{分銷管理}分銷渠道的類型與方案選擇

1、分銷管理分銷渠道的類型與方案選擇20XX年XX月精心制作您可以自由編輯、 分銷渠道類型 由于我國個人消費者與生產(chǎn)性團體用戶消費的主要商品不同， 消費目的與購買特點等具有差 異性，客觀上使我國企業(yè)的銷售渠道構成兩種基本模式：企業(yè)對生產(chǎn)性團體用戶的銷售渠道 模式和企業(yè)對個人消費者銷售渠道模式。1.企業(yè)對生產(chǎn)性團體用戶的銷售渠道模式。有如下幾種：生產(chǎn)者用戶生產(chǎn)者零售商用戶生產(chǎn)者批發(fā)商用戶生產(chǎn)者批發(fā)商零售商用戶 生產(chǎn)者代理商批發(fā)商零售商用戶2.企業(yè)對個人消費者銷售渠道模式。有如下幾種： 生產(chǎn)者消費者生產(chǎn)者零售商消費者生產(chǎn)者批發(fā)商零售商消費者生產(chǎn)者代理商零售商消費者 生產(chǎn)者代理商批發(fā)商零售商消費者 根據(jù)

2、有無中間商參與交換活動，可以將上述兩種模式中的所有通道，歸納為兩種最基本的銷 售渠道類型：直接分銷渠道和間接分銷渠道。間接渠道又分為短渠道與長渠道。（一）直接分銷渠道 直接分銷渠道是指生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接供應給消費者或用戶，沒有中間商介入。直接分銷渠道 的形式是： 生產(chǎn)者用戶直接渠道是工業(yè)品分銷的主要類型。例如大型設備、專用工具及技術復雜等需要提供專門服 務的產(chǎn)品，都采用直接分銷，消費品中有部分也采用直接分銷類型，諸如鮮活商品等。近幾年來，尤其是1988年以來，企業(yè)自銷的比重明顯增加。女口1990年，我國由鋼廠自銷的鋼材，占全國鋼材總產(chǎn)量的38%;汽車以指令性計劃供銷的僅占20.20%。1.直接分

3、銷渠道的具體方式企業(yè)直接分銷的方式比較多，但概括起來有如下幾種：(1)訂購分銷。它是指生產(chǎn)企業(yè)與用戶先簽定購銷合同或協(xié)議，在規(guī)定時間內(nèi)按合同條款供應商品，交付款項。一般來說，主動接洽方多數(shù)是銷售生產(chǎn)方(如生產(chǎn)廠家派員推銷)，也有-些走俏產(chǎn)品或緊俏原材料、備件等由用戶上門求貨。(2)自開門市部銷售。它是指生產(chǎn)企業(yè)通常將門市部設立在生產(chǎn)區(qū)外、用戶較集中的地方或商業(yè)區(qū)。也有一些鄰近于用戶或商業(yè)區(qū)的生產(chǎn)企業(yè)將門市部設立于廠前。(3)聯(lián)營分銷。如工商企業(yè)之間、生產(chǎn)企業(yè)之間聯(lián)合起來進行銷售。2.直接分銷渠道的優(yōu)缺點(1)直接分銷渠道的優(yōu)點：1有利于產(chǎn)、需雙方溝通信息，可以按需生產(chǎn)，更好地滿足目標顧客的需要

4、。由于是面對面的銷售，用戶可更好地掌握商品的性能、特點和使用方法；生產(chǎn)者能直接了解用戶的需求、購買等特點及其變化趨勢，進而了解競爭對手的優(yōu)勢和劣勢及其營銷環(huán)境的變化，為按需生產(chǎn)創(chuàng)造了條件。2可以降低產(chǎn)品在流通過程中的損耗。由于去掉了商品流轉的中間環(huán)節(jié)，減少了銷售損失，有時也能加快商品的流轉。3可以使購銷雙方在營銷上相對穩(wěn)定。一般來說，直銷渠道進行商品交換，都簽訂合同，數(shù)量、時間、價格、質(zhì)量、服務等都按合同規(guī)定履行，購銷雙方的關系以法律的形式于一定時 期內(nèi)固定下來，使雙方把精力用于其他方面的戰(zhàn)略性謀劃。4可以在銷售過程中直接進行促銷。 企業(yè)直接分銷， 實際上又往往是直接促銷的活動。 例如， 企業(yè)

5、派員直銷，不僅促進了用戶訂貨，同時也擴大了企業(yè)和產(chǎn)品在市場中的影響，又促進了 新用戶的訂貨。(2)直接分銷渠道的缺點：1在產(chǎn)品和目標顧客方面： 對于絕大多數(shù)生活資料商品， 其購買呈小型化、 多樣化和重復性。 生產(chǎn)者若憑自己的力量去廣設銷售網(wǎng)點，往往力不從心，甚至事與愿違，很難使產(chǎn)品在短期 內(nèi)廣泛分銷，很難迅速占領或鞏固市場，企業(yè)目標顧客的需要得不到及時滿足，勢必轉移方 向購買其他廠家的產(chǎn)品，這就意味著企業(yè)失去目標顧客和市場占有率。2在商業(yè)協(xié)作伙伴方面：商業(yè)企業(yè)在銷售方面比生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)驗豐富，這些中間商最了解顧 客的需求和購買習性，在商業(yè)流轉中起著不可缺少的橋梁作用。而生產(chǎn)企業(yè)自銷產(chǎn)品，就拆 除

