分銷渠道管理考點(diǎn)完

1、分銷渠道管理考點(diǎn)集合：本次考試題型為單選題、判斷題、簡(jiǎn)答題、名詞解析以及案例分析第一篇：分銷渠道綜述：認(rèn)識(shí)分銷渠道第一章：分銷渠道的功能結(jié)構(gòu)與管理關(guān)系P2分銷渠道的含義 又稱配銷渠道或者營(yíng)銷渠道，一般是指產(chǎn)品或者服務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者（用戶）所經(jīng)過(guò)的整個(gè)通道。這個(gè)通道有制造商、批發(fā)商、零售商以及其他輔助機(jī)構(gòu)組成。P3分銷渠道的功能 分銷渠道的基本功能是將產(chǎn)品（服務(wù)）順利地分銷給消費(fèi)者。1、 調(diào)研。收集、分析和傳遞有關(guān)顧客、行情、競(jìng)爭(zhēng)者以及其他市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境信息2、 尋求。解決買者與賣者“雙尋”過(guò)程中的矛盾，尋求潛在顧客，為不同細(xì)分市場(chǎng)客戶提供便利的營(yíng)銷服務(wù)3、 分類。協(xié)調(diào)專業(yè)化廠商產(chǎn)品（服務(wù)）單

2、一品類與消費(fèi)者多樣化需要之間的矛盾，按買方要求整理供應(yīng)品。如按照產(chǎn)品相關(guān)性匪類組合，分級(jí)分等，改變包裝大小等4、 促銷。傳遞與供應(yīng)品相關(guān)的各類信息，與顧客充分溝通并吸引顧客5、 洽談。在功效雙方達(dá)成產(chǎn)品價(jià)格和其他條件的協(xié)議，實(shí)現(xiàn)所有權(quán)或者持有權(quán)的轉(zhuǎn)移。6、 物流。組織供應(yīng)品的運(yùn)輸和存儲(chǔ)，保證正常供貨7、 財(cái)務(wù)。融資、收付貨款，將信用延伸至消費(fèi)者8、 風(fēng)險(xiǎn)。在執(zhí)行分銷任務(wù)過(guò)程中承擔(dān)相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)P7分銷渠道的功能和流程的關(guān)系 分銷渠道功能通過(guò)渠道流程來(lái)完成；流程效率決定功能產(chǎn)出效率+記住P8圖表P8-10分銷渠道的類型結(jié)構(gòu) 零階渠道；一階渠道；二階渠道；三階渠道；直接渠道、間接渠道、短渠道、長(zhǎng)渠道 概

3、念要清楚！自己看書(shū)去第二章：分銷渠道成員及其營(yíng)銷特征P31批發(fā)商的類型 1、 商人批發(fā)商（完全服務(wù)批發(fā)商、有限服務(wù)批發(fā)商）。 2、 代理批發(fā)商（經(jīng)紀(jì)人、制造商代理商、銷售代理商、采購(gòu)代理商、傭金商、拍賣行、進(jìn)出口代理商）。 3、 制造商銷售部及辦事處（辦事處、銷售部或銷售公司）?？磿?shū)去，了解各個(gè)的含義！P34批發(fā)商對(duì)零售商的服務(wù)1、 隨時(shí)供應(yīng)適合零售商需要的品類齊全、價(jià)格合理的優(yōu)質(zhì)商品，以及各種方便的進(jìn)貨或者退貨服務(wù)。2、 提供多張直接銷售幫助。3、 經(jīng)常為零售商在策劃商店陳列、設(shè)計(jì)、庫(kù)存管理等方面提供協(xié)助。4、 對(duì)零售商在公共關(guān)系、日常管理、會(huì)計(jì)方法、信息系統(tǒng)、管理程序等方面給予指導(dǎo)與建議，

