電子商務策劃方案(數(shù)碼產(chǎn)品)

1、數(shù)碼產(chǎn)品電子商務營銷策劃案國際注冊高級商務策劃師李士杰策劃主持的案例題目：數(shù)碼產(chǎn)品電子商務營銷策劃案來源：2003年，李士杰以香港誠訊集團信息資訊部總管的身份親自策劃主持了該策劃案。應用：對IT業(yè)的電子商務營銷有借鑒作用內(nèi)容：從2002年開始深陷寒冬中的IT產(chǎn)業(yè)開始漸漸復蘇，數(shù)碼產(chǎn)品可謂功不可沒，強大的數(shù)碼產(chǎn)品需求拉動了整體市場的高速增長，而它無疑也成了數(shù)碼市場上的新寵。隨著數(shù)碼相機的逐步普及，普通家庭已漸漸成為其市場需求最大的潛在客戶群。中國數(shù)字娛樂新生活為目標，推出一系列款式和功能相仿的消費電子產(chǎn)品，希望早日搶攤登陸國內(nèi)日益火爆的消費電子市場。先是老牌影像廠商的代表柯達、富士全面向轉(zhuǎn)型，索

2、尼戰(zhàn)略重點指向中國。爾后，全球知名的PC廠商戴爾電腦也改名戴爾公司，全身心進軍消費電子市場。在惠普的“家庭數(shù)碼革命”放言全球之后，人們已經(jīng)確信，數(shù)碼領域的一場大戰(zhàn)將要進入了白熱化。面對如此激烈的市場競爭，以前的模式都是大同小異，廠商以廣告支持的方式通過代理商、渠道商、經(jīng)銷商來在傳統(tǒng)賣場銷售產(chǎn)品，但效果往往不如意，廠商要花費很大的人力物力去推廣，成本據(jù)高不下，尤其是大部分都扎堆在各大城市一級市場吃大鍋飯，對二、三級市場控制和管理鞭長莫及，而這些市場份量越來越重，矛盾日顯突出，如何沖出重圍成了首要難題。數(shù)碼產(chǎn)品廠商將通過什么方式把自己的產(chǎn)品占領更大的市場，銷售更多的產(chǎn)品呢？想要突出重圍，企業(yè)或廠商

3、可通過電子商務營銷方式，具體策略為：一是事件營銷，宣傳造勢；二是聯(lián)合營銷，巧用資源；三是渠道營銷，擴大銷量；四是病毒營銷，品牌服務。這可以有效的解決很多傳統(tǒng)賣場實現(xiàn)不了的問題，因為數(shù)碼消費者一般都是網(wǎng)絡消費者，只要有網(wǎng)絡地方就能夠?qū)崿F(xiàn)電子商務交易，既簡單又安全方便，省時省力又省錢，比較傳統(tǒng)賣場優(yōu)勢明顯，隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及電子商務對二三級市場的吸引力一覽無余。我所在的公司是一家生產(chǎn)數(shù)碼相機和MP3產(chǎn)品的專業(yè)公司，其生產(chǎn)的數(shù)碼相機小巧、便攜、成像效果好獲得權威雜志多項大獎，生產(chǎn)的MP3產(chǎn)品音質(zhì)好、外觀精美、質(zhì)量高、反修率低等特點一直引領流行潮流,深受眾多時尚青年喜愛。公司已經(jīng)通過了ISO9000

4、和ISO1400國際標準化認證。隨著信息時代的到來，為適應市場要求，加快對市場的反應，公司需要建立自己的網(wǎng)站來順應e時代的商務特點。于是公司讓我接手此事，盡快將公司的網(wǎng)站建立起來，讓公司的產(chǎn)品通過網(wǎng)絡，占領更大的市場份額。2003年，我組織了人員，負責策劃公司的網(wǎng)站建設及公司產(chǎn)品的電子商務交易。對于如何將我們的網(wǎng)站在短時間內(nèi)打響做了以下策略：一是事件營銷，宣傳造勢：創(chuàng)造有價值的新聞，讓新聞媒體，包括網(wǎng)絡媒體和傳統(tǒng)媒體來替我們宣傳；二是聯(lián)合營銷，巧用資源：利用外部資源或免費的資源可達到網(wǎng)站宣傳的效果；三是渠道營銷，擴大銷量：產(chǎn)品優(yōu)于競爭對手和良好的渠道平臺這兩個要素是渠道最關心的，同時也是上游企

