中央電視臺(tái)廣告投放計(jì)劃書

1、洋河藍(lán)色經(jīng)典 中央電視臺(tái)廣告投放計(jì)劃書 （2007-04-07 11:16:37）洋河藍(lán)色經(jīng)典 中央電視臺(tái)廣告投放計(jì)劃書一、策劃主題通過對(duì)央視廣告投放， 主動(dòng)挖掘潛在消費(fèi)群體， 迅速提高洋河藍(lán)色經(jīng)典系列白酒在全 國(guó)范圍內(nèi)消費(fèi)群中的知名度和美譽(yù)度， 擴(kuò)大其全國(guó)的市場(chǎng)份額， 完善品牌形象 ，使洋河藍(lán)色 經(jīng)典銷售量產(chǎn)生新的飛躍。二、市場(chǎng)調(diào)查與分析1 、產(chǎn)品分析A 、產(chǎn)品定位：有定位就有方向洋河藍(lán)色經(jīng)典定位于 中高檔商務(wù) 、公務(wù)接待， 同時(shí)滿足禮品用酒， 產(chǎn)品分為夢(mèng)之藍(lán)、 天之藍(lán)、 海之藍(lán)B、 產(chǎn)品特點(diǎn)：有品質(zhì)方顯尊貴產(chǎn)品采用百年老窖發(fā)酵生香， 百年儲(chǔ)存老熟技藝； 主要度數(shù)有 38 度、 42 度、

2、46 度等， 并可根據(jù)區(qū)域消費(fèi)特征作適當(dāng)調(diào)整；在保持洋河傳統(tǒng)甜、綿、軟、凈、香風(fēng)格的基礎(chǔ)上，突 出綿柔、淡雅的獨(dú)特風(fēng)格。C 、產(chǎn)品包裝：有個(gè)性才有賣點(diǎn) 洋河藍(lán)色經(jīng)典一反常態(tài)， 打破白酒以紅色、 黃色為主色調(diào)的老傳統(tǒng)， 將藍(lán)色固化為產(chǎn)品標(biāo)志 色，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品差異化，突顯了產(chǎn)品個(gè)性。D、. 產(chǎn)品訴求：有意味才有價(jià)值 世界上最寬廣的是海，比海更高遠(yuǎn)的是天空，比天空更博大的是男人的情懷E 、.產(chǎn)品文化：有文化才會(huì)更長(zhǎng)遠(yuǎn) 我們?yōu)檠蠛铀{(lán)色經(jīng)典賦予了獨(dú)特的藍(lán)色文化： 藍(lán)色是開放的象征， 是時(shí)尚的標(biāo)志， 是現(xiàn)代的 感覺，是品位的表現(xiàn)；天之高為藍(lán)，海之深為藍(lán)，夢(mèng)之遙為藍(lán)，這是對(duì)洋河藍(lán)色文化的一種 演繹， 體現(xiàn)了人

3、們對(duì)寬廣、博大胸懷的追求。 正是因?yàn)樽⑷肓宋幕c意味， 有力地提升了洋 河品牌形象，讓您的利潤(rùn)更持久、更長(zhǎng)遠(yuǎn)。F、產(chǎn)品說明：洋河藍(lán)色經(jīng)典系列洋河藍(lán)色經(jīng)典系列分為 46 度夢(mèng)之藍(lán)， 38 、46 、52 度天之藍(lán)， 38、42 、46 、52 度海之藍(lán)； 產(chǎn)品規(guī)格有 480ML*6 ，250ML*12 等。2 、消費(fèi)者分析A、 “洋河藍(lán)色經(jīng)典”的重度消費(fèi)者為30歲到50歲的中年男士。（1）、據(jù)有關(guān)資料顯示，此年齡段占飲酒人數(shù)總數(shù)的81.7% ，是白酒的主要消費(fèi)人群。（ 2）、此年齡段社交、應(yīng)酬較多，飲酒頻繁。 （3）此年齡段人群大多就有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)作后盾。B、20 歲到 30 歲男性是“洋河藍(lán)