6、了這一橋梁，勢必自己去進行市場調(diào)查， 包攬了中間商所承擔的人、財、 物等費用。這樣， 加重生產(chǎn)者的工作負荷，分散生產(chǎn)者的精力。更重要的是，生產(chǎn)者將失去中間商在銷售方面 的協(xié)作，產(chǎn)品價值的實現(xiàn)增加了新的困難，目標顧客的需求難以得到及時滿足。3在生產(chǎn)者與生產(chǎn)者之間：當生產(chǎn)者僅以直接分銷渠道銷售商品，致使目標顧客的需求得不到及時滿足時，同行生產(chǎn)者就可能趁勢而進入目標市場，奪走目標顧客和商品協(xié)作伙伴。在 生產(chǎn)性團體市場中，企業(yè)的目標顧客常常是購買本企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)性用戶，他們又往往是本 企業(yè)專業(yè)化協(xié)作的伙伴。所以，失去目標顧客，又意味著失去了協(xié)作伙伴。當生產(chǎn)者之間在 科學技術和管理經(jīng)驗的交流受到阻礙以后

7、，將使本企業(yè)在專業(yè)化協(xié)作的旅途中更加步履艱 難，這又影響著本企業(yè)的產(chǎn)品實現(xiàn)市場份額和商業(yè)協(xié)作，從而造成一種不良循環(huán)。(二)間接分銷渠道間接分銷渠道是指生產(chǎn)者利用中間商將商品供應給消費者或用戶，中間商介入交換活動。間接分銷渠道的典型形式是:生產(chǎn)者一一批發(fā)商一一零售商一一個人消費者(少數(shù)為團體用戶)現(xiàn)階段， 我國消費品需求總量和市場潛力很大， 且多數(shù)商品的市場正逐漸由賣方市場向買方 市場轉化。 與此同時，對于生活資料商品的銷售，市場調(diào)節(jié)的比重已顯著增加，工商企業(yè)之 間的協(xié)作已日趨廣泛、密切。因此，如何利用間接渠道使自己的產(chǎn)品廣泛分銷，已成為現(xiàn)代 企業(yè)進行市場營銷時所研究的重要課題之一。1間接分銷渠

8、道的具體方式隨著市場的開放和流通領域的搞活， 我國以間接分銷的商品比重增大。 企業(yè)在市場中通過中 間商銷售的方式很多，如廠店掛鉤、特約經(jīng)銷、零售商或批發(fā)商直接從工廠進貨、中間商為 工廠舉辦各種展銷會等，這里就不一一列舉和闡述了。2間接分銷渠道的優(yōu)缺點(1)間接分銷渠道的優(yōu)點：1有助于產(chǎn)品廣泛分銷。中間商在商品流轉的始點同生產(chǎn)者相連，在其終點與消費者相連， 從而有利于調(diào)節(jié)生產(chǎn)與消費在品種、數(shù)量、時間與空間等方面的矛盾。既有利于滿足生產(chǎn)廠 家目標顧客的需求，也有利于生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品價值的實現(xiàn)，更能使產(chǎn)品廣泛的分銷，鞏固已有 的目標市場，擴大新的市場。2緩解生產(chǎn)者人、財、物等力量的不足。中間商購走了生產(chǎn)

9、者的產(chǎn)品并交付了款項，就使生 產(chǎn)者提前實現(xiàn)了產(chǎn)品的價值，開始新的資金循環(huán)和生產(chǎn)過程。此外，中間商還承擔銷售過程 中的倉儲、運輸?shù)荣M用，也承擔著其他方面的人力和物力，這就彌補了生產(chǎn)者營銷中的力量 不足。3間接促銷。消費者往往是貨比數(shù)家后才購買產(chǎn)品，而一位中間商通常經(jīng)銷眾多廠家的同類 產(chǎn)品，中間商對同類產(chǎn)品的不同介紹和宣傳，對產(chǎn)品的銷售影響甚大。此外，實力較強的中 間商還能支付一定的宣傳廣告費用，具有一定的售后服務能力。所以，生產(chǎn)者若能取得與中 間商的良好協(xié)作，就可以促進產(chǎn)品的銷售，并從中間商那里及時獲取市場信息。4有利于企業(yè)之間的專業(yè)化協(xié)作?，F(xiàn)代機器大工業(yè)生產(chǎn)的日益社會化和科學技術的突飛猛進，使

10、專業(yè)化分工日益精細，企業(yè)只有廣泛地進行專業(yè)化協(xié)作，才能更好地迎接新技術、新 材料的挑戰(zhàn)，才能經(jīng)受住市場的嚴峻考驗，才能大批量、高效率地進行生產(chǎn)。中間商是專業(yè) 化協(xié)作發(fā)展的產(chǎn)物。生產(chǎn)者產(chǎn)銷合一，既難以有效地組織商品的流通，又使生產(chǎn)精力分散。有了中間商的協(xié)作，生產(chǎn)者可以從煩瑣的銷售業(yè)務中解脫出來，集中力量進行生產(chǎn)，專心致 志地從事技術研究和技術革新，促進生產(chǎn)企業(yè)之間的專業(yè)化協(xié)作，以提高生產(chǎn)經(jīng)營的效率。(2)間接分銷渠道的缺點：1可能形成“需求滯后差” 。中間商購走了產(chǎn)品，并不意味著產(chǎn)品就從中間商手中銷售出去 了，有可能銷售受阻。對于某一生產(chǎn)者而言，一旦其多數(shù)中間商的銷售受阻，就形成了“需 求滯后差