5、業(yè)能夠給下游渠道提供的最好支持；四是病毒營銷，品牌服務：通過提供有價值的產(chǎn)品或服務，“讓大家告訴大家”，通過別人為你宣傳，實現(xiàn)“營銷杠桿”的作用，樹立企業(yè)品牌形象。案例：據(jù)IDC數(shù)據(jù)資料顯示，2001年全球數(shù)碼相機銷售量為1840萬臺，預計2005年銷售量將增至4200萬臺，其中，中國市場將達到525萬臺。2001年中國市場的數(shù)碼相機銷售量已經(jīng)達到18.5萬臺，雖然與1840萬臺的全球出貨量相比尚顯微不足道，但比起1997年1.95萬臺的銷售數(shù)量，其速度已是成倍數(shù)增長。從1997年至今，國內(nèi)數(shù)碼相機的銷量以年均50%以上的速度增長，2002年已發(fā)展到50多萬臺，而從目前的發(fā)展勢頭來看，今年有望

6、突破100萬臺，增速將繼續(xù)保持下去。IT數(shù)碼產(chǎn)品，由于自身同互聯(lián)網(wǎng)的親緣關系，網(wǎng)上營銷具有獨特的先天優(yōu)勢。幾乎所有的IT數(shù)碼產(chǎn)品廠商已經(jīng)把互聯(lián)網(wǎng)做為發(fā)布消息及品牌推廣的第一選擇；網(wǎng)上銷售由于操作、服務等方面的優(yōu)勢，也被越來越多的消費者認可。中國IT數(shù)碼產(chǎn)品市場的迅速擴大、中國互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展；電子商務的逐步完善、消費者對網(wǎng)購的日益信任。所有的因素都清清楚楚表達著一種聲音：IT數(shù)碼網(wǎng)上營銷，絕對是好戲！目前在數(shù)碼相機市場中多數(shù)為日系產(chǎn)品，日系產(chǎn)品的特點是產(chǎn)品好，占據(jù)了相當大的高端的市場份額，比如佳能、sony、尼康等。不過這些產(chǎn)品價格都很高，面向的用戶群體一般是高收入或?qū)I(yè)使用者的，而且體積比較

7、大，不方便攜帶，所以在數(shù)碼相機市場還存在著很大的市場空隙，還有相當大的用戶沒有被滿足。MP3產(chǎn)品目前市場竟爭非常激烈，國外公司和國內(nèi)公司品牌都至少超過100個，而且市場上的產(chǎn)品質(zhì)量也是魚龍混珠，市場很混亂，而我們公司做數(shù)碼產(chǎn)品已經(jīng)很多年，在市場有一定的知名度，據(jù)一些客戶反映口啤不錯。首先，我們確定建站的目的：1、 宣傳企業(yè),塑造品牌；2、 客戶服務，方便客戶查看公司產(chǎn)品和查看產(chǎn)品資料、下載產(chǎn)品驅(qū)動等；3、 為公司新產(chǎn)品做宣傳，讓老客戶提前了解公司新產(chǎn)品，反饋來自客戶的見意，不斷改進產(chǎn)品的設計，滿足客戶需求；4、 吸引潛在客戶，讓更多的人通過上網(wǎng)了解公司和公司產(chǎn)品，爭取更多的潛在客戶購買公司產(chǎn)品

8、。5、 增加公司產(chǎn)品銷售的渠道，擴大產(chǎn)品銷售量。6、 廣告效應。同時，也對公司產(chǎn)品作了相應的定位：A：產(chǎn)品特點：像素高,圖像效果好、輕巧、便攜、容易操作等B：產(chǎn)品定位：非專業(yè)人員使用，產(chǎn)品適合家庭或個人拍照和娛樂C：市場定位：在眾多洋品牌中，公司產(chǎn)品屬中檔產(chǎn)品，主要面向?qū)ο鄼C產(chǎn)品性能不是要求很高的普通用戶和較低收入的用戶.MP3主要針對追求時尚的年青人，在市場上屬于中、低端產(chǎn)品。D：目標用戶群：數(shù)碼相機產(chǎn)品和MP3播放器消費對象多數(shù)為十幾到三十歲的年青人，學生、工薪階層為多；MP3主要的目標消費群為學生、辦公室女白領、追求時尚的年青一族。E：產(chǎn)品訴求點：相機輕巧、拍照效果好、輕巧便攜、外觀時尚

9、；MP3產(chǎn)品音質(zhì)好、有較多的功能、外觀眩麗，體型小。 最后我們確定了網(wǎng)站的風格及總體大綱：1、網(wǎng)站的風格:網(wǎng)站整體要鮮艷，多用圖片，迎合當代追求時尚的年青人的審美觀。2、網(wǎng)站的總體大綱：A：公司簡介B：公司產(chǎn)品產(chǎn)品的介紹、報價，附產(chǎn)品的圖片。C：新品推薦D：供貨信息E：公司活動發(fā)布產(chǎn)品特價、促銷活動等消息。F：購買產(chǎn)品1、購買方式，可分為郵寄和銀行匯款購買2、詳細介紹購物流程，郵寄運輸費用、銀行匯款帳號、公司地址等G：聯(lián)系我們：公司地址、電話、傳真、郵件地址、網(wǎng)址、郵政編碼等信息。H：客戶留言I：工作機會：發(fā)布公司職位需求的招聘信息通過對數(shù)碼產(chǎn)品的市場調(diào)查分析及網(wǎng)站的確立，我們提出了公司網(wǎng)站運

