創(chuàng)新是廣告攝影的生命所在論文

1、廣東工業(yè)大學華立學院 課 程 設 計（論文）課程名稱 廣告攝影教程 題目名稱 創(chuàng)新是廣告攝影的生命所在 學生學部（系） 計算機與藝術設計學部 專業(yè)班級 2008級計算機3班 學 號 學生姓名 ONE 指導教師 2010 年 6 月 18日摘要本論文主要介紹了廣告攝影與廣告創(chuàng)新的關系，強調了創(chuàng)新是廣告攝影靈魂所在，創(chuàng)新是廣告攝影的生命所在。一個廣告的好與壞，關鍵就是看這個廣告攝影夠不夠創(chuàng)意，如果一個攝影廣告僅有明確的主題，沒有一個卓越的創(chuàng)意，它只能再現商品的表層，而不能表現產品的本質。因此，廣告攝影有無創(chuàng)意，創(chuàng)意表現是否正確，是決定廣告作品成敗的關鍵。關 鍵 詞：廣告攝影，創(chuàng)新，攝影，創(chuàng)意，廣告

2、。創(chuàng)新是廣告攝影的生命所在 （一）廣告攝影創(chuàng)新的必要性廣告攝影是以傳播廣告信息為目的，以攝影藝術為表現手法的一門專業(yè)藝術。我國廣告攝影近20年來經歷著從無序到有序，從混沌向規(guī)范的發(fā)展歷程，構成了廣告公司廣告主廣告攝影師廣告?zhèn)鞑サ幕靖窬?。廣告攝影作為一個市場類別，初步形成了一個獨特的產業(yè)。與國外相比，我國廣告攝影在技術設備方面差距已不明顯，但在廣告創(chuàng)新方面還有很大差距，缺乏對市場、消費者心理的了解，缺少將創(chuàng)新、技術技巧同市場調研、消費者心理研究有機結合的廣告攝影作品。有的作品則抄襲與模仿國外，使受眾看到的攝影廣告有似曾相識的感覺，對產品和品牌產生迷惑，導致產品個性的缺失；有的廣告因對消費者的需

3、求和廣告專業(yè)知識了解不足，對廣告攝影制作過多干涉，也影響廣告攝影的效果。廣告攝影創(chuàng)意是廣告攝影對象制作的核心，是決定如何具體表現對象，通過構思，創(chuàng)新，視覺化，藝術化，形象化的過程。廣告攝影創(chuàng)意的好壞，不僅是表現藝術的問題，還有整體廣告策劃，定位是否準確，有沒有達到廣告的預定目標的問題，是關系到整個廣告計劃成敗的關鍵部分。（二）創(chuàng)新在廣告攝影中的地位和作用廣告創(chuàng)新是為了達到廣告目的，對廣告的主題、內容和表現形式所提出的創(chuàng)造性表現。如今商業(yè)廣告中平面的影象，不單單是推銷商品，它更多的著眼于推銷一種生活方式，灌輸一種生活理念，激發(fā)人們內心深處的渴求。影象的影響力是巨大的，如何經營畫面，如何選擇色彩、

4、光影、場景、造型，這就需要到攝影的創(chuàng)新。廣告攝影也是設計攝影，創(chuàng)意貫穿整個設計流程，是廣告攝影的核心，決定如何具體表現對象。廣告攝影創(chuàng)意的好壞，不僅是表現藝術的問題，還有整體廣告策劃、定位是否準確、有沒有達到廣告的預定目標的問題。廣告攝影創(chuàng)新，實際上是廣告設計、廣告文案和廣告攝影既分工又合作的集體構思與創(chuàng)作。廣告攝影創(chuàng)意是廣告創(chuàng)意表現的一個組成部分，廣告攝影是在這個基礎上的再創(chuàng)作、延續(xù)的過程，是關系到整個廣告策劃成敗的關鍵部分。一些沒有創(chuàng)新的廣告攝影，主要原因就是不了解或不重視廣告攝影創(chuàng)意在廣告攝影中的地位和作用，而以通常的攝影習慣對待廣告攝影。所以，要從事廣告攝影就應首先明確廣告攝影創(chuàng)意的地

