完整版蘭蔻香水策劃書

1、LANCOM EPARISInCliie蘭蔻香水廣告籌劃書、兒 、4一、刖百二、市場概況及競爭狀況三、消費者研究四、產(chǎn)品時機點問題點五、市場建議六、產(chǎn)品定位七、行銷建議八、創(chuàng)意方向與廣告策略九、廣告表現(xiàn)十、媒體策略十一、預(yù)算分配十二、廣告效果測定十三、新品推薦一、 刖 百如今時尚白領(lǐng)女士的扮靚少不了個性 時尚的職業(yè)裝束和高雅的小坤包、漂亮的首 飾等整套配置,但這一切完美打理后,對男 人、丈夫、情人、男友而言,總覺得還缺少 一點不可少的點綴,一點說明品位、凸顯個 性的東西,或者是溫柔的富有激情的暗示, 這便是香水.名牌衣飾凸顯繁榮是成功的時尚女士的經(jīng)濟實力與社會地位,但是在怎么張顯個性的年代,即

2、使你再怎么追求時尚, 個人的魅力與鋒芒還是很容易被弱化得假設(shè) 有假設(shè)無.于是就在那一刻茫然與不甘中,香 水的出現(xiàn),必然成為你最恰當(dāng)?shù)膫€性代言 人.“聞香識女人",沒有香味的女人,如同 沒有香味的花一樣,是朵塑料花.可見,香氛與女人有著如此密不可分的關(guān)聯(lián),不同層次,不同性情,不同愛好的人們.由于各 自同異的性格而偏愛某種特殊香味的香氛. 于是,女人在選用香氛增添自己魅力的同 時,也正在向人們展示您的熱情與情趣.在 經(jīng)濟高速開展的今天,我們越來越感覺到香 香水對女人的重要性.二、市場概況及競爭狀況蘭蔻的創(chuàng)始人阿曼達珀蒂讓先生憑借 著對香水的天才敏感嗅覺、 執(zhí)著不懈的冒險 精神,以及他立志

3、讓法國品牌在當(dāng)時已被美 國品牌壟斷的全球化裝品市場占領(lǐng)一席要 位的抱負,為世界化裝品歷史寫下美的一頁.對于領(lǐng)導(dǎo)流行,蘭蔻絕對是走在時尚尖 端.同時不可忽略的是我們也有強大的競爭 對手一一香奈兒.香奈爾號香水以低調(diào)典雅 與世故的香氣環(huán)繞著女人. 這款香水代表的 是女人味,讓女人表達自我性感,并持續(xù)擁 有此神奇的魔力.香奈爾號香水瓶有著狀如寶石切割般形態(tài) 的瓶蓋、透明水晶的方形瓶身造型、線條利 落、“"和"之黑色字體呈現(xiàn)于白底之 上,令人印象深刻.在崇尚華美繁華的當(dāng)時, 許多人都不看好這支看起來活像一瓶藥罐 子的香水.但香奈爾號香水瓶的現(xiàn)代美感令 它在年獲選為當(dāng)代杰出藝術(shù)品,

4、躋身于紐約 現(xiàn)代藝術(shù)博物館的展品行列.從目前情況看,香奈兒號香水和蘭蔻 香水根本上勢均力敵,在市場競爭中各占有 半邊天.三、消費者研究.一般應(yīng)用化裝場合：參加正式宴會平時上班外出逛街2 .使用品牌狀況：未婚女姓偏愛花香型香水系列各種品牌,各具功能3 .購置狀況：用完再買沒用完,看到喜歡就買親友贈送4.購置地點及方式未婚百貨專柜大型商場或賣場國外帶回已婚百貨專柜或百貨行問朋友而去購置包括廠牌,地 點國外帶回四、產(chǎn)品問題時機點.產(chǎn)品的問題點：價格太高,普及不易消費者習(xí)慣,不易變更,故仍需一段時間.產(chǎn)品的時機點：香水為然后年齡的人使用,特別是未婚 的,和一些階層人士,他們對美的追求也越 來越多,并且

5、香水也很實用.隨著他們追求 的習(xí)慣,走向質(zhì)重于量高價位的香水. 故我 們的新產(chǎn)品更具有利地位.產(chǎn)品的支持點：具有滋潤、保濕的作用.無然后刺激,任何年齡皆可使用.能增添肌膚的透明感.一年四季都適合使用.五、市場分析.目標(biāo)：由于蘭蔻引力香水是新產(chǎn)品,不易讓人 接受,因此我們的第一市場目標(biāo)是要翻開它 的知名度,并讓消費者確信本商品為高級 品,進而占有整個國際市場之.消費對象：主要對象為高層白領(lǐng),未婚女性和富太 太專業(yè)人才如美容師,化裝師等.六、商品定位.賣的是：蘭蔻化裝品系列.誰來買：高層白領(lǐng),未婚女性和富 太太.消費者利益：攜帶,使用簡便.具價值感.不刺激肌膚,兼有保養(yǎng)功能.七、行銷建議.降低香水