10、營的幾個策略，具體為：一是事件營銷，宣傳造勢：創(chuàng)造有價值的新聞，讓新聞媒體，包括網(wǎng)絡媒體和傳統(tǒng)媒體來替我們宣傳；二是聯(lián)合營銷，巧用資源：利用外部資源或免費的資源可達到網(wǎng)站宣傳的效果；三是渠道營銷，擴大銷量：產(chǎn)品優(yōu)于競爭對手和良好的渠道平臺這兩個要素是渠道最關心的，同時也是上游企業(yè)能夠給下游渠道提供的最好支持；四是病毒營銷，品牌服務：通過提供有價值的產(chǎn)品或服務，“讓大家告訴大家”，通過別人為你宣傳，實現(xiàn)“營銷杠桿”的作用，樹立企業(yè)品牌形象。我們將此策略方案提交給公司董事會，并得到了公司董事會的一致認可，并讓我馬上著手實施。2003年2月，我們利用半個月的時間對網(wǎng)站建設方案進行反復修改；2003年

11、2月下旬至3月，實施網(wǎng)站建設；2003年3月下旬至5月，我們讓公司業(yè)務部門取消向客戶郵寄產(chǎn)品資料，產(chǎn)品驅(qū)動程序，直接告知客戶上網(wǎng)查看和下載驅(qū)動；2003年4月至5月，我們在各大新聞媒體和網(wǎng)絡媒體發(fā)布了公司網(wǎng)站成立的消息，并不斷地創(chuàng)造有價值的新聞，讓他們來替我們宣傳造勢，達到了公司網(wǎng)站的宣傳效果。2003年4月至6月，我們加入IT信息網(wǎng)和相關的網(wǎng)站聯(lián)盟，與已經(jīng)擁有一定訪問量的相關或互補的網(wǎng)站做鏈接，并與其它網(wǎng)站合作，為其提供內(nèi)容，作為交換條件，在每篇文章下面附上自己網(wǎng)站的信息。同時免費登錄搜索引擎，免費公告板、免費分類廣告等都是可以利用的宣傳機會，不要放棄這些大型網(wǎng)站不屑的游擊戰(zhàn)術，有時甚至會取

12、得意想不到的營銷效果。2003年4月，我們同步不時的在網(wǎng)上發(fā)布公司產(chǎn)品的特價和一些促消活動；并在網(wǎng)上推出了在線購物系統(tǒng)，詳細介紹購物流程及購物方式、郵寄運輸費用等吸引客戶；2003年5月，我們大力借助渠道合作伙伴進行銷售，在網(wǎng)上推出具有很強的競爭力和吸引力的新產(chǎn)品，引發(fā)消費，成為市場消費熱點，擴大產(chǎn)品銷量；2003年4月，我們對網(wǎng)站的“客戶留言”進行時時跟進，對客戶的反饋意見進行跟進，不斷改進產(chǎn)品的設計，滿足客戶需求。公司網(wǎng)站經(jīng)過半年的運營，隨著越來越多的人點擊瀏覽網(wǎng)站，不論從產(chǎn)品的價格、質(zhì)量或我們的服務來說，都得到了廣大消費者的認可，產(chǎn)品的銷量也一直不斷攀升。解釋：一是事件營銷，宣傳造勢。你

13、的網(wǎng)站有什么獨特之處？是否在某些方面領先？在互聯(lián)網(wǎng)不斷創(chuàng)造新概念的時代，你的網(wǎng)站是否趕上了某些潮流？如果有新聞價值，不要忘記告訴新聞媒體，包括網(wǎng)絡媒體和傳統(tǒng)媒體，讓他們來替你宣傳。 在2002年“713”申奧成功的第一時間，海爾在中央臺投入5000萬元的祝賀廣告隨后播出，據(jù)說當夜，海爾集團的熱線電話被消費者打爆，相信國人在多年后再回味這一歷史喜悅時，肯定會同時想起曾經(jīng)與他們一同分享成功的民族品牌的就是海爾。網(wǎng)絡建立后的1-3個月，我們讓業(yè)務部門取消向客戶郵寄產(chǎn)品資料，產(chǎn)品驅(qū)動程序，直接告知客戶上網(wǎng)查看和下載驅(qū)動，并在各大新聞媒體和網(wǎng)絡媒體發(fā)布了此消息。同時不斷在網(wǎng)上發(fā)布公司產(chǎn)品的特價和一些促消

