市場(chǎng)調(diào)查概述與基本方法

1、第6章 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)在企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查是一項(xiàng)重要的必不可少的基礎(chǔ)性工作。在市場(chǎng)營(yíng)銷分析、計(jì)劃、實(shí)施和控制的每一階段，營(yíng)銷人員和決策者都需要消費(fèi)者和用戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、中間商以及及其他與市場(chǎng)有關(guān)的信息，市場(chǎng)調(diào)查是獲取這些信息的重要途徑。市場(chǎng)調(diào)查自1919年美國(guó)柯蒂斯出版公司首次運(yùn)用成功以來(lái)，在世界范圍內(nèi)迅速擴(kuò)展，成為企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)、研究市場(chǎng)、掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、科學(xué)決策的一種必要營(yíng)銷手段和競(jìng)爭(zhēng)武器。發(fā)展到今天，市場(chǎng)調(diào)查由最初的收集、記錄、整理、分析有關(guān)資料和數(shù)據(jù)等簡(jiǎn)單工作，發(fā)展成為一門(mén)調(diào)查內(nèi)容廣泛、調(diào)查形式多樣、研究方法科學(xué)、支持決策的專門(mén)學(xué)科?！把芯坷薄Ｒ话闳寺?tīng)起來(lái)，此乃荒唐之

2、舉，對(duì)經(jīng)營(yíng)決策不會(huì)有什么影響，但事實(shí)恰恰相反。著名的雪佛隆公司重金聘請(qǐng)亞利桑那大學(xué)教授威廉雷茲對(duì)垃圾進(jìn)行研究。教授每天盡可能多地收集垃圾，然后按垃圾的內(nèi)容標(biāo)明其原產(chǎn)品的名稱、重量、數(shù)量、包裝形式等予以分類，獲得了有關(guān)當(dāng)?shù)厥称废M(fèi)情況的準(zhǔn)確信息。用雷茲教授的話說(shuō)：“垃圾絕不會(huì)說(shuō)謊和弄虛作假，什么樣的人就丟什么樣的垃圾?！毖┓鹇」窘璐俗龀鱿鄳?yīng)決策，大獲全勝，而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻始終也沒(méi)搞清雪佛隆公司的市場(chǎng)情報(bào)來(lái)源?！鞍櫭夹畔ⅰ?。秘魯一家百貨公司經(jīng)理庫(kù)克先生，提出要捕捉“皺眉信息”。即當(dāng)看到顧客挑選商品時(shí)，若皺眉便說(shuō)明顧客不滿意，售貨員要主動(dòng)承認(rèn)商品不足之處并得到顧客證實(shí)。于是商場(chǎng)便在營(yíng)銷方法上加以改進(jìn)

3、，庫(kù)克這一招使百貨公司效益魔術(shù)般上升?！邦櫩偷挠白印?。找人充當(dāng)顧客影子是美國(guó)一些市場(chǎng)調(diào)查公司的杰作，這些公司專門(mén)為各商場(chǎng)提供市場(chǎng)調(diào)查人員。當(dāng)這些人接受商場(chǎng)聘請(qǐng)之后，便時(shí)刻不離顧客左右，設(shè)法了解顧客購(gòu)哪些商品，停留多久，多少次會(huì)回到同一件商品面前以及為什么在挑選很長(zhǎng)時(shí)間后還是失望地離開(kāi)等等。美國(guó)許多企業(yè)得益于這類調(diào)查，并因而使經(jīng)營(yíng)更具針對(duì)性，更貼近消費(fèi)者?！白∵M(jìn)客戶家里”。一次，一個(gè)美國(guó)家庭住進(jìn)了一位“不幸”的日本人。奇怪的是，這位“落難者”每天都在作筆記，記錄美國(guó)人居家生活的各種細(xì)節(jié)，包括吃什么食物、看什么電視節(jié)目等。一個(gè)月后，日本人走了。不久豐田公司推出了針對(duì)當(dāng)今美國(guó)家庭需求而設(shè)計(jì)的價(jià)廉物美

4、的旅行車，大受歡迎。舉一個(gè)例子就能說(shuō)明，美國(guó)男士(特別是年輕人)喜愛(ài)喝玻璃瓶裝飲料而非紙盒裝的飲料，日本設(shè)計(jì)師就專門(mén)在車內(nèi)設(shè)計(jì)了能冷藏并能安全放置玻璃瓶的柜子。另外，當(dāng)今的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化越來(lái)越快，現(xiàn)代企業(yè)面臨迅速變化的營(yíng)銷環(huán)境，為了增加企業(yè)的應(yīng)變能力和競(jìng)爭(zhēng)能力，不能不需要大量的最新信息以便及時(shí)作出決策。總之，通過(guò)營(yíng)銷調(diào)研及時(shí)掌握必要的信息，是保證營(yíng)銷決策準(zhǔn)確及時(shí)所不可或缺的前提。當(dāng)然，一方面，企業(yè)需要大量的信息。而與此同時(shí)，企業(yè)的營(yíng)銷者們卻難以獲得他們所要的信息。企業(yè)里充斥著大量無(wú)用甚至錯(cuò)誤的信息，也有些信息由于延誤而變得無(wú)用。因此，設(shè)計(jì)一套合理的信息系統(tǒng)就變得非常有必要。6.1 市場(chǎng)調(diào)查6

