電子商務(wù)策劃方案(數(shù)碼產(chǎn)品)

1、數(shù)碼產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷策劃案國(guó)際注冊(cè)高級(jí)商務(wù)策劃師李士杰策劃主持的案例題目：數(shù)碼產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷策劃案來源：2003年，李士杰以香港誠(chéng)訊集團(tuán)信息資訊部總管的身份親自策劃主持了該策劃案。應(yīng)用：對(duì)IT業(yè)的電子商務(wù)營(yíng)銷有借鑒作用內(nèi)容：從2002年開始深陷寒冬中的IT產(chǎn)業(yè)開始漸漸復(fù)蘇，數(shù)碼產(chǎn)品可謂功不可沒，強(qiáng)大的數(shù)碼產(chǎn)品需求拉動(dòng)了整體市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)，而它無疑也成了數(shù)碼市場(chǎng)上的新寵。隨著數(shù)碼相機(jī)的逐步普及，普通家庭已漸漸成為其市場(chǎng)需求最大的潛在客戶群。中國(guó)數(shù)字娛樂新生活為目標(biāo)，推出一系列款式和功能相仿的消費(fèi)電子產(chǎn)品，希望早日搶攤登陸國(guó)內(nèi)日益火爆的消費(fèi)電子市場(chǎng)。先是老牌影像廠商的代表柯達(dá)、富士全面向轉(zhuǎn)型，索

2、尼戰(zhàn)略重點(diǎn)指向中國(guó)。爾后，全球知名的PC廠商戴爾電腦也改名戴爾公司，全身心進(jìn)軍消費(fèi)電子市場(chǎng)。在惠普的“家庭數(shù)碼革命”放言全球之后，人們已經(jīng)確信，數(shù)碼領(lǐng)域的一場(chǎng)大戰(zhàn)將要進(jìn)入了白熱化。面對(duì)如此激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，以前的模式都是大同小異，廠商以廣告支持的方式通過代理商、渠道商、經(jīng)銷商來在傳統(tǒng)賣場(chǎng)銷售產(chǎn)品，但效果往往不如意，廠商要花費(fèi)很大的人力物力去推廣，成本據(jù)高不下，尤其是大部分都扎堆在各大城市一級(jí)市場(chǎng)吃大鍋飯，對(duì)二、三級(jí)市場(chǎng)控制和管理鞭長(zhǎng)莫及，而這些市場(chǎng)份量越來越重，矛盾日顯突出，如何沖出重圍成了首要難題。數(shù)碼產(chǎn)品廠商將通過什么方式把自己的產(chǎn)品占領(lǐng)更大的市場(chǎng)，銷售更多的產(chǎn)品呢？想要突出重圍，企業(yè)或廠商

3、可通過電子商務(wù)營(yíng)銷方式，具體策略為：一是事件營(yíng)銷，宣傳造勢(shì)；二是聯(lián)合營(yíng)銷，巧用資源；三是渠道營(yíng)銷，擴(kuò)大銷量；四是病毒營(yíng)銷，品牌服務(wù)。這可以有效的解決很多傳統(tǒng)賣場(chǎng)實(shí)現(xiàn)不了的問題，因?yàn)閿?shù)碼消費(fèi)者一般都是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，只要有網(wǎng)絡(luò)地方就能夠?qū)崿F(xiàn)電子商務(wù)交易，既簡(jiǎn)單又安全方便，省時(shí)省力又省錢，比較傳統(tǒng)賣場(chǎng)優(yōu)勢(shì)明顯，隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及電子商務(wù)對(duì)二三級(jí)市場(chǎng)的吸引力一覽無余。我所在的公司是一家生產(chǎn)數(shù)碼相機(jī)和MP3產(chǎn)品的專業(yè)公司，其生產(chǎn)的數(shù)碼相機(jī)小巧、便攜、成像效果好獲得權(quán)威雜志多項(xiàng)大獎(jiǎng)，生產(chǎn)的MP3產(chǎn)品音質(zhì)好、外觀精美、質(zhì)量高、反修率低等特點(diǎn)一直引領(lǐng)流行潮流,深受眾多時(shí)尚青年喜愛。公司已經(jīng)通過了ISO9000