11、”，即需求在時間或空間上滯后于供給。但生產(chǎn)規(guī)模既定，人員、機器、資金等照 常運轉，生產(chǎn)難以劇減。當需求繼續(xù)減少，就會導致產(chǎn)品的供給更加大于需求。若多數(shù)商品 出現(xiàn)類似情況，便造成所謂的市場疲軟現(xiàn)象。2可能加重消費者的負擔，導致抵觸情緒。流通環(huán)節(jié)增大儲存或運輸中的商品損耗，如果都轉嫁到價格中，就會增加消費者的負擔。此外，中間商服務工作欠佳，可能導致顧客對商品 的抵觸情緒，甚至引起購買的轉移。3不便于直接溝通信息。如果與中間商協(xié)作不好，生產(chǎn)企業(yè)就難以從中間商的銷售中了解和掌握消費者對產(chǎn)品的意見、競爭者產(chǎn)品的情況、企業(yè)與競爭對手的優(yōu)勢和劣勢、目標市場狀 況的變化趨勢等。在當今風云變幻、信息爆炸的市場中

12、，企業(yè)信息不靈，生產(chǎn)經(jīng)營必然會迷 失方向，也難以保持較高的營銷效益。三)長渠道和短渠道 分銷渠道的長短一般是按通過流通環(huán)節(jié)的多少來劃分，具體包括以下四層：1.零級渠道(MC)即由制造商(Manufacturer)直接到消費者(Customer)。2.一級渠道(MRC)即由制造商(Manufacturer)通過零售商(Retailer)到消費者(Customer)。3.二級渠道(MWRC)即由制造商(Manufacturer)批發(fā)商(Wholesaler)零售商(Retailer)消費者(Customer)，多見于消費品分銷?；蛘呤侵圃焐?Manufacturer)-代理商(Agent)-零售商

13、(Retailer)-消費者(Customer)。多見于消費品分銷。4.三級渠道(MAWRC)制造商(Manufacturer)代理商(Agent)批發(fā)商(Wholesaler)零售商(Retailer)消費者(Customer)可見，零級渠道最短，三級渠道最長。(四)寬渠道與窄渠道 渠道寬窄取決于渠道的每個環(huán)節(jié)中使用同類型中間商數(shù)目的多少。企業(yè)使用的同類中間商多，產(chǎn)品在市場上的分銷面廣，稱為寬渠道。如一般的日用消費品(毛巾、牙刷、開水瓶等)，由多家批發(fā)商經(jīng)銷，又轉賣給更多的零售商，能大量接觸消費者，大批量地銷售產(chǎn)品。企業(yè) 使用的同類中間商少，分銷渠道窄，稱為窄渠道，它一般適用于專業(yè)性強的產(chǎn)品

14、，或貴重耐 用的消費品，由一家中間商統(tǒng)包，幾家經(jīng)銷。它使生產(chǎn)企業(yè)容易控制分銷，但市場分銷面受 到限制。五)單渠道和多渠道 當企業(yè)全部產(chǎn)品都由自己直接所設的門市部銷售，或全部交給批發(fā)商經(jīng)銷，稱之為單渠道。多渠道則可能是在本地區(qū)采用直接渠道， 在外地則采用間接渠道； 在有些地區(qū)獨家經(jīng)銷， 在 另一些地區(qū)多家分銷；對消費品市場用長渠道，對生產(chǎn)資料市場則采用短渠道等。三、分銷渠道系統(tǒng)的發(fā)展80年代以來，分銷渠道系統(tǒng)突破了由生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商和消費者組成的傳統(tǒng)模式和 類型，有了新的發(fā)展，如垂直渠道系統(tǒng)，水平渠道系統(tǒng)，多渠道營銷系統(tǒng)等。（一）.垂直渠道系統(tǒng) 由生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)商和零售商組成的統(tǒng)一系統(tǒng)。垂

15、直分銷渠道的特點是專業(yè)化管理、集中計 劃，銷售系統(tǒng)中的各成員為共同的利益目標，都采用不同程度的一體化經(jīng)營或聯(lián)合經(jīng)營。它 主要有三種形式：1.公司式垂直系統(tǒng)：指一家公司擁有和統(tǒng)一管理若干工廠、批發(fā)機構和零售機構，控制分銷 渠道的若干層次、甚至整個分銷渠道，綜合經(jīng)營生產(chǎn)、批發(fā)、零售業(yè)務。這種渠道系統(tǒng)又分 為兩類：工商一體化經(jīng)營和商工一體化經(jīng)營。工商一體化是指大工業(yè)公司擁有、統(tǒng)一管理若 干生產(chǎn)單位、商業(yè)機構，如美國火石輪胎橡膠公司擁有橡膠種植園，擁有輪胎制造廠，還擁 有輪胎系列的批發(fā)機構和零售機構，其銷售門市部（網(wǎng)點）遍布全國。商工一體化是指由大零售公司擁有和管理若干生產(chǎn)單位。2.管理式垂直系統(tǒng)：制