5、.1.1 市場(chǎng)調(diào)查概念1.市場(chǎng)調(diào)查的含義一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)調(diào)查還可以稱為市場(chǎng)研究、營(yíng)銷調(diào)研、營(yíng)銷研究，指運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃、系統(tǒng)地收集、整理、分析有關(guān)市場(chǎng)資料，為企業(yè)管理者提供市場(chǎng)信息和決策依據(jù)的系列過(guò)程。市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容廣泛，即包括對(duì)影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的直接環(huán)境因素的調(diào)查，如消費(fèi)者市場(chǎng)需求調(diào)查、產(chǎn)品調(diào)查、廣告效果調(diào)查等，也包括對(duì)影響企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的間接環(huán)境因素的調(diào)查，如市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查、政策法律信息收集等。2.市場(chǎng)調(diào)查的作用3.市場(chǎng)調(diào)查的類型6.1.2 市場(chǎng)調(diào)查程序6.1.3 市場(chǎng)調(diào)查方法營(yíng)銷調(diào)研是一項(xiàng)技術(shù)性很強(qiáng)的工作。這些技術(shù)掌握得如何，直接關(guān)系到調(diào)查的效果。在營(yíng)銷調(diào)研的設(shè)計(jì)和執(zhí)

6、行階段，要根據(jù)調(diào)研的目的和具體的研究目標(biāo)，選擇合適的調(diào)查對(duì)象，采用適當(dāng)?shù)恼{(diào)查方法和技術(shù)，獲取完整可靠的信息。這些在實(shí)踐中發(fā)展起來(lái)的方法和技術(shù)，既包含一些基本的操作程序，又涉及研究者的運(yùn)用技巧，各自都有其適用的范圍和優(yōu)缺點(diǎn)。6.1.3 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的一般方法市場(chǎng)營(yíng)銷的調(diào)研方法一般分為三類，即訪問(wèn)法、觀察法和實(shí)驗(yàn)法。1.訪問(wèn)法訪問(wèn)法是營(yíng)銷調(diào)研中適用最普遍的一種調(diào)查方法也是收集描述性信息的最佳方式。訪問(wèn)法即按預(yù)先準(zhǔn)備好的提綱或調(diào)查表，通過(guò)口頭電話或書(shū)面方式向被調(diào)查者了解情況收集資料。如果想要了解人們的知識(shí)、態(tài)度、偏好和購(gòu)買行為，它把研究人員事先擬定的調(diào)查項(xiàng)目或問(wèn)題以某種方式向被調(diào)查者提出，要求給予回

7、復(fù)，由此獲取被調(diào)查者或消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)、意向、態(tài)度等方面的信息。它的最大好處是它的靈活性很強(qiáng)，可以用來(lái)收集許多不同場(chǎng)合下的不同信息。設(shè)計(jì)優(yōu)秀的調(diào)查問(wèn)卷獲取的信息要比觀察和實(shí)驗(yàn)更快、更有效、訪問(wèn)調(diào)研可以通過(guò)接頭攔截訪問(wèn)的形式，上門(mén)拜訪，也可以通過(guò)電話問(wèn)詢的方式進(jìn)行，靈活多樣，訪問(wèn)者可以通過(guò)語(yǔ)言語(yǔ)調(diào)的變化、神情等多方面的信息了解被調(diào)查者潛在意愿。當(dāng)然，調(diào)查者在訪問(wèn)的過(guò)程中，正確的問(wèn)詢問(wèn)題，語(yǔ)言語(yǔ)調(diào)也有相當(dāng)大的講究，如果方法正確，往往能夠得到較為積極和樂(lè)觀的結(jié)果。然而，訪問(wèn)法也存在一些問(wèn)題。有時(shí)人們不能回答一些調(diào)查的問(wèn)題，或遺忘，或根本沒(méi)有此類問(wèn)題的經(jīng)驗(yàn)。有時(shí)人們不愿意回答陌生人的問(wèn)題，或認(rèn)為這是個(gè)人隱

8、私。有時(shí)被調(diào)查者會(huì)隨便亂答一氣，或他們想幫助調(diào)查者完成任務(wù)，也有可能違背意愿故意填寫(xiě)讓人愉快的答案。還有很多人不愿抽出時(shí)間來(lái)回答問(wèn)題，或討厭有人打擾他們的生活。2.觀察法觀察法是由調(diào)查員直接或通過(guò)儀器在現(xiàn)場(chǎng)觀察調(diào)查對(duì)象的行為動(dòng)態(tài)并加以記錄而獲取信息的一種方法。觀察法分人工觀察和非人工觀察，在市場(chǎng)調(diào)研中的用途很廣，比如研究人員可以通過(guò)觀察消費(fèi)者的行為來(lái)測(cè)定品牌偏好和促銷的效果。隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，人們?cè)O(shè)計(jì)了一些專門(mén)的儀器來(lái)觀察消費(fèi)者的行為。通過(guò)這種方法可以觀察到消費(fèi)者的真實(shí)行為特征，但是只能觀察到外部現(xiàn)象，無(wú)法觀察到調(diào)查對(duì)象的一些動(dòng)機(jī)、意向及態(tài)度等內(nèi)在因素。但有些情況下，觀察可能是獲得所需信

9、息的唯一途徑。觀察的方法可以是多樣的：可以派人觀察顧客的言行舉止、選擇商品時(shí)的態(tài)度；也可以通過(guò)在店鋪中安裝攝像機(jī)進(jìn)行觀察等。從另一方面說(shuō)，有些事觀察不到的，如人的感情、思想、態(tài)度和動(dòng)機(jī)等等，如果完全借助觀察可能會(huì)發(fā)生誤判或錯(cuò)判，因此還要借助于其他調(diào)研方法。3.實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法是指在控制的條件下對(duì)研究的現(xiàn)象的一個(gè)或多個(gè)因素進(jìn)行操縱，以測(cè)定這些因素之間的關(guān)系，它是因果關(guān)系調(diào)研中經(jīng)常使用的一種行之有效的方法。實(shí)驗(yàn)方法來(lái)源于自然科學(xué)的實(shí)驗(yàn)求證，現(xiàn)在廣泛應(yīng)用于營(yíng)銷調(diào)研，是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)走向科學(xué)化的標(biāo)志?，F(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法的優(yōu)點(diǎn)是方法科學(xué)，能夠獲得較真實(shí)的資料。但是，大規(guī)模的現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)往往很難控制市場(chǎng)變量，影響實(shí)驗(yàn)結(jié)果的內(nèi)

