品牌繼承王麻子錯在哪里

1、品牌繼承：“王麻子”錯在哪里？2 0 0 3年初，有媒體報道始創(chuàng)于清朝順治八年1 65 1年 的老 字號北京王麻子剪刀廠向法院申請破產(chǎn)。根據(jù)相關審計資料，截至2 0 0 2年5月31日,北京王麻子剪刀廠資產(chǎn)總額128 3. 6 6萬元， 負債總額為2 779. 9 8萬元,資產(chǎn)負債率為2 16。6%,王麻子剪 刀廠無奈之余被迫申請破產(chǎn)以求還債。無意識的品牌之路“北有王麻子，南有張小泉”，北京“王麻子”在長江以北地 區(qū)幾乎家喻戶曉，市場占有率曾在50%以上。從“王麻子” 30 0多 年的發(fā)展歷程中,清晰可見的是“王麻子”似乎無意識地踏出了一條 品牌之路。從品質方面來說，“王麻子”創(chuàng)牌伊始就深刻認

2、識到產(chǎn)品質量的重 要性，將品質作為立身之木。為保證質量，掌拒的（相當于總經(jīng)理） 親自下去選貨，并形成了自己的一套質量監(jiān)檢測體系一一“三 看”、“兩試”，堅持加以執(zhí)行進行驗收?！叭础笔?看外觀、看刃口、看剪軸；“兩試”是：試剪 刃、試手感.凡無法通過“三看”、“兩試”檢測的產(chǎn)品一律不予銷 售。保證門市柜臺賣出的都是一流精品?！巴趼樽印焙茉缇筒扇EM貼牌生產(chǎn)模式。“王麻子”自身不參 與生產(chǎn)流程，而是大量收購普通匠人制出的刀剪，精選出質量上好 的刀剪，打上“王麻子”的鋼印出售，淘汰的產(chǎn)品全數(shù)退回。直到 195 9年，隨著需求和規(guī)模的擴大，“王麻子“刀剪才逐漸由“貼牌” 向制售一體過渡，正式成立北

3、京王麻子刀剪廠。分銷也是“王麻子”的營銷特色.產(chǎn)品不僅僅在門市柜臺上出售，為 了擴大銷量，“王麻子”經(jīng)常派伙計（相當于銷售員）采用走街串 巷擔賣、赴廟會開設售點、下農(nóng)村挨戶售賣等方式拓展銷路.傳播方面“王麻子”也是獨具一格。其時，還未有廣告?zhèn)鞑ヒ徽f， 但“王麻子”為了作宣傳、闖牌子，手法也是別具一格，王麻子剪刀 鋪賣出的剪刀都裝在一個印有“王麻子”字樣的紙袋里，這己經(jīng)十 分接近現(xiàn)代的品牌購物袋了，隨著“王麻子”紙袋的流傳，其品牌 傳播在當時可想而知.“王麻子”的服務承諾：如在一年之內，發(fā)生某種損壞情況，包 換包退?！巴趼樽印闭f到做到，即使有超過一年損壞而要求退換的 也照樣受理.“王麻子”雜貨鋪

4、的剪刀由此便以質量好、服務佳而遠近 聞名，贏得了美譽，不同地區(qū)的人們都慕名爭相選購。經(jīng)過幾百年 的發(fā)展，“王麻子”刀剪更是名揚四海。究竟錯在哪里？時至今日，北京“王麻子”由鼎盛時期的每月生產(chǎn)7萬把，至U破產(chǎn) 時全年還不到1 0萬把的產(chǎn)銷量，這種巨大的落差，到底是何種因素 使然？首先，“王麻子”在品牌維護方面缺乏力度?！巴趼樽印闭信泼?聲在外以后，從民國開始，北京就有很多地方出現(xiàn)了 “汪麻子“、“旺 麻子”、“老王麻子”、“真王麻子”等等“借光”招牌，企圖用以 假亂真的手段爭取顧客，由于當時市場競爭不甚激烈，加之“王麻子“ 刀剪在質量上的精品口碑，這些假冒“王麻子”都沒有能夠立足.步入市場經(jīng)濟，

5、傳播手段極大豐富,造假者的乘虛而入造成大量 假貨充斥市場，分羹“王麻子”的品牌資產(chǎn)，致使“王麻子”品牌形 象嚴重受損，使其培育年輕消費市場的努力極大受挫，而“王麻子“ 而對如此窘境，由于經(jīng)營狀況等各種原因，沒有在打假這一品牌維 護重點環(huán)節(jié)上投入力量。在品牌繼承這一點上，北京“王麻子”也犯下了不可原諒的錯 誤.在200 2年4月4日北京市工商局公布的重新認定的173件北京 市著名商標中，老字號“王麻子”令人驚愕地不見了，而新秀品牌 “曲美家具“、“婷美”等新秀卻昂然其中。在得知“王麻子”因沒 有申報而未能入選的消息后，北京王麻子剪刀廠廠長白錫乾竟非常 震驚地說：“什么時候申報的？我一點消息都不知