4、和ISO1400國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化認(rèn)證。隨著信息時(shí)代的到來，為適應(yīng)市場(chǎng)要求，加快對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)，公司需要建立自己的網(wǎng)站來順應(yīng)e時(shí)代的商務(wù)特點(diǎn)。于是公司讓我接手此事，盡快將公司的網(wǎng)站建立起來，讓公司的產(chǎn)品通過網(wǎng)絡(luò)，占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額。2003年，我組織了人員，負(fù)責(zé)策劃公司的網(wǎng)站建設(shè)及公司產(chǎn)品的電子商務(wù)交易。對(duì)于如何將我們的網(wǎng)站在短時(shí)間內(nèi)打響做了以下策略：一是事件營(yíng)銷，宣傳造勢(shì)：創(chuàng)造有價(jià)值的新聞，讓新聞媒體，包括網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體來替我們宣傳；二是聯(lián)合營(yíng)銷，巧用資源：利用外部資源或免費(fèi)的資源可達(dá)到網(wǎng)站宣傳的效果；三是渠道營(yíng)銷，擴(kuò)大銷量：產(chǎn)品優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和良好的渠道平臺(tái)這兩個(gè)要素是渠道最關(guān)心的，同時(shí)也是上游企

5、業(yè)能夠給下游渠道提供的最好支持；四是病毒營(yíng)銷，品牌服務(wù)：通過提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，“讓大家告訴大家”，通過別人為你宣傳，實(shí)現(xiàn)“營(yíng)銷杠桿”的作用，樹立企業(yè)品牌形象。案例：據(jù)IDC數(shù)據(jù)資料顯示，2001年全球數(shù)碼相機(jī)銷售量為1840萬(wàn)臺(tái)，預(yù)計(jì)2005年銷售量將增至4200萬(wàn)臺(tái)，其中，中國(guó)市場(chǎng)將達(dá)到525萬(wàn)臺(tái)。2001年中國(guó)市場(chǎng)的數(shù)碼相機(jī)銷售量已經(jīng)達(dá)到18.5萬(wàn)臺(tái)，雖然與1840萬(wàn)臺(tái)的全球出貨量相比尚顯微不足道，但比起1997年1.95萬(wàn)臺(tái)的銷售數(shù)量，其速度已是成倍數(shù)增長(zhǎng)。從1997年至今，國(guó)內(nèi)數(shù)碼相機(jī)的銷量以年均50%以上的速度增長(zhǎng)，2002年已發(fā)展到50多萬(wàn)臺(tái)，而從目前的發(fā)展勢(shì)頭來看，今年有望

6、突破100萬(wàn)臺(tái)，增速將繼續(xù)保持下去。IT數(shù)碼產(chǎn)品，由于自身同互聯(lián)網(wǎng)的親緣關(guān)系，網(wǎng)上營(yíng)銷具有獨(dú)特的先天優(yōu)勢(shì)。幾乎所有的IT數(shù)碼產(chǎn)品廠商已經(jīng)把互聯(lián)網(wǎng)做為發(fā)布消息及品牌推廣的第一選擇；網(wǎng)上銷售由于操作、服務(wù)等方面的優(yōu)勢(shì)，也被越來越多的消費(fèi)者認(rèn)可。中國(guó)IT數(shù)碼產(chǎn)品市場(chǎng)的迅速擴(kuò)大、中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展；電子商務(wù)的逐步完善、消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)的日益信任。所有的因素都清清楚楚表達(dá)著一種聲音：IT數(shù)碼網(wǎng)上營(yíng)銷，絕對(duì)是好戲！目前在數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)中多數(shù)為日系產(chǎn)品，日系產(chǎn)品的特點(diǎn)是產(chǎn)品好，占據(jù)了相當(dāng)大的高端的市場(chǎng)份額，比如佳能、sony、尼康等。不過這些產(chǎn)品價(jià)格都很高，面向的用戶群體一般是高收入或?qū)I(yè)使用者的，而且體積比較

7、大，不方便攜帶，所以在數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)還存在著很大的市場(chǎng)空隙，還有相當(dāng)大的用戶沒有被滿足。MP3產(chǎn)品目前市場(chǎng)竟?fàn)幏浅＜ち遥瑖?guó)外公司和國(guó)內(nèi)公司品牌都至少超過100個(gè)，而且市場(chǎng)上的產(chǎn)品質(zhì)量也是魚龍混珠，市場(chǎng)很混亂，而我們公司做數(shù)碼產(chǎn)品已經(jīng)很多年，在市場(chǎng)有一定的知名度，據(jù)一些客戶反映口啤不錯(cuò)。首先，我們確定建站的目的：1、 宣傳企業(yè),塑造品牌；2、 客戶服務(wù)，方便客戶查看公司產(chǎn)品和查看產(chǎn)品資料、下載產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)等；3、 為公司新產(chǎn)品做宣傳，讓老客戶提前了解公司新產(chǎn)品，反饋來自客戶的見意，不斷改進(jìn)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，滿足客戶需求；4、 吸引潛在客戶，讓更多的人通過上網(wǎng)了解公司和公司產(chǎn)品，爭(zhēng)取更多的潛在客戶購(gòu)買公司產(chǎn)品