10、部有效性。此外，實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)周期較長(zhǎng)，研究費(fèi)用昂貴，嚴(yán)重影響了實(shí)驗(yàn)方法的廣泛使用。實(shí)驗(yàn)法也可以采取觀察和其他的調(diào)查相結(jié)合方法。例如：麥當(dāng)勞在其菜單中加入一種新的三明治之前，調(diào)研人員會(huì)用實(shí)驗(yàn)來(lái)解決下列問(wèn)題：（a）新的三明治將使麥當(dāng)勞的銷售額上升多少？（b）新的三明治對(duì)菜單上其他食品的影響如何？（c）用哪種廣告方式來(lái)推銷這種三明治最有效？（d）不同的價(jià)格對(duì)產(chǎn)品的銷量有何影響？（e）新產(chǎn)品的目標(biāo)顧客應(yīng)該是成年人、兒童還是兩者兼顧？ 為體驗(yàn)兩個(gè)不同價(jià)格的影響，麥當(dāng)勞可以進(jìn)行下述簡(jiǎn)單的實(shí)驗(yàn)。它在某個(gè)城市中的麥當(dāng)勞餐廳里以某一價(jià)格退出新三明治，而在另一個(gè)城市的餐廳以另外一個(gè)價(jià)格推出新產(chǎn)品。如果兩個(gè)地方的情況

11、相似，而且兩地所做的營(yíng)銷活動(dòng)相似，那么兩個(gè)城市中的銷售量差別就于價(jià)格有關(guān)。當(dāng)然有些更為復(fù)雜的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)更多的變量。按接觸方式的不同劃分調(diào)研方法6.1.4 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)6.2 市場(chǎng)預(yù)測(cè)6.3營(yíng)銷信息系統(tǒng)1.營(yíng)銷信息系統(tǒng)的含義營(yíng)銷信息系統(tǒng)(Marketing Information System，MIS)是指由人、設(shè)備和程序組成的一個(gè)持續(xù)的、彼此關(guān)聯(lián)的結(jié)構(gòu)，其任務(wù)是準(zhǔn)確及時(shí)地對(duì)有關(guān)信息進(jìn)行收集、分類、分析評(píng)估和分發(fā)。營(yíng)銷信息系統(tǒng)的起始和終端都是營(yíng)銷者。首先，該系統(tǒng)中營(yíng)銷經(jīng)理對(duì)信息系統(tǒng)中的信息需求產(chǎn)生影響；然后，該系統(tǒng)通過(guò)公司內(nèi)部記錄、營(yíng)銷情報(bào)收集、營(yíng)銷調(diào)研及信息分析來(lái)開(kāi)發(fā)整理所需信息；最后，該系

12、統(tǒng)通過(guò)適當(dāng)?shù)男问剑诤线m的時(shí)間為營(yíng)銷者提供信息，幫助他們更好地進(jìn)行決策。圖6.1 營(yíng)銷信息系統(tǒng)1. 評(píng)估信息需求好的營(yíng)銷信息系統(tǒng)能夠在經(jīng)理們想要得到的信息和真正得到的信息之間找到平衡點(diǎn)。公司第一步往往是詢問(wèn)經(jīng)理們，了解他們真正想要的是什么信息。但是，經(jīng)理們想要的信息往往有時(shí)并不是他們所真正需要的信息。有時(shí)，公司不能提供信息，是因?yàn)闊o(wú)法得到信息，或因?yàn)闋I(yíng)銷系統(tǒng)的限制。比如：一位營(yíng)銷經(jīng)理可能想知道競(jìng)爭(zhēng)者將如何改變他們下一年度的廣告預(yù)算，這些改變對(duì)市場(chǎng)份額又將產(chǎn)生怎樣的影響。有關(guān)預(yù)算的信息可能無(wú)法得到，即使得到，營(yíng)銷系統(tǒng)也無(wú)法預(yù)測(cè)市場(chǎng)份額的相應(yīng)變化。信息的收集、整理、儲(chǔ)存及提供都會(huì)使成本增加，公司也

13、必須評(píng)估信息帶來(lái)的收益是否高于獲取成本。信息本身并沒(méi)有價(jià)值，其價(jià)值來(lái)源于其在實(shí)際工作中的用途。2. 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)大多數(shù)的營(yíng)銷人員都利用內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)來(lái)定期地取得各類數(shù)據(jù)以用于日常的計(jì)劃、管理和控制。企業(yè)的財(cái)務(wù)部門(mén)提供的各類財(cái)務(wù)狀況和銷售額、訂單、成本、現(xiàn)金流等各類詳細(xì)數(shù)據(jù)。生產(chǎn)部提供的各類生產(chǎn)進(jìn)度、發(fā)貨、庫(kù)存數(shù)據(jù)等等；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手活動(dòng)和市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)境等情況。以上各類信息都可以為管理者提供營(yíng)銷機(jī)會(huì)及發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的可能性。企業(yè)內(nèi)部的信息通常要比外部獲取的信息更及時(shí)，而且相對(duì)成本低。然而，由于這些信息通常是為了一定的目的而收集，對(duì)營(yíng)銷決策往往并不完全適用。如：會(huì)計(jì)部門(mén)的銷售額數(shù)據(jù)，本來(lái)用于財(cái)務(wù)分析，若完全用來(lái)