16、造商和零售商共同協(xié)商銷售管理業(yè)務，其業(yè)務涉及銷售促進，庫存管 理，定價，商品陳列，購銷活動等。如寶潔公司與其零售商共定商品陳列，貨架位置，促銷， 定價。3.契約式垂直系統(tǒng)： 指不同層次的獨立制造商和經(jīng)銷商為了獲得單獨經(jīng)營達不到的經(jīng)濟利益、 而以契約為基礎實行的聯(lián)合體。它主要分為三種形式：（1）特許經(jīng)營組織。這有以下三種：a制造商倡辦的零售特許經(jīng)營或代理商特許經(jīng)營。零售特許多見于消費品行業(yè)，代理商特許多見于生產(chǎn)資料行業(yè)。豐田公司對經(jīng)銷自己產(chǎn)品的代理商、經(jīng)銷商給以買斷權和賣斷權，即豐田公司與某個經(jīng)銷商簽訂銷售合同后，賦予經(jīng)銷商銷售本公司產(chǎn)品的權力而不再與其他經(jīng) 銷商簽約，同時也規(guī)定該經(jīng)銷商只能銷售

17、豐田牌子的汽車，實行專賣，避免了經(jīng)營相同牌子 汽車的經(jīng)銷商為搶客戶而競相壓價，以致?lián)p害公司名譽。b.制造商倡辦的批發(fā)商特許經(jīng)營系統(tǒng)。大多出現(xiàn)在飲食業(yè)，如可口可樂，百事可樂，與某些 瓶裝廠商簽訂合同，授予其在某一地區(qū)分裝的特許權， 和向零售商發(fā)運可口可樂等的特許權。c.服務企業(yè)倡辦的零售商特許經(jīng)營系統(tǒng)。多出現(xiàn)于快餐業(yè)（如肯德雞快餐），汽車出租業(yè)等。（2）批發(fā)商倡辦的連鎖店（3）零售商合作社。它既從事零售，也從事批發(fā)，甚至于生產(chǎn)業(yè)務。（二）.水平式渠道系統(tǒng)指由兩家以上的公司聯(lián)合起來的渠道系統(tǒng)。 它們可實行暫時或永久的合作。 這種系統(tǒng)可發(fā)揮 群體作用， 共擔風險，獲取最佳效益。（三）.多渠道營銷系統(tǒng)

18、指對同一或不同的分市場采用多條渠道營銷系統(tǒng)。這種系統(tǒng)一般分為兩種形式：一種是生產(chǎn) 企業(yè)通過多種渠道銷售同一商標的產(chǎn)品， 這種形式易引起不同渠道間激烈的競爭； 另一種是 生產(chǎn)企業(yè)通過多渠道銷售不同商標的產(chǎn)品。二分銷渠道決策一終端銷售點選擇終端銷售點是指商品離開流通領域，所進入的消費領域發(fā)生地。對于消費品而言，它是零售地點；對于生產(chǎn)資料而言，它是送貨站。終端銷售點是企業(yè)實現(xiàn)自己經(jīng)營目的的前沿陣地，企業(yè)產(chǎn)品能否最終銷售出去以及能否最終實現(xiàn)理想的經(jīng)濟效益，都直接與終端銷售點的選擇 和經(jīng)營有關。因此，作為分銷管理的第一步就是選擇最符合企業(yè)產(chǎn)品或服務特點的終端銷售 點，然后通過有效管理實現(xiàn)銷售目標，否則，

19、從企業(yè)到終端銷售點的整個分銷工作都將會成 為低效甚至無效勞動。一、終端銷售點選擇終端銷售點就是企業(yè)的商品最后轉移到消費者或最終用戶手上的發(fā)生地，或者說是目標市場 的直接服務點。終端銷售點的選擇關系到企業(yè)把商品銷往何方、運往何地、向誰銷售，繼而 關系到商品最終能否銷售、實現(xiàn)其價值和使用價值。因此，對于一個企業(yè)來說，進入市場組 織商品銷售的第一步，就是選擇終端銷售點。（一）、選擇終端銷售點的原理市場營銷原理告訴我們，進入市場之前，首先要進行市場細分，選擇目標市場。這是市場營 銷的重要原則之一。目標市場，即目標顧客，他們是誰？這是市場營銷者首先必須明確的。只有決定了誰是目標顧客，才能弄清楚他會有什么

20、需要，才能弄清楚他需要什么商品，進而 才能弄清楚在何時、何地去向他銷售他所需要的商品。在商品分銷活動中，也必須堅持目標市場（目標顧客）原則。堅持這一原則，就是要根據(jù)目 標顧客的需要提供正確的商品；根據(jù)目標顧客需要的時間，在正確的時間銷售商品；根據(jù)目 標顧客需要發(fā)生的地點來決定在哪里銷售商品。終端銷售點選擇，就是根據(jù)目標市場原則來 組織商品分銷的一種計劃活動。選擇終端銷售點，就是要打破過去那種“姜太公釣魚，愿者上鉤”式的、漫無目標的銷售方 式，把商品送到消費者最愿意光顧、最容易購買的地方去銷售，讓顧客能夠及時購買、方便 購買。正確選擇終端銷售點，對于擴大商品銷售具有重要的意義。通常消費者的需要具