4、色經(jīng)典”的潛在消費(fèi)人群，可深度挖掘 。C 、部分消費(fèi)者購(gòu)買“洋河藍(lán)色經(jīng)典”贈(zèng)送親友，選擇其“天之藍(lán)”、“海之藍(lán)”、“夢(mèng) 之藍(lán)”較為高檔的產(chǎn)品。消費(fèi)者具有較強(qiáng)的消費(fèi)能力。D 、在節(jié)假日期間，產(chǎn)品的需求量大增，如“五一”“國(guó)慶”“春節(jié)”期間。建議此時(shí)進(jìn) 行有力的促銷活動(dòng)。搶占人們的“后備箱”。E 、洋河藍(lán)色經(jīng)典的品牌滿意度較高，消費(fèi)者樂于向親友推薦。3 、市場(chǎng)分析2003 年以前的南京市場(chǎng)上，存在著五糧春、口子窖兩大軍團(tuán)。那時(shí)五糧春的酒店終端價(jià)位為 108 元/ 瓶，口子窖酒店終端價(jià)位也是 108 元/ 瓶。 2003 年，五糧春將終端價(jià)格拔高 到 158 元 / 瓶，將 108 元這塊陣地讓給了

5、口子窖。五糧春憑著其強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)仍然將其 部分穩(wěn)固的消費(fèi)群帶到了 158 “高峰” 。但也有一部分消費(fèi)者正在尋找有一定的品牌知名度 并且價(jià)格在 100 150 元附近的產(chǎn)品。2003 年 9 月，洋河集團(tuán)推出洋河藍(lán)色經(jīng)典，攜海之藍(lán)、天之藍(lán)、夢(mèng)之藍(lán)出兵南京，將價(jià) 格定位在 110 元、200 元、580 元。放眼南京市場(chǎng)， 有一定的品牌知名度， 并在 100 到 150 這個(gè)價(jià)位帶的產(chǎn)品卻沒有出現(xiàn)，使得消費(fèi)能力在這期間的消費(fèi)者向 108 （口子窖）或 158 （五糧春）靠攏， 而洋河藍(lán)色經(jīng)典海之藍(lán)將價(jià)位定在110 元/ 瓶，這好迎合了這部分消費(fèi)者的消費(fèi)水平， 成為這些消費(fèi)者的首選消費(fèi)對(duì)象。 洋

6、河藍(lán)色經(jīng)典也依此迅速擴(kuò)展南京市場(chǎng)， 與 五糧春、口子窖形成三足鼎立之勢(shì)。在全國(guó)市場(chǎng)上，洋河藍(lán)色經(jīng)典將受到茂臺(tái)、五糧液、劍南春、國(guó)窖 1573 等品牌的強(qiáng)烈沖 擊，“天將降大任于斯人也，必先苦其心智、勞其筋骨。”江蘇洋河集團(tuán)應(yīng)“未雨綢繆”充 分了解市場(chǎng)信息，采取正確的市場(chǎng)策略，將洋河藍(lán)色經(jīng)典推向全國(guó)。4 、銷售分析三、表現(xiàn)創(chuàng)意策略具體廣告表現(xiàn)創(chuàng)意待具體媒體形式確定后再進(jìn)行針對(duì)性的制作。四、媒體選擇與評(píng)析1 、藝術(shù)人生A 、欄目簡(jiǎn)介CCTV1 的藝術(shù)人生是深度挖掘明星心靈深處的人物專訪欄目，其宗旨是“探討人生 真諦，感悟藝術(shù)精髓”。經(jīng)過近兩年的精心打造，人氣指數(shù)不斷上升，收視率高居不下。尤 其是落

7、座 CCTV 1 后，迅速成為了 CCTV1 精品欄目中一顆最耀眼的明珠。B 、播出時(shí)間CCTV 1首播 : 周三 22:38重播 : 次日 02:44C 、欄目?jī)?yōu)勢(shì)分析（ 1）王牌主持 CCTV 1藝術(shù)人生由榮獲央視十佳主持人的朱軍擔(dān)綱主持。他那種 其雅其俗，爐火純青的主持風(fēng)格成為打開嘉賓心靈之窗的一把金鑰匙。（2）黃金時(shí)間 CCTV 1藝術(shù)人生安排在俗稱小周末的周三晚22:38 首播。與同檔期其它所有頻道相比， CCTV 1藝術(shù)人生的觀眾占有率最高。廣告將編排在節(jié)目當(dāng)中，廣告環(huán)境極佳，干擾度極低。(3) 根據(jù)對(duì)30個(gè)省市CCTV 1藝術(shù)人生受眾特征調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，重量級(jí)受眾人群 是 25 6