8、。5、 增加公司產(chǎn)品銷售的渠道，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量。6、 廣告效應(yīng)。同時(shí)，也對(duì)公司產(chǎn)品作了相應(yīng)的定位：A：產(chǎn)品特點(diǎn)：像素高,圖像效果好、輕巧、便攜、容易操作等B：產(chǎn)品定位：非專業(yè)人員使用，產(chǎn)品適合家庭或個(gè)人拍照和娛樂C：市場(chǎng)定位：在眾多洋品牌中，公司產(chǎn)品屬中檔產(chǎn)品，主要面向?qū)ο鄼C(jī)產(chǎn)品性能不是要求很高的普通用戶和較低收入的用戶.MP3主要針對(duì)追求時(shí)尚的年青人，在市場(chǎng)上屬于中、低端產(chǎn)品。D：目標(biāo)用戶群：數(shù)碼相機(jī)產(chǎn)品和MP3播放器消費(fèi)對(duì)象多數(shù)為十幾到三十歲的年青人，學(xué)生、工薪階層為多；MP3主要的目標(biāo)消費(fèi)群為學(xué)生、辦公室女白領(lǐng)、追求時(shí)尚的年青一族。E：產(chǎn)品訴求點(diǎn)：相機(jī)輕巧、拍照效果好、輕巧便攜、外觀時(shí)尚

9、；MP3產(chǎn)品音質(zhì)好、有較多的功能、外觀眩麗，體型小。 最后我們確定了網(wǎng)站的風(fēng)格及總體大綱：1、網(wǎng)站的風(fēng)格:網(wǎng)站整體要鮮艷，多用圖片，迎合當(dāng)代追求時(shí)尚的年青人的審美觀。2、網(wǎng)站的總體大綱：A：公司簡(jiǎn)介B：公司產(chǎn)品產(chǎn)品的介紹、報(bào)價(jià)，附產(chǎn)品的圖片。C：新品推薦D：供貨信息E：公司活動(dòng)發(fā)布產(chǎn)品特價(jià)、促銷活動(dòng)等消息。F：購(gòu)買產(chǎn)品1、購(gòu)買方式，可分為郵寄和銀行匯款購(gòu)買2、詳細(xì)介紹購(gòu)物流程，郵寄運(yùn)輸費(fèi)用、銀行匯款帳號(hào)、公司地址等G：聯(lián)系我們：公司地址、電話、傳真、郵件地址、網(wǎng)址、郵政編碼等信息。H：客戶留言I：工作機(jī)會(huì)：發(fā)布公司職位需求的招聘信息通過對(duì)數(shù)碼產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)查分析及網(wǎng)站的確立，我們提出了公司網(wǎng)站運(yùn)

10、營(yíng)的幾個(gè)策略，具體為：一是事件營(yíng)銷，宣傳造勢(shì)：創(chuàng)造有價(jià)值的新聞，讓新聞媒體，包括網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體來替我們宣傳；二是聯(lián)合營(yíng)銷，巧用資源：利用外部資源或免費(fèi)的資源可達(dá)到網(wǎng)站宣傳的效果；三是渠道營(yíng)銷，擴(kuò)大銷量：產(chǎn)品優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和良好的渠道平臺(tái)這兩個(gè)要素是渠道最關(guān)心的，同時(shí)也是上游企業(yè)能夠給下游渠道提供的最好支持；四是病毒營(yíng)銷，品牌服務(wù)：通過提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，“讓大家告訴大家”，通過別人為你宣傳，實(shí)現(xiàn)“營(yíng)銷杠桿”的作用，樹立企業(yè)品牌形象。我們將此策略方案提交給公司董事會(huì)，并得到了公司董事會(huì)的一致認(rèn)可，并讓我馬上著手實(shí)施。2003年2月，我們利用半個(gè)月的時(shí)間對(duì)網(wǎng)站建設(shè)方案進(jìn)行反復(fù)修改；2003年