4、就像總店對(duì)各個(gè)連鎖店的指導(dǎo)和建議一樣。第二篇：分銷渠道戰(zhàn)略：設(shè)計(jì)與管理第三章：分銷渠道的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)P61交易成本理論看書(shū)！P65影響分銷渠道選擇的因素1、 市場(chǎng)因素（目標(biāo)市場(chǎng)大小、目標(biāo)顧客集中程度）。2、 產(chǎn)品因素（產(chǎn)品的易毀性或易腐性、產(chǎn)品單價(jià)、產(chǎn)品體積和重量、產(chǎn)品的技術(shù)性）3、 生產(chǎn)企業(yè)本身的因素（企業(yè)實(shí)力強(qiáng)弱、企業(yè)管理能力強(qiáng)弱、企業(yè)控制渠道的能力）4、 政府有關(guān)立法以及政策規(guī)定。5、 中間商特性（中間商的不同對(duì)生產(chǎn)企業(yè)分銷渠道的影響、中間商數(shù)目不同的影響、消費(fèi)者的購(gòu)買情況、競(jìng)爭(zhēng)者狀況）P66按照中間商的數(shù)目多少的不同分為密集式分銷、選擇性分銷、獨(dú)家分銷密集式分銷：生產(chǎn)企業(yè)同時(shí)選擇較多的經(jīng)銷

5、代理商銷售產(chǎn)品。選擇性分銷：指在同一目標(biāo)市場(chǎng)上，選擇一個(gè)以上的中間商銷售企業(yè)產(chǎn)品，而不是選擇所有愿意經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品的中間商。獨(dú)家分銷：企業(yè)在某一、目標(biāo)市場(chǎng)上，在一定的時(shí)間內(nèi)，只選擇一個(gè)中間商銷售企業(yè)產(chǎn)品，雙方簽訂合同，規(guī)定中間商不得經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品，制造商則只對(duì)選定的經(jīng)銷商供貨。P74影響渠道選擇的因素分析（限制條件）1、 產(chǎn)品因素（產(chǎn)品的理化性質(zhì)、產(chǎn)品單價(jià)、產(chǎn)品樣式、產(chǎn)品技術(shù)的復(fù)雜程度）2、 市場(chǎng)因素（目標(biāo)市場(chǎng)范圍、顧客的集中程度、消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣、銷售的季節(jié)性、競(jìng)爭(zhēng)狀況）3、 企業(yè)自身因素（企業(yè)的財(cái)力、信譽(yù)、企業(yè)的管理能力、企業(yè)控制渠道的愿望）4、 經(jīng)濟(jì)形勢(shì)與有關(guān)法規(guī)（經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、有關(guān)法規(guī)）P7

6、6選擇和確定方案，從哪些方面評(píng)估渠道1、 經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)。2、 控制性標(biāo)準(zhǔn)。3、 適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)。詳細(xì)請(qǐng)看書(shū)！第四章：分銷渠道的戰(zhàn)略組織模式P95“柔性”垂直整合組織 上游供應(yīng)商、下游中間商和生產(chǎn)企業(yè)處于同一商品價(jià)值鏈上，通過(guò)市場(chǎng)化的聯(lián)系，建立起合作關(guān)系，進(jìn)而構(gòu)成了完整的商品價(jià)值鏈體系。這是一種市場(chǎng)化的垂直整合組織，與縱向一體化是不同的，由于能根據(jù)市場(chǎng)變化快速進(jìn)行調(diào)整，因而也稱為“柔性”垂直整合組織。P97什么是管理型垂直渠道系統(tǒng)，有什么優(yōu)勢(shì)。管理型處置渠道系統(tǒng)是指以一家龍頭企業(yè)為核心，由處于商品價(jià)值鏈不同環(huán)節(jié)的眾多中小企業(yè)資源參與而構(gòu)成的，在核心企業(yè)的控制下運(yùn)作的商品分銷渠道系統(tǒng)。（有一個(gè)龍頭企業(yè)、