6、道“這不能不 說是“王麻子”百年老號一個尷尬的遺憾。在品牌創(chuàng)新的方面也乏善可陳。1 9 5 9年北京市人民政府正式命 名成立王麻子刀剪廠后，充實了設備，進一步改進工藝，使產(chǎn)品質量 更上一層樓，一度曾遠銷港澳及東南亞各國。但隨著市場經(jīng)濟的到來, 品牌缺乏創(chuàng)新意識，坐吃老本，顯露出新產(chǎn)品開發(fā)速度過慢、難以跟 上市場步伐的弊端，日趨衰退。與諸如“十八子”等一些新牌子相 比，“王麻子”在產(chǎn)品款式、科技技術含量上已經(jīng)顯得土氣，產(chǎn)品開發(fā) 觀念與現(xiàn)代消費觀念差距日漸擴大。業(yè)內人士認為，“王麻子”品牌 的開發(fā)空間至少還有8 0個產(chǎn)品的選擇余地,而且大多是技術含量 大、利潤髙的旅游刀具等中高檔產(chǎn)品。作為一家老國

7、有企業(yè)，“王麻子”品牌在繼承老字號深厚文化遺 產(chǎn)的同時，也背上了沉重的機制包袱.有關資料顯示,1997年時，該 廠在崗職工697人，退休職工卻己達5 0 0多人。企業(yè)機制、管理 方式、產(chǎn)品開發(fā)及外部環(huán)境等幾方而的不足與制約，導致王麻子處境 日趨艱險。2 0 0 1年，“王麻子”經(jīng)歷了停產(chǎn)、改制等過程，但銷售情 況依然非常不景氣,并降到了建國后的最低點，平均每月僅銷售1萬 把菜刀、十幾萬把剪刀，總銷售額僅僅是1 5 0 0萬元，虧損達20 0 多萬元.在品牌的延伸方面“王麻子”產(chǎn)生了一定的失誤。1 9 95年， 王麻子剪刀廠與北京市文教器材廠等毫不相干的十幾個廠子合并成 立王麻子工貿(mào)集團公司，并

8、重新注冊了王麻子商標，應被視作“王麻 子”品牌延伸和盲目擴張的一大敗筆?！巴趼樽印钡钠放坡?lián)想在于刀 剪產(chǎn)品，而合并后的新“王麻子”，在產(chǎn)品的商標使用上，新、老商 標紊亂，市場上“王麻子”產(chǎn)品混亂無章，造成“王麻子”品牌資產(chǎn) 嚴重分流和破壞，以及削弱消費者對“王麻子”品牌的忠誠維系， 直接導致產(chǎn)品滯銷，僅合并當年就虧損1 0 0多萬元。此后，“王麻 子”便一蹶不振，平均每年虧損近3 0 0萬元。1 99 9年，王麻子工 貿(mào)集團中的王麻子刀剪廠及另外三家廠子又被合并劃歸為北京昌平 區(qū)的區(qū)屬企業(yè)，因為王麻子工貿(mào)集團注冊在先，真正“王麻子”的 傳人竟只能重新注冊“棟昌王麻子”商標.這一通分分合合，“王

9、麻 子”內部不僅亂作一團，品牌資產(chǎn)更是支離破碎，“王麻子”便這 樣一直掙扎于混亂之中，虧損也流年漸長。在當今信息爆炸的年代，產(chǎn)品同質化以及傳播的過度逐漸培養(yǎng) 了消費者的挑剔眼光，由于經(jīng)營不善，近幾年來，“王麻子”的品牌 宣傳少得可憐，總共投入也不過是區(qū)區(qū)的幾萬元資金，盡管倚仗百年品 牌積淀的福祉，但“酒香也怕巷子深”的現(xiàn)代市場苛刻要求，無疑 不利于“王麻子“擴大品牌的影響和知名度，僅憑一些老人的口碑傳 播，知名度己呈降低的跡象。如上文中點到的商標評選，“王麻子“主要失職于品牌的維護，但 從其后效看，同樣對“王麻子”的品牌傳播造成掣肘之過?；貧w市場經(jīng)濟之路“王麻子“事件，不僅僅是對中國老字號品牌

10、經(jīng)營的一聲斷喝，對于 處于新興成長中的本土品牌也帶來沉重的遐思。目前世界各類刀具市場年貿(mào)易總額在36億美元左右，我國現(xiàn)在 的刀類出口額僅占全球貿(mào)易總額的4。6%,而剪刀類出口額僅占 1。2%,這對于中國刀剪業(yè)而言，應該是一個非常不錯的市場訊 息，留給了包括老字號在內的國內刀剪品牌很大的市場增長空間。 而實際上，“王麻子”在很多老百姓的心中仍然占有自己的空間，我 們至少能夠看到老字號品牌在市場中生存和突圍的一些希望.“王麻子”要重新塑造輝煌，首先是如何從品牌維護中提煉經(jīng)濟 效益。假貨的猖獗腐蝕，己是新老品牌共同的大敵。像“王麻子“3 00多 年來就一直假冒不斷，目前僅在北京周邊地區(qū)，就有上百家店