11、2月下旬至3月，實(shí)施網(wǎng)站建設(shè)；2003年3月下旬至5月，我們讓公司業(yè)務(wù)部門取消向客戶郵寄產(chǎn)品資料，產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)程序，直接告知客戶上網(wǎng)查看和下載驅(qū)動(dòng)；2003年4月至5月，我們?cè)诟鞔笮侣劽襟w和網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布了公司網(wǎng)站成立的消息，并不斷地創(chuàng)造有價(jià)值的新聞，讓他們來替我們宣傳造勢(shì)，達(dá)到了公司網(wǎng)站的宣傳效果。2003年4月至6月，我們加入IT信息網(wǎng)和相關(guān)的網(wǎng)站聯(lián)盟，與已經(jīng)擁有一定訪問量的相關(guān)或互補(bǔ)的網(wǎng)站做鏈接，并與其它網(wǎng)站合作，為其提供內(nèi)容，作為交換條件，在每篇文章下面附上自己網(wǎng)站的信息。同時(shí)免費(fèi)登錄搜索引擎，免費(fèi)公告板、免費(fèi)分類廣告等都是可以利用的宣傳機(jī)會(huì)，不要放棄這些大型網(wǎng)站不屑的游擊戰(zhàn)術(shù)，有時(shí)甚至?xí)?/p>

12、得意想不到的營(yíng)銷效果。2003年4月，我們同步不時(shí)的在網(wǎng)上發(fā)布公司產(chǎn)品的特價(jià)和一些促消活動(dòng)；并在網(wǎng)上推出了在線購(gòu)物系統(tǒng)，詳細(xì)介紹購(gòu)物流程及購(gòu)物方式、郵寄運(yùn)輸費(fèi)用等吸引客戶；2003年5月，我們大力借助渠道合作伙伴進(jìn)行銷售，在網(wǎng)上推出具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力的新產(chǎn)品，引發(fā)消費(fèi)，成為市場(chǎng)消費(fèi)熱點(diǎn)，擴(kuò)大產(chǎn)品銷量；2003年4月，我們對(duì)網(wǎng)站的“客戶留言”進(jìn)行時(shí)時(shí)跟進(jìn)，對(duì)客戶的反饋意見進(jìn)行跟進(jìn)，不斷改進(jìn)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，滿足客戶需求。公司網(wǎng)站經(jīng)過半年的運(yùn)營(yíng)，隨著越來越多的人點(diǎn)擊瀏覽網(wǎng)站，不論從產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量或我們的服務(wù)來說，都得到了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，產(chǎn)品的銷量也一直不斷攀升。解釋：一是事件營(yíng)銷，宣傳造勢(shì)。你

13、的網(wǎng)站有什么獨(dú)特之處？是否在某些方面領(lǐng)先？在互聯(lián)網(wǎng)不斷創(chuàng)造新概念的時(shí)代，你的網(wǎng)站是否趕上了某些潮流？如果有新聞價(jià)值，不要忘記告訴新聞媒體，包括網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體，讓他們來替你宣傳。 在2002年“713”申奧成功的第一時(shí)間，海爾在中央臺(tái)投入5000萬(wàn)元的祝賀廣告隨后播出，據(jù)說當(dāng)夜，海爾集團(tuán)的熱線電話被消費(fèi)者打爆，相信國(guó)人在多年后再回味這一歷史喜悅時(shí)，肯定會(huì)同時(shí)想起曾經(jīng)與他們一同分享成功的民族品牌的就是海爾。網(wǎng)絡(luò)建立后的1-3個(gè)月，我們讓業(yè)務(wù)部門取消向客戶郵寄產(chǎn)品資料，產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)程序，直接告知客戶上網(wǎng)查看和下載驅(qū)動(dòng)，并在各大新聞媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布了此消息。同時(shí)不斷在網(wǎng)上發(fā)布公司產(chǎn)品的特價(jià)和一些促消

14、活動(dòng)，4個(gè)月以后隨著越來越多的人查看網(wǎng)站，網(wǎng)站起到了宣傳作用，產(chǎn)品的銷售量不斷提高。商家在采用此策略時(shí)，切記像“CEO攜款潛逃”之類的新聞最好不要出現(xiàn)在媒體上，免得搬起石頭砸了自己的腳。二是聯(lián)合營(yíng)銷，巧用資源。一個(gè)新發(fā)布的網(wǎng)站，如果沒有特別的新聞效應(yīng)或者龐大的廣告宣傳，淹沒在信息海洋中是再正常不過的事情，巧用外部資源或免費(fèi)的資源可達(dá)到網(wǎng)站宣傳的效果。自2002年12月27日至2003年1月7日為期12天三店聯(lián)合營(yíng)銷活動(dòng)是一百集團(tuán)在百貨經(jīng)營(yíng)中的嶄新的嘗試，活動(dòng)一改以往的單體營(yíng)銷轉(zhuǎn)變?yōu)橐约瘓F(tuán)為整體的聯(lián)合營(yíng)銷。通過這次聯(lián)合營(yíng)銷活動(dòng)，使集團(tuán)下屬三家商店在營(yíng)銷策劃、商品組織、促銷活動(dòng)、廣告宣傳等方面有了