14、評(píng)估產(chǎn)品的推銷能力和分銷渠道狀況，有時(shí)則并不完全適用。營(yíng)銷系統(tǒng)必須對(duì)相關(guān)的信息進(jìn)行采集、分類、整理和編類，才能比較適合于管理人員的使用。3. 營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)營(yíng)銷情報(bào)指的是與重要環(huán)境因素相關(guān)的信息，比如政策信息、技術(shù)創(chuàng)新、競(jìng)爭(zhēng)者狀況等等。此類信息有助于管理人員制定、調(diào)整營(yíng)銷計(jì)劃。企業(yè)有時(shí)根據(jù)國(guó)家或地方的政策動(dòng)向及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略方案或根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的變化采取新的營(yíng)銷方案。營(yíng)銷人員可以從各種渠道獲得情報(bào)：報(bào)刊書(shū)籍、與顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、企業(yè)外部人員交談等。也可以從企業(yè)內(nèi)部與經(jīng)理和員工的交談中獲取交換信息等。有效管理的企業(yè)往往采取有效的措施來(lái)增加情報(bào)的數(shù)量，提高情報(bào)的可靠性。訓(xùn)練推銷人員，使他們關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)并

15、及時(shí)報(bào)告市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。也可以激勵(lì)經(jīng)銷商、零售商等企業(yè)外部合作對(duì)象向企業(yè)傳遞重要營(yíng)銷情報(bào)。也可以通過(guò)以下途徑獲取相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者的狀況：(a) 購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)者的情報(bào)。(b) 參加貿(mào)易展覽會(huì)。(c) 閱讀競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)布的經(jīng)營(yíng)報(bào)告，參加股東大會(huì)。(d) 向競(jìng)爭(zhēng)者過(guò)去或現(xiàn)在的職工、經(jīng)銷商、供應(yīng)商了解情況等。(e) 收集競(jìng)爭(zhēng)者的廣告。(f) 閱讀相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)的刊物等。此外，還可以向?qū)ｉT(mén)的情報(bào)機(jī)構(gòu)購(gòu)買情報(bào)。有的公司和組織還專門(mén)建立相關(guān)小組或辦公室負(fù)責(zé)情報(bào)的搜集工作，并做相關(guān)的整理和集中。大的企業(yè)往往都有一個(gè)很龐大的情報(bào)系統(tǒng)，幫助決策人員進(jìn)行分析和評(píng)估。4. 營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)營(yíng)銷管理者不能等待信息的到來(lái)，而是應(yīng)該想方設(shè)法地收集信

16、息，所以企業(yè)往往進(jìn)行經(jīng)常性的或?qū)ｉT(mén)性的調(diào)查研究來(lái)搜集相關(guān)信息。如：有些企業(yè)在新產(chǎn)品投產(chǎn)之前，有必要對(duì)該產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力做一個(gè)預(yù)測(cè)，有時(shí)候，內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)和營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)都無(wú)法提供足夠而周全的信息完成這一課題；所以，企業(yè)就組織專門(mén)的力量或委托企業(yè)外相關(guān)的咨詢機(jī)構(gòu)、專業(yè)組織來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。所以，市場(chǎng)調(diào)研概括說(shuō)就是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷管理和作出相應(yīng)的營(yíng)銷決策而對(duì)有關(guān)信息進(jìn)行系統(tǒng)的收集、分析和報(bào)告的過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的功能也可以概括如下：(a) 通過(guò)信息把營(yíng)銷者、客戶和公眾聯(lián)結(jié)起來(lái)，營(yíng)銷人員借助以上信息發(fā)現(xiàn)和確定營(yíng)銷機(jī)會(huì)和診斷問(wèn)題。(b) 開(kāi)展、改善、評(píng)估和監(jiān)督營(yíng)銷活動(dòng)，進(jìn)一步加深對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程及規(guī)律的認(rèn)識(shí)。5

17、. 信息分析系統(tǒng)對(duì)于情報(bào)系統(tǒng)和調(diào)研系統(tǒng)收集到的信息，通常來(lái)說(shuō)還要做進(jìn)一步的分析。信息分析系統(tǒng)是由一個(gè)統(tǒng)計(jì)庫(kù)(Statistical Bank)和一個(gè)模型庫(kù)(Model Bank)構(gòu)成的。統(tǒng)計(jì)庫(kù)包括一系列統(tǒng)計(jì)程序，這些程序可以幫助分析者了解一組數(shù)據(jù)中彼此之間的關(guān)系及其統(tǒng)計(jì)上的可靠性。統(tǒng)計(jì)庫(kù)幫助營(yíng)銷管理者回答如下問(wèn)題：影響企業(yè)銷售額的主要變數(shù)有哪些？重要性如何？如果提高價(jià)格、增加廣告支出會(huì)給銷售本企業(yè)產(chǎn)品而不是競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品帶來(lái)何種影響？哪些指標(biāo)最能反映市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)。模型庫(kù)包括一系列數(shù)學(xué)模型，這些模型有助于營(yíng)銷管理者作出最科學(xué)的決策。其中的具體邏輯關(guān)系如圖6.2所示。圖6.2 信息分析系統(tǒng) 6.2