8、0 歲的高中以上文化程度的觀眾占觀眾總數(shù)的88.8% ，男性略高于女性。他們占有社會(huì)的 78%的優(yōu)勢(shì)資源，是社會(huì)的中堅(jiān)力量和主流消費(fèi)人群，是通訊、汽車、電器、IT 、化妝品、飲料、食品、藥品、服裝等 家庭購(gòu)買的意見領(lǐng)袖群體 。2 、對(duì)話A 、欄目簡(jiǎn)介對(duì)話 是中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道播出的一個(gè)演播室談話節(jié)目， 以時(shí)代前沿的思考、 重量級(jí)的 嘉賓和創(chuàng)造性的表達(dá)方式構(gòu)成其獨(dú)特魅力，是中央電視臺(tái)最具影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的欄目之一。對(duì)話以“給思想一片飛翔的天空”為宗旨?！八枷氲慕涣髋c智慧的碰撞”形成對(duì)話節(jié) 目的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使對(duì)話在眾多的經(jīng)濟(jì)節(jié)目中獨(dú)樹一幟、長(zhǎng)盛不衰。開播多年來，對(duì)話不僅深受高層次觀眾的喜愛， 而且在

9、中央電視臺(tái)優(yōu)秀欄目綜合測(cè)評(píng)中多次名列第一，是社會(huì)公認(rèn)的名牌欄目。B 、播出時(shí)間播出時(shí)間 CCTV 2 首播 每周日 22 ： 0523 ：05CCTV 2 重播次周六 07 ： 0008 ： 00次周日 14：4015 ：40C 、欄目?jī)?yōu)勢(shì)分析( 1 )、對(duì)話是中央電視臺(tái)最優(yōu)秀的名牌欄目之一，有著極好的欄目形象， 在對(duì)話欄目投放廣告， 觀眾在欣賞高品質(zhì)節(jié)目的同時(shí)， 把對(duì)欄目的認(rèn)同轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的認(rèn)同。 從而實(shí)現(xiàn)優(yōu)秀欄目與優(yōu)秀品牌相互提升，對(duì)樹立品牌形象起到事半功倍的效果。( 2 )、據(jù)央視索福瑞調(diào)查結(jié)果顯示，對(duì)話不僅具有較高的收視率，而且其 收視群體中關(guān)心經(jīng)濟(jì)的人士占有較大比例，這一群體思想活躍

10、、收入高、消費(fèi)能力強(qiáng)，是經(jīng)濟(jì)社會(huì)的主流群體。因此，在對(duì)話投放廣告有效到達(dá)率高，具有極好的針對(duì)性。(3 )、CCTV經(jīng)濟(jì)頻道改版后，對(duì)話作為央視重點(diǎn)名牌欄目，重播為 2次， 總播出次數(shù) 3 次。節(jié)目影響力和總收視率明顯提升。使廣告投放物超所值。3 、大家A 、欄目簡(jiǎn)介大家是目前央視容量最大的人物訪談節(jié)目之一，節(jié)目時(shí)長(zhǎng)45 分鐘，采訪的主要對(duì)象是我國(guó)科學(xué)、教育、文化等領(lǐng)域做出杰出貢獻(xiàn)的“大家”。作為一個(gè)以傳承人文精神為宗旨 的欄目， 大家 在介紹大師們學(xué)術(shù)貢獻(xiàn)及成長(zhǎng)過程的同時(shí)，還著力鋪敘他們所親歷的時(shí)代 風(fēng)云， 以期借助他們的慧眼看世界、 看歷史。 節(jié)目在演播室訪談中間， 穿插有大量珍貴的歷 史資