7、有一個(gè)組織體系、有統(tǒng)一的營(yíng)銷策略）。優(yōu)勢(shì)：1、 組織化程度較高；2、 具有一定的穩(wěn)定性和整體性；3、 能避免渠道成員之間的競(jìng)爭(zhēng)。P101契約型垂直渠道系統(tǒng)的含義和優(yōu)勢(shì)契約型渠道垂直渠道網(wǎng)絡(luò)是指商品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或最終用戶運(yùn)動(dòng)的過(guò)程中，各種獨(dú)立的生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)商、零售商甚至最終消費(fèi)用戶，為了共同的利益而自愿結(jié)合起來(lái)，通過(guò)不同形式的合法契約，來(lái)分配他們各自承擔(dān)的銷售渠道職能以及分工協(xié)作關(guān)系，從而形成商品分銷渠道系統(tǒng)。優(yōu)勢(shì)：1、 渠道建設(shè)成本低；2、 渠道成員之間有著明確的分工和合作；3、 具有很高的運(yùn)作效率；4、 渠道調(diào)整具有較大的靈活性。P106特許經(jīng)營(yíng)組織的特點(diǎn)是指擁有某種獨(dú)特產(chǎn)品或者服務(wù)、

8、或某種經(jīng)營(yíng)方式或某個(gè)商標(biāo)專用權(quán)的特許人和特許經(jīng)營(yíng)者根據(jù)契約而聯(lián)合組成的渠道網(wǎng)絡(luò)。特點(diǎn)：1、 有一個(gè)特許人；2、 采用相同的經(jīng)營(yíng)方式與特色；3、 倡導(dǎo)一個(gè)共同文化。第五章：分銷物流系統(tǒng)的設(shè)計(jì)P118物流的概念狹義的物流是指商品實(shí)體的空間位移，即商品實(shí)體從生產(chǎn)地點(diǎn)到消費(fèi)者使用地點(diǎn)的轉(zhuǎn)移過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，分銷渠道的基本只能就是運(yùn)輸和貯存。廣義的物流是指與商品實(shí)體有關(guān)的全部物流活動(dòng)，除了商品運(yùn)輸和貯存活動(dòng)之外，還包括流通加工、包裝、庫(kù)存控制以及與之相聯(lián)系的物流信息等流程，其中運(yùn)輸和貯存是物流的核心活動(dòng)，其他則是輔助活動(dòng)。P120物流系統(tǒng)的構(gòu)成企業(yè)物流管理部分；經(jīng)銷商；儲(chǔ)運(yùn)公司；金融和財(cái)務(wù)金融機(jī)構(gòu)。P

9、123什么叫物流管理，其任務(wù)是什么？ 物流管理是指高水平地滿足消費(fèi)者的需求，對(duì)商品實(shí)體從生產(chǎn)地點(diǎn)向消費(fèi)使用地點(diǎn)轉(zhuǎn)移過(guò)程所進(jìn)行的決策、計(jì)劃、實(shí)施、激勵(lì)和控制活動(dòng)。 任務(wù)：1、 促進(jìn)合作；2、 規(guī)模適當(dāng)；3、 運(yùn)送及時(shí)與便利；4、 庫(kù)存合理化；5、 節(jié)省費(fèi)用，提高效益。第三篇：分銷渠道政策：政策與運(yùn)營(yíng)管理第七章：分銷渠道政策P176什么叫分銷渠道政策？它的作用是什么？分銷渠道政策是指在一定的時(shí)期內(nèi)和一定得市場(chǎng)背景條件下，企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)期的分銷戰(zhàn)略或業(yè)績(jī)目標(biāo)而制定的行動(dòng)準(zhǔn)則。作用：1、 分銷戰(zhàn)略執(zhí)行作用；2、 渠道運(yùn)作指導(dǎo)作用；3、 渠道行為激勵(lì)作用；4、 渠道能效控制作用。P179分銷渠道政策的內(nèi)