18、 市場(chǎng)調(diào)研的基本程序營(yíng)銷調(diào)研程序包括四步：(a) 確定問(wèn)題及調(diào)研目標(biāo)；(b) 制定調(diào)研計(jì)劃；(c) 實(shí)施調(diào)研計(jì)劃；(d) 解釋和匯報(bào)調(diào)研結(jié)果。圖6.3 營(yíng)銷調(diào)研程序1. 確定問(wèn)題和調(diào)研目標(biāo)營(yíng)銷經(jīng)理需要和調(diào)查人員緊密配合，共同確定問(wèn)題，商定市場(chǎng)調(diào)研目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理相對(duì)比較了解制定決策所需要的信息，而市場(chǎng)調(diào)研人員則比較了解市場(chǎng)調(diào)研和如何獲取信息。營(yíng)銷經(jīng)理需要對(duì)營(yíng)銷調(diào)研有足夠的了解，這樣才能更好地籌劃調(diào)研活動(dòng)和解釋調(diào)研結(jié)果。否則的話就可能獲取錯(cuò)誤的信息而且接受錯(cuò)誤的結(jié)論，或付出巨大的成本代價(jià)。有經(jīng)驗(yàn)的市場(chǎng)調(diào)研人員也能夠了解營(yíng)銷經(jīng)理的意圖，則有必要也加入決策行列中來(lái)。營(yíng)銷調(diào)研人員能夠幫助營(yíng)銷經(jīng)理確定

19、調(diào)查應(yīng)該如何進(jìn)行才能更好地幫助營(yíng)銷經(jīng)理制定決策。確定問(wèn)題及調(diào)研目標(biāo)往往是整個(gè)調(diào)研過(guò)程中最為困難的一步。營(yíng)銷經(jīng)理可能知道問(wèn)題，但是卻不了解問(wèn)題確切出在了哪里。仔細(xì)確定要調(diào)查的問(wèn)題可以節(jié)省調(diào)查的時(shí)間及費(fèi)用。在仔細(xì)確定了調(diào)查的問(wèn)題之后，營(yíng)銷人員與調(diào)研人員就必須設(shè)定調(diào)研目標(biāo)。一個(gè)調(diào)研計(jì)劃無(wú)非屬于以下幾種目標(biāo)類型：(a) 探索性調(diào)研(exploratory research)。探索性調(diào)研的目標(biāo)是收集初步信息以幫助確定要調(diào)研的問(wèn)題和提出假設(shè)；(b) 描述性調(diào)研(descriptive research)。描述性調(diào)研的目標(biāo)是對(duì)諸如某一產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力或購(gòu)買某產(chǎn)品的消費(fèi)者的人口與態(tài)度等問(wèn)題進(jìn)行詳細(xì)表述。(c)

20、因果性調(diào)研 (causal research)。因果性調(diào)研的目標(biāo)是檢驗(yàn)假設(shè)的因果關(guān)系，營(yíng)銷者往往會(huì)以探索性調(diào)研為開(kāi)端，而后會(huì)做描述性調(diào)研或因果性調(diào)研。調(diào)研問(wèn)題與目標(biāo)的表述指導(dǎo)整個(gè)調(diào)研過(guò)程，營(yíng)銷經(jīng)理和調(diào)研人員將這些描述作成書(shū)面材料，以確保他們對(duì)調(diào)研的目的和預(yù)期結(jié)果看法一致。1985年，可口可樂(lè)公司曾犯了一個(gè)不小的錯(cuò)誤。在近百年的成功營(yíng)銷之后，可口可樂(lè)公司放棄了原始的配方，取而代之的是更有甜味的“新可樂(lè)”。開(kāi)始之初，由于強(qiáng)大的廣告宣傳，新可樂(lè)銷路不錯(cuò)，但很快走下坡路。每天可口可樂(lè)公司都會(huì)收到來(lái)自消費(fèi)者的成袋信件和1500多個(gè)電話，抱怨公司改變可樂(lè)的口味。一個(gè)叫做“舊可樂(lè)飲用者”的組織發(fā)起各種抗議活

21、動(dòng)，分發(fā)T恤衫，并威脅要進(jìn)行集體起訴，除非可口可樂(lè)公司使用舊配方。許多營(yíng)銷專家曾預(yù)測(cè)“新可樂(lè)”將成為“80年代的Edsel福特公司的一種滯銷汽車”。三個(gè)月之后，可口可樂(lè)公司就重新提供舊可樂(lè)，并將其命名為“經(jīng)典可樂(lè)”，與新可樂(lè)同時(shí)上架銷售。公司稱“新可樂(lè)”仍舊是產(chǎn)品“旗艦”，但消費(fèi)者卻并不買帳。到了1985年年底，新舊可樂(lè)的銷量比為 1：2?？煽诳蓸?lè)公司為了避免更大的麻煩，加強(qiáng)了對(duì)“經(jīng)典可樂(lè)”的宣傳力度，并將新可樂(lè)作為輔助產(chǎn)品加以宣傳?！敖?jīng)典可樂(lè)”重新成為美國(guó)飲料的領(lǐng)先品牌；而新可樂(lè)則成為公司對(duì)付百事可樂(lè)的有利武器廣告中大量突出了新可樂(lè)和百事可樂(lè)的區(qū)別。即使如此，新可樂(lè)仍舊只占據(jù)了2%的市場(chǎng)份額

22、。1990年，公司重新包裝新可樂(lè)，以“可樂(lè)II”的名義出現(xiàn)，作為延伸品牌。現(xiàn)在，“經(jīng)典可樂(lè)”占據(jù)美國(guó)飲料市場(chǎng)20%份額；而“可樂(lè)II”只占據(jù)了0.1%。為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況，許多分析家認(rèn)為問(wèn)題出在糟糕的市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研上。在20世紀(jì)80年代初期，雖然可口可樂(lè)是軟飲料市場(chǎng)的領(lǐng)先者，但其份額正被“百事”慢慢占領(lǐng)。1985年初，雖然在整體市場(chǎng)上可口可樂(lè)仍然占據(jù)領(lǐng)先地位；但在超市銷售的份額中，百事卻領(lǐng)先了2%?？煽诳蓸?lè)準(zhǔn)備采取行動(dòng)來(lái)阻止市場(chǎng)份額的流失，解決的方法看來(lái)就是改變可口可樂(lè)的味道?？煽诳蓸?lè)開(kāi)始了其歷史上最大的新產(chǎn)品調(diào)查計(jì)劃，花費(fèi)了兩年多的時(shí)間和400萬(wàn)美元來(lái)進(jìn)行調(diào)查，以確定它的配方。它進(jìn)行了約20