21、有明顯的時 效性，只有在需要發(fā)生的時候，人們才有強烈的購買欲望。如果有關商品能夠就近、方便地 購買，他們的需要就能夠及時予以滿足。由于消費者需求個性化、多樣化，終端銷售點的選擇也要考慮消費者的購物心理。對終端銷 售點的選擇主要取決于：1顧客對最方便購買的地點的要求；2顧客最樂意光顧并購買的場所的要求；3商品最充分展現(xiàn)、讓更多人認知的地點要求；4樹立商品形象的地點要求等。 這些要求具體反映在終端銷售點的選擇中，要求根據(jù)目標市場的特征及競爭狀況、企業(yè)自身 的經(jīng)濟實力、產(chǎn)品特點、公關環(huán)境、市場基礎等特點，以及企業(yè)外部的市場環(huán)境、競爭對手 狀況、市場購買力水平等因素，經(jīng)過綜合權衡選擇出直接面向顧客的分

22、銷點。（二）、根據(jù)消費者收入和購買力水平等來選擇 購買力水平是“市場”的重要構成要素之一。顧客的購買力水平高，則不僅對某種商品購買 量大， 而且購買的商品檔次高， 人們愿意出高價購買質(zhì)量高的名牌商品。 如果購買力水平低， 不僅商品的檔次上不去，而且檔次低的商品的銷售量也很有限。消費者的購買力來自個人收 入，因此也可以說，收入水平的高低是指導企業(yè)認識商品購買者、指導企業(yè)選擇終端銷售點 的重要依據(jù)。不同收入水平的消費者對商品購買的地點的選擇和要求是不一樣的，因此，企業(yè)銷售產(chǎn)品或 服務，首先要考慮的就是它所面對的消費者群體的定位。因此，企業(yè)在選擇終端銷售點時，必須考慮到不同地方的個人可支配收入以及個

23、人可任意支配收入的水平。在競爭者數(shù)量不變 的情況下，如果該地區(qū)的收入水平較高，則企業(yè)進入該地區(qū)設立銷售點的必要性和可能性就 大，反之，如果收入水平不高，購買力弱，則宜謹慎。般來說，收入水平較高、購買力較強的消費者的選購品相對較多，而且愿意到規(guī)模較大、 裝潢漂亮、聲譽較高的商店購買，即使那里商品賣得比別的商店貴一些，也不在意。而那些 收入水平較低、購買力較小的消費者，則表現(xiàn)出不同的購買行為特點。當然，在考慮收入水平對終端銷售點選擇的約束時， 企業(yè)還要注意到自身所經(jīng)營商品的特點。 如果是一般的大眾消費品，而市場的進入難度又不是很大的話，則可以考慮在不同的收入水 平地區(qū)（包括城鄉(xiāng)）都可以廣泛設點；反

24、之，如果是較高檔次的非生活必須消費品，則一般 應考慮在那些收入水平較高的地區(qū)設立銷售點。尤其是，對于某些日用性高檔消費品，如衣服、家具等，就可以在那些收入水平較高、人口 較為集中的大中城市設立專賣點。否則如果沒有一定的銷售額作保證，則專賣店就很難維持 下去。此外，企業(yè)在設立銷售點時還要考慮到的一個問題是，那些收入水平較高的地區(qū)，其經(jīng)營費 用也相應較高，從而風險也較大，因此，企業(yè)是否設立終端銷售點以及選擇何種形式，必須 考慮自己的整體實力。例如，在某些收入水平較高的地方， 作為終端銷售點的零售商尤其是 一些大型商場往往要向廠家收取“產(chǎn)品進場費” 、 “上架費”、“條碼費”等費用，如果企業(yè)因 為這

25、些費用影響到整個經(jīng)濟效益，那么，還是另辟它途較好。此外，并非所有的商品都一定 得在商業(yè)中心區(qū)建點才有利于銷售，因此，這里必須考慮一個費用收益比問題。（三）、根據(jù)目標顧客出現(xiàn)的位置來選擇 讓消費者一旦發(fā)生需要就能夠方便地購買，意味著“商品必須跟蹤消費者” 。不論消費者出 現(xiàn)在哪里，適合于滿足消費者產(chǎn)生的需要或購物欲望的商品就要同時出現(xiàn)在哪里。這就要認 真研究消費者可能的活動范圍，在每個地方他們可能產(chǎn)生的需要和購買欲望是什么。一般而言，目標顧客經(jīng)常出現(xiàn)的地點有：居民區(qū)，商業(yè)街，學校，醫(yī)院門口，游樂場，車站， 碼頭，公園，休閑處，工作場所邊緣，交通干線等。（四）、根據(jù)顧客購買心理來選擇不同顧客的購買