11、料和鮮為人知的故事， 力圖在真實(shí)的時(shí)代背景下， 展現(xiàn)當(dāng)代知識(shí)巨子們獨(dú)特的生命歷程 與探索精神；以一個(gè)個(gè)典范式的例證，反省個(gè)人與時(shí)代、科學(xué)與人文的重大主題， 并在大師們不經(jīng)意的講述中領(lǐng)略人生的真諦，掘取文明的碎金。B 、播出時(shí)間央視一套： 每周二 22 ：39 ；央視十套：每周日 22 ：10 首播次周日 00:25,次周日 11:00 重播。C 、欄目?jī)?yōu)勢(shì)分析（1）、大家是科教頻道的主要欄目之一，欄目以人物訪談、口述歷史的節(jié)目形態(tài)， 展示大師的精神風(fēng)貌、卓越智慧并與電視觀眾一起分享其光榮。（ 2 ）、本項(xiàng)目將產(chǎn)品品牌與欄目品牌有機(jī)融合，有利于產(chǎn)品品牌的提升；借助觀眾對(duì)欄 目高關(guān)注度和高期望值，

12、可有效提升品牌的附加值。（ 3）、本欄目贊助可有效快速直達(dá)目標(biāo)群體。該欄目觀眾中“5000 元以上”的高收入人群所占比例比全國(guó)平均水平高出131% ，從觀眾消費(fèi)能力而言，本欄目位居頻道之首。（4）、企業(yè)特約播映在頻道中多次出現(xiàn)，并且充分考慮時(shí)段的均勻分布和時(shí)段插播點(diǎn)上 前后欄目與本欄目受眾的一致性， 以便更有效地對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行信息傳達(dá)， 彰顯品牌獨(dú)特地 位，有效保證客戶廣告效果。五、媒體投放規(guī)劃1 、藝術(shù)人生A 、欄目廣告價(jià)格單位 （萬元）廣告長(zhǎng)度5秒10 秒15 秒20 秒25 秒30 秒廣告價(jià)格 / 期3.95.97.410.111.813.3月投放價(jià)格 /4期15.623.629.640

13、.447.253.2全年投放價(jià)格/ 52 期202.8306.8384.8525.2613.6691.6說明：1、辦理中央電視臺(tái)廣告業(yè)務(wù)，嚴(yán)格執(zhí)行先收費(fèi)，后播出的原則。2、指定位置加價(jià)：正一、倒一加收20%；正二、倒二加收 16%；正三、倒三加收 12%；按中央臺(tái)相關(guān)加收規(guī)定執(zhí)行。3、最小簽約單位： 1 個(gè)月。4、節(jié)目播出時(shí)間以中央電視臺(tái)節(jié)目預(yù)告為準(zhǔn)。B、廣告形式（ 1） 欄目特約贊助播映1、5 秒標(biāo)板 + 口播“本欄目由 * （企業(yè)）特約贊助播出”2、欄目中： 15 秒廣告一條3、期限： 1年（ 52期）廣告價(jià)格為： 1090萬元/ 年（ 2）欄目提示收看1、5 秒標(biāo)板 “本欄目由 * （企

14、業(yè)）提示您收看藝術(shù)人生”2、欄目中： 15 秒廣告一條3、期限： 1年（ 52期） 廣告價(jià)格為： 1000萬元/ 年（ 3） 欄目片尾主持人服裝贊助片尾鳴謝：企業(yè) LOGO +字幕“本欄目主持人服裝由 * （企業(yè)）提供” 廣告價(jià)格為： 156萬元 /年2 、對(duì)話A 、廣告價(jià)格（此價(jià)格從 2006 年 1 月 1 日起執(zhí)行且均為首播價(jià)，重播免費(fèi)。）30 秒 25秒 20秒 15秒 10秒 5 秒72000 65000 55000 40500 32500 22000B、特殊廣告形式（1）、5 秒標(biāo)版廣告：本欄目由 X X X 贊助播映（ 2）、 15 秒硬版廣告 1 條收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)：439.4 萬元