6、本身價位,注意推出新的產(chǎn)品, 把獲利的重點放在新奇上, 注意標(biāo)準(zhǔn)各地代 銷店價格,降低本錢.,細化各地的銷售網(wǎng)絡(luò),明確負責(zé)人,方便 統(tǒng)一治理.八、創(chuàng)意方向與廣告策略 .創(chuàng)意方向通過各種方式來表現(xiàn)香水系列,表達法國 的那種獨有的浪漫情懷.廣告策略創(chuàng)意說明：通過情侶吵架,由于香水的 緣故而和好,表達的是浪漫情懷.加深品牌印象一一密集廣告.促進銷售及指名購置廣告效果.傳播過程：通過電視和播送,還有媒體報道.時間：一月到六月計六個月九、廣告表現(xiàn).電視廣告：蘭蔻引力香水創(chuàng)意腳本鏡號時間畫面畫外音在一個非常幽靜美麗的地方一對情侶不知何故吵架, 也許做了還是錯 男孩利用各種方法哄女孩開心,女孩依舊 悶悶不樂

7、,不理他. 黑暗中 尋找你的 笑顏也暗指在尋找蘭寇由于他與她家住對面,隔河相望,男孩 買了瓶香水,利用古老的瓶中信方法,將香 水送到了女孩手中附加： 女孩從水中收到漂來的瓶子,發(fā)現(xiàn)是香水,露出了把戲的美麗 容顏效果：精美的香水瓶閃熠著柔美的光芒,照亮了女孩的臉龐,抬頭 音樂起對岸,男孩深情地遙望河對面的 女孩,露出了幸福的微笑 愛,就這 樣流淌著小河傳遞的是愛女孩笑了,和好如初.附加畫面：兩人 在藍天白云下的草地上飛奔慢動作,男孩停下來,閉上眼睛,深呼吸,感受著女孩 身上飄來的香水味,也跟手著濃濃的愛我的蘭蔻,我的把戲年華.招貼與雜志：繼續(xù)增強對新產(chǎn)品的宣傳, 強化蘭蔻香水在人們心中的地位.傳

8、單與海報：傳單和海報要表達系列化, 在突出新產(chǎn)品的同時,把蘭蔻香水的產(chǎn)品體 系化的加以介紹.把蘭蔻的宗旨和理念也要 合理的滲入其中.十、媒介策略.以電視廣告為主要媒介,雜志廣告為 鋪.媒介安排必須兼顧千人本錢及毛收視 率.電視廣告：推出產(chǎn)品頭兩個月及四個 月,此時期以秒電視廣告為主,秒電視廣告 為鋪.雜志選擇：翻開?瑞麗時尚美容?、?時 尚?等以中青年白領(lǐng)為主要對象的雜志,版 面最好的位置往往是被精美的蘭蔻的廣告 所占據(jù).十一、預(yù)算分配六個月廣告總預(yù)算有1 8 5 0萬元, 其中 萬為制作費電視：刊播時段：高收視率之國語連續(xù)劇, 晚間：一：時段,高收視率之娛樂節(jié)目,婦 女節(jié)目,時尚報道.工程金

9、額籌劃費1 5 %標(biāo)準(zhǔn)2 5 0萬創(chuàng)意.制作費影視.平面25 0萬電視8 00萬雜志2 00萬播送1 50萬互聯(lián)網(wǎng) 合計十二、廣告效果測定于廣告刊播后,不定期以問卷,座談會方式作廣告效果測定, 以隨時修正廣 告企劃案.電視廣告以一星期測定一次.雜志以二星期測定一次.每一個月做消費者座談會.十三、新品推薦璀璨淡香水璀璨紅情的全新柔幻演繹這款辛辣、花香與木香交織纏繞、由珍貴 原材料重新融匯創(chuàng)作而成的全新淡香水,撩人心緒的幽雅芳香宛假設(shè)一簾輕柔的紗幔溫 婉地覆蓋著肌膚.璀璨淡香水由兩位大師級香水專家奧利 弗克萊斯普和雅克卡瓦里埃 悉心打造,更多絢爛的玫瑰和茉莉芬芳幻化 于珍貴的藏紅花和印度香附子營造的獨特基調(diào)之中,摯動人心的清新由此燦然綻放. 這次對蘭蔻稀珍香氛璀璨香水的輕柔詮 釋,創(chuàng)造出一種全新但同樣令人迷醉的體 驗.璀璨淡香水的花香、 柑橘香與辛辣香調(diào)在 假設(shè)隱似幻的木香基調(diào)之上醞釀繚繞,彌久不息.這種奇妙的香調(diào)調(diào)和呈現(xiàn)了一場奢華的 感官盛宴,會馬上將你引入一個妖燒與清純 翩然共舞的夢幻境域.璀璨淡香水完美展現(xiàn)著現(xiàn)代女性的充分 活力與傲人膽識,極致性感自然流露.與香水瓶的風(fēng)格一脈相承,新款淡香水的 瓶身設(shè)計仍舊極富現(xiàn)代感,擁有完美比例.由才華橫溢的年輕設(shè)計師團隊為 蘭蔻量 身設(shè)計,香水瓶和諧地融韻了古典的別致與 現(xiàn)代的活力.清透雅致的玻璃瓶身輕