26、興趣、關注因素、購物期望等心理特征是不同的。顧客的購買心理直接影響 到其購買行為，因此，如果不考慮顧客在一定條件、時間和地點下的購買心理，盲目選點，往往會產(chǎn)生不理想的效果。例如，在大學校園周圍建高檔時裝店，就顯然未考慮到大學生的 消費心理，從而就難以取得理想的效果。1.重質(zhì)量心理有這種心理的消費者在購買時特別重視商品的質(zhì)量，要求商品取材講究，加工制作精細、設 計新穎獨特，因此對某些化妝品、家用電器可選用百貨商店等地方進行銷售。2.重品牌心理有這種購買心理的消費者，重視商品的品牌，終端銷售點的選擇可以考慮設立專賣店或在大 型百貨商場中設立銷售專柜的銷售方式，“名品進名店”，突出品牌形象。3.重價

27、格心理有些消費者購買商品時以追求商品的價格低廉為其特征。他們對價格特別敏感，收入需求彈 性大，常常發(fā)現(xiàn)一般人不易察覺的價格差別。在選購商品時，要對同類商品之間的價格差異 進行仔細比較，喜歡選購優(yōu)惠價、折價的商品。企業(yè)的商品應進入平價商場、倉儲商店及折 扣商店。這些商品包括服裝、鞋類、某些日用品。4.重便利心理對飲料、報刊雜志、食品、家庭日用品等商品，消費者由于經(jīng)常購買，已形成一定消費習慣,因此購買時選購性不強，追求便利，因此企業(yè)要重點在居民區(qū)附近的商店、連鎖超市進行鋪 貨。5.重服務心理對家用電器、電子產(chǎn)品、通訊產(chǎn)品、汽車、計算機等耐用消費品，消費者購買后往往會要求 提供一定的售后服務。因此企

28、業(yè)要選擇能提供一定的服務、并有良好聲譽的中間商來銷售產(chǎn) 品，或者是對中間商進行一定的技術培訓，使之能提供相應的服務。6.防風險心理 企業(yè)要提供一定的售后保證，減少消費者的購買風險，如不滿意就退貨、退款，并提供一定 的售后服務。這也要求企業(yè)選擇有責任心、聲譽好的中間商。7.從眾心理在一個特定的時期內(nèi)， 消費者的需求是非常類似和接近的， 在一個產(chǎn)品剛剛進入市場的時候， 消費者的要求和標準相對來說比較雷同，并且消費具有十分明顯的模仿性，一旦一個群體對 某些產(chǎn)品形成需求，則社會上很快就會形成對這個產(chǎn)品的整體需求。根據(jù)這一消費心理，企 業(yè)對某些產(chǎn)品要實行廣而密的鋪貨，配合企業(yè)整體銷售計劃，使產(chǎn)品出現(xiàn)在消

29、費者想購買的 地方。（五）、根據(jù)競爭需要來選擇 一個企業(yè)在選擇終端銷售點時，無論從生存的角度還是從發(fā)展的眼光來看，都必須考慮競爭 對手的情況，為此，要考慮的因素主要有以下幾點：競爭對手數(shù)量、競爭對手策略、競爭優(yōu) 勢策略、企業(yè)的戰(zhàn)略目標、產(chǎn)品生命周期。1.競爭對手數(shù)量 競爭對手的數(shù)量越多，選擇終端銷售點的難度越大，因為，它一方面意味著市場競爭會更激烈，另一方面說明市場需求離飽和邊界越來越近，從而要求企業(yè)更加小心謹慎。當然，競爭 對手數(shù)量多，同時也說明商品的普及程度相當高，這樣，會造成渠道形式的多樣化，從而也 有利于終端銷售點的選擇。如對通訊產(chǎn)品來說，目前除了較為正式的小規(guī)?，F(xiàn)代化通訊店面 外，在

30、百貨公司，甚至在服裝店、五金交電、日雜店內(nèi)的“專柜”出售通訊產(chǎn)品。2.競爭對手策略 常言道，知彼知已，百戰(zhàn)百勝。企業(yè)在選擇終端銷售點時，必須研究和調(diào)查清楚競爭對手所采取的策略，然后再根據(jù)自己的實力和條件選點。一般而言，不應采取與競爭對手同樣的策 略，從而揚長避短，相互補充，使市場得以協(xié)調(diào)發(fā)展。3.競爭優(yōu)勢策略 渠道建設要注意發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢，如在國外品牌紛紛進入我國城市市場的同時，國內(nèi)企業(yè)可發(fā)揮“本土”優(yōu)勢。力求在廣大的農(nóng)村市場建立起自己的分銷網(wǎng)絡和便捷的服務體系。4.企業(yè)的戰(zhàn)略目標 企業(yè)的戰(zhàn)略目標是企業(yè)在一定時期內(nèi)發(fā)展的總體目標。分銷是實現(xiàn)上述目標的重要手段之一。例如，一個大型跨國企業(yè)的戰(zhàn)略目