14、活動，4個月以后隨著越來越多的人查看網(wǎng)站，網(wǎng)站起到了宣傳作用，產(chǎn)品的銷售量不斷提高。商家在采用此策略時，切記像“CEO攜款潛逃”之類的新聞最好不要出現(xiàn)在媒體上，免得搬起石頭砸了自己的腳。二是聯(lián)合營銷，巧用資源。一個新發(fā)布的網(wǎng)站，如果沒有特別的新聞效應或者龐大的廣告宣傳，淹沒在信息海洋中是再正常不過的事情，巧用外部資源或免費的資源可達到網(wǎng)站宣傳的效果。自2002年12月27日至2003年1月7日為期12天三店聯(lián)合營銷活動是一百集團在百貨經(jīng)營中的嶄新的嘗試，活動一改以往的單體營銷轉(zhuǎn)變?yōu)橐约瘓F為整體的聯(lián)合營銷。通過這次聯(lián)合營銷活動，使集團下屬三家商店在營銷策劃、商品組織、促銷活動、廣告宣傳等方面有了

15、直接的交流，增進了彼此的合作；樹立了一百集團全新的公眾形象，顯示了一百集團強大的整體實力，達到了“提升品牌，調(diào)整結構，統(tǒng)一形象，整合營銷”的預期效果；本次活動所倡導的集約整合營銷的概念和思路，為一百集團今后組織更大范圍和規(guī)模的組合營銷打下了良好的基礎；為推進一百集團現(xiàn)代百貨連鎖經(jīng)營邁出了堅實的第一步。我們加入IT信息網(wǎng)和相關的網(wǎng)站聯(lián)盟，與已經(jīng)擁有一定訪問量的相關或互補的網(wǎng)站做鏈接，并與其它網(wǎng)站合作，為其提供內(nèi)容，作為交換條件，在每篇文章下面附上自己網(wǎng)站的信息。同時公司讓所有員工向外部發(fā)送電子郵件時，在簽名檔寫上網(wǎng)站的URL；在公司所有的公文紙、信封、傳真紙、發(fā)票、名片、宣傳冊、招聘廣告、展覽位

16、置等等任何具有宣傳作用的媒介上，印上公司網(wǎng)站的URL。同時免費登錄搜索引擎，免費公告板、免費分類廣告等都是可以利用的宣傳機會，不要放棄這些大型網(wǎng)站不屑的游擊戰(zhàn)術，有時甚至會取得意想不到的營銷效果。商家在運用此策略時，應注意在商業(yè)宣傳中，盡量不要使用免費電子郵件和免費網(wǎng)頁空間。三是渠道營銷，擴大銷量。產(chǎn)品優(yōu)于競爭對手和良好的渠道平臺這兩個要素是渠道最關心的，同時也是上游企業(yè)能夠給下游渠道提供的最好支持。 科利華為合作伙伴提供具有豐厚利潤空間的價格折扣，不斷推出新的產(chǎn)品以豐富產(chǎn)品線，不斷發(fā)布新的市場政策，舉辦各種活動以持續(xù)創(chuàng)造市場熱點?？评A退出銷售舞臺，并不意味著不工作在市場的第一線，他們將投入

17、更多的資源和精力在全國范圍內(nèi)開展廣告宣傳、巡回展示、報告會、演講會、現(xiàn)場會、培訓等市場活動，刺激市場需求，樹立合作伙伴的市場地位，推動客戶選購科利華產(chǎn)品，為合作伙伴提供更多的市場機會和銷售機會，最終達到合作雙方共同獲利、共同發(fā)展的企業(yè)目標。我們在網(wǎng)上詳細介紹購物流程及購物方式、郵寄運輸費用等吸引客戶，并大力借助渠道合作伙伴進行銷售，在網(wǎng)上推出具有很強的競爭力和吸引力的新產(chǎn)品，引發(fā)消費，成為市場消費熱點。此策略一出，公司產(chǎn)品的銷量不斷攀升。商家在采用這一策略時，需要有良好的渠道和有競爭力的產(chǎn)品。四是病毒營銷，品牌服務。病毒性營銷不是傳播病毒，它描述的是一種信息傳遞戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)略象病毒一樣，利用快速復制的方式將信息傳向數(shù)以千計、數(shù)以百萬計的受眾。也就是說，通過提供有價值的產(chǎn)品或服務，“讓大家告訴大家”，通過別人為你宣傳，實現(xiàn)“營銷杠桿”的作用，樹立企業(yè)品牌形象。 “小天鵝”公司通過大量的市場調(diào)研，得出一