10、容1、 渠道政策建設(shè)（根據(jù)分銷渠道網(wǎng)點(diǎn)覆蓋控制范圍的戰(zhàn)略目標(biāo)，確定何時(shí)、利用誰(shuí)的資源將分銷渠道網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)在規(guī)定的目標(biāo)市場(chǎng)空間的范圍內(nèi)；決定分銷渠道網(wǎng)絡(luò)的層次結(jié)構(gòu)以及網(wǎng)絡(luò)成員的功能分布；渠道成員的資格與審查程序）；2、 渠道行為規(guī)則；3、 渠道推出機(jī)制。P187-197四種激勵(lì)手段的含義1、 精神激勵(lì)（用信息、知識(shí)、特別交易、銷售測(cè)量、勸導(dǎo)、贊揚(yáng)、關(guān)系、體貼以及高尚形象等的感染力，吸引渠道成員的注意，并愿意有所投入）；2、 創(chuàng)新激勵(lì)（向渠道成員提供一中新的經(jīng)營(yíng)方式或者營(yíng)銷方式提升渠道成員的競(jìng)爭(zhēng)力，從而促進(jìn)積極性）；3、 物質(zhì)激勵(lì)（通過(guò)高利潤(rùn)、廣告補(bǔ)貼、折扣、送貨上門、分擔(dān)費(fèi)用等方式讓渠道成員從分銷

11、中獲得利益，從而積極參與有關(guān)商品的分銷）；4、 競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)（通過(guò)組織同一分銷渠道系統(tǒng)內(nèi)的銷售競(jìng)賽、現(xiàn)金折扣、數(shù)量獎(jiǎng)勵(lì)折扣以及采用多渠道系統(tǒng)等等方式，增加分銷渠道成員的競(jìng)爭(zhēng)壓力，適用于市場(chǎng)引入期和成長(zhǎng)期）。第八章：渠道布局與成員選擇P204渠道布局的含義和內(nèi)容渠道布局簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是把商品擺在什么地方銷售。內(nèi)容：1、 分銷渠道的空間廣度，即多大空間范圍內(nèi)進(jìn)行渠道布局；2、 分銷渠道的空間密度，也就是在一定得空間范圍內(nèi)，分銷渠道網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量如何。3、 分銷渠道主要成員的背景，即分銷渠道是否有那些具有較高市場(chǎng)聲譽(yù)、顧客常光顧的中間商組成。P207渠道布局決策的基本參數(shù)（點(diǎn)、線、面、級(jí)）的特點(diǎn)和內(nèi)容 看書(shū)，全

12、部看！P209分銷渠道布局的要求1、 與市場(chǎng)營(yíng)銷策略一致；2、 與企業(yè)能力一致；3、 優(yōu)先占據(jù)優(yōu)勢(shì)渠道；4、 遵循“循序漸進(jìn)”的原則。P210-215終端零售點(diǎn)的選擇，都要考！P215終端銷售點(diǎn)密度決策的任務(wù)？1、 保持企業(yè)各類終端銷售點(diǎn)的均衡發(fā)展；2、 促使各終端銷售點(diǎn)的協(xié)調(diào)，銷售銷售點(diǎn)的沖突；3、 推動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)的有序擴(kuò)張和可持續(xù)發(fā)展。P216各種密度方案密集分銷策略（符合生產(chǎn)商最低信用標(biāo)準(zhǔn)的渠道成員都可以參與其產(chǎn)品或者服務(wù)的銷售）；選擇分銷策略（企業(yè)在特定的市場(chǎng)選擇一部分中間商來(lái)推銷本企業(yè)的產(chǎn)品）；獨(dú)家分銷策略（生產(chǎn)企業(yè)在一定得地區(qū)、一定時(shí)間只選擇一家中間商銷售自己的產(chǎn)品）。P217選