31、標是為了占領新興市場，則必須考慮中國、印度等大 國的市場，因此，應集中精力在這些國家建立終端銷售點。不過，分銷并不只是被動地適應 企業(yè)戰(zhàn)略目標，它的制定與執(zhí)行的好壞程度反過來會影響企業(yè)戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。5.產(chǎn)品生命周期沒有一條渠道或分銷網(wǎng)絡能保證產(chǎn)品在生命周期內(nèi)永遠保持競爭優(yōu)勢，因此，企業(yè)在選擇終 端銷售點時，必須考慮產(chǎn)品生命周期的變化、階段和時間長短。例如，某些產(chǎn)品的早期采用 者可能愿意通過成本較高的渠道購買，但對于后期購買者，他們更愿意接受低成本的渠道。如對時裝來說，在介紹期，全新的產(chǎn)品總是傾向于通過專業(yè)的渠道來吸引早期采用者（如時 裝用品小商店、專賣店） ；在成長期，隨著購買者興趣的提高，

32、更大眾化的渠道出現(xiàn)了，這 些渠道提供的服務要比以前的少（如百貨商店等） ；在成熟期，隨著增長率的降低，一些競 爭者將其產(chǎn)品移入更低成本的渠道（大眾商店） ；在衰退期，隨著衰退的來臨，更低成本的 渠道被引入了（如折扣商店等） 。（六）、根據(jù)銷售方式來選擇 銷售方式主要是指企業(yè)銷售產(chǎn)品時所采取的形式，它主要包括店鋪銷售和無店鋪銷售兩種。 在現(xiàn)代市場條件下，銷售方式正出現(xiàn)多元化趨勢，因此，企業(yè)在選擇終端銷售點時，既可采取某一類銷售方式，也可同時采用多種銷售方式，并使它們相得益彰。1.店鋪銷售這是指有一定的店堂和鋪面、對消費者出售商品和提供服務的銷售形式。選擇店鋪銷售方式,著重于讓顧客節(jié)約時間，方便購

33、買。其店鋪銷售半徑范圍內(nèi)顧客是主要的購買者，這些購買 者稱為“商圈”。商圈決策是店鋪選擇的主要變量。2.無店鋪銷售這是不需一定店鋪或門面進行商品銷售和服務的方式。它主要是解決了買賣雙方交易中空間 上的矛盾，無論顧客在哪里，無店鋪經(jīng)營者都能通過各種通訊、運輸手段將產(chǎn)品送到他們手 中，真正達到了無所不及、無處不在。二、選擇分銷渠道模式的原則及分銷方案的選擇評估二、選擇分銷渠道模式的原則分銷渠道管理人員在選擇具體的分銷渠道模式時，無論出于何種考慮，從何處著手，一般都 要遵循以下原則：（一）暢通高效的原則這是渠道選擇的首要原則。任何正確的渠道決策都應符合物暢其流、經(jīng)濟高效的要求。商品的流通時間、流通速

34、度、流通費用是衡量分銷效率的重要標志。暢通的分銷渠道應以消費者需求為導向，將產(chǎn)品盡快、盡好、盡早地通過最短的路線，以盡 可能優(yōu)惠的價格送達消費者方便購買的地點。暢通高效的分銷渠道模式，不僅要讓消費者在 適當?shù)牡攸c、時間以合理的價格買到滿意的商品，而且應努力提高企業(yè)的分銷效率，爭取降 低分銷費用，以盡可能低的分銷成本，獲得最大的經(jīng)濟效益，贏得競爭的時間和價格優(yōu)勢。（二）履蓋適度的原則企業(yè)在選擇分銷渠道模式時，僅僅考慮加快速度、降低費用是不夠的。還應考慮及時準確地 送達的商品能不能銷售出去，是否有較高的市場占有率足以覆蓋目標市場。因此，不能一味 強調(diào)降低分銷成本，這樣可能導致銷售量下降、市場覆蓋率

35、不足的后果。成本的降低應是規(guī) 模效應和速度效應的結果。在分銷渠道模式的選擇中，也應避免擴張過度、分布范圍過寬過 廣，以免造成溝通和服務的困難，導致無法控制和管理目標市場。（三）穩(wěn)定可控的原則企業(yè)的分銷渠道模式一經(jīng)確定，便需花費相當大的人力、物力、財力去建立和鞏固，整個過 程往往是復雜而緩慢的。 所以，企業(yè)一般輕易不會更換渠道成員，更不會隨意轉換渠道模式。只有保持渠道的相對穩(wěn)定，才能進一步提高渠道的效益。暢通有序、覆蓋適度是分銷渠道穩(wěn) 固的基礎。由于影響分銷渠道的各個因素總是在不斷變化，一些原來固有的分銷渠道難免會出現(xiàn)某些不 合理的問題，這時，就需要分銷渠道具有一定的調(diào)整功能，以適應市場的新情況

36、、新變化，保持渠道的適應力和生命力。調(diào)整時應綜合考慮各個因素的協(xié)調(diào)，使渠道始終都在可控制的 范圍內(nèi)保持基本的穩(wěn)定狀態(tài)。（四）協(xié)調(diào)平衡的原則企業(yè)在選擇、管理分銷渠道時，不能只追求自身的效益最大化而忽略其他渠道成員的局部利 益，應合理分配各個成員間的利益。渠道成員之間的合作、沖突、競爭的關系，要求渠道的領導者對此有一定的控制能力一一統(tǒng) 一、協(xié)調(diào)、有效地引導渠道成員充分合作，鼓勵渠道成員之間有益的競爭，減少沖突發(fā)生的 可能性，解決矛盾，確?？傮w目標的實現(xiàn)。（五）發(fā)揮優(yōu)勢的原則企業(yè)在選擇分銷渠道模式時為了爭取在競爭中處于優(yōu)勢地位，要注意發(fā)揮自己各個方面的優(yōu) 勢，將分銷渠道模式的設計與企業(yè)的產(chǎn)品策略、價