11、鋪，上 當受騙者頗眾，僅僅靠北京鬧市區(qū)開設的五家正宗連鎖店，遠不能 滿足顧客和商家的需求。對于新品牌，情況也好不到哪兒去，據(jù)統(tǒng) 計,市面上每天有3 0 0 0把假冒的“十八子”刀具交易，防不勝防。打假己是當務之急：這就亟需老字號在研發(fā)能力的強化上來帶 動經(jīng)濟狀況的改善，從而增強技術優(yōu)勢，從創(chuàng)新上杜絕假貨頻仍;從保 護中華老字號角度出發(fā)，品牌自身打假責無旁貸,但也應該從公關層而 聯(lián)手政府有關部門加大力度，以懲戒嚴重的地方保護主義；老字號 品牌延伸應慎之又慎，這一點要從“可口可樂”、“柯達”等國際 品牌身上吸取經(jīng)驗。像“張小泉”對3 39年的品牌遺產(chǎn)就十分珍視, 對多元化發(fā)展舉棋慎微。那么，如何以

12、品牌文化提升核心競爭力呢？在國人心目中，尤其是北方市場和部分海外華人，就認“王麻子“, 這是一種文化的力量，歷史文化積淀是老字號的優(yōu)勢，但優(yōu)勢并非等 同于強勢，如果老字號品牌抱著這點“文化“固守，恐怕難逃被顛覆 和取代的命運。這樣就有了一個與時俱進的問題，要基于文化并且 求變文化,讓品牌的歷史文化內涵促進核心競爭力的提升.在這一點上，“張小泉“在杭州建立了品牌博物館，做得就比 “王麻子”強，而“王麻子”則舉著一塊“金字招牌”，卻是危機四伏.相對于老字號，“十八子”的品牌文化經(jīng)營就顯然“后者愈 勤”?！笆俗印睕]有老本可吃，沒有歷史可靠，所以品牌憑“打造 中國最好的刀”的理念及現(xiàn)代文化，并結合技

13、藝創(chuàng)新“砍”出一條屬 于“十八子”自己的路。盡管“十八子”欽羨“王麻子“、“張小 泉”等老字號品牌蘊含的深厚歷史文化，但十幾年來，“十八子”從 求變角度出發(fā)，填補了國內制刀史上10多個空口，累計獲得60多 項專利，豐富和充實了品牌發(fā)展的文化，更充分體現(xiàn)了 “十八子” 的核心競爭力。如何在合作中完善體制創(chuàng)雙贏是老字號在發(fā)展中面臨的根本問 題.“王麻子”與“十八子”曾經(jīng)有過不下兩次正式接觸，商討品牌合 作經(jīng)營的發(fā)展論題，“二子”將欲攜手闖天下，用文化提升“十八 子”，用機制帶活“王麻子”，實現(xiàn)雙贏，在國際上打“中國制造” 牌，最終卻不了了之。盡管這步“合作”棋并未最后落子，但此種趨勢 己然不可避免

14、?！笆俗印弊鳛橐?guī)模生產(chǎn)不到20年的新品牌，無法和深入人心的 百年老字號比文化底蘊，但“十八子”強在“以機制引人才，以科技求 質量，以管理出效益，以聲譽求品牌”的企業(yè)體制上。在營銷渠道上，“十八子“也是另辟蹊徑，建立在在國內4 0多 個大中城市設立專賣店的基礎上，以餐飲、旅游購物等方式拓展經(jīng) 營領域，并和沃爾瑪、麥德隆簽訂了超市售點的協(xié)議且效益不錯，同 時到國外辟設銷售網(wǎng)點的戰(zhàn)略正逐步實施?！巴趼樽印比粲卣裢招埏L，在站穩(wěn)“品牌獨立“的立場上，與 先進同業(yè)的互惠互利合作是目前為止最為理想的選擇.奔馳S級轎車亮相近期，“梅賽德斯一奔馳全新S350發(fā)布會”在北京、大連、西 安、青島、哈爾濱五個城市同時舉行，慶祝新S級轎車在中國北方 地區(qū)的正式推出。此次推出的新S級轎車標榜全新的安全理念和技 術特色，是去年1 1月推出的新E級轎車的創(chuàng)新延續(xù)。全新S 3 50 轎車采用了大量創(chuàng)新技術，其中駕駛員及乘客預防性安全保護系統(tǒng) (PRE-S A F