15、/ 年提示播映：（ 共52 周）5 秒標(biāo)版廣告（片中倒一位置）一條：X X X 提示您現(xiàn)在收看的是對(duì)話節(jié)目收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)：208 萬元/ 年（ 共 52周）3 、大家A 、欄目廣告價(jià)格投放時(shí)間 廣告價(jià)格（萬元） 半年（ 26 周） 292 全年（ 52 周） 526B、廣告形式及回報(bào)（ 1）廣告形式：獨(dú)家（2）回報(bào)廣告形式 具體描述 廣告時(shí)間點(diǎn) 頻次（ 周）5 秒贊助標(biāo)版 周日欄目片頭前播出企業(yè) 5 秒贊助標(biāo)版，配口播“本欄目由 * 企業(yè)獨(dú)家贊助 播出”（含廣告語） 首播:周日 22:10重播 : 周日 11:00周六 00:25 3 次欄目?jī)?nèi) 15秒廣告 在欄目?jī)?nèi)插播一次企業(yè) 15秒廣告 首播:周

16、日 22:10 重播 : 周日 11:00周六 00:25 3 次欄目宣傳片 +企業(yè) 5秒贊助標(biāo)版 欄目宣傳片后配 5 秒企業(yè)贊助標(biāo)版，配口播：大家欄 目由*企業(yè)獨(dú)家贊助播出，白天時(shí)段每天不少于 1次 約 12:42 不少于 7次 欄目宣傳片后配 5秒企業(yè)贊助標(biāo)版，配口播： 大家欄目由 * 企業(yè)獨(dú)家贊助播出，晚間 時(shí)段每天不少于 1 次 約 20:57 不少于 7 次欄目?jī)?nèi) 15秒廣告 周一-周六在人物欄目?jī)?nèi)播出企業(yè) 15秒廣告一條 首播:周一 -周六 22:10重播:周一-周六 13:30 12 次總頻次 （周） 不少于 32 次六、費(fèi)用預(yù)算（見附表）欄目 形式 獨(dú)家贊助 特約播出 欄目提示

17、 主持人服裝 備注藝術(shù)人生1090萬元 /年 1000萬元/年156 萬元 / 年對(duì)話 439.4 萬元 / 年 208 萬元 / 年大家 526萬元/ 年 合計(jì) 526萬元/年 1090萬元/年 1439.4 萬元/年 364萬元/年 共 3419.4 萬元/年 七、整合預(yù)測(cè)藝術(shù)人生是深度挖掘明星心靈深處的人物專訪欄目，其宗旨是“探討人生真諦，感悟 藝術(shù)精髓” ，具有深厚的藝術(shù)氣氛， 而其觀眾也大都是藝術(shù)的追尋者。 洋河藍(lán)色經(jīng)典在這個(gè) 欄目走進(jìn)人們的視線， 這就無形的對(duì)洋河藍(lán)色經(jīng)典的 “血脈” 藍(lán)色， 賦予了藝術(shù)的價(jià)值。 天之高為藍(lán)，海之深為藍(lán)，夢(mèng)之遙為藍(lán)，這無疑都是藝術(shù)和品味的表現(xiàn)，開放的藍(lán)色、時(shí)尚 的藍(lán)色、 現(xiàn)代的藍(lán)色， 詩一般的藍(lán)色藝術(shù)正在追求著寬廣和博大的胸懷， 這些處處都透露著 藝術(shù)的芬芳。對(duì)話本身是一個(gè)經(jīng)濟(jì)性欄目，致力于為新聞人物、企業(yè)精英、政府官員、經(jīng)濟(jì)專家和 投資者提供一個(gè)交流和對(duì)話的平臺(tái)。這里出現(xiàn)的人物頗具份量：左右經(jīng)濟(jì)走向的權(quán)威人士、 經(jīng)歷商海沉浮的企業(yè)巨頭、見證熱點(diǎn)事件的當(dāng)事各方。 對(duì)話 的關(guān)注人群大都是在經(jīng)濟(jì)領(lǐng) 域取得驕人成果的成功人士。 洋河藍(lán)色經(jīng)典在此時(shí)走進(jìn)這個(gè)欄目， 可大大吸引這些高端人群 的眼球， 被這些具有強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)實(shí)力的成功人士定位為高端產(chǎn)品， 增強(qiáng)了洋河藍(lán)色經(jīng)典在社會(huì) 上層人士中的影響力，在產(chǎn)品的銷售中可做到事倍功半。大家講述著