37、格策略、促銷策略結合起來，增強營銷組合的整體優(yōu)勢。三、評估選擇分銷方案評估標準有三個：即經(jīng)濟性，可控性和適應性，其中最重要的是經(jīng)濟標準，現(xiàn)介紹盈虧臨界點分析法。（一）經(jīng)濟性的標準評估主要是比較每個方案可能達到的銷售額及費用水平。1.比較由本企業(yè)推銷人員直接推銷與使用銷售代理商哪種方式銷售額水平更高。2比較由本企業(yè)設立銷售網(wǎng)點直接銷售所花費用與使用銷售代理商所花費用，看那種方式支出的費用大，企業(yè)對上述情況進行權衡，從中選擇最佳分銷方式。例：某企業(yè)銷售某一產(chǎn)品時，生產(chǎn)成本為17元/件，銷售價格為30元/件，現(xiàn)有3種分銷途徑可供選擇：第一，派員推銷。由于交通住宿、廣告、座談會等項開支，每月需銷售費用

38、800元。第二，開設門市部自銷。由于影響大，服務周到，能擴大銷量，但需支付房租，辦公費等，每月銷售費增至1100元。另由于整批發(fā)運，能節(jié)約運費0.20元/件。第三，委托代銷。每銷售一件需付8%的傭金，仍為整批發(fā)運。試對3種不同分銷途徑的經(jīng)濟收益，進行分析比較。首先，分別計算各自的盈虧臨界點：派員推銷盈虧臨界點=800元/（30元/件-17元/件）=62件門市部自銷盈虧臨界點=1100元/（30元/件-17元/件+0.2元/件）=84件委托代銷盈虧臨界點為0。其次，進行分析比較。以上盈虧臨界點計算的結果，并不能說明，當月銷售量在 就可派員推銷，在84件以上就可開設門市部自銷。為了保證經(jīng)濟收益最大

39、，還必須分析比較在不同銷售量的情況下，采用何種形式有利。(1).派員推銷與委托代銷比較如下：下列式中，R1表示派員推銷利潤R2表示門市部自銷利潤R3表示委托代銷利潤Q1表示派員推銷月銷售量Q2表示門市部自銷月銷售量Q3表示委托代銷月銷售量兩者利潤分別為：R1=13元X(Q1-62)R3=10.8元XQ3經(jīng)比較分析得知，當月銷售量處于62363件時，兩者都能得到利潤。但R3R1;當月銷售量變?yōu)?63件時，R仁R3;當月銷售量超過363件時，R1R3。這就是說明月銷售量小于363件時，企業(yè)采用委托代銷有利；大于363件時，則派員推銷有利。門市部自銷和委托代銷比較如下：兩者利潤分別：R2=13.2元

40、X(Q2-84)R3=10.8元XQ3同樣分析可得：當月銷售量小于462件時，企業(yè)采用委托代銷有利；當月銷售量大于462件時，則開設門市部自銷有利。（二）可控性標準評估一般說，采用中間商可控性小些，企業(yè)直接銷售可控性大，分銷渠道長，可控性難度大，渠 道短可控性較容易些，企業(yè)必須進行全面比較、權衡，選擇最優(yōu)方案。（三）適應性標準評估62件以上如果生產(chǎn)企業(yè)同所選擇的中間商的合約時間長，而在此期間，其它銷售方法如直接郵購更有 效，但生產(chǎn)企業(yè)不能隨便解除合同，這樣企業(yè)選擇分銷渠道便缺乏靈活性。因此，生產(chǎn)企業(yè) 必須考慮選擇策略的靈活性，不簽訂時間過長的合約，除非在經(jīng)濟或控制方面具有十分優(yōu)越 的條件。三管

41、理控制分銷渠道四、管理控制分銷渠道企業(yè)在選擇渠道方案后， 必須對中間商加以選擇和評估， 并根據(jù)條件的變化對渠道進行調(diào)整。（一）控制的出發(fā)點不應僅從生產(chǎn)者自己的觀點出發(fā)，而要站在中間商的立場上縱觀全局。通常生產(chǎn)者抱怨中間 商：不重視某些特定品牌的銷售；缺乏產(chǎn)品知識；不認真使用生產(chǎn)廠商的廣告資料；不能準 確地保存銷售記錄。但從中間商角度，認為自己不是廠商雇傭的分銷連環(huán)中的一環(huán)，而是獨立機構，自定政策不 受他人干涉；他賣得起勁的產(chǎn)品都是顧客愿意買的，不一定是生產(chǎn)者叫他賣的，也就是說，他的第一項職能是顧客購買代理商，第二項職能才是制造商銷售代理商；制造商若不給中間 商特別獎勵，中間商不會保存銷售各種品牌的記錄。 所以，要求制造商要考慮中間商的利益, 通過協(xié)調(diào)進行有效地控制。如何進行有