13、擇密度方案的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)與方法P218選擇中間商的原則1、 把分銷渠道延伸至目標(biāo)市場(chǎng)原則；2、 分工合作原則；3、 樹(shù)立形象原則；4、 效率原則；5、 共同愿望和共同抱負(fù)原則。第九章：渠道沖突管理P238渠道沖突發(fā)展的五個(gè)階段1、 潛在沖突階段（沖突的早期潛伏狀態(tài)，表現(xiàn)為渠道成員之間目標(biāo)的差異、角色的不一致以及對(duì)實(shí)現(xiàn)的認(rèn)知差異和缺乏有效溝通的情形）；2、 知覺(jué)沖突階段（渠道成員開(kāi)始認(rèn)識(shí)到與其他成員之間存在著潛在沖突）；3、 感覺(jué)沖突階段（開(kāi)始出現(xiàn)一方或者多方的緊張壓力焦慮和敵對(duì)情緒為特征的沖突，但未出現(xiàn)沖突行為）；4、 明顯沖突階段（行為上的沖突，渠道成員之間出現(xiàn)爭(zhēng)執(zhí)，甚至抵制、報(bào)復(fù)等對(duì)抗行為）；

14、5、 沖突余波階段（表現(xiàn)為沖突得到解決之后所產(chǎn)生的一些積極或者消極的影響）。P239渠道沖突的分類 1、按照渠道成員之間的關(guān)系類型可以分為水平?jīng)_突（同一渠道中同一渠道層次的中間商之間的沖突）垂直沖突（同一渠道中不同層次的成員之間的沖突，例如批發(fā)商與零售商的沖突、制造商與批發(fā)商的沖突）多渠道沖突（某個(gè)制造商建立兩條或者兩條以上的渠道向同一市場(chǎng)出售其產(chǎn)品（服務(wù)）時(shí)，發(fā)生于這些渠道之間的沖突。2、 按照產(chǎn)生的原因可以分為：競(jìng)爭(zhēng)性沖突和非競(jìng)爭(zhēng)性沖突3、 按照顯現(xiàn)程度分為：潛在沖突和現(xiàn)實(shí)沖突4、 按性質(zhì)可以分為：功能性沖突（渠道成員是指渠道成員把對(duì)抗作為消除渠道伙伴之間潛在的、有害的緊張氣氛和病態(tài)動(dòng)機(jī)的

15、一種方法時(shí)的沖突狀態(tài)）（無(wú)需多大成本；相異的認(rèn)知可產(chǎn)生新的、更好的觀點(diǎn)；攻擊行為并沒(méi)有失去理智或者不具備破壞性，沖突有利于提高整體績(jī)效）病態(tài)性沖突（渠道成員之間敵對(duì)行為超過(guò)限度，對(duì)渠道關(guān)系和渠道業(yè)績(jī)產(chǎn)生破壞性影響）P241渠道沖突的原因1、 目標(biāo)不相容；2、 歸屬差異（目標(biāo)顧客、銷售區(qū)域歸屬、渠道分工、技術(shù)等方面）；3、 對(duì)現(xiàn)實(shí)認(rèn)知的差異。P245渠道沖突預(yù)防方略1、 設(shè)立“超組織“目標(biāo)；2、 強(qiáng)化渠道的組織管理工作；3、 建立健全有關(guān)的信息溝通制度。P246渠道權(quán)力的含義和作用 所謂渠道權(quán)力是指渠道成員得到其他成員為其做事的一種力量。主要有付酬權(quán)、脅迫權(quán)、專家權(quán)、聲譽(yù)權(quán)或認(rèn)同權(quán)、法定權(quán)等五大類。作用：渠道權(quán)力不僅能表明渠道成員在渠道系統(tǒng)中的地位和作用，更重要的是能預(yù)防、處理渠道沖突：1、 合理使用渠道權(quán)力，減少渠道沖突；2、 利用渠道權(quán)力預(yù)防渠道沖突；3、 利用渠道權(quán)力化解沖突；P247信息加強(qiáng)型策略含義的具體方法（考選擇或簡(jiǎn)答）是指通過(guò)渠道成員之間充分的信息交流與溝通，實(shí)現(xiàn)信息共享，從而達(dá)到預(yù)防和化解渠道沖突