15、直接的交流，增進(jìn)了彼此的合作；樹立了一百集團(tuán)全新的公眾形象，顯示了一百集團(tuán)強(qiáng)大的整體實(shí)力，達(dá)到了“提升品牌，調(diào)整結(jié)構(gòu)，統(tǒng)一形象，整合營(yíng)銷”的預(yù)期效果；本次活動(dòng)所倡導(dǎo)的集約整合營(yíng)銷的概念和思路，為一百集團(tuán)今后組織更大范圍和規(guī)模的組合營(yíng)銷打下了良好的基礎(chǔ)；為推進(jìn)一百集團(tuán)現(xiàn)代百貨連鎖經(jīng)營(yíng)邁出了堅(jiān)實(shí)的第一步。我們加入IT信息網(wǎng)和相關(guān)的網(wǎng)站聯(lián)盟，與已經(jīng)擁有一定訪問量的相關(guān)或互補(bǔ)的網(wǎng)站做鏈接，并與其它網(wǎng)站合作，為其提供內(nèi)容，作為交換條件，在每篇文章下面附上自己網(wǎng)站的信息。同時(shí)公司讓所有員工向外部發(fā)送電子郵件時(shí)，在簽名檔寫上網(wǎng)站的URL；在公司所有的公文紙、信封、傳真紙、發(fā)票、名片、宣傳冊(cè)、招聘廣告、展覽位

16、置等等任何具有宣傳作用的媒介上，印上公司網(wǎng)站的URL。同時(shí)免費(fèi)登錄搜索引擎，免費(fèi)公告板、免費(fèi)分類廣告等都是可以利用的宣傳機(jī)會(huì)，不要放棄這些大型網(wǎng)站不屑的游擊戰(zhàn)術(shù)，有時(shí)甚至?xí)〉靡庀氩坏降臓I(yíng)銷效果。商家在運(yùn)用此策略時(shí)，應(yīng)注意在商業(yè)宣傳中，盡量不要使用免費(fèi)電子郵件和免費(fèi)網(wǎng)頁(yè)空間。三是渠道營(yíng)銷，擴(kuò)大銷量。產(chǎn)品優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和良好的渠道平臺(tái)這兩個(gè)要素是渠道最關(guān)心的，同時(shí)也是上游企業(yè)能夠給下游渠道提供的最好支持。 科利華為合作伙伴提供具有豐厚利潤(rùn)空間的價(jià)格折扣，不斷推出新的產(chǎn)品以豐富產(chǎn)品線，不斷發(fā)布新的市場(chǎng)政策，舉辦各種活動(dòng)以持續(xù)創(chuàng)造市場(chǎng)熱點(diǎn)。科利華退出銷售舞臺(tái)，并不意味著不工作在市場(chǎng)的第一線，他們將投入

17、更多的資源和精力在全國(guó)范圍內(nèi)開展廣告宣傳、巡回展示、報(bào)告會(huì)、演講會(huì)、現(xiàn)場(chǎng)會(huì)、培訓(xùn)等市場(chǎng)活動(dòng)，刺激市場(chǎng)需求，樹立合作伙伴的市場(chǎng)地位，推動(dòng)客戶選購(gòu)科利華產(chǎn)品，為合作伙伴提供更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和銷售機(jī)會(huì)，最終達(dá)到合作雙方共同獲利、共同發(fā)展的企業(yè)目標(biāo)。我們?cè)诰W(wǎng)上詳細(xì)介紹購(gòu)物流程及購(gòu)物方式、郵寄運(yùn)輸費(fèi)用等吸引客戶，并大力借助渠道合作伙伴進(jìn)行銷售，在網(wǎng)上推出具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力的新產(chǎn)品，引發(fā)消費(fèi)，成為市場(chǎng)消費(fèi)熱點(diǎn)。此策略一出，公司產(chǎn)品的銷量不斷攀升。商家在采用這一策略時(shí)，需要有良好的渠道和有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。四是病毒營(yíng)銷，品牌服務(wù)。病毒性營(yíng)銷不是傳播病毒，它描述的是一種信息傳遞戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)略象病毒一樣，利用快速?gòu)?fù)制的方式將信息傳向數(shù)以千計(jì)、數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的受眾。也就是說，通過提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，“讓大家告訴大家”，通過別人為你宣傳，實(shí)現(xiàn)“營(yíng)銷杠桿”的作用，樹立企業(yè)品牌形象。 “小天鵝”公司通過大量的市場(chǎng)調(diào)研，得出一