣州“四城”之一，“后亞運”經(jīng)濟與廣州“十二五”焦點合生帝景山莊，聚焦三大經(jīng)濟圈價值未來天河唯此純別墅，CBD功勛人物聚居地天河山谷純別墅資本后生活帝景山莊2012年度廣告推思考帝景山莊2012年度廣告推思考標(biāo)題：出入CBD總有影響世界的智慧，在山谷匯聚內(nèi)文：三面環(huán)山，去CBD僅9公里合生帝景山莊，天河唯此純別墅CBD功勛人物聚居地天河山谷純別墅資本后生活帝景山莊2012年度廣告推思考帝景山莊2012年度廣告推思考標(biāo)題：內(nèi)外5000畝屬于你與家人的生活版圖，從未如這一刻悠然從容內(nèi)文：奧體中心、世界大觀、三大休閑公園、22萬私家原生山林、386人居