23、0000次口感實(shí)驗(yàn)僅最終配方就進(jìn)行了30000次。在無(wú)商標(biāo)檢測(cè)中，60%的消費(fèi)者認(rèn)為新可樂(lè)比原來(lái)的好，52%的人認(rèn)為新可樂(lè)比百事好。調(diào)查結(jié)果是新可樂(lè)一定會(huì)贏，所以公司很自信地推出了這一產(chǎn)品。重新回顧一下，可以發(fā)現(xiàn)可口可樂(lè)公司將其營(yíng)銷調(diào)研問(wèn)題限定得太狹窄了。調(diào)查只限于口味問(wèn)題，并沒(méi)有考慮用新可樂(lè)代替舊可樂(lè)時(shí)消費(fèi)者的感覺(jué)如何。它并沒(méi)有考慮無(wú)形的資產(chǎn)可口可樂(lè)的名稱、包裝、文化遺產(chǎn)和產(chǎn)品形象。對(duì)于許多人來(lái)說(shuō)，可口可樂(lè)與棒球、熱狗和蘋(píng)果派一起成為美國(guó)的習(xí)俗，它代表著美國(guó)社會(huì)中最根本的東西。對(duì)許多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，可口可樂(lè)的象征意義比它的口味更為重要。如果調(diào)查更為深入一點(diǎn)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這些強(qiáng)烈情感。可口可樂(lè)公司的經(jīng)

24、理們?cè)诮忉屨{(diào)研結(jié)果和制定決策時(shí)也出現(xiàn)了錯(cuò)誤的判斷。他們認(rèn)為有60%的消費(fèi)者喜歡新可樂(lè)的味道就意味著新產(chǎn)品將贏得市場(chǎng)，就像一個(gè)預(yù)選中獲得60%選票的候選人一樣。由于放棄舊可樂(lè)，公司傷害了一大批不愿改變舊可樂(lè)飲用習(xí)慣的追隨者。公司明智的做法應(yīng)該是保留舊有可樂(lè)，同時(shí)將新可樂(lè)作為一個(gè)延伸品牌推出，正如它后來(lái)推出的“櫻桃可樂(lè)”一樣。2. 制定調(diào)研計(jì)劃營(yíng)銷調(diào)研中，確定所需要的信息，制定有效收集信息的計(jì)劃并向營(yíng)銷經(jīng)理提出該計(jì)劃是非常關(guān)鍵的一步。此計(jì)劃需要簡(jiǎn)述現(xiàn)存信息的來(lái)源、指出調(diào)研人員收集新信息的特定的調(diào)查方法、接觸方式以及取樣和調(diào)查的工具。(1) 確定信息需求 調(diào)研目標(biāo)必須被轉(zhuǎn)換為特定的信息需求。比如，在

25、洗發(fā)水改變配方的市場(chǎng)調(diào)研中，就需要下列特定信息：(a) 經(jīng)常使用洗發(fā)水的人口的經(jīng)濟(jì)狀況和生活方式；(b) 顧客使用洗法水的方式和一般使用量；(c) 銷售商對(duì)新配方的反應(yīng)；(d) 消費(fèi)者對(duì)新配方的反應(yīng)；(e) 對(duì)新配方產(chǎn)品銷量的預(yù)測(cè)；公司需要對(duì)以上信息及一些其他信息進(jìn)行收集整理，以決定是否使用新配方。(2) 收集二手信息 為滿足營(yíng)銷人員的信息需求，調(diào)查人員可以收集二手信息、原始信息等。二手信息(Secondary date)是指已存在的為其他目的而收集的信息。原始信息(Primary Data)是指為目前的目標(biāo)而收集的信息。調(diào)查者通常首先收集二手信息，如表6.1所示。表6.1 二手信息的來(lái)源描述

26、內(nèi)部來(lái)源公司收益表、銷售數(shù)據(jù)、存貨記錄及其他政府出版物各類年鑒、統(tǒng)計(jì)報(bào)告雜志和書(shū)籍各類商業(yè)或?qū)I(yè)雜志商業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)各類商業(yè)調(diào)查、數(shù)據(jù)庫(kù)公司國(guó)際數(shù)據(jù)各類聯(lián)合國(guó)出版物等一般來(lái)說(shuō)，二手信息比原始信息要快，而且成本也低；如果去收集原始數(shù)據(jù)的話，一方面可能花費(fèi)大量時(shí)間，也要花費(fèi)大量費(fèi)用。另外，二手信息有時(shí)可以提供依靠自己力量無(wú)法獲得的信息。然而，二手信息也會(huì)帶來(lái)不少問(wèn)題。也許所需信息并不存在，或量極為少；或者二手信息的內(nèi)容與所需調(diào)查的問(wèn)題相關(guān)性上有偏差，不能完全吻合。二手信息是進(jìn)行調(diào)研的良好開(kāi)端，而且對(duì)確定問(wèn)題與調(diào)研目標(biāo)極有幫助。然而在大多數(shù)情況下，公司仍必須大量收集原始信息。(3) 原始數(shù)據(jù)的收集計(jì)劃 原