5、位和作用，并掌握其創(chuàng)意的藝術，而不是會拍照就能奏效的。（三）廣告攝影創(chuàng)新的方式廣告攝影創(chuàng)新是門創(chuàng)造性的藝術，與廣告創(chuàng)意一樣需要創(chuàng)造性思維的能力與創(chuàng)新的技術、技巧。首先要改變思維定勢，敢為人先，敢于突破、開拓。第二要熟悉拍攝的對象（產品、企業(yè)、服務等），由此展開創(chuàng)造性思維，使拍攝對象與消費者心理、社會生活相融洽，發(fā)現拍攝對象新穎的載體。第三，要用獨特的拍攝角度、背景、情感及技術。具體的廣告攝影創(chuàng)新的藝術，筆者概括為以下三個方面。1、個性創(chuàng)造一個好的廣告攝影創(chuàng)新首先要是新穎奇特，張揚個性，這是由人的求新求異心理所決定的。如果廣告攝影創(chuàng)意拘泥于老面孔，平淡無味，將會使受眾對商品信息的興趣下降，而達不

6、到廣告的目的。一般來說，廣告攝影往往是應約拍攝，沒有多少時間創(chuàng)新，不太容易表現出創(chuàng)作個性，而商品同質化、競爭激烈，恰恰需要個性，才能突出識別，只有具有個性的廣告攝影作品才能具有視覺沖擊力，才能引人注目。個性包括產品的個性和攝影師的個性兩個方面。一方面，廣告攝影對產品的表現是從產品標志到產品形象再到產品個性的過程。產品形象只是造成認同，產品個性才能造成崇拜。因此，產品個性是廣告攝影作品的最高層面。隨著寫意性廣告攝影不斷出現，攝影師在表達廣告主題時，有時不直接表現商品，或商品在畫面中不占主體的地位，而從商品的使用和效益中尋找能代表產品個性的象征物，或者尋找最富有生活情感特點的側面進行提煉加工，通過

7、引人注目的畫面結構來表現產品的個性。萬寶路香煙在上世紀初是作為女性香煙導入市場的，但銷路一直不好。五十年代末期，菲力普莫坦克斯公司的廣告經理杰克蘭德利與廣告大師李奧貝納合作，為萬寶路香煙塑造了一個個性鮮明的“英雄”形象：一個飽經風霜的西部牛仔策馬奔馳在日暮的曠野中，當這個品牌形象在大眾媒體上傳播時，立刻風靡一時，當時美國有一批追求個性獨立的年輕小伙子紛紛涌向了這個品牌。其實，萬寶路香煙的質量、口味根本沒有改變，李奧貝納只是通過一個策馬奔騰的牛仔塑造了自由灑脫、奔放不羈的硬漢個性，這正迎合了當時美國正處于青春期的年輕人追求獨立、個性的心理，所以特別引人崇拜，追求。李奧貝納為“萬寶路”所塑造的廣告

8、形象，使“萬寶路”成為美國最暢銷的香煙 。（萬寶路牌香煙廣告）另一方面，廣告攝影中的寫實也是相對的，相同的體裁會有不同的處理手法，不同的攝影師對同一商品，會選取不同的背景、道具、色彩、光影，從畫面?zhèn)鬟f不同的信息，來體現出攝影師的審美情趣和個性。當代廣告攝影大師希洛的作品有著簡潔而又強烈的造型感，高超的色彩處理又使他的作品獲得了一種強烈的裝飾風格，而這一切則最終成了他自己獨有的個性標志。在創(chuàng)意過程中，必須協調產品個性與攝影師個性之間的關系，攝影師作為個體藝術家來說，應該有自己的個人風格，可以表達個人的感受，但是廣告攝影的目的是為了宣傳產品，不是為了宣揚攝影師的個性，應該圍繞與融進產品個性，符合廣

9、告創(chuàng)意與設計，而不同于其它攝影作品的純主觀個性。2、表現手法多元化廣告攝影首先是攝影的一個門類，但它又是與廣告推銷發(fā)生著密切的關系，廣告攝影的力量在于更多的吸引人們的注意力，引起人們的購買欲望，它的實用功利性相當明確。產品同質化使簡單的創(chuàng)意很難表現產品之間的差別，產品的個性化要求攝影創(chuàng)意與眾不同，為了提高廣告的促銷效果，加強商品和服務在市場上的競爭力，客觀上要求廣告攝影創(chuàng)意手法多樣多變。根據不同的產品及訴求對象，采取不同的審美取向和表現手法。例如，采用幽默的創(chuàng)意手法將嚴肅的推銷目的通過輕松詼諧的情節(jié)表現出來，使消費者在完全放松警惕的大笑中發(fā)現商品的可愛，進而產生購買欲望，達到有力的推銷效果；利