27、始數(shù)據(jù)有時(shí)紛繁雜亂，調(diào)查者必須仔細(xì)甄別收集到的原始信息以使所使用的數(shù)據(jù)準(zhǔn)確無(wú)誤。原始數(shù)據(jù)的收集計(jì)劃需要下列幾方面的決策：調(diào)研方法、接觸方法、取樣計(jì)劃和調(diào)查手段，如表6.2所示。表6.2 原始數(shù)據(jù)的收集計(jì)劃決策調(diào)查方法接觸方式取樣計(jì)劃調(diào)研手段觀察信函取樣計(jì)劃問(wèn)卷調(diào)查電話樣本規(guī)模機(jī)械裝置實(shí)驗(yàn)個(gè)人電腦抽樣程序6.3 市場(chǎng)營(yíng)銷的調(diào)研方法6.3.1 營(yíng)銷調(diào)研方法概述1. 觀察性調(diào)研觀察性調(diào)研(Observational research)是通過(guò)觀察相關(guān)的人、行為和環(huán)境來(lái)收集原始數(shù)據(jù)。觀察性調(diào)研可以獲取人們不愿或不能提供的信息。有些情況下，觀察可能是獲得所需信息的唯一途徑。觀察的方法可以是多樣的：可以派人

28、觀察顧客的言行舉止、選擇商品時(shí)的態(tài)度；也可以通過(guò)在店鋪中安裝攝像機(jī)進(jìn)行觀察；還有的調(diào)查公司通過(guò)在選定的家庭電視機(jī)或電腦上安裝“計(jì)量表“來(lái)記錄顧客瀏覽的信息。從另一方面說(shuō)，有些是觀察不到的，如人的情感、思想、態(tài)度和動(dòng)機(jī)等等，如果完全借助觀察可能會(huì)發(fā)生誤判或錯(cuò)判。因此還要借助于其他調(diào)研方法。2. 問(wèn)訊式調(diào)研問(wèn)訊式調(diào)研(Survey research)是收集描述性信息的最佳方式。公司如果想要了解人們的知識(shí)、態(tài)度、偏好和購(gòu)買行為，問(wèn)訊式調(diào)研往往是一個(gè)較佳方式。相對(duì)于觀察性調(diào)研而言，問(wèn)訊式調(diào)研更能了解人們的深層次思想。問(wèn)訊式調(diào)研是收集原始數(shù)據(jù)中使用最為廣泛的一種方式，而且常常是一項(xiàng)調(diào)研的唯一方式。它的最

29、大好處是它的靈活性很強(qiáng)，可以用來(lái)收集許多不同場(chǎng)合下的不同信息。設(shè)計(jì)優(yōu)秀的調(diào)查問(wèn)卷獲取的信息要比觀察和實(shí)驗(yàn)更快、更有效。問(wèn)訊式調(diào)研可以通過(guò)街頭攔截訪問(wèn)的形式，上門(mén)拜訪，也可以通過(guò)電話問(wèn)訊的方式進(jìn)行，靈活多樣，詢問(wèn)者可以通過(guò)語(yǔ)音語(yǔ)調(diào)的變化、神情等多方面的信息了解被調(diào)查者的潛在意愿。當(dāng)然，調(diào)查者在做問(wèn)訊的過(guò)程中，正確的詢問(wèn)問(wèn)題，語(yǔ)音語(yǔ)調(diào)也有相當(dāng)大的講究，如果方法正確，往往能夠得到較為積極和客觀的結(jié)果。然而，問(wèn)訊式調(diào)研也存在有一些問(wèn)題。有時(shí)人們不能回答一些調(diào)查的問(wèn)題，他們或是遺忘或是根本沒(méi)有此類的經(jīng)驗(yàn)。也有情況人們不愿回答陌生人的提問(wèn)，或是認(rèn)為這是個(gè)人隱私。有時(shí)候被調(diào)查者會(huì)隨便亂回答一氣，或是他們想幫

30、助調(diào)查者完成任務(wù)，也有可能違背意愿故意填寫(xiě)讓人愉快的答案。也會(huì)有很多人不愿抽出時(shí)間來(lái)回答問(wèn)題或討厭有人打擾他們的生活。2. 實(shí)驗(yàn)性調(diào)研實(shí)驗(yàn)性調(diào)研(Experimental research) 最適合收集因果關(guān)系信息。實(shí)驗(yàn)涉及挑選合適的目標(biāo)群，將他們區(qū)別對(duì)待，控制無(wú)關(guān)因素，并檢查不同的群體反應(yīng)。通過(guò)這些方式，實(shí)驗(yàn)性調(diào)研力圖解釋因果之間的關(guān)系。實(shí)驗(yàn)性調(diào)研也可以采取觀察和調(diào)查的方法。例如：麥當(dāng)勞在其菜單中加入一種新的三明治之前，調(diào)研人員會(huì)用實(shí)驗(yàn)來(lái)解決下列問(wèn)題：(a) 新的三明治將使麥當(dāng)勞的銷售額上升多少？(b) 新的三明治對(duì)菜單上其他食品的影響如何？(c) 用哪種廣告方式來(lái)推銷這種三明治最有效？(d

31、) 不同的價(jià)格對(duì)產(chǎn)品的銷量有何影響？(e) 新產(chǎn)品的目標(biāo)顧客應(yīng)該是成年人、兒童還是兩者兼顧？為檢驗(yàn)兩個(gè)不同價(jià)格的影響，麥當(dāng)勞可以進(jìn)行下述簡(jiǎn)單的實(shí)驗(yàn)。它在某個(gè)城市中的麥當(dāng)勞餐廳里以某一價(jià)格推出新三明治，而在另一個(gè)城市的餐廳里以另外一個(gè)價(jià)格推出新產(chǎn)品。如果兩個(gè)地方的情況相似，而且兩地所做的營(yíng)銷活動(dòng)相似，那么兩個(gè)城市中的銷售量差別就與價(jià)格有關(guān)。當(dāng)然有些更為復(fù)雜的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)更多的變量。6.3.2 接觸方式接觸方式就是向被調(diào)查者收集信息的方法。一般包括郵寄問(wèn)卷、電話調(diào)查、面談和電腦詢問(wèn)等幾種。郵寄問(wèn)卷就是將設(shè)計(jì)好的詢問(wèn)表寄給被調(diào)查者，請(qǐng)他們填好寄回。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是詢問(wèn)對(duì)象較為廣泛，被詢問(wèn)人有充分的時(shí)間考

32、慮問(wèn)題，而且成本較低。但它的缺點(diǎn)是不夠靈活，要求所有的答卷人按照既定的順序回答同樣的問(wèn)題，缺乏針對(duì)性。此外，問(wèn)卷的回收率也很低。電話調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)是可以迅速地得到所需要的信息，而且比郵寄問(wèn)卷靈活性高，成本也較低。缺點(diǎn)是電話交談的時(shí)間較為短促，很難全面提問(wèn)。面談?wù){(diào)查有個(gè)別面談和集體面談(座談會(huì))兩種。面談可以直接聽(tīng)取被調(diào)查者的意見(jiàn)。調(diào)查人員可以及時(shí)、靈活地改變提問(wèn)的角度和方法，引導(dǎo)被調(diào)查者全面、真實(shí)地發(fā)表自己的意見(jiàn)。然而不足之處在于成本較高，而且所選擇的對(duì)象不一定具有足夠的代表性。有些公司使用電腦詢問(wèn)的方式，應(yīng)答者坐在計(jì)算機(jī)前面，自己從屏幕上讀出問(wèn)題，把自己的答案輸入電腦。電腦可以放置在調(diào)查中心、貿(mào)

33、易展覽、購(gòu)物中心或零售店。表6.3 各種調(diào)查接觸方式的優(yōu)缺點(diǎn)信函調(diào)查電話調(diào)查面談電腦詢問(wèn)靈活性差好很好好所收集的數(shù)據(jù)的量好較好很好好調(diào)查者的影響控制力很好較好差很好對(duì)象的控制較好很好較好較好數(shù)據(jù)收集速度差很好好好回答速度較好好好較好成本好較好差較好6.3.3 取樣計(jì)劃營(yíng)銷調(diào)研往往需要從局部的調(diào)查中得出有關(guān)的整體的結(jié)論，這就是抽樣調(diào)查。抽樣調(diào)查的設(shè)計(jì)包括：哪些人(抽樣對(duì)象)；調(diào)查多少(樣本大小)；如何抽樣(抽樣程序)三項(xiàng)內(nèi)容。1. 抽樣對(duì)象抽樣的對(duì)象并不是總顯而易見(jiàn)的。為了研究購(gòu)買房子的過(guò)程，調(diào)查者應(yīng)該詢問(wèn)丈夫、妻子、其他家庭成員、經(jīng)銷商的銷售人員還是所有這些人一起詢問(wèn)？調(diào)查者必須決定需要什么信

34、息，以及從誰(shuí)那里能夠得到這一信息。2. 樣本大小一般來(lái)說(shuō)，大樣本要比小樣本可靠。但是沒(méi)有必要為了得到可靠的答案而去調(diào)查整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，或其中的一大部分，只要選擇得當(dāng)，占總體1%不到的樣本就可以提供較為可靠的答案。3. 抽樣程序以下表格描繪了一些不同的樣本類型。使用概率樣本時(shí)，總體中的每個(gè)人都有被抽取的機(jī)會(huì)，而且調(diào)查者可以計(jì)算可信程度，并計(jì)算誤差。但是如果概率抽樣成本過(guò)高或費(fèi)時(shí)太長(zhǎng)，營(yíng)銷人員往往采取非概率樣本。這樣無(wú)法計(jì)算誤差。因此，不同的取樣方法都有其優(yōu)缺點(diǎn)和局限性。關(guān)鍵是看調(diào)查項(xiàng)目的需要和緊迫性。表6.4 樣本的類型概率樣本隨機(jī)抽取樣本總體中的每個(gè)人都有平等的被抽取的機(jī)會(huì)分層隨機(jī)樣本總體被分為

35、互不相關(guān)的組別，從每一組中抽取隨機(jī)樣本群體(地區(qū))樣本總體被分為互不相關(guān)的組別，然后調(diào)查者從中選出一個(gè)組別作為樣本研究非概率樣本方便樣本調(diào)查者選取最方便的對(duì)象去獲得信息判定樣本調(diào)查者利用自己的判斷來(lái)選擇從哪些人那里可能獲得消息分組樣本調(diào)查者從每組中選擇一定數(shù)量的人進(jìn)行調(diào)查6.3.4 調(diào)研工具在收集原始數(shù)據(jù)時(shí)，調(diào)研人員可在兩種調(diào)研數(shù)據(jù)中進(jìn)行選擇：一是問(wèn)卷；二是機(jī)械工具。1. 問(wèn)卷是一種最常用的調(diào)研工具，因?yàn)樗`活，可以在問(wèn)卷中向被調(diào)查者提出較多的問(wèn)題，同時(shí)，可運(yùn)用多種提問(wèn)方法。但是，擬定一份完善的問(wèn)卷不是很容易的事，需要相當(dāng)?shù)募记?。?wèn)卷中的每一個(gè)問(wèn)題都必須經(jīng)過(guò)仔細(xì)的推敲，決定是否符合調(diào)研目標(biāo)。一般來(lái)說(shuō)，在問(wèn)卷中應(yīng)使用簡(jiǎn)單、明確的詞句。另外，問(wèn)題的順序也很有講究，以“先易后難”的原則將簡(jiǎn)易有趣的題目放在前面，難題置后。問(wèn)卷擬訂后，一般要經(jīng)過(guò)一組被調(diào)查者試用后，才可以大