10、用比喻象征的創(chuàng)意手法可以豐富產品的意韻，使產品與人們所熟悉的美好事物相互烘托，給人以意味伸暢的感受；利用偶像的創(chuàng)意方法可以大大提高產品的知名度，樹立品牌的可信度，產生不可言狀的說服力；利用連續(xù)系列的創(chuàng)意方法，可以擴大廣告畫面的時空容量，提升廣告的震撼力，使廣告產生更好的傳播效果，如“絕對”伏特加酒的創(chuàng)意直接采用酒瓶作主體，標題只用兩個詞，前一個是商標名稱“絕對（Absolut）”，后一個是表示其品質的詞，這個偶然的靈感卻觸發(fā)了一場20來年的廣告?zhèn)髌?，各種社會事件、文化現象都成了“絕對”創(chuàng)意的源泉，產品在銷售上取得了巨大的成功。2000年廣告攝影獲獎作品“JEEP越野吉普車”突破了以往拍攝汽車的

11、大制作、大投入的狀況，利用以小見大的表現手法，僅僅通過一個車燈就將汽車的性能與品質表現得淋漓盡致。 “絕對（Absolut）”伏特加酒廣告 “JEEP越野吉普車”廣告3、使用新技術廣告攝影是一門對拍攝和制作技術要求很高的專業(yè)攝影，拍攝時不允許畫面有任何疏忽和不足，哪怕是一個極小的缺陷或不足都會影響畫面信息的表達，消費者會將畫面的缺陷和產品的缺陷聯系起來，直接影響產品的銷售。近年來，快速發(fā)展的數字攝影和影像數字化處理技術，開創(chuàng)了影像表現領域的新空間，并使創(chuàng)意獲得了前所未有的自由。在創(chuàng)意設計上，電腦處理軟件所能發(fā)揮的作用是傳統(tǒng)攝影技術所無法比擬的。在拍攝過程中，只要保證主體的清晰度，最大限度的突出

12、主體，創(chuàng)意便是充分利用現成的照片素材庫，進行粘貼、柔化、漸變、調整色彩飽和度、對比度等，就能將拍攝的商品主體與想象中環(huán)境、背景天衣無縫的融合在一起，充分體現商品的優(yōu)點，達到一個全新的境界。技術的不斷進步使拍攝流程日益簡化，不管是在拍攝還是在制作的過程中，攝影師只要隨時觀察和控制作品處理過程的中的每一個環(huán)節(jié)的效果，就能把自己更多的審美理想和鮮明的個性特征融入到廣告攝影的創(chuàng)意和拍攝中，大大提高了拍攝與創(chuàng)意的效率。如“博世（BOSCH）”電動手轉廣告，廣告相片的畫面上是一只普通的螺絲釘釘在木板上，而運用影像數字化處理技術，把圖片上面螺絲釘所在木板的周圍給扭曲了，給人們表達出電動手轉的扭力是如此的厲害

13、，連木板也能扭曲，當然，這里有一點夸張手法在內。在這里，數碼技術起到了畫龍點睛的作用，而且電腦技法運用恰倒好處，不留痕跡，顯示了技術在廣告攝影創(chuàng)意的獨特作用。“博世（BOSCH）”電動手轉廣告參考文獻1. 林路：視覺的理性與激情，上海辭書出版社，2003年2. 湯曉山：平面廣告創(chuàng)意，廣西美術出版社，2003年3. 逾海良：另類創(chuàng)意，黑龍江美術出版社，2001年版4. 顧錚：攝影記事，上海畫報出版社，2002年12月版5.顏景毅：廣告學，鄭州大學出版社，2005年版，P1496.胡川妮：廣告創(chuàng)意表現，中國人民大學出版社，2003年版心得體會本學期我們班開設了廣告攝影教程的課程，經過一學期的學習，對攝影有了比較全面的了解，同時對于廣告攝影這一領域有了較為深入的認識。我們在學習攝影基礎知識的同時，也學會了如何把攝影運用到廣告當中，了解了一些廣告這方面的基礎知識。畢竟，課程名是叫廣告攝影教程，攝影方面的技術也很重要。經過本學期對于該課程的學習和此次寫論文的過程，發(fā)現自己對于攝影方面的知識依然認識不多，對于攝影技巧的掌握也不住。這需要以后繼續(xù)對廣告攝影進行深入的學